無(wú)論是對(duì)淘寶閃購(gòu)還是對(duì)美團(tuán)而言，這既是重新建立護(hù)城河壁壘的機(jī)遇，也是驗(yàn)證商業(yè)生態(tài)韌性的新試煉場(chǎng)。

作者|付饒

29日下午，阿里公布了今年二季度財(cái)報(bào)，這是外賣(mài)大戰(zhàn)后的第一份財(cái)報(bào)。

財(cái)報(bào)顯示，經(jīng)過(guò)4個(gè)月在即時(shí)零售業(yè)務(wù)上的布局，淘寶閃購(gòu)贏得顯著市場(chǎng)份額，8月前三周帶動(dòng)淘寶app的月度活躍消費(fèi)者同比增長(zhǎng)25%。同時(shí)，新組建的阿里中國(guó)電商集團(tuán)，本季度營(yíng)收同比增長(zhǎng)10%，CMR客戶(hù)管理收入也增長(zhǎng)10%，電商業(yè)務(wù)保持穩(wěn)定。

財(cái)報(bào)電話(huà)會(huì)的信息量更大。會(huì)上，阿里巴巴中國(guó)電商事業(yè)群CEO蔣凡提到，今年8月，淘寶閃購(gòu)的日訂單峰值達(dá)到1.2億單，周日均訂單量達(dá)到8000萬(wàn)單，帶動(dòng)閃購(gòu)整體的月度交易買(mǎi)家數(shù)達(dá)到3億。

預(yù)計(jì)未來(lái)三年內(nèi)，這將為平臺(tái)帶來(lái)一個(gè)萬(wàn)億級(jí)的增量市場(chǎng)。

可以說(shuō)，淘寶閃購(gòu)的投入確實(shí)燒出了結(jié)果，而且相比于其他平臺(tái)，阿里投入的錢(qián)并不多。

在眼下最激烈的零售戰(zhàn)場(chǎng)，新的變革已經(jīng)發(fā)生——發(fā)力外賣(mài)賽道的京東和淘寶閃購(gòu)，打破了美團(tuán)常年在外賣(mài)市場(chǎng)70%的市場(chǎng)份額。

其中，淘寶閃購(gòu)是這場(chǎng)新格局中最主要的“變革者”。尤其在7月之后，平臺(tái)通過(guò)發(fā)放大額消費(fèi)券，徹底激發(fā)了消費(fèi)者的熱情。有媒體報(bào)道，8月7、8、9日連續(xù)三天，淘寶閃購(gòu)的日訂單量連續(xù)破億，而且超過(guò)了美團(tuán)。淘寶閃購(gòu)上線三個(gè)多月，給行業(yè)提供巨大增量。

過(guò)往的互聯(lián)網(wǎng)商戰(zhàn)中，每一場(chǎng)商戰(zhàn)的開(kāi)始，都伴隨著巨大的爭(zhēng)議和質(zhì)疑，但最后的結(jié)果，無(wú)一例外地，催生了新的行業(yè)格局和用戶(hù)消費(fèi)習(xí)慣變遷。

2014年，滴滴和Uber發(fā)起網(wǎng)約車(chē)大戰(zhàn)，兩家公司發(fā)放大額打車(chē)券，激起全民打網(wǎng)約車(chē)的狂歡。當(dāng)時(shí)，這場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)被扣上了“非理性競(jìng)爭(zhēng)”的帽子，但回過(guò)頭，新平臺(tái)不光重構(gòu)了行業(yè)格局，還擴(kuò)大了行業(yè)規(guī)模、滿(mǎn)足了消費(fèi)者需求、增加了就業(yè)，幫助行業(yè)鏈上的每一個(gè)主體都實(shí)現(xiàn)了共生共贏。

阿里對(duì)淘寶閃購(gòu)的投入也是這樣。從財(cái)報(bào)來(lái)推測(cè)，它的投入規(guī)模并不如行業(yè)想象的那么高，也幾乎沒(méi)有影響電商主站的表現(xiàn)，甚至可能拉動(dòng)了電商業(yè)務(wù)增長(zhǎng)。

同時(shí)，其產(chǎn)出是清晰的，不但扎實(shí)地?fù)Q來(lái)了外賣(mài)市場(chǎng)的“半壁江山”，也為其持續(xù)布局的“大消費(fèi)”圖景開(kāi)啟了一條新路。

01 外賣(mài)版圖，迎來(lái)顛覆性變化

8月初，秋天的一杯奶茶，使得幾家外賣(mài)平臺(tái)的戰(zhàn)火再次升級(jí)。據(jù)晚點(diǎn)LatePost報(bào)道，從8月7日到9日，淘寶閃購(gòu)的日訂單量連續(xù)三天沖破1億大關(guān)。

日單量1億是什么概念？

今年夏季，美團(tuán)公布的單日最高訂單量為1.5億訂單，但其中包括了“神搶手”等頻道的3000萬(wàn)至5000萬(wàn)的零元購(gòu)訂單。這意味著，淘寶閃購(gòu)自今年5月上線以來(lái)，協(xié)同餓了么，僅用3個(gè)月，訂單份額就追趕上了美團(tuán)這個(gè)在外賣(mài)領(lǐng)域深耕多年的老玩家。

在激烈的即時(shí)零售賽道，淘寶閃購(gòu)能夠如此迅速成為行業(yè)增量的貢獻(xiàn)者和變革者，離不開(kāi)平臺(tái)的策略：在餐飲賽道，拓寬全天候的消費(fèi)時(shí)段，提高消費(fèi)頻次；在非餐賽道，構(gòu)建多元化的消費(fèi)場(chǎng)景，帶動(dòng)非餐品類(lèi)商品消費(fèi)。

比如說(shuō)，一直以來(lái)，外賣(mài)平臺(tái)多集中在午餐和晚餐兩個(gè)時(shí)間段，早餐和夜宵的市場(chǎng)規(guī)模盡管都超過(guò)萬(wàn)億，但外賣(mài)的滲透率一直占比很低，不足30%。在去年12月，餓了么的夜間（18-23點(diǎn)）訂單量占比盡管已經(jīng)在2個(gè)月里上升了3%，但占比也僅占38%。

淘寶閃購(gòu)上線以來(lái)，就注重全時(shí)段的消費(fèi)需求。7月，淘寶閃購(gòu)?fù)ㄟ^(guò)發(fā)放免配送周卡、咖啡包月、便利店早餐套餐、餐飲優(yōu)惠券包（覆蓋5頓餐飲消費(fèi)）等活動(dòng)，降低用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)成本，直接帶動(dòng)非餐時(shí)段訂單快速增長(zhǎng)。

在大量?jī)?yōu)惠券的助推下，全國(guó)127個(gè)城市的夜間訂單環(huán)比增長(zhǎng)超100%，同時(shí)夜間場(chǎng)景更加多元，露營(yíng)地周末夜間外賣(mài)量環(huán)比增長(zhǎng)230%，景區(qū)公園、游樂(lè)場(chǎng)、垂釣園等夜間訂單環(huán)比增長(zhǎng)超100%。

當(dāng)然，熱鬧的不只是餐飲賽道。

30分鐘下單即達(dá)的便利，疊加平臺(tái)優(yōu)惠券帶來(lái)的低價(jià)，使得用戶(hù)不光在閃購(gòu)下單餐食，還閃購(gòu)日用品、藥品等，這也使得淘寶閃購(gòu)越來(lái)越多非餐商品訂單量翻倍。

7月以來(lái)，淘寶非餐訂單相比于淘寶閃購(gòu)上線之初整體增長(zhǎng)了143%。其中，1205個(gè)品類(lèi)訂單量環(huán)比增速超過(guò)100%。3074個(gè)商家、超26萬(wàn)門(mén)店訂單量環(huán)比增長(zhǎng)超100%。其中，糧油米面訂單增長(zhǎng)335%，家庭清潔增長(zhǎng)324%，休閑食品增長(zhǎng)312%，玩具潮玩增長(zhǎng)225%，3C數(shù)碼增長(zhǎng)129%，美妝個(gè)護(hù)、服飾運(yùn)動(dòng)、家用電器、母嬰等品類(lèi)訂單的增幅也均超過(guò)100%。

淘寶閃購(gòu)上線3個(gè)月，已接入300多萬(wàn)家門(mén)店，涵蓋3C數(shù)碼、快消品等多元品類(lèi)，小到屈臣氏的卸妝水，大到迪卡儂的自行車(chē)，淘寶閃購(gòu)正在滲透到消費(fèi)者衣食住行的各個(gè)場(chǎng)景中。

02 從電商到閃購(gòu)，從閃購(gòu)到電商

淘寶雖然在今年二季度才開(kāi)始布局閃購(gòu)?fù)赓u(mài)，但閃購(gòu)全品類(lèi)、全時(shí)段的特點(diǎn)已經(jīng)拉升了平臺(tái)的活躍度。

蔣凡稱(chēng)，閃購(gòu)拉動(dòng)手淘8月DAU增長(zhǎng)20%。外賣(mài)平臺(tái)具有規(guī)模效應(yīng)，流量上漲帶來(lái)了廣告和CMR上漲，并提升用戶(hù)活躍度，起到拉新與減少流失作用，為平臺(tái)降低了相關(guān)費(fèi)用的投入。

第三方數(shù)據(jù)公司QuestMobile監(jiān)測(cè)的數(shù)據(jù)也顯示，今年7月，淘寶APP的日均活躍用戶(hù)數(shù)（DAU）同比去年7月增長(zhǎng)了17%，淘寶與拼多多的日活差距更從今年4月的500萬(wàn)，拉大到7月的5000萬(wàn)。

在商業(yè)世界里，實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)并不是一件容易的事情。尤其對(duì)于頭部品牌商家來(lái)說(shuō)，增量的實(shí)現(xiàn)無(wú)外乎3種方式：開(kāi)更多的門(mén)店，延長(zhǎng)營(yíng)業(yè)時(shí)間，拓展更多SKU。

這在餐飲商家里很常見(jiàn)，比如霸王茶姬不斷開(kāi)商場(chǎng)店、海底撈營(yíng)業(yè)至深夜、瑞幸和星巴克開(kāi)發(fā)非咖飲品，其背后的本質(zhì)都是希望觸及更多的消費(fèi)場(chǎng)景和消費(fèi)人群，來(lái)實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)。但開(kāi)店模式重、回報(bào)周期長(zhǎng)、人流量有限等原因，使得商家很容易觸及到生意的天花板。

淘寶的DAU逆轉(zhuǎn)是標(biāo)志性的。過(guò)去幾年，在內(nèi)容電商平臺(tái)沖擊下，貨架電商難免陷入“流量焦慮”，而閃購(gòu)的高頻特征讓淘寶直接繞開(kāi)了這個(gè)卡點(diǎn)，給品牌和商家?guī)?lái)了新的增長(zhǎng)場(chǎng)域。

人氣的回歸，首先是靠聚攏無(wú)數(shù)中小門(mén)店商戶(hù)的線下滲透能力實(shí)現(xiàn)的。淘寶閃購(gòu)上線至7月，新注冊(cè)商家超過(guò)24萬(wàn)，大部分為中小商家。在平臺(tái)大力補(bǔ)貼優(yōu)惠券的7月，新入駐品牌數(shù)環(huán)比6月增長(zhǎng)110%，新上線非餐品牌門(mén)店超過(guò)12000家。

從結(jié)果來(lái)看，縣域市場(chǎng)及廣大中小商家，的確爆發(fā)出了強(qiáng)勁的消費(fèi)潛力。淘寶閃購(gòu)7月數(shù)據(jù)顯示，有623個(gè)縣的餐飲訂單相比6月實(shí)現(xiàn)翻倍增長(zhǎng)，834個(gè)縣的非餐訂單環(huán)比翻倍增長(zhǎng)。

甚至一些縣城品牌，正在散發(fā)出不亞于城市的消費(fèi)活力和潛力。

比如合肥本土知名連鎖品牌“聯(lián)家超市”，旗下有十幾家門(mén)店入駐淘寶閃購(gòu)，今年5月以來(lái)，新用戶(hù)持續(xù)增加，近一個(gè)月其店均收入增長(zhǎng)近3萬(wàn)元；以水果生鮮為主的區(qū)域超市“潤(rùn)宜佳”，在淘寶閃購(gòu)上線后訂單持續(xù)突破峰值，7月以來(lái)，下單用戶(hù)數(shù)環(huán)比近乎翻倍增長(zhǎng)，其中新用戶(hù)占比高達(dá)60%，店均收入增長(zhǎng)超1萬(wàn)元。

此外，淘寶閃購(gòu)也能幫助實(shí)體生意進(jìn)入數(shù)字的世界，用數(shù)字化的方式來(lái)提高效率。

以服裝行業(yè)的綾致集團(tuán)為例，其電商負(fù)責(zé)人Sammi對(duì)略大參考表示，以往他們認(rèn)為外賣(mài)衣服這個(gè)消費(fèi)場(chǎng)景比較窄，需求并不高，但通過(guò)天貓?jiān)u論區(qū)發(fā)現(xiàn)原來(lái)用戶(hù)也有即時(shí)配送的需求。

在不同的需求場(chǎng)景上，消費(fèi)者對(duì)于服裝的需求品類(lèi)也不相同。牛仔褲、T恤、襯衫等標(biāo)品和基礎(chǔ)款服飾更適合出差沒(méi)帶夠衣服等場(chǎng)景；臨時(shí)約會(huì)、聚會(huì)、演出等特殊場(chǎng)景，對(duì)于連衣裙等等比較繁復(fù)款式的商品需求明顯；在新疆、云南、貴州等山區(qū)類(lèi)旅游地區(qū)，對(duì)于厚衣服的反季商品需求明顯等等。

在門(mén)店布局上，Sammi及團(tuán)隊(duì)發(fā)現(xiàn)，商業(yè)區(qū)門(mén)店用戶(hù)比生活區(qū)門(mén)店用戶(hù)的即時(shí)需求更旺盛。

針對(duì)這些發(fā)現(xiàn)，Sammi將更多商業(yè)區(qū)的門(mén)店上線了淘寶閃購(gòu)平臺(tái)，并通過(guò)及時(shí)優(yōu)化門(mén)店庫(kù)存系統(tǒng)，確保零售門(mén)店庫(kù)存不受影響，實(shí)現(xiàn)了商品高周轉(zhuǎn)率。

這也使得從今年1月就入駐淘寶閃購(gòu)前身“淘寶小時(shí)達(dá)”的綾致集團(tuán)，不僅在618期間訂單突破峰值，7月以來(lái)成交也連創(chuàng)新高，整體訂單量對(duì)比上線之初增長(zhǎng)超3倍。甚至綾致集團(tuán)旗下品牌均實(shí)現(xiàn)了增長(zhǎng)，如JACK &JONES訂單量增長(zhǎng)了180%，ONLY訂單量增長(zhǎng)了300%，VERO MODA訂單量增長(zhǎng)了548%，成交增長(zhǎng)超4倍。

可以說(shuō)，淘寶閃購(gòu)與淘寶天貓的電商業(yè)務(wù)已經(jīng)出現(xiàn)了協(xié)同效應(yīng)。二季度阿里中國(guó)電商的CMR增長(zhǎng)10%，其中便有閃購(gòu)的帶動(dòng)作用。

北大光華管理學(xué)院的最新調(diào)研結(jié)果顯示，以淘寶閃購(gòu)為例研究發(fā)現(xiàn)，閃購(gòu)優(yōu)惠券對(duì)外賣(mài)消費(fèi)的拉動(dòng)系數(shù)達(dá)到1.65；溢出到線上電商實(shí)物消費(fèi)（不含閃購(gòu)），拉動(dòng)系數(shù)達(dá)到3.11；而從支付端的總消費(fèi)來(lái)看，拉動(dòng)系數(shù)達(dá)到6.76。也就是說(shuō)，每1元的有效閃購(gòu)補(bǔ)貼，就能帶動(dòng)消費(fèi)者6.76元的額外消費(fèi)，預(yù)計(jì)能撬動(dòng)近7000億元消費(fèi)增量。

通過(guò)“線上線下聯(lián)動(dòng)、多場(chǎng)景融合”，平臺(tái)的消費(fèi)券效力也被有效放大。對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，消費(fèi)券給用戶(hù)帶來(lái)更優(yōu)惠的價(jià)格，增強(qiáng)了消費(fèi)者的下單意愿；對(duì)于商家來(lái)說(shuō)，精準(zhǔn)發(fā)放的消費(fèi)券激發(fā)了商家的經(jīng)營(yíng)活力，給消費(fèi)市場(chǎng)帶來(lái)新的活水。

03 理性競(jìng)爭(zhēng)如何走向下一階段

過(guò)去的三個(gè)月內(nèi)，通過(guò)加大消費(fèi)券的投放力度，淘寶的確改寫(xiě)了外賣(mài)閃購(gòu)的市場(chǎng)格局。

而這，并不是500億消費(fèi)券全部釋放出來(lái)的結(jié)果。根據(jù)媒體報(bào)道，淘寶閃購(gòu)的“500億消費(fèi)券”并未全部花完，在7月僅投入100多億。

不可否認(rèn)的是，通過(guò)發(fā)放消費(fèi)券，淘寶閃購(gòu)盤(pán)活了消費(fèi)市場(chǎng)。

從茶飲擴(kuò)大到餐飲，淘寶閃購(gòu)整合餓了么騎手與即時(shí)零售履約資源，在短短四個(gè)月的時(shí)間里，已經(jīng)快速補(bǔ)齊地面商業(yè)拓展和配送能力的短板，訂單量和美團(tuán)這個(gè)即時(shí)零售的老玩家持平，給市場(chǎng)帶來(lái)更多增量。消費(fèi)市場(chǎng)呈現(xiàn)繁榮后，也正在拉動(dòng)各行各業(yè)的就業(yè)。

眼下的淘寶閃購(gòu)，在良性的競(jìng)爭(zhēng)下，正在構(gòu)建一種健康的市場(chǎng)生態(tài)，使得用戶(hù)、商家、騎手、平臺(tái)四方共贏。

而這一切，還只是剛剛開(kāi)始。

蔣凡在財(cái)報(bào)電話(huà)會(huì)上提到，接下來(lái)的目標(biāo)，一個(gè)是提升淘寶閃購(gòu)的經(jīng)營(yíng)效率，一個(gè)是實(shí)現(xiàn)近場(chǎng)原生模式和遠(yuǎn)近場(chǎng)的深度結(jié)合。

在下一階段，平臺(tái)將會(huì)持續(xù)推動(dòng)高價(jià)值訂單占比的提升，包括高單價(jià)的正餐訂單，以及零售訂單的比例。7至8月，平臺(tái)對(duì)運(yùn)力做了大規(guī)模投資，隨著后續(xù)平臺(tái)的訂單規(guī)模相對(duì)穩(wěn)定，物流成本將會(huì)顯著下降。

與此同時(shí)淘寶還在完成另一個(gè)布局，就是將用戶(hù)留存到平臺(tái)自身。8月6日，淘寶上線了新的大會(huì)員體系，這個(gè)體系有兩個(gè)特色：覆蓋平臺(tái)所有用戶(hù)，整合多項(xiàng)業(yè)務(wù)。同時(shí)它還是個(gè)“打怪升級(jí)”模式，對(duì)平臺(tái)的忠誠(chéng)度越高，等級(jí)越高。

當(dāng)淘寶能為大會(huì)員提供全面的服務(wù)，這也意味著其定位已經(jīng)轉(zhuǎn)變?yōu)橐粋€(gè)“大消費(fèi)平臺(tái)”，不但在即時(shí)零售領(lǐng)域有更大潛力，也能借由閃電倉(cāng)、盒馬、天貓超市與天貓的電商供給本身等板塊的聯(lián)合，融合遠(yuǎn)場(chǎng)與近場(chǎng)，提供即時(shí)服務(wù)。

如今外賣(mài)閃購(gòu)市場(chǎng)走進(jìn)雙頭競(jìng)爭(zhēng)格局，但外賣(mài)戰(zhàn)火催生的增量市場(chǎng)，尤其大消費(fèi)新場(chǎng)景的爆發(fā)，對(duì)于所有平臺(tái)的規(guī)模擴(kuò)大仍然有利。

無(wú)論是對(duì)淘寶閃購(gòu)還是對(duì)美團(tuán)而言，這既是重新建立護(hù)城河壁壘的機(jī)遇，也是驗(yàn)證商業(yè)生態(tài)韌性的新試煉場(chǎng)。

頭圖來(lái)源|AI制圖