補貼刺激只能帶來短期的營銷泡沫，長期來看，外賣行業(yè)比拼的還是平臺的基礎(chǔ)能力。

文/每日財報 風(fēng)車車

二季度以來，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)再度掀起外賣大戰(zhàn)，多家平臺以補貼策略消耗大量利潤爭奪市場。然而，外賣補貼難以持續(xù)已是行業(yè)共識。真正能在這場排位賽中勝出的，注定是那些堅持長期主義、具備可持續(xù)競爭力的平臺——美團正是其中之一。

客觀地講，從千團大戰(zhàn)到如今的外賣大戰(zhàn)，美團直面競爭的底氣從來不是純粹的流量取勝邏輯，而在于可持續(xù)的造血能力和創(chuàng)新能力，以及為商家、消費者和全社會帶來正向生態(tài)價值的能力。

作為本地生活服務(wù)領(lǐng)域的最大平臺型企業(yè)，美團的財報數(shù)據(jù)備受關(guān)注，同時在反映“服務(wù)經(jīng)濟”方面有著重要的參數(shù)作用，特別是在吃喝玩樂等領(lǐng)域，它更是有著“晴雨表”的作用。

顯然，從二季報能看出，美團本地生活服務(wù)行業(yè)中新的消費場景正不斷涌現(xiàn)，消費形態(tài)則繼續(xù)向多、快、好、省并重轉(zhuǎn)型。

美團依然是行業(yè)領(lǐng)跑者

2025年二季度，美團實現(xiàn)營收918億元（人民幣，下同），同比增長11.7%，在激烈的競爭中展現(xiàn)出穩(wěn)健的發(fā)展態(tài)勢，進一步鞏固了市場領(lǐng)先地位。

盡管行業(yè)價格戰(zhàn)使得短期利潤受到波動影響，但美團的核心競爭優(yōu)勢并未動搖，反而在用戶規(guī)模、訂單效率、場景滲透等多方面得到加強。

先看結(jié)果層面，美團的底座競爭能力實際上得到了進一步加強。

截止本季度，美團繼續(xù)為消費者提供更加便捷高效的即時消費體驗，美團App的月活躍用戶突破5億，用戶年均交易頻次再次創(chuàng)下歷史新高。在7月份，美團即時零售日訂單量峰值突破1.5億單，創(chuàng)造新紀錄。

另外，即時配送行業(yè)在本季度進入激烈競爭的新階段，美團憑借十余年來構(gòu)建的運營能力，鞏固了絕對的市場領(lǐng)先地位。7月份，美團即時零售日訂單量峰值超過1.5億單的同時，全量配送訂單平均送達時間為34分鐘，穩(wěn)定的履約能力使得核心用戶群體的黏性進一步提升，也成為美團領(lǐng)先的又一佐證。外賣大戰(zhàn)試圖通過補貼換市場，但本質(zhì)上，補貼刺激只能帶來短期的營銷泡沫，長期來看，外賣行業(yè)比拼的還是平臺的基礎(chǔ)能力。

第一個基礎(chǔ)能力，在于用戶需求的深刻把握。

從歷史脈絡(luò)拆解來看，美團對線下消費者服務(wù)體驗的“絕佳”評價，絕非表層運營的偶然結(jié)果，而是其深耕十年構(gòu)建的“用戶理解－場景覆蓋－習(xí)慣遷移”閉環(huán)的必然呈現(xiàn)。這種能力的核心，在于超越流量爭奪，成為對中國消費群體行為模式理解最深刻的互聯(lián)網(wǎng)平臺之一。

也就是說，接近8億的用戶規(guī)模與逼近1.5億單配送日峰值，并非單純的數(shù)字優(yōu)勢，而是美團通過“千團大戰(zhàn)”的用戶教育、“外賣地推大戰(zhàn)”的場景滲透，沉淀出的消費行為數(shù)據(jù)庫，從用戶的購物時段偏好、品類選擇傾向，到不同地域的消費能力差異，均已形成精準的洞察模型。

這使得美團的服務(wù)并非“被動響應(yīng)需求”，而是“主動預(yù)判需求”，例如，針對夜間消費場景的挖掘，讓2024年閃購夜間訂單占比達26%，本質(zhì)是對用戶“非計劃性即時需求”的精準捕捉。

第二，美團是超級生活大平臺，已經(jīng)成為日常吃喝玩樂消費的首選基礎(chǔ)性設(shè)施，這種平臺經(jīng)濟的價值早已經(jīng)不是單純的商業(yè)功能。

考慮當下美團將外賣、酒旅、電影、娛樂、團購等場景下培養(yǎng)的“即時性消費習(xí)慣”，成功轉(zhuǎn)化為跨品類遷移的核心能力。例如，超5億美團閃購用戶形成的“高頻外賣帶低頻零售”流量協(xié)同，并非簡單的業(yè)務(wù)延伸，而是對“萬物到家”終極消費場景的戰(zhàn)略卡位——當用戶習(xí)慣了外賣30分鐘送達的即時體驗，這種需求便會自然遷移至3C、家電甚至奢侈品領(lǐng)域。

由此，美團具備了在長期市場競爭中資源整合優(yōu)勢，正如王興所講，“美團是在競爭中成長起來的，我們在持續(xù)地競爭中實現(xiàn)了今天的領(lǐng)先地位?！睂τ谕赓u行業(yè)來說，短期補貼刺激的低價需求可能會激發(fā)大量彈性訂單，但這并不是創(chuàng)造長期真正價值的最佳方式，真正的增量需求不僅在于補貼，更在于供給側(cè)的優(yōu)化和消費者心智以及習(xí)慣的培養(yǎng)。

而依托完備的本地生活場景、多年耕耘的“先發(fā)優(yōu)勢”和持續(xù)“進化”的精進創(chuàng)業(yè)，美團依然能夠領(lǐng)跑行業(yè)。

外賣大戰(zhàn)只消耗利潤，業(yè)務(wù)仍在增長軌道

如果要用一個詞語從業(yè)務(wù)上總結(jié)二季度財報，穩(wěn)中求進是最合適的。盡管二季度在外賣大戰(zhàn)中，美團的利潤僅剩下15億元，但美團業(yè)務(wù)基本面仍處于穩(wěn)健增長的正軌上。甚至在外賣大戰(zhàn)中，業(yè)務(wù)在戰(zhàn)斗中愈發(fā)磨煉核心能力。

穩(wěn)，在于本地核心領(lǐng)域，美團持續(xù)深耕發(fā)展。

例如，二季度，美團核心本地商業(yè)板塊實現(xiàn)營收653億元，占總營收比重的71.1%，同比增長7.7%。在競爭加劇的市場環(huán)境中，美團本地商業(yè)板塊仍保持穩(wěn)健增長，并持續(xù)攜手商家探索供給側(cè)改革，共同提升服務(wù)能力與運營效率。

目前，美團已聯(lián)合800多個頭部連鎖餐飲品牌開出超5500家品牌衛(wèi)星店，通過多方賦能幫助商戶實現(xiàn)了運營成本的優(yōu)化和經(jīng)營效率的躍遷。計劃到今年年底，開設(shè)超過1萬家衛(wèi)星店。“閃購下單，30分鐘到家”已經(jīng)成為用戶確定性的生活方式和商戶確定性的增量。二季度，美團閃購實現(xiàn)強勁增長，消費場景從食雜向3C數(shù)碼、美妝母嬰等品類全面延伸?！?18”期間，美團助力近百萬實體店服務(wù)了超過1億名用戶，平臺上包括手機、白酒、奶粉、大小家電等在內(nèi)的高客單價商品成交額增長2倍。

截至二季度末，美團聯(lián)合各類零售商和品牌商在全國建設(shè)了超5萬家閃電倉，助力大量本地小店的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，擴大其服務(wù)半徑并實現(xiàn)經(jīng)營提效。

到店業(yè)務(wù)也在本季度持續(xù)增長，訂單量同比增長超40%，年活躍商戶數(shù)再創(chuàng)新高?！拔逡弧秉S金周，美團酒旅交易規(guī)模也創(chuàng)下歷史峰值。新業(yè)務(wù)板塊營收265億元，同比增長22.8%，虧損環(huán)比收窄至19億元。美團國際化持續(xù)迎來新突破，Keeta本季度的訂單量和GTV繼續(xù)強勁增長。

新業(yè)務(wù)方面，美團的成長性價值進一步體現(xiàn)。

二季度新業(yè)務(wù)板塊營收265億元，同比增長22.8%，虧損環(huán)比收窄至19億元。美團國際化持續(xù)迎來新突破，Keeta本季度的訂單量和GTV繼續(xù)強勁增長。在香港市場，Keeta進一步鞏固了領(lǐng)先地位，助力行業(yè)整體擴容；在中東市場，Keeta在7月底進一步覆蓋至沙特20個城市，并于近日正式在卡塔爾上線服務(wù)。

總結(jié)下來，從美團的Q2財報中可以看出：一是核心本地商業(yè)收入持續(xù)穩(wěn)?。欢情W購業(yè)務(wù)持續(xù)爆發(fā)，3C、家電等高客單價品類增長顯著，已然成為美團新增長引擎；三是國際化新業(yè)務(wù)與技術(shù)突破，海外業(yè)務(wù)Keeta朝著1000億美金GMV邁進。

總之，二季度美團通過在傳統(tǒng)業(yè)務(wù)基本盤上的鞏固發(fā)展和在新業(yè)務(wù)上的持續(xù)投入，其“零售+科技”戰(zhàn)略已經(jīng)在規(guī)模發(fā)展與業(yè)績增長間找到平衡點。

生態(tài)建設(shè)不輟：美團的可持續(xù)發(fā)展觀

更值得關(guān)注的是，美團在生態(tài)建設(shè)方面的投入，無論是騎手端、商家端還是行業(yè)端，乃至自身的科技創(chuàng)新成長方面，美團都在構(gòu)建高質(zhì)量發(fā)展的生態(tài)體系。行業(yè)競爭激烈，但美團持續(xù)兌現(xiàn)著對于生態(tài)建設(shè)的承諾，這也是行業(yè)領(lǐng)跑者對于行業(yè)可持續(xù)健康發(fā)展責(zé)任的主動承擔(dān)。

平心而論，美團早已跨過“粗放式發(fā)展”階段，進入了高質(zhì)量發(fā)展期，而這一進化過程正在提速。

近年來，美團持續(xù)加大對生態(tài)體系的建設(shè)投入，傾聽騎手切實訴求，不斷落地和完善騎手權(quán)益保障；通過數(shù)字化創(chuàng)新，支持全國范圍內(nèi)合作商戶健康發(fā)展，促進消費提質(zhì)升級。

自今年二季度以來，“持續(xù)增加對騎手的保障力度”已經(jīng)成為美團加大對履約側(cè)生態(tài)建設(shè)的鮮明特征。

一方面，美團設(shè)立16億元夏季騎手專項保障補貼，擴大“大病關(guān)懷計劃”的報銷范圍，并覆蓋兼職眾包騎手的未成年子女。多省市的“騎手之家”也同步建設(shè)，提供免費的應(yīng)急救援、休息補給、換電充電等多元服務(wù)，讓騎手工作更安全、生活更有保障。

另一方面，自7月1日起，美團已在17個省市為全體騎手全額繳納“工傷險”。繼在泉州、南通成功試點后，騎手養(yǎng)老保險補貼今年年底將覆蓋全國，預(yù)計超過百萬騎手受益。美團騎手專項保障也在持續(xù)升級，設(shè)立了16億元的夏季騎手保障專項補貼；擴大“騎手大病關(guān)懷計劃”的疾病報銷范圍，并覆蓋兼職眾包騎手的未成年子女。

在此方面的加碼還在繼續(xù)，在近期的開放日上，美團騎手體驗運營負責(zé)人已經(jīng)明確表示，眾包騎手非常關(guān)心的超時罰款，將在2025年年底前全面取消。

一系列動作讓美團得到了來自各方面的肯定，例如，6月6日，央視《新聞聯(lián)播》專題報道，肯定了美團加大投入完善騎手保障和穩(wěn)崗擴崗穩(wěn)就業(yè)的積極作用。

商戶側(cè)，美團主要通過“賦能造血、打造品質(zhì)”兩件事構(gòu)建新的共贏格局。

具體動作上，美團通過助力金、模式創(chuàng)新等措施支持商戶健康發(fā)展。截至今年7月，美團助力金已覆蓋30余萬餐飲商家，其中近半數(shù)商家反饋訂單量顯著增長，四成商家收入明顯提升。預(yù)計年底將新增覆蓋超10萬家餐飲小店，單店助力金最高可達5萬元。

另外，持續(xù)推動“互聯(lián)網(wǎng)+明廚亮灶”模式落地，已有11.7萬家商戶開通明廚亮灶直播，實現(xiàn)全鏈路透明化，覆蓋從社區(qū)夫妻店到商場連鎖餐廳的各類商戶。

公開資料顯示，未來三年，美團還將在全國投資建設(shè)1200家“浣熊食堂”，助力上萬家餐飲商家的外賣品質(zhì)升級，形成可追溯的放心餐飲生態(tài)。

至于在科技創(chuàng)新領(lǐng)域，美團進一步探索用科技力量助力零售生態(tài)高質(zhì)量發(fā)展。

據(jù)財報數(shù)據(jù)，美團二季度研發(fā)投入63億元，同比增長17.2%。多種技術(shù)創(chuàng)新下，美團也為行業(yè)的創(chuàng)新發(fā)展作出典范，截至2025年6月底，美團無人機已在深圳、北京、上海、廣州、香港、迪拜等城市開通64條航線，并累計完成訂單超60萬單。

而在公眾頗為關(guān)注的平臺算法上，美團則正在推進算法公開常態(tài)化，一是設(shè)立算法公示專區(qū)，持續(xù)與各界溝通算法的基本原理、運行機制等，增加算法的透明度，推動算法更加公正、更加人性化；二是建立更加開放多元的算法溝通機制。每季度舉辦算法懇談會，邀請騎手、商家、用戶、專家學(xué)者等共同參加，推動算法兼顧所有參與方的感受與權(quán)益。同時，美團還成立了由外部專家組成的算法顧問委員會，為優(yōu)化算法提供常態(tài)化的指導(dǎo)。

回過頭來看，從二季報能看出，美團在“零售+科技”的大旗之下，正在持續(xù)加大技術(shù)和生態(tài)維度的投入，積極在商業(yè)優(yōu)化、營銷工具、平臺算法、騎手保障、消費服務(wù)等維度，推動企業(yè)甚至行業(yè)生態(tài)的改變。這些將同美團的長期主義能力一道，成為后續(xù)美團持續(xù)增長發(fā)展的關(guān)鍵。