在北京市朝陽區(qū)，“情緒經(jīng)濟”“票根經(jīng)濟”“演出經(jīng)濟”“旅游經(jīng)濟”串珠成鏈，共同撬動新的消費增長點。作為首都國際消費中心城市主承載區(qū)，朝陽區(qū)秉持“開放包容、創(chuàng)新引領(lǐng)”的發(fā)展理念，推出文化和旅游高質(zhì)量發(fā)展“八項新政策”和“八項新行動”，不斷創(chuàng)新多元融合消費場景。本期“走民企看創(chuàng)新”系列主題調(diào)研走進北京市朝陽區(qū)，感受這里充滿生機的消費活力。

“演藝+消費”如火如荼

為一場演唱會，奔赴一座城。

近年來，作為北京全國文化中心建設(shè)的核心承載區(qū)，朝陽區(qū)持續(xù)深耕“演藝之都”建設(shè)，出臺《朝陽區(qū)助力“演藝之都”建設(shè)實施方案》，優(yōu)化審批流程，拓展“演出+”服務(wù)增量，推進建設(shè)“三里屯、朝外、亮馬河”三大特色演藝群落，升級打造“奧運、CBD、望京酒仙橋、南部地區(qū)”四個演藝活力區(qū)，釋放區(qū)域“演藝+”經(jīng)濟新潛力，營造了“到朝陽，跟著演藝去旅游”的文化氛圍，激發(fā)了朝陽區(qū)消費新活力。

作為首都文化演藝高地，朝陽區(qū)構(gòu)建起多層次且全鏈條的演藝產(chǎn)業(yè)生態(tài)體系。近60個特色鮮明的演藝空間形成了大型場館、特色空間、城市公園和文創(chuàng)園區(qū)相互補充的多元場地矩陣，從鳥巢、工體等國際級演藝地標(biāo)到遍布全區(qū)的演藝新空間，為各類演出活動提供了多樣化的場地選擇。

“演出場地、機構(gòu)和人才相互支撐的完整生態(tài)，使朝陽區(qū)形成了演藝市場繁榮且消費帶動顯著的發(fā)展格局?！睋?jù)朝陽區(qū)文化和旅游局相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，2024年，朝陽區(qū)開展?fàn)I業(yè)性演出約8.6萬場。從演藝對區(qū)域經(jīng)濟帶動作用看，按照文旅部大型演出6.85倍拉動系數(shù)，2024年朝陽區(qū)大型演唱會的16億元演出票房貢獻北京綜合消費超過109億元，有效拉動了住宿、交通、餐飲、購物、旅游等多業(yè)態(tài)增長。

在這個充滿熱力與熱情的夏天，Livehouse成為年輕人聚集地之一，形成一定的文化氛圍和消費生態(tài)。這種演出具有強社交屬性，觀眾追求近距離互動與沉浸式體驗，愿意為情感共鳴和現(xiàn)場氛圍買單，逐漸成為一種生活方式和休閑方式。

7月15日，唱作歌手Chris James在福浪Livehouse（以下簡稱“福浪”）的演出定于晚上8點開始?！督?jīng)濟》記者提前2個小時來到現(xiàn)場，熱情高漲的樂迷們早已在門外排起了長龍等待入場，有很多家長帶著孩子一同“打卡”，期待著站到前排和喜歡的樂隊見面。

在這個以音樂為核心、融合多種業(yè)務(wù)模式的綜合性演出場地，福浪創(chuàng)始人和主理人黃新向記者表示，相比在演出場館里規(guī)矩坐著，現(xiàn)在的年輕人更喜歡Livehouse這種有意思的演出形式，站立式演出場所與大場館、劇院都不同，可以幫助藝人、樂迷實現(xiàn)近距離交流。

Livehouse被視為“微循環(huán)演出場所”，既是成長期藝人的展示平臺，也是成熟藝人的“回饋型”演出的不二之選。“比如像老狼、周迅、逃跑計劃和盤尼西林樂隊等知名藝人、樂隊也會來我們的場地表演，實際上就是想要回饋樂迷?！睋?jù)黃新介紹，福浪共有兩個演藝場館，其中大場館可容納1200人、小場館可容納450人，這種大小場館結(jié)合的配置，提供了從室內(nèi)音樂節(jié)、演唱會到小型音樂演出、藝術(shù)沙龍、商務(wù)活動等多樣化的場景。

既要有熱度，也要有溫度。福浪設(shè)計建設(shè)初期，除了高標(biāo)準(zhǔn)配備音響和燈光設(shè)備外，還充分考慮樂迷觀演體驗，在觀眾區(qū)采用“前下挖、后增高”的創(chuàng)新設(shè)計，有效解決了現(xiàn)場視線遮擋問題，無論觀眾身處何處，都能擁有絕佳的觀演視角。“我們通過有‘溫度’的場地設(shè)計留住樂迷、留住主辦方，這個場地才會越來越好，這是一個良性循環(huán)?！秉S新表示，為了滿足樂迷的需求，福浪與國內(nèi)外眾多知名藝人及樂隊展開合作，不斷豐富演出內(nèi)容。

如今，這里已經(jīng)不單純是一個演出場所，實際上也是一個溝通交往的平臺?！敖衲?月份，有一對樂迷新人在福浪門口拍婚紗照。他們說兩個人就是在這兒認(rèn)識的，認(rèn)為這是一個有特殊意義的地方。我們就把他們請到福浪里面來拍了。我很感動，我們依托于演出，更依靠樂迷，只有樂迷來、觀眾來，場地才有熱度?！秉S新說。

據(jù)黃新介紹，福浪平均每場活動為周邊帶來超過千人次的客流量，有效拉動了周邊餐飲、娛樂、住宿酒店等業(yè)態(tài)的消費。

盡管有小而活的優(yōu)勢，但福浪等也面臨著大場館的沖擊，黃新表示，近幾年Livehouse演出票房整體呈現(xiàn)“前熱后冷”趨勢，2023年初期市場需求旺盛，但自2024年下半年起有所下滑，主要受音樂節(jié)等大型活動撞期分流影響，面臨來自大型場館如鳥巢、M空間的競爭壓力。為了化解這種挑戰(zhàn)，福浪通過優(yōu)化舞臺設(shè)備、加強舞美合作、豐富演出內(nèi)容等方式提升吸引力，同時主動適應(yīng)市場變化，采取靈活調(diào)整排期策略，優(yōu)先保障小場次演出頻次與票房穩(wěn)定性。

如今，福浪已成為北京Livehouse的熱門打卡地，在社交媒體上擁有極高的話題度，小紅書上關(guān)于福浪的筆記超過2萬篇，吸引眾多年輕人前來感受現(xiàn)場音樂的魅力，也成為國內(nèi)外藝人巡演的熱門選擇場地之一，推動了北京現(xiàn)場音樂文化的繁榮發(fā)展。

“票根+消費”逐浪而上

隨著物質(zhì)生活水平的提升，文化消費持續(xù)升溫，從“可選”變?yōu)椤氨剡x”。演唱會、音樂節(jié)等演出市場始終熱度不減。

輕薄的票根，牽引著濃厚的消費熱情。演出活動對消費能產(chǎn)生很大的拉動效應(yīng)，周邊餐飲、住宿、旅游等連帶消費效果顯著。例如，不久前剛剛落幕的2025張北草原音樂節(jié)共吸引游客52.2萬人次，音樂節(jié)3天全縣累計旅游消費6.26億元。

有熱度就有競爭。行業(yè)競爭激烈，市場瞬息萬變，挑戰(zhàn)如影隨形。對于早期的成長型企業(yè)來說，大多面臨著品牌知名度低、資源有限、市場信任度不足等諸多問題。成立于2017年的盛世非凡（北京）文化傳媒有限公司（以下簡稱“盛世非凡”）在破圈突圍這條路上已經(jīng)走了8年，逐漸實現(xiàn)了從無到有、從小到大的跨越。

盛世非凡曾運營過多場張學(xué)友1/2演唱會、天王天后演唱會、齊秦演唱會、周筆暢演唱會、郭德綱相聲晚會等炙手可熱的演出項目。自2019年起開始自營張北草原音樂節(jié)，持續(xù)投資并優(yōu)化運營，連續(xù)舉辦四屆音樂節(jié)活動。

盛世非凡商務(wù)及營銷負(fù)責(zé)人楊夢向記者表示，在目前的演出市場，不同年齡段觀眾需求差異明顯，需兼顧中年觀眾對經(jīng)典搖滾的情懷與年輕人對流行藝人和體驗式服務(wù)的偏好?！叭绾文茉谶@么多音樂品牌中存有一席之地，這是我們需要思考的問題。在音樂節(jié)運營方面，我們設(shè)置不同主題日以滿足多元群體的需求。比如今年的張北草原音樂節(jié)是在7月25日到7月27日，26日演出陣容以華晨宇、馬思維、尚雯婕等流行歌手為主，更符合年輕人的觀看需求。而27日是致敬內(nèi)地?fù)u滾40周年活動，邀請了崔健、鄭鈞，演出陣容更傾向于滿足40歲觀眾或者是20世紀(jì)七八十年代生人的音樂需求?！?/p>

當(dāng)前文化演出市場供需兩旺，觀眾更期待獨特的體驗和服務(wù)。從運營方面，就需要不停地糾錯、改正、完善，不斷了解消費者的需求?！耙怨饬嫉难惭轂槔?，2024年巡演時的舞美是2.0版本，2025年巡演舞美就需要更新到3.0版本，包括歌手的歌曲選擇和整體導(dǎo)演環(huán)節(jié)設(shè)置上要加大創(chuàng)新力度和成本投入，只有這樣才能讓觀眾每次看都有不一樣的感覺，而不是說‘又來了’‘又是這樣’?！睏顗舯硎尽?/p>

自2017年成立以來，盛世非凡在北京業(yè)務(wù)的布局逐步擴大，保持演出活動年均50%的上升趨勢。在楊夢看來，之所以能保持這個增量，跟文化市場的蓬勃發(fā)展有一定關(guān)系，此外，文化消費勢頭向好，政策一路保駕護航，這三重因素使企業(yè)的發(fā)展信心不斷增強。

在“文商融合”方面，盛世非凡嘗試通過票根優(yōu)惠聯(lián)動本地商業(yè)資源，提升整體消費熱度。2023年雁棲湖音樂節(jié)期間，跟懷柔萬達進行合作，憑借票根可享餐飲9折優(yōu)惠或是贈送音樂節(jié)小禮品。這一營銷模式也被盛世非凡拓展到整個北京市場，在下半年將與朝陽區(qū)的一些餐飲品牌和酒店進行深入合作。

“旅游+消費”漸趨多元

旅游消費市場同樣正在走向多元化。年輕人對跟團游的意愿降低，更青睞自由行、小團游或定制旅游，追求個性化、深度化的旅游體驗。

眾信旅游集團（以下簡稱“眾信旅游”）首席政務(wù)官寧國新表示，消費者的需求從單純的觀光旅游向“旅游+消費”模式轉(zhuǎn)變，游客在旅游過程中不僅注重游玩，還會購買衍生品、旅游紀(jì)念品等，二次消費需求凸顯。

2023年5月，一個名為《消失的法老——胡夫金字塔深度沉浸探索》的項目在中國上海首展落地，帶來了“沉浸式VR大空間”的新體驗。該活動采用大空間虛擬現(xiàn)實技術(shù)，通過1:1全虛擬場景還原胡夫金字塔及吉薩高原全景，支持80人同時在580平方米自由行走空間體驗。參與者可探索未開放區(qū)域、攀爬金字塔頂、搭乘數(shù)字太陽船航行尼羅河。

這一項目的成功推廣，讓業(yè)內(nèi)看到了VR市場的廣闊前景。科技的發(fā)展拓展了旅游的空間和場景邊界。

受到啟發(fā)的眾信旅游將VR與文化、科普等結(jié)合，打造“身臨極境”系列項目，讓消費者在虛擬環(huán)境中體驗普通人難以到達的極限地點如南極，感受冰蓋、海底、隕石、極光等南極特有美景。據(jù)眾信數(shù)字文化中心總經(jīng)理李鎧良介紹，消費者對該南極項目的認(rèn)可度較高?！癡R體驗項目大眾點評評分維持在4.9分，2024年10月1日起通過抖音、自有小程序售票，截至目前門票銷售額約195萬元，核銷率超60%，接待人次超2萬，場地最高單日接待478人，峰值日接待可達600人。預(yù)計2025年年底，‘身臨極境’系列第二部作品《藍色國土》也將上線。此外，我們也在為國內(nèi)外的知名景區(qū)景點文旅文化IP進行具體的沉浸式數(shù)字內(nèi)容的定制開發(fā)，如景德鎮(zhèn)瓷都文化、張家界奇峰景觀等，打破傳統(tǒng)概念中‘旅游’的時空邊界，讓消費者獲得更獨特、沉浸式的體驗，提升了旅游消費體驗的豐富性和趣味性。相信通過數(shù)字化技術(shù)能夠持續(xù)為國內(nèi)外文旅IP及內(nèi)容賦能，為游客提供全新的體驗。”

“虛擬旅游”同樣可以為消費者帶來真實的體驗感與獲得感?！按蠹殷w驗完LEB項目之后，可以購買我們的衍生品，比如旅游紀(jì)念品，甚至是南極旅游產(chǎn)品。這樣就形成一個閉環(huán)，支撐我們在這個領(lǐng)域走得更遠。”李鎧良表示，目前眾信旅游已投入超2000萬元用于數(shù)字化內(nèi)容開發(fā)，未來計劃加大該板塊投入，形成多元化內(nèi)容矩陣，與更多IP內(nèi)容合作方、場地運營渠道合作方及政府、行業(yè)管理機構(gòu)合作，繼續(xù)以數(shù)字化能力賦能國內(nèi)外文旅IP，探索新的體驗?zāi)B(tài)。

隨著入境旅游簽證、支付、住宿等便利化政策紅利的不斷釋放，入境游市場增長態(tài)勢明顯?！吨袊刖陈糜伟l(fā)展報告2024—2025》顯示，2024年中國共接待入境游客13190萬人次，同比增長61%，恢復(fù)到2019年的九成以上，遠高于2023年的恢復(fù)水平。

過去出境游更受關(guān)注，如今入境游成為新的增長點。“眾信旅游對市場做了數(shù)據(jù)分析后發(fā)現(xiàn)近3年的入境人群中商務(wù)入境群體占比最大，于是從2023年起重點發(fā)展入境游，服務(wù)涵蓋吃住行游購娛，并提供資源整合與宣傳支持?！睂巼卤硎荆m然2024年眾信旅游入境游收入不到4000萬元，但是2024年全年入境人數(shù)較2023年增長約800%，2025年上半年較2024年同期入境人數(shù)增長超50%。入境產(chǎn)品豐富度較去年提升60%左右，增加了入境游學(xué)、入境康養(yǎng)等產(chǎn)品板塊。受到入境政策利好的持續(xù)影響，預(yù)計全年入境人數(shù)還將創(chuàng)下新高。

入境游持續(xù)升溫，帶動入境消費不斷擴大。如何激活二次消費場景，不僅僅是旅游行業(yè)需要解決的課題。對此，寧國新說：“在推出入境游產(chǎn)品一年多來，我們發(fā)現(xiàn)當(dāng)前來華外國友人消費意愿強烈，但除了游山玩水、打卡景點之外，集中購物或深度消費的場景較少。非常希望未來北京還能有一個像過去雅寶路、秀水街一樣的涵蓋了電子類、服裝類以及食品類商品的集中式的購物場景，吸引他們?nèi)プ龆蜗M?！?/p>

“情緒+消費”落地生花

2021年，北京市朝陽區(qū)百子灣后現(xiàn)代城，四個年輕人一邊搬貨上架，一邊聽著身邊的議論：

“這不就是一幫海歸小孩玩票嘛！”

“做寵物店？現(xiàn)在不都去搞直播電商了嗎？”

“開店這么累，不如去投個風(fēng)口吧?！?/p>

4年后，這四位非傳統(tǒng)零售出身的90后所創(chuàng)辦的火星寵物超市（以下簡稱“火星”），已成長為北京與上海知名的寵物生活方式品牌，線下直營門店超8家，位列全國寵物新零售領(lǐng)域的城市社交型品牌之一?！白屆⒆娱_心也讓人類開心”的理想試驗場在商業(yè)叢林中開出了花。

當(dāng)前，寵物陪伴成為情緒經(jīng)濟的熱點板塊。而火星則搭上了這一新消費需求的脈搏。這家以年輕寵物主為核心客群的新型寵物零售店，提供一站式的寵物食品、用品、服飾等商品，融合線下體驗與社交活動，立志成為寵物用品界的“山姆”。從2022年百子灣的首家實驗店測試市場，到朝外旗艦店、深圳福田inCity、上海BFC慢閃店等接連開出，火星以線下門店為核心觸點，不斷豐富“寵物友好+人寵社交+審美零售+生活提案”的火星體驗。

有情懷的創(chuàng)業(yè)者才能創(chuàng)造出有情緒價值的產(chǎn)品。

沒有VC加持、沒有連鎖經(jīng)驗，甚至沒有供應(yīng)鏈，這群創(chuàng)業(yè)者就一個個打電話找貨源、開會制定上架標(biāo)準(zhǔn)，從零建起商品審美委員會，成分審查、試吃試用、物流對比，樣樣不落。同時自己搭陳列，寫培訓(xùn)手冊，每一個貨架都試著“講故事”。

2022年，第一場從寵物視角出發(fā)感受它眼里世界的藝術(shù)展，在小紅書上大火，一家在街邊的寵物店居然要排隊兩小時，從那之后，火星在年輕人圈子里火了起來。

火星寵物超市聯(lián)合創(chuàng)始人莊宛慈認(rèn)為，品牌的傳播力不是“喊出來”的，而是“被喜歡出來”的?；鹦窃谛〖t書的UGC超過4萬篇，用戶打卡互動率遠高于行業(yè)平均水平。火星通過主題節(jié)慶、藝術(shù)裝置、限量禮物等方式制造“人寵共同記憶”，讓門店成為朋友圈最上頭的場景。在私域方面，構(gòu)建了“火星毛友社群”，通過會員內(nèi)容運營、寵物派對、限定寵物市集等激發(fā)高頻互動，甚至成為許多養(yǎng)寵人“結(jié)交新朋友”的社交平臺。

在零售市場，消費者具有一票否決權(quán)。

火星設(shè)有寵物食品區(qū)、玩具區(qū)、服裝區(qū)等功能區(qū)域，動線設(shè)計擬人化。莊宛慈說：“我們非常重視用戶的線下體驗感，店內(nèi)設(shè)有試吃、試玩區(qū)，部分商品其實是由寵物自主選擇的，商品擺放區(qū)域有不同高度的貨架，低層貨架可以讓寵物自己去選喜歡的產(chǎn)品，切實考慮了這些與眾不同的‘消費者’的需求。”

零售升級，必須與科技為伍。

為了實現(xiàn)數(shù)據(jù)力與系統(tǒng)力并重的零售升級，火星研發(fā)出“火星智核站MarsHub”：整合ERP、CRM、BI，從熱區(qū)動銷到會員畫像，從智能補貨到多店數(shù)據(jù)聯(lián)動，全鏈路打通。不再靠人“感受”，而是靠數(shù)據(jù)“讀懂”門店。不再被“SKU過載”牽著走，而是主動控制節(jié)奏，把合適的商品，用合適的方式推到對的人手里。

在重視線下銷售的同時，開拓線上渠道同樣重要。為此，火星開通小程序方便購物，非會員也可使用，適合大件商品配送。據(jù)莊宛慈介紹，目前火星全國注冊會員已近10萬人，北京地區(qū)占比最高，復(fù)購率在50%左右。

莊宛慈表示，在發(fā)展的過程中，朝陽區(qū)政府給予了很大支持，比如首店補貼這種資金支持、優(yōu)先協(xié)調(diào)底商開店的支持以及做活動時報批流程更加流暢等，都讓企業(yè)對未來的發(fā)展更有信心。（本刊記者 陳希琳；呂霽雯對本文亦有貢獻）