袁海霞 中國宏觀經(jīng)濟論壇（CMF）主要成員，中誠信國際研究院院長

張 堃 中誠信國際研究院研究員

燕 翔 中誠信國際研究院研究員

張文宇 中誠信國際研究院研究員

本文轉(zhuǎn)載自8月15日中誠信研究微信公眾號。

本文字數(shù)：5039字

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近年來，悅己消費、情緒消費、首發(fā)經(jīng)濟、夜間經(jīng)濟、“IP+消費”（如Labubu潮玩盲盒）以及“人工智能+消費”等消費新模式、新業(yè)態(tài)層出不窮，共同構(gòu)成“新消費”熱詞矩陣。新消費對消費增長的邊際效應(yīng)走強，正逐漸成為提振消費、拉動內(nèi)需的重要支撐，這背后反映的發(fā)展趨勢與經(jīng)濟問題值得深入研究。

新消費的發(fā)展現(xiàn)狀與代表性行業(yè)表現(xiàn)

近年來新消費已成為消費市場的重要趨勢。新消費主要內(nèi)容包含兩大模塊：一是傳統(tǒng)消費領(lǐng)域升級，即對產(chǎn)品做品質(zhì)、功能、服務(wù)升級；二是新興消費領(lǐng)域，即對新品類、新賽道的打造。從特征來看，新消費主要表現(xiàn)為消費理念、消費方式和消費場景的變革創(chuàng)新。2022年中國新消費產(chǎn)業(yè)規(guī)模達10.8萬億元，近5年增速顯著快于這一時期社零額的平均值。2023年以來，以茶飲、潮玩、寵物、智能家居為代表的新消費快速崛起，帶動相關(guān)新消費企業(yè)在2024年平均實現(xiàn)了14.23%的營收增速，其中潮玩、谷子經(jīng)濟、新式茶飲的市場規(guī)模在過去兩年的復(fù)合增長率達到23-30%。

知其源，方可理其流：新消費出現(xiàn)的三大驅(qū)動因素

情緒價值與體驗消費興起的同時，對質(zhì)價比的關(guān)注也有所提升。一方面，消費者更加注重精神層面的滿足，愿意為個性化設(shè)計、社交屬性和情感共鳴付費，注重“情價比”；另一方面，經(jīng)濟環(huán)境的不確定性加大重塑了居民消費邏輯，部分消費者更趨理性，聚焦“質(zhì)價比”。

代際變化和人口結(jié)構(gòu)變遷驅(qū)動消費需求和結(jié)構(gòu)調(diào)整。具體來看，以“95后”“00后”為代表的Z世代和Alpha世代逐漸成為消費主力，推動潮玩、寵物經(jīng)濟等細分賽道高增長。城市中青年追求個性化、高品質(zhì)的消費體驗，同時保持年輕心態(tài)樂于接受新事物，是新消費市場的重要客戶群體。隨著老齡化程度不斷加升，銀發(fā)群體的需求推動了醫(yī)療健康、康養(yǎng)服務(wù)和陪伴型消費等領(lǐng)域增長，且同中年人一樣，部分老年人“人老心不老”，新消費市場在老年人群中具有一定的市場空間。

產(chǎn)業(yè)深度轉(zhuǎn)型升級和商業(yè)模式創(chuàng)新催生出新型消費需求?；ヂ?lián)網(wǎng)、數(shù)字技術(shù)、人工智能等新一代技術(shù)的創(chuàng)新與應(yīng)用有利支撐了產(chǎn)業(yè)端的深度轉(zhuǎn)型升級，在需求端激發(fā)出一批以數(shù)智化、個性化為特征的新型消費。同時直播電商、線上化服務(wù)等新型商業(yè)模式不斷涌現(xiàn)，也催生出大量新型消費需求，成為拉動消費的重要力量。

新消費能否成為提振消費的新引擎？

從國際經(jīng)驗來看，伴隨人均GDP提升，消費將呈現(xiàn)多元化趨勢，為新消費的崛起提供新的機遇。參考日本消費變遷歷程，結(jié)合當(dāng)前我國人均GDP發(fā)展水平以及社會消費特征來看，我國消費呈現(xiàn)出更為明顯的消費分層的特點，既有日本第三消費時代的品質(zhì)化、個性化特征，也出現(xiàn)了共享經(jīng)濟、簡約消費、注重情緒價值、精神滿足等第四消費時代和第五消費時代的特征，而這也正是支撐新消費出現(xiàn)與成長的重要動力來源，為新消費發(fā)展發(fā)展提供新的機遇和空間。

新消費對于整體消費的邊際貢獻作用不斷增強，相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展對于改善消費、提振內(nèi)需作用顯著。從規(guī)模來看，2024年潮玩、谷子經(jīng)濟、寵物經(jīng)濟、新式茶飲等為代表的新消費對社零額的貢獻大約在1.79個百分點，雖然對社零額的帶動相對有限，但從趨勢來，新消費對于整體消費的邊際貢獻作用呈不斷增強態(tài)勢。此外，從全產(chǎn)業(yè)鏈或產(chǎn)業(yè)規(guī)模來看，新消費對于提振內(nèi)需的作用十分顯著。新消費通過帶動相關(guān)產(chǎn)品制造、設(shè)計等上下游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，能夠?qū)崿F(xiàn)全產(chǎn)業(yè)鏈條的協(xié)同效應(yīng)。若考慮包含數(shù)字零售在內(nèi)的模式創(chuàng)新，新消費對于整體消費的拉動更加突出。

新消費既有助于釋放新的需求，也有助于推動產(chǎn)業(yè)升級。一方面， Z世代、銀發(fā)族等新消費主要群體消費偏好和消費習(xí)慣的改變，有助于帶動醫(yī)療、文旅、教育、養(yǎng)老等服務(wù)需求的快速增長。與此同時，VR與AR技術(shù)在購物、娛樂、教育等服務(wù)領(lǐng)域的應(yīng)用將不斷深化，推動在線教育、遠程醫(yī)療、數(shù)字文旅等新業(yè)態(tài)爆發(fā)。另一方面，新消費對產(chǎn)品的智能化、個性化和高品質(zhì)提出了更高要求，促使企業(yè)不斷加大在人工智能、物聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)等前沿科技領(lǐng)域的研發(fā)投入。同時，還有助于推動供應(yīng)鏈管理、物流配送、數(shù)字營銷等配套服務(wù)的技術(shù)創(chuàng)新，提升了整個產(chǎn)業(yè)鏈的數(shù)字化和智能化水平。

新消費在快速發(fā)展的同時仍存一些短板。當(dāng)前部分新消費的領(lǐng)域仍存在供給不充分、結(jié)構(gòu)失衡的痛點，難以滿足居民對高品質(zhì)生活的實際需求。一方面，高品質(zhì)、個性化供給呈現(xiàn)“結(jié)構(gòu)性稀缺”；另一方面，服務(wù)供給在城鄉(xiāng)與區(qū)域間呈“梯度落差”：優(yōu)質(zhì)醫(yī)療、教育、文化資源集中于核心城市群，三四線城市及農(nóng)村地區(qū)面臨“設(shè)施老舊、人才短缺、支付能力弱”的三重擠壓，導(dǎo)致消費升級動能受阻。其次，部分新消費行業(yè)可持續(xù)增長面臨困境。當(dāng)前部分新消費品牌過度依賴流量，通過短期的營銷手段吸引消費者，但產(chǎn)品本身缺乏核心競爭力。一旦熱度消退，消費者便迅速流失，品牌難以持續(xù)發(fā)展。

政策建議

促消費相關(guān)政策提質(zhì)擴面。建議將補貼從傳統(tǒng)耐用品延伸至服務(wù)消費（如文旅、健康管理）和新型消費（如智能穿戴設(shè)備）領(lǐng)域，為刺激新型消費提供持續(xù)且適度的資金支持，同時鼓勵金融機構(gòu)開發(fā)適配新型消費場景的信貸產(chǎn)品。

通過供給側(cè)的創(chuàng)新進一步發(fā)揮“供給創(chuàng)造需求”的作用，結(jié)合不同群體消費特點，進一步挖掘居民消費需求，拓展新型消費領(lǐng)域。對于新消費企業(yè)，一方面針對不同群體的消費理念、消費模式、偏好和興趣等，以產(chǎn)品品質(zhì)提升為抓手，打造出更有吸引力和競爭力的產(chǎn)品和服務(wù)。另一方面，放寬部分服務(wù)消費領(lǐng)域的市場準入，在養(yǎng)老、醫(yī)療、教育等領(lǐng)域推進負面清單管理，允許社會資本設(shè)立營利性服務(wù)機構(gòu)。

完善政策體系，營造良好發(fā)展環(huán)境，對新產(chǎn)業(yè)、新業(yè)態(tài)、新模式的經(jīng)營主體予以包容審慎監(jiān)管。首先，建議完善政策體系，營造良好發(fā)展環(huán)境，加強對新經(jīng)濟形態(tài)的政策引導(dǎo)和服務(wù)。政府可以通過稅收優(yōu)惠、簡化審批流程等方式，為部分帶動作用強、創(chuàng)新突出的新消費企業(yè)提供政策支持。對于部分商業(yè)模式成熟、信用良好且具備一定規(guī)模的新消費企業(yè)，可以通過設(shè)立“新消費企業(yè)白名單”機制，給予其信貸支持或者上市融資的綠色通道。此外，對新產(chǎn)業(yè)、新業(yè)態(tài)、新模式的經(jīng)營主體應(yīng)予以包容審慎監(jiān)管，防止過度管制，為新興產(chǎn)業(yè)騰出更大成長空間。最后，完善配套的知識產(chǎn)權(quán)保護、數(shù)據(jù)安全、物流體系等政策措施，為新消費業(yè)態(tài)的健康可持續(xù)發(fā)展創(chuàng)造有利條件，進一步激發(fā)市場活力和社會創(chuàng)造力。

優(yōu)化收入分配結(jié)構(gòu)、提升居民收入、完善社會保障體系是更好發(fā)揮新消費引擎效應(yīng)的根本所在。一方面可以通過深化收入分配制度改革，加大稅收、社保、轉(zhuǎn)移支付等調(diào)節(jié)力度，優(yōu)化個人所得稅制度，提高居民收入在國民收入分配中的比重。另一方面，還需進一步加大對醫(yī)療、教育、養(yǎng)老、托幼、生育（人口的補貼）等民生領(lǐng)域的支持力度，投資于人，減輕居民在這些方面的不確定性和支出壓力，增強其對未來收入的信心和消費預(yù)期。

今年上半年，社零額同比增長5%，較2024年全年提升1.5個百分點，消費持續(xù)修復(fù)，對經(jīng)濟的拉動有所提升。從經(jīng)濟增長的貢獻率看，今年上半年最終消費貢獻率為52%，較去年末顯著提升7.5個百分點，這其中既有以舊換新相關(guān)商品銷售顯著高增的帶動，也有新消費對于整體消費的帶動。近兩年，悅己消費、情緒消費、首發(fā)經(jīng)濟、夜間經(jīng)濟、“IP+消費”（如Labubu潮玩盲盒）以及“人工智能+消費”等消費新模式、新業(yè)態(tài)層出不窮，共同構(gòu)成“新消費”熱詞矩陣，新消費正逐漸成為拉動內(nèi)需、提振消費的又一重要支撐。本文通過梳理我國新消費的發(fā)展現(xiàn)狀、特征表現(xiàn)及驅(qū)動因素，探究其能否成為擴大消費、提振經(jīng)濟的新引擎，并為發(fā)展新消費給出相關(guān)政策建議，旨在為后續(xù)制定消費刺激政策提供參考。

一、 新消費的發(fā)展現(xiàn)狀與代表性行業(yè)表現(xiàn)

（一）新消費的定義和發(fā)展現(xiàn)狀

近年來新消費已成為消費市場的重要趨勢。對于新消費的概念，目前尚無統(tǒng)一定義。根據(jù)2015年《國務(wù)院關(guān)于積極發(fā)揮新消費引領(lǐng)作用，加快培育形成新供給新動力的指導(dǎo)意見》（后簡稱《指導(dǎo)意見》），新消費主要內(nèi)容包含兩大模塊：一是傳統(tǒng)消費領(lǐng)域升級，即對產(chǎn)品做品質(zhì)、功能、服務(wù)升級；二是新興消費領(lǐng)域，即對新品類、新賽道的打造。根據(jù)該分類可以看出，新消費并非完全的新興行業(yè)，當(dāng)前火爆的港股新消費“三姐妹”中，老鋪黃金屬于珠寶行業(yè)，泡泡瑪特屬于玩具行業(yè)，蜜雪冰城屬于傳統(tǒng)的餐飲服務(wù)行業(yè)，均屬于已經(jīng)完全成熟的消費品行業(yè)。結(jié)合《指導(dǎo)意見》中消費升級的重點領(lǐng)域來看，新消費具體包括：（1）服務(wù)消費。職業(yè)技能培訓(xùn)、文化藝術(shù)培訓(xùn)等教育培訓(xùn)消費；健康管理、體育健身、高端醫(yī)療、生物醫(yī)藥等健康消費；動漫游戲、創(chuàng)意設(shè)計、網(wǎng)絡(luò)文化、數(shù)字內(nèi)容等新興文化產(chǎn)業(yè)及傳統(tǒng)文化消費等；（2）信息消費?？鐓^(qū)跨境、線上線下、體驗分享等多種消費業(yè)態(tài)；（3）綠色消費。生態(tài)有機食品，空氣凈化器、凈水器、節(jié)能節(jié)水器具，綠色家電、綠色建材等有利于節(jié)約資源、改善環(huán)境的商品和服務(wù)等；（4）時尚消費。體現(xiàn)個性特征的時尚品牌商品和服務(wù)，通用航空、郵輪等傳統(tǒng)高端消費；（5）品質(zhì)消費。更加安全實用、更為舒適美觀、更有品味格調(diào)的品牌商品消費；（6）農(nóng)村消費。

從特征來看，新消費主要表現(xiàn)為消費理念、消費方式和消費場景的變革創(chuàng)新。相較于傳統(tǒng)消費，新消費在消費理念上，注重“功能主義”、“實用主義”的同時，還強調(diào)情感滿足和自我表達；在消費方式上，新消費依托數(shù)字化技術(shù)，實現(xiàn)了線上線下融合的深度發(fā)展；在消費場景上，新消費打破了傳統(tǒng)消費的邊界，過去局限于家庭采買、辦公補給的消費場景，如今已延伸至更立體的生活維度，使得消費融入生活各個片段，滿足了人們在不同場景下的即時需求。根據(jù)灼知咨詢數(shù)據(jù)，2017-2022年中國新消費產(chǎn)業(yè)規(guī)模從5.3萬億元增長到10.8萬億元，五年復(fù)合增長率達到15.3%，顯著快于這一時期社零額的平均增速（5.93%），在整體消費市場占比從12.1%增長到19.5%。2023年以來，以茶飲、潮玩、寵物、智能家居為代表的新消費快速崛起，帶動相關(guān)新消費企業(yè)在2024年平均實現(xiàn)了14.23%的營收增速，遠高于總體社零額增速的3.5%和中證消費行業(yè)營收增速的1.73%，其中潮玩、谷子經(jīng)濟、新式茶飲的市場規(guī)模在過去兩年的復(fù)合增長率達到23%-30%。

（二）新消費領(lǐng)域代表性行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

下面本文從潮玩、寵物、新式茶飲、智能家居等部分新消費代表性行業(yè)觀察當(dāng)前新消費發(fā)展情況：

潮玩和谷子經(jīng)濟作為新消費的代表行業(yè)，增長顯著。去年開始，以LABUBU為代表的潮流玩具市場火爆，引領(lǐng)了新的消費趨勢。相較于傳統(tǒng)玩具，潮玩受眾主要是年輕人群，通過潮流玩具來表達個性和態(tài)度，并與他人進行社交分享來尋求情感價值。根據(jù)歐睿咨詢數(shù)據(jù)，2022到2027年中國傳統(tǒng)玩具和游戲市場的復(fù)合年增長率將達到7%，在2024年達到913億元人民幣，2027年則將達到1078億元。其中以泡泡瑪特為代表的盲盒消費成為當(dāng)前潮流玩具消費的重要構(gòu)成，2024年泡泡瑪特主營業(yè)務(wù)收入達130.37億元，同比增速達106.9%，遠高于傳統(tǒng)消費企業(yè)的平均水平（2024年傳統(tǒng)消費類企業(yè)營收增速的中位數(shù)為11.92%）。此外，“谷子經(jīng)濟”作為二次元文化與消費市場深度融合的產(chǎn)物，市場規(guī)模也保持較快增長?！肮茸印笔侵付卧獝酆谜邆儗勇?、游戲等作品中角色周邊產(chǎn)品（goods的諧音）的一種昵稱，它涵蓋了手辦、模型、徽章、卡牌、服飾、文具、玩具等諸多品類，通過獨特設(shè)計和文化內(nèi)涵，吸引消費者購買來展示自己個性，為興趣愛好買單。根據(jù)艾媒咨詢發(fā)布的《2024—2025年中國谷子經(jīng)濟市場分析報告》顯示，2024年中國“谷子經(jīng)濟”市場規(guī)模已達1689億元，較2023年增長40.63%，預(yù)計2025年將超過2000億。未來五年，預(yù)計谷子經(jīng)濟市場仍將繁榮發(fā)展，到2029年市場規(guī)模有望達到3089億元。

情感陪伴需求催生寵物經(jīng)濟的快速崛起。隨著老齡化和家庭規(guī)模的縮小，人口結(jié)構(gòu)的變化（單身人口4.9億，銀發(fā)群體2.9億）催生出較大的情感陪伴需求，根據(jù)京東數(shù)據(jù)，2023年中國寵物家庭滲透率已經(jīng)升至22%。此外，寵物經(jīng)濟的核心在于將寵物從單純的“動物”轉(zhuǎn)變?yōu)榧彝デ楦信惆榈闹匾蓡T，這種情感聯(lián)結(jié)推動市場從單一商品交易向“物質(zhì)+服務(wù)+情感”的全產(chǎn)業(yè)鏈延伸。根據(jù)艾未來研究院數(shù)據(jù)顯示，2024年中國寵物消費規(guī)模已達到3002億元，年增長率達7.5%，產(chǎn)業(yè)規(guī)模更是高達7000億元，預(yù)計2028年將突破1.15萬億，年復(fù)合增長率高達11.9%。從需求端結(jié)構(gòu)來看，60歲以上銀發(fā)群體和00后是寵物經(jīng)濟主力人群，60歲以上銀發(fā)群體年均寵物消費達3800元，是80后的1.7倍，占居民消費支出的9.6%；00后寵物主占比從2023年的10.1%飆升至25.6%。

新式茶飲成為餐飲行業(yè)新消費的典型代表。新式茶飲相較于傳統(tǒng)茶飲行業(yè)，除滿足最基礎(chǔ)的產(chǎn)品需求之外，還滿足了消費者的體驗需求、社交需求和品牌需求。近年來新茶飲行在中國發(fā)展迅猛，市場規(guī)模持續(xù)擴大，已成為飲品市場的重要組成部分。根據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，預(yù)計2024年中國新式茶飲市場規(guī)模將達3547.2億元，同比增長6.4%，到2028年新式茶飲市場規(guī)模有望突破4000億元。新式茶飲行業(yè)在資本市場的快速擴張也一定程度上反映出相關(guān)消費的火熱，2024年港股新茶飲IPO備案企業(yè)達150家，較2023年增長90%。但考慮當(dāng)前新式茶飲產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象突出，行業(yè)內(nèi)卷加劇，市場空間趨于相對飽和狀態(tài)，預(yù)計2025年行業(yè)規(guī)模增速將有所回落，在此背景下一些茶飲品牌開始向包裝茶飲、文創(chuàng)、零食等賽道布局，根據(jù)灼識咨詢的數(shù)據(jù)，整個新茶飲相關(guān)產(chǎn)業(yè)或?qū)⒂|達6萬億的市場。

數(shù)字技術(shù)在消費領(lǐng)域的應(yīng)用催生出了一些新型消費業(yè)態(tài)。近年來隨著數(shù)字技術(shù)加速在生活場景中的運用，消費者對于智能化產(chǎn)品的青睞度逐漸提升，加速了智能穿戴、智能家居等行業(yè)的發(fā)展。以智能家居為例，2024年中國智能家居市場規(guī)模達8767.4億元，2025年預(yù)計超1萬億元，年復(fù)合增長率保持在18%-25%，其中以掃地機器人等為代表的智能家電占比超80%，市場規(guī)模達7500億元。與此同時，數(shù)字技術(shù)還加速在文旅等服務(wù)行業(yè)應(yīng)用，催生出數(shù)字文旅等新業(yè)態(tài)。虛擬現(xiàn)實(VR)和增強現(xiàn)實(AR)技術(shù)的成熟應(yīng)用，使“時空穿越”式旅游成為可能。2024年全國5A級景區(qū)中已有83%部署了沉浸式體驗項目，預(yù)計2025年這一比例將超過95%。根據(jù)最新監(jiān)測數(shù)據(jù)，2024年中國數(shù)字文旅市場規(guī)模已達到9500億元，同比增長28.6%，預(yù)計2025年將突破1.2萬億元，占整個文旅產(chǎn)業(yè)比重提升至35%以上。

二、 知其源，方可理其流：新消費出現(xiàn)的三大驅(qū)動因素

新消費的增長潛力源于國內(nèi)持續(xù)的消費升級需求，需求端的偏好變化是推動新消費快速發(fā)展的主要因素，與此同時隨著我國產(chǎn)業(yè)不斷向縱深推進、加速轉(zhuǎn)型升級以及商業(yè)模式持續(xù)進行創(chuàng)新突破，新的消費需求也在這一過程中不斷被激發(fā)出來。

（一）情緒價值與體驗消費興起的同時，對質(zhì)價比的關(guān)注也有所提升

消費者更加注重精神層面的滿足，愿意為個性化設(shè)計、社交屬性和情感共鳴付費，注重“情價比”。近年來，隨著經(jīng)濟增速放緩，企業(yè)投資擴展意愿偏弱、新增崗位減少，就業(yè)尤其是青年就業(yè)壓力持續(xù)加大，在此背景下，“內(nèi)卷”和“焦慮”現(xiàn)象愈發(fā)嚴重。MobTech研究院發(fā)布的《2024年情緒經(jīng)濟消費人群洞察報告》顯示，隨著職場晉升、學(xué)業(yè)競爭和生活攀比等帶來壓力，職場中不同程度感受到“內(nèi)卷”的受訪者比例高達97.8%。壓力之下，催生了情緒消費的需求，消費者購物動機出現(xiàn)新的變化，人們寄希望于通過消費來尋求慰藉和情感滿足，在購買商品或服務(wù)時，更多地關(guān)注其情感價值而非實際功能，例如，泡泡瑪特的盲盒模式通過游戲化機制給消費者帶來由于不確定性帶來的驚喜情緒，使其樂于為限量版潮玩支付溢價；再比如人們對體育娛樂游戲等“體驗型”服務(wù)消費的支出意愿走強，等等，本質(zhì)上這些消費行為都是為“情緒”、“體驗”支付溢價和買單。

經(jīng)濟環(huán)境的不確定性加大重塑了居民消費邏輯，部分消費者更趨理性，聚焦“質(zhì)價比”。房地產(chǎn)是居民財富的重要載體，過去幾年，我國房地產(chǎn)市場經(jīng)歷了深度調(diào)整、持續(xù)位于低位，疊加外部需求放緩、國內(nèi)勞動力市場承壓等因素，居民對未來收入的預(yù)期產(chǎn)生波動，消費決策也受到擾動。經(jīng)濟環(huán)境的不確定性促使人們重新審視消費價值，消費者更傾向于理性消費，更加注重商品的“質(zhì)價比”，在價格與品質(zhì)間尋求精準平衡，既不接受“無理由的溢價”，也不接受“無品質(zhì)的低價”。據(jù)《消費者報道》發(fā)布的《2025放心消費報告》顯示，在理性消費的驅(qū)動下，消費者對品質(zhì)有更高的追求，近6成的受訪者認可選擇高質(zhì)價比產(chǎn)品的消費觀念。從國際經(jīng)驗來看，相似的消費轉(zhuǎn)向也曾在日本上演?！翱脊拧比毡?0年代以來優(yōu)衣庫、無印良品的崛起背后正是得益于追求“質(zhì)價比”生活方式的風(fēng)靡，對于當(dāng)時的日本市場來說，日本家庭已經(jīng)經(jīng)歷過一輪“從無到有”的消費升級，低價不再是唯一賣點，而是要做到有品質(zhì)的低價，以優(yōu)衣庫為例，90年代的日本，一件普通的搖粒絨，要賣到5900日元，戶外登山類的搖粒絨價格更在1萬日元以上，優(yōu)衣庫推出1900日元的自制平價搖粒絨，低廉的價格、相似的品質(zhì)使優(yōu)衣庫迅速在服裝市場擴張。

（二）代際變化和人口結(jié)構(gòu)變遷驅(qū)動消費需求和結(jié)構(gòu)調(diào)整

以“95后”“00后”為代表的Z世代和“10后”為代表的Alpha（詳見圖12）世代逐漸成為消費主力，他們的消費習(xí)慣與傳統(tǒng)群體存在顯著差異，推動潮玩、寵物經(jīng)濟等細分賽道高增長。數(shù)據(jù)顯示，目前我國Z世代的人口數(shù)量約為2.3億，占總?cè)丝诘谋戎夭坏?0%，但所貢獻的消費規(guī)模在40%左右，若再加上Alpha世代人群，貢獻規(guī)模占比或更高。Z世代與Alpha世代成長于物質(zhì)生活極大豐富且信息爆炸的時代，追求個性獨立，消費更加注重滿足悅己娛樂、實現(xiàn)社交與自我表達，情感因素常常在消費決策中起著決定性作用。受此影響，潮玩、寵物經(jīng)濟等情感價值較高、社交屬性較強的消費行業(yè)賽道出現(xiàn)高增長。

城市中青年（主要為Y世代）對品質(zhì)、品牌、服務(wù)等方面的要求不斷提高，追求個性化、高品質(zhì)的消費體驗，同時也保持年輕心態(tài)樂于接受新事物，是新消費市場的重要客戶群體。這一人群常被貼上“80后”“90后”標簽，義務(wù)教育普及與高速城鎮(zhèn)化，使他們從三四線小城流向一線城市，在職場上升期與家庭組建期重疊的人生階段，他們需要承擔(dān)職場和家庭的雙重責(zé)任，追求滿足外界期待與內(nèi)在自我訴求的平衡：一方面，為房貸、育兒、職場KPI犧牲部分個性；另一方面，又渴望通過消費為自我保留一方“精神自留地”。這種矛盾的狀態(tài)反映在購物決策上，呈現(xiàn)為對“更高階品質(zhì)+更專屬體驗”的追求，例如，在汽車等耐用品消費上追求更新升級，尋求個人財富積累與資產(chǎn)保值增值的個性化定制服務(wù)等，本質(zhì)上都是希望提升生活品質(zhì)，滿足自我需求。此外，許多城市中年人群依然保持著開放、年輕的消費心態(tài)，同樣追求新科技和新潮流等新型消費領(lǐng)域，要“打破年齡刻板印象”，新消費領(lǐng)域行業(yè)受眾同樣包括年輕心態(tài)的中青年消費者。

隨著老齡化程度不斷加深，銀發(fā)群體的需求推動了醫(yī)療健康、康養(yǎng)服務(wù)和陪伴型消費等領(lǐng)域增長。在全球老齡化趨勢愈發(fā)明顯的當(dāng)下，我國老齡化程度也在持續(xù)攀升。國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示，截至2024年年末，我國60歲及以上人口達31031萬人，首次突破3億人，占全國人口的22.0%，其中65歲及以上人口22023萬人，占全國人口的15.6%。老齡人口的顯著增加、老齡化程度加深帶來的不僅是社會結(jié)構(gòu)的變化，更催生了新的經(jīng)濟增長點，圍繞銀發(fā)經(jīng)濟的消費領(lǐng)域需求釋放。據(jù)國家稅務(wù)總局數(shù)據(jù)顯示，2025年上半年，社區(qū)養(yǎng)老照護服務(wù)、機構(gòu)養(yǎng)老照護服務(wù)、居家養(yǎng)老照護服務(wù)銷售收入同比增長30.4%、22.6%、18%，均保持兩位數(shù)的較高增速水平，此外助行助聽產(chǎn)品、老年營養(yǎng)和保健品銷售收入同比增長均超過30%。同時也要看到，盡管新消費市場常聚焦年輕人，但我國老年群體人數(shù)龐大且具有一定財富積累和消費意愿，與城市中年人一樣，部分老年人“人老心不老”，愿意體驗新型消費產(chǎn)品或新型消費模式，新消費市場在老年人群中具有一定的市場空間。根據(jù)《2024銀發(fā)族消費報告》顯示，年輕人中流行的戶外露營風(fēng)也刮向了銀發(fā)族，比如野餐用品、帳篷、軍迷裝備等戶外裝備類品類銷售增速十分亮眼。在科技產(chǎn)品方面，AI手機、具有健康監(jiān)測功能的智能手表或手環(huán)、折疊屏手機、智能掃拖機、開放式耳機成為銀發(fā)群體最為關(guān)注的科技新潮產(chǎn)品。

（三）產(chǎn)業(yè)深度轉(zhuǎn)型升級和商業(yè)模式創(chuàng)新催生出新型消費需求

產(chǎn)業(yè)深度轉(zhuǎn)型升級激發(fā)新型消費需求，科技消費是新消費重要發(fā)展方向之一。互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、人工智能等前沿技術(shù)的深度應(yīng)用有力支撐了產(chǎn)業(yè)端的數(shù)字化、綠色化、智能化轉(zhuǎn)型升級，由此帶來的供給升級也激發(fā)了以“數(shù)智體驗”為特征的新型消費，并成為擴大內(nèi)需的重要引擎。目前，中國已在智能汽車、無人機、掃地機器人、無邊界割草機、運動相機等科技消費品領(lǐng)域形成全球領(lǐng)先優(yōu)勢，以無人機行業(yè)為例，根據(jù)賽迪顧問數(shù)據(jù)，2023年我國民用無人機產(chǎn)業(yè)規(guī)模達1174.3億元，穩(wěn)居全球首位，預(yù)計2025年將超過2000億元。與此同時，我國也在加快科技消費前瞻布局，借助AI與具身智能技術(shù)向下一代智能終端快速迭代，探索各類具身智能機器人的消費應(yīng)用場景成為當(dāng)前重要的市場熱點。

直播電商、共享經(jīng)濟等新型商業(yè)模式不斷涌現(xiàn)，催生出大量新型消費需求，有效激發(fā)消費活力。在直播電商領(lǐng)域，相較于傳統(tǒng)電商銷售模式，直播電商最顯著的特點在于消費者和商家的即時交互性，營造了“直播+賣貨”的銷售新場景，提升消費者購物體驗，可以有效激發(fā)消費者潛在需求。以抖音電商為例，數(shù)據(jù)顯示，今年618大促期間，236個品牌通過直播帶貨成交額破億元，單場成交破千萬元直播間近千個。共享經(jīng)濟模式則通過對資源的集約化整合與動態(tài)化調(diào)配，讓消費者得以用更低的經(jīng)濟成本與時間成本滿足其消費需求。比如在出行領(lǐng)域，共享單車解決了“最后一公里”的短途代步需求，而共享汽車則滿足了家庭出游、商務(wù)差旅等場景的臨時用車需求，這種“按需付費”、“按次收費”的模式讓消費者無需承擔(dān)車輛購置與維護成本，卻能享受同等的出行便利，提升生活品質(zhì)。

三、新消費能否成為提振消費的新引擎？

（一）從國際經(jīng)驗來看，伴隨人均GDP提升，消費將呈現(xiàn)多元化趨勢，為新消費崛起提供新的機遇

國際經(jīng)驗表明，伴隨經(jīng)濟社會發(fā)展、人均收入水平的不斷提高，社會消費也會隨之呈現(xiàn)出不同的階段特征。從美日等代表性發(fā)達國家經(jīng)驗來看，伴隨居民收入水平的提升，大眾消費需求逐漸向個性化消費、精神價值追求轉(zhuǎn)變，這一現(xiàn)象可以從滿足精神愉悅需求的消費支出在居民消費結(jié)構(gòu)中的占比提升得到驗證。從文化和娛樂大類消費支出占比看，在人均GDP由1萬美元向2萬美元跨越的時期，美、日、加等部分發(fā)達國家和區(qū)域的文化和娛樂消費支出占總消費支出的比重均有不同程度的提升（詳見表1）。其中日本與我國有著較為相似的經(jīng)濟體量和文化背景，觀察日本的消費變遷對于分析中國的消費趨勢具有一定的借鑒意義。與歐美等發(fā)達國家類似，日本的消費也大致經(jīng)歷了“由無到有、由有到優(yōu)”向“追求情緒價值、精神滿足”轉(zhuǎn)變的變遷歷程。具體來看，日本社會消費研究學(xué)者三浦展曾依據(jù)日本近代社會的消費變化，基于人口特征、消費行為、價值傾向、商業(yè)形態(tài)等因素，將日本消費社會劃分為五個消費時代，其中第一消費時代（1912-1937年）中產(chǎn)家庭處于萌芽期，家庭消費開始；第二消費時代為1945-1974年，此階段人均GDP為1750.9美元[1]，大部分家庭步入中產(chǎn)，大眾消費時代來臨，家電迅速普及；第三消費時代為1975年-1997年，此階段人均GDP為20453美元，消費開始升級，出現(xiàn)個性化、品質(zhì)化特征；第四消費時代為1998年-2020年，此階段人均GDP為38934.7美元，單身家庭增多，共享消費、簡約消費興起，消費注重情緒價值；第五消費時代為2021年-2043年，受GDP增速偏慢、長期采取寬松政策使得日元貶值壓力加大等因素影響，2022年以來日本人均GDP波動回落，由2021年的40094.56美元回落至2024年為32475.89美元，第五消費時代的人們更加向往認同感與情感連接，以追尋幸福Well-being（幸福）為核心，不再以擁有物質(zhì)為傲，注重生活美學(xué)和社群歸屬。

當(dāng)前我國同時出現(xiàn)了日本的第三消費時代、第四消費時代、第五消費時代的特征，新消費發(fā)展面臨廣闊空間。2018年我國人均GDP首次邁上1萬美元大關(guān)，2024年中國人均GDP為1.3萬美元，當(dāng)前中國經(jīng)濟發(fā)展水平與1980年代的日本相似，大致處于日本的第三消費時代，我國消費市場也存在該階段的個性化消費特征。但與日本相比，我國還出現(xiàn)了共享經(jīng)濟、簡約消費、注重情緒價值、精神滿足等第四消費時代和第五消費時代才出現(xiàn)的特征，呈現(xiàn)更為明顯的消費分層現(xiàn)象，這也是支撐共享經(jīng)濟、悅己經(jīng)濟等新消費出現(xiàn)與成長的重要動力來源，為新消費發(fā)展提供更為廣闊的空間。

（二）新消費對于整體消費的邊際貢獻作用不斷增強，同時有助于帶動相關(guān)產(chǎn)業(yè)發(fā)展

從規(guī)模來看，新消費在社零額中的占比持續(xù)提升，對社零額的帶動作用有所增強但仍較弱。2024年潮玩、谷子經(jīng)濟、寵物經(jīng)濟、新式茶飲等為代表的新消費市場規(guī)模合計約8724億元，對社零額的貢獻大約在1.79個百分點，整體偏弱；但從趨勢來，潮玩、谷子經(jīng)濟、寵物經(jīng)濟、新式茶飲等為代表的新消費市場規(guī)模增速明顯快于其他消費品增速，占社零額比重呈持續(xù)上升態(tài)勢，2021年-2024年的占比分別為1.49%、1.59%、1.64%和1.79%，對于整體消費的邊際貢獻作用不斷增強。若考慮包含數(shù)字零售在內(nèi)的模式創(chuàng)新，新消費對于整體消費的拉動更加突出。以直播電商為例，2024年其GMV超過4.5萬億元，占網(wǎng)絡(luò)零售額的近三分之一，同比增長率超過20%，電商直播消費約占2024年全年居民消費總支出的10%。2024年中國數(shù)字文旅市場規(guī)模已達到9500億元，同比增長28.6%，預(yù)計2025年將突破1.2萬億元，占整個文旅產(chǎn)業(yè)比重提升至35%以上。從全產(chǎn)業(yè)鏈或產(chǎn)業(yè)規(guī)模來看，新消費對于提振內(nèi)需的作用十分顯著。新消費通過帶動相關(guān)產(chǎn)品制造、設(shè)計等上下游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，進而實現(xiàn)全產(chǎn)業(yè)鏈條的協(xié)同效應(yīng)，例如寵物經(jīng)濟全產(chǎn)業(yè)鏈涵蓋從寵物繁育交易到食品用品、醫(yī)療美容、殯葬保險，乃至寵物社交、數(shù)字內(nèi)容等多維度業(yè)態(tài)，涉及不同產(chǎn)業(yè)的組合，根據(jù)艾未來研究院數(shù)據(jù)，寵物經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)規(guī)模是其消費規(guī)模的兩倍以上。新消費帶動上下游產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展的同時，還能創(chuàng)造更多的就業(yè)機會。數(shù)據(jù)顯示，隨著河南博物院的國潮文創(chuàng)銷售火爆，4年銷售額增長20倍，直接帶動2000余人就業(yè)，間接帶動1.5萬余人就業(yè)。就業(yè)的增加有助于居民收入的增加，提升其消費能力和意愿，從而促進“增加就業(yè)-收入提升-提振消費”的正向循環(huán)。

（三）新消費既有助于釋放新的需求，也有助于推動產(chǎn)業(yè)升級

新消費的發(fā)展有助于釋放新的服務(wù)消費需求，進一步提升服務(wù)消費在居民消費中的比重。當(dāng)前我國服務(wù)消費占居民消費總支出的比例仍顯著低于美國、日本等發(fā)達國家。2024年中國服務(wù)消費占居民消費比重為46.1%，同期美國、日本、韓國等發(fā)達國家占比分別達68.5%、57.7%和60.9%。此外，按照人均服務(wù)消費金額來看我國與發(fā)達國家的差距更大，2023年我國人均服務(wù)消費僅2317美元，約為美國的6%、日本的20%。Z世代、銀發(fā)族等新消費主要群體消費偏好和消費習(xí)慣的改變，有助于帶動醫(yī)療、文旅、教育、養(yǎng)老等服務(wù)需求的快速增長，能夠進一步提升我國居民服務(wù)消費占比。根據(jù)中國老齡科學(xué)研究中心的《中國老齡產(chǎn)業(yè)發(fā)展報告》，當(dāng)前銀發(fā)群體對旅游出行、健身、電子娛樂等方面的需求日益旺盛，預(yù)計2030年老年教育文化娛樂消費市場將達到11萬億元。與此同時，VR與AR技術(shù)在購物、娛樂、教育等服務(wù)領(lǐng)域的應(yīng)用將不斷深化，消費者可以通過這些技術(shù)身臨其境地體驗商品、參與娛樂活動、接受教育，推動在線教育、遠程醫(yī)療、數(shù)字文旅等新業(yè)態(tài)爆發(fā)。例如，一些景區(qū)利用多媒體投影、虛擬現(xiàn)實等技術(shù)，打造沉浸式夜游項目，讓游客仿佛穿越時空，沉浸在歷史文化的氛圍中。在體育領(lǐng)域，智能健身設(shè)備、線上運動課程等的出現(xiàn)，讓人們可以隨時隨地進行健身鍛煉，打破了時間和空間的限制，拓展了體育消費的場景。

新消費的發(fā)展還有利于促進產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級，推動新質(zhì)生產(chǎn)力的發(fā)展。隨著經(jīng)濟社會的發(fā)展，消費者的需求日趨多樣化、個性化和高端化，促使企業(yè)不斷調(diào)整生產(chǎn)結(jié)構(gòu)，加大技術(shù)創(chuàng)新和產(chǎn)品研發(fā)投入，推動產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)向高端化、智能化、綠色化方向升級。新消費本身作為一類可選消費，更加強調(diào)供給側(cè)的創(chuàng)新帶動需求的提升。例如當(dāng)前掃地機器人、無人機以及各類智能機器人越來越多的出現(xiàn)在日常生活中，這也會倒逼相關(guān)技術(shù)的發(fā)展。首先，新消費對產(chǎn)品的智能化、個性化和高品質(zhì)提出了更高要求，促使企業(yè)不斷加大在人工智能、物聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)等前沿科技領(lǐng)域的研發(fā)投入。其次還有助于推動供應(yīng)鏈管理、物流配送、數(shù)字營銷等配套服務(wù)的技術(shù)創(chuàng)新，提升了整個產(chǎn)業(yè)鏈的數(shù)字化和智能化水平。最終，這種供需兩端共同推動的創(chuàng)新，有助于形成強勁的新質(zhì)生產(chǎn)力，為經(jīng)濟轉(zhuǎn)型升級提供持續(xù)動力。

（四）新消費在快速發(fā)展的同時仍存一些短板

盡管新型消費近年來持續(xù)增長，但也需要認識到，當(dāng)前部分新消費的領(lǐng)域仍存在供給不充分、結(jié)構(gòu)失衡的痛點，難以滿足居民對高品質(zhì)生活的實際需求。首先，當(dāng)前我國高品質(zhì)、個性化供給呈現(xiàn)“結(jié)構(gòu)性稀缺”，例如專業(yè)化養(yǎng)老護理、個性化教育定制、高品質(zhì)家庭醫(yī)生、小眾文化體驗等服務(wù)供給缺口顯著。據(jù)麥肯錫測算，中國“銀發(fā)經(jīng)濟”個性化需求未被滿足規(guī)模已達3.2萬億元，Z世代“悅己型”消費中62%的細分需求處于“供給空白”狀態(tài)。同時，服務(wù)供給在城鄉(xiāng)與區(qū)域間呈“梯度落差”：優(yōu)質(zhì)醫(yī)療、教育、文化資源集中于核心城市群，三四線城市及農(nóng)村地區(qū)面臨“設(shè)施老舊、人才短缺、支付能力弱”的三重擠壓，導(dǎo)致消費升級動能受阻。其次，部分新消費行業(yè)可持續(xù)增長面臨困境。對于新消費而言，如何從“網(wǎng)紅”升級為“長紅”十分關(guān)鍵。當(dāng)前部分新消費品牌過度依賴流量，通過短期的營銷手段吸引消費者，但產(chǎn)品本身缺乏核心競爭力。一旦熱度消退，消費者便迅速流失，品牌難以持續(xù)發(fā)展。另一方面，新消費領(lǐng)域競爭激烈，許多品牌為了快速進入市場，產(chǎn)品和服務(wù)缺乏創(chuàng)新，同質(zhì)化現(xiàn)象嚴重，難以在市場中脫穎而出，導(dǎo)致消費者選擇時較為盲目，品牌忠誠度較低。以新式茶飲為例，2024年，新茶飲行業(yè)近一年有近15萬家店閉店。

四、 政策建議

1、促消費相關(guān)政策提質(zhì)擴面，將消費補貼拓展至服務(wù)消費等新消費領(lǐng)域

當(dāng)前促消費領(lǐng)域的政策更多是圍繞在家電和數(shù)碼產(chǎn)品行業(yè)，但是考慮相關(guān)商品普遍屬于耐用消費品，其更新周期較長（通常3-5年），因此在一段時期內(nèi)的消費需求是有限的，相關(guān)政策存在明顯的邊際效果遞減的趨勢。2025年以舊換新政策雖帶動相關(guān)商品銷售額超1.4萬億元，但部分地區(qū)的參與率已出現(xiàn)增速放緩跡象，反映出政策刺激的可持續(xù)性面臨挑戰(zhàn)。因此我們建議應(yīng)擴大“以舊換新”補貼的覆蓋范圍和補貼力度，將補貼從傳統(tǒng)耐用品延伸至服務(wù)消費（如文旅、健康管理）和新型消費（如智能穿戴設(shè)備）領(lǐng)域，為刺激新型消費提供持續(xù)且適度的資金支持，同時鼓勵金融機構(gòu)開發(fā)適配新型消費場景的信貸產(chǎn)品。

2、通過供給側(cè)的創(chuàng)新進一步發(fā)揮“供給創(chuàng)造需求”的作用，結(jié)合不同群體消費特點，進一步挖掘居民消費需求，拓展新型消費領(lǐng)域

創(chuàng)新型供給能夠激發(fā)潛在消費需求，升級型供給有助于擴大改善性需求，進而促進社會總消費需求的擴張。我們建議對于新消費企業(yè)，一方面針對不同群體的消費理念、消費模式、偏好和興趣等，以產(chǎn)品品質(zhì)提升為抓手，打造出更有吸引力和競爭力的產(chǎn)品和服務(wù)。鼓勵企業(yè)推動汽車、住房、家電家居等與住、行相關(guān)的大宗商品智能化、數(shù)字化、綠色化升級，以功能品質(zhì)的升級增強持續(xù)創(chuàng)造消費需求的能力；加速推動自動駕駛、智能穿戴、超高清視頻、腦機接口、機器人等新技術(shù)新產(chǎn)品開發(fā)與應(yīng)用推廣；引導(dǎo)本土企業(yè)結(jié)合歷史文化資源，打造傳統(tǒng)文化與個性化需求相匹配的特色品牌，研發(fā)更多迎合消費者需求的國貨“潮品”。另一方面，放寬部分服務(wù)消費領(lǐng)域的市場準入，在養(yǎng)老、醫(yī)療、教育等領(lǐng)域推進負面清單管理，允許社會資本設(shè)立營利性服務(wù)機構(gòu)。

3、完善政策體系，營造良好發(fā)展環(huán)境，對新產(chǎn)業(yè)、新業(yè)態(tài)、新模式的經(jīng)營主體予以包容審慎監(jiān)管

新消費的發(fā)展需要良好的政策環(huán)境。首先，建議完善政策體系，營造良好發(fā)展環(huán)境，加強對新經(jīng)濟形態(tài)的政策引導(dǎo)和服務(wù)。政府可以通過稅收優(yōu)惠、簡化審批流程等方式，為部分帶動作用強、創(chuàng)新突出的新消費企業(yè)提供政策支持。對于部分商業(yè)模式成熟、信用良好且具備一定規(guī)模的新消費企業(yè)，可以通過設(shè)立“新消費企業(yè)白名單”機制，給予其信貸支持或者上市融資的綠色通道。此外，對新產(chǎn)業(yè)、新業(yè)態(tài)、新模式的經(jīng)營主體應(yīng)予以包容審慎監(jiān)管，防止過度管制，鼓勵探索和試錯，在保障消費者權(quán)益的前提下，為新興產(chǎn)業(yè)騰出更大成長空間。最后，完善配套的知識產(chǎn)權(quán)保護、數(shù)據(jù)安全、物流體系等政策措施，為新消費業(yè)態(tài)的健康可持續(xù)發(fā)展創(chuàng)造有利條件，進一步激發(fā)市場活力和社會創(chuàng)造力。

4、優(yōu)化收入分配結(jié)構(gòu)、提升居民收入、完善社會保障體系是更好發(fā)揮新消費引擎效應(yīng)的根本所在

有效的消費需求的形成需要消費能力與消費意愿同時存在，考慮當(dāng)前新消費的崛起本身就是為了滿足居民部分新的消費需求，在該背景下居民消費意愿本身很強，因此需求側(cè)促進新消費發(fā)展的重點在于增強居民部門的消費能力。提高居民消費能力的源頭在于增加居民收入，今年政府工作報告也提出“多渠道促進居民增收，推動中低收入群體增收減負，完善勞動者工資正常增長機制”，我們建議后續(xù)一方面可以通過深化收入分配制度改革，加大稅收、社保、轉(zhuǎn)移支付等調(diào)節(jié)力度，優(yōu)化個人所得稅制度，提高居民收入在國民收入分配中的比重。同時，充分發(fā)揮政府在公共財政支出領(lǐng)域的導(dǎo)向作用，做好經(jīng)濟轉(zhuǎn)型過程中的社會兜底保障。另一方面，還需進一步加大對醫(yī)療、教育、養(yǎng)老、托幼、生育（人口的補貼）等民生領(lǐng)域的支持力度，投資于人，減輕居民在這些方面的不確定性和支出壓力，增強其對未來收入的信心和消費預(yù)期。

[1]為有統(tǒng)計以來1960年-1974年數(shù)據(jù)