有人說外賣三國殺，最終的贏家成了阿里。不是京東，雖然劉強(qiáng)東挑起了外賣價格戰(zhàn)，不過，笑到最后的成了“餓了么”？理由是：淘寶閃購日訂單峰值達(dá)到1.2億單，8月的周日均訂單量達(dá)到8000萬單，月度交易買家數(shù)達(dá)到3億，相比4月前增長了200%。阿里巴巴電商事業(yè)群CEO蔣凡表示，閃購業(yè)務(wù)拉動了手淘8月DAU增長20%，并直接帶動廣告和CMR（客戶管理收入）的上漲。阿里預(yù)計未來三年閃購和即時零售將為平臺帶來1萬億的交易增量。

眾所周知，外賣并不是阿里的主營，但是幾乎是美團(tuán)的全部，美團(tuán)耕耘多年的市場結(jié)果三個月都被殺得“丟盔卸甲”？其實(shí)并不是這樣直接，不過，美團(tuán)的護(hù)城河卻是沒有多少的抵御力，或者說本身的護(hù)城河并不是很強(qiáng)悍到別人很難插足的。事實(shí)上，京東幾乎是從零起步，也能撬動一成多的市場，業(yè)界普遍認(rèn)為美團(tuán)占據(jù)了外賣市場的六成，餓了么三成，京東搶到了一成的市場份額。

如果這個數(shù)據(jù)是準(zhǔn)確的，那么卻是餓了么獲得了不錯的意外之喜。當(dāng)然也付出了不小的補(bǔ)貼費(fèi)用，只是從費(fèi)主營業(yè)務(wù)之外能夠撬動一個市場的根基，還是值得的。這恐怕也是為何阿里要在京東之后及時跟進(jìn)外賣市場的補(bǔ)貼，并且通過閃購確實(shí)獲得了不錯的市場價值。這一點(diǎn)或許多少有點(diǎn)出乎預(yù)料。

今年暑期，京東、美團(tuán)、阿里（淘寶閃購 + 餓了么）三大平臺投入 250 億元補(bǔ)貼的外賣“三國殺”，將整個外賣行業(yè)的競爭推向白熱化。有人說，外賣市場的競爭已從簡單的訂單量比拼，演變?yōu)榱髁咳肟?、商家生態(tài)和履約能力的全方位較量。雖然美團(tuán)以單日 1.2 億單的規(guī)模仍居榜首，但淘寶閃購憑借阿里生態(tài)加持達(dá)到 8000 萬單，京東外賣則以 2500 萬單的成績也逐漸站穩(wěn)腳跟，三大平臺單日訂單總量突破 2.25 億單，如果撇開單純的外賣而言，這是一種全新的流量入口的爭奪。

京東的策略就是吸引商家的入駐，阿里主打的是生態(tài)協(xié)同，說白了就是利用自己的生態(tài)優(yōu)勢“攬客”。淘寶閃購與餓了么形成協(xié)同效應(yīng)，使淘寶 APP 日活在 5 個月內(nèi)增長5000 萬至 4.1 億。其 “閃購” 業(yè)務(wù)通過 “免單卡”“請客卡” 等創(chuàng)新玩法，在五一期間訂單突破 1000 萬單。將高頻外賣服務(wù)與低頻電商業(yè)務(wù)交叉銷售的模式，驗(yàn)證了 “一站式交易超級應(yīng)用” 的戰(zhàn)略邏輯，難怪高盛分析表示，通過日均使用 2-3 次的外賣服務(wù)，能有效帶動電商等低頻業(yè)務(wù)的增長。

當(dāng)然，從平臺來看，正經(jīng)歷“增收不增利”的陣痛。美團(tuán) 2025 年第二季度財報顯示，銷售及營銷開支同比增加 51.8% 至 225 億元，占收入百分比從 18.0% 升至 24.5%。京東的財報明確將利潤下滑歸因于 “對新業(yè)務(wù)的戰(zhàn)略投入增加”。淘寶閃購的推廣費(fèi)用已使銷售和市場費(fèi)用占收入比例從 13.3% 激增至 21.3%。這樣看來，在巨額補(bǔ)貼下，幾個巨頭其實(shí)都不掙錢了。

經(jīng)過了暑期最火爆的補(bǔ)貼之后，平臺也在調(diào)整著策略。外賣市場的“三國殺”或?qū)⒂兄谕苿诱麄€行業(yè)完成從 “規(guī)模擴(kuò)張” 到 “價值共生” 的轉(zhuǎn)型。消費(fèi)者獲得了更便捷實(shí)惠的服務(wù)，商家學(xué)會了多平臺運(yùn)營的生存法則，騎手權(quán)益得到前所未有的重視，平臺則在競爭中找到了效率與公平的平衡點(diǎn)?？梢灶A(yù)計的是，最終補(bǔ)貼的“潮水”會逐漸退去，但這場戰(zhàn)爭留下的技術(shù)創(chuàng)新、模式變革和生態(tài)重構(gòu)，將持續(xù)影響中國 5.53 億外賣用戶的生活方式。