国产av一二三区|日本不卡动作网站|黄色天天久久影片|99草成人免费在线视频|AV三级片成人电影在线|成年人aV不卡免费播放|日韩无码成人一级片视频|人人看人人玩开心色AV|人妻系列在线观看|亚洲av无码一区二区三区在线播放

網易首頁 > 網易號 > 正文 申請入駐

不再是Facebook的小弟,Instagram會成為Meta廣告業(yè)務的第二曲線嗎?

0
分享至

保持好奇心,死磕真問題

本文首發(fā)頭條深一度精選頻道

聊聊Meta,加微信:efangfeng

文/刀客doc(頭條深一度精選作者)

如果現在還用“Facebook的小弟”來定義Instagram,多少顯得有些過時了。

在和一些出海品牌負責人聊天時,我有個很明顯的感受:他們已經不會再把Instagram當成“附屬資源”去看待。

到2025年第二季度,Meta公布的財報顯示,廣告業(yè)務營收465.6億美元,高于華爾街預測的439.7億美元。而這背后最明顯的增量來源,其實是Instagram,尤其是Reels。平臺上的短視頻觀看時長同比增長超過20%,再疊加新的廣告排序和推薦模型上線,轉化率也被推高了。

雖然Meta并沒有單獨披露Instagram的廣告收入,但從Reels的展示占比和預算流向來看,它已經成了Meta增長最確定的動力之一。

我翻了一下eMarketer的預測:2025年Instagram在美國的廣告收入有望達到320.3億美元,占Meta在美廣告收入的50.3%,首次超過Facebook。如果這個數字成真,那Instagram將第一次在集團內部實現“反超”。


這種反超的態(tài)勢也體現在廣告流量的價格上。二季度Instagram的廣告CPM達到9.46美元,不僅高于Facebook,也超過了TikTok和Pinterest。在一些競爭最激烈的品類中,Reels的廣告單價甚至突破12美元。

當然,這并不意味著Instagram會在組織結構上被單獨拆出來,也不代表它會獲得獨立的投放系統(tǒng)。Ads Manager依然是一套統(tǒng)一的操作體系,Facebook與Instagram共用受眾數據、競價邏輯和創(chuàng)意結構。

只是說,對廣告主而言,Instagram的地位已經不太一樣了。預算可以單獨配置,效果可以單獨跟蹤,素材可以針對Instagram做定制化優(yōu)化。

在廣告業(yè)務上,Instagram終于有了自己的一條故事線。

很多人會下意識地把Facebook與Instagram的關系,類比成Google與YouTube。

不過兩者還是有些不同。2006年,Google收購YouTube時,YouTube已經是一個獨立成型的視頻社區(qū),不管是用戶心智還是廣告主的投放心智,都和搜索天然分離。Google沒有把它裝進搜索引擎的邏輯里,而是讓它單獨擴張視頻生態(tài),逐步形成了和搜索完全不同的一套廣告模式。

Instagram則不是。2012年被Facebook收購時,它只有1300萬用戶,規(guī)模很小,功能上更像是Facebook的視覺延伸。Facebook選擇了深度整合:賬號體系、推薦算法、廣告后臺幾乎完全打通,Instagram早期只是Meta流量池中的一個“資源位”,并沒有獨立的預算池和商業(yè)心智。

直到最近幾年,隨著Reels、創(chuàng)作者生態(tài)、私域轉化鏈路的成熟,這種從屬關系才被慢慢打破。

早期Instagram的商業(yè)化啟動非常謹慎。2013年11月,它上線了第一條“贊助照片”廣告,由奢侈品MichaelKors投放,這是平臺首次引入廣告形式。但這一階段廣告投放還是極為克制的:僅向少數品牌開放,并且內容有嚴格的審批。

直到2015年廣告API開放后,Instagram才真正走向規(guī)?;纳虡I(yè)化路徑。

2016年8月,Instagram推出Stories,為品牌廣告開啟了一個全新的展示窗口。用戶可以分享“24小時即逝”的內容,廣告主發(fā)現投放場景突然多了一個“沉浸式”的出口。

2020年8月,當Reels正式上線,一種更像TikTok的產品形態(tài)出現了。它不僅讓Instagram首次擁有正面較量的籌碼,更為短視頻廣告打開了獨立增長的入口。

不過在收入結構上,Instagram很長時間都沒能擺脫“附屬平臺”的角色。Meta的廣告系統(tǒng)是圍繞Facebook設計的,Instagram只是被掛在同一個后臺,作為資源位之一,與Facebook、Audience Network一起接受預算分配。廣告主設置總預算和投放目標后,至于流量去哪,由算法來決定。

在不少品牌內部,投放習慣也因此形成了路徑依賴。比如,一家日化品牌在做年度預算時,會把Meta平臺視為一個統(tǒng)一投放通道,把季度預算直接交給代理公司。廣告素材大多是Facebook橫版圖片廣告,落地頁、評估模型也一樣。Instagram能拿到多少預算,全靠后臺算法調配。

除了策略上的“隱身”,Instagram在技術底層也長期缺乏獨立性。它依然依賴FacebookAdsManager,所有投放邏輯都跟Facebook共用。這讓Instagram在商業(yè)化的很長一段時間里,都缺少單獨被看見的機會。

Instagram真正的變化,發(fā)生在兩個變量開始同時起效的時候。

第一個變量是外部市場。

TikTok遭遇越來越多的監(jiān)管與政策風險,尤其在美國。2024年底,美國通過法案要求TikTok在限定時間內完成剝離,2025年初TikTok一度下架,引發(fā)了廣告主的策略調整。一部分預算從TikTok流向Instagram和YouTube Shorts,Instagram在這個節(jié)點獲得了更多關注。

很多人會把TikTok的禁令和Instagram的崛起放在一起看,這是一個很慣性的視角。但如果從競爭視角切換到內部視角,就會發(fā)現Instagram在過去三年里,已經主動完成了技術、內容和廣告體系的升級,這才讓它有能力接住這波預算。

這也就是第二個變量:平臺自身的“算力升級”,我覺得這個是更重要的影響因素。

2023年底,Meta把大模型引入廣告系統(tǒng),Instagram是第一批接入的重點產品。到2024年,平臺上線了兩套核心模型:AndromedaGEM

Andromeda負責捕捉信息。它的任務是從上億條內容和幾十萬個廣告中,先挑出最可能與用戶相關的那一部分;

GEM(Generative Engagement Model)負責排順序,接過候選池,把用戶興趣、廣告主出價、歷史轉化數據等信號綜合起來,決定哪個廣告排在更靠前的位置。

與此同時,Instagram升級了Reels的推薦邏輯,把大模型直接放進短視頻的分發(fā)鏈路中。模型會實時學習每個用戶的停留時間、收藏習慣、互動深度等,在幾毫秒內預測你可能喜歡什么內容,然后動態(tài)刷新下一條視頻或廣告。

為什么要做這一步?當然主要源于TikTok崛起帶來的壓力。

TikTok的推薦引擎從一開始就被設計得更“純算法化”。它幾乎完全放棄了傳統(tǒng)社交網絡里的好友關系鏈,而是把用戶的每一次停留、每一次點贊、看完視頻的時長,甚至在屏幕上滑動的速度,都快速轉化為特征向量,實時喂給模型更新。

算法在這里是主導,用戶并不需要主動關注、點贊或評論,系統(tǒng)就能在幾秒鐘之內重新推演出你的興趣分布,并立刻調整接下來推薦的內容。

這種即時反饋的設計,讓TikTok從一開始就是一個內容平臺,而不是一個依賴用戶關系的社區(qū)。

相比之下,Meta的內容和廣告推薦體系起點是完全不同的。早期的Facebook更強調社交圖譜:誰和誰是好友、共同點贊了哪些頁面、在哪些群組里活躍,這些信息會形成一個相對穩(wěn)定的用戶畫像。

廣告投放和內容分發(fā)的邏輯,也更多依賴這些長期積累的興趣標簽和社交關系。

問題是,當用戶開始向短視頻遷移時,這套路徑就顯得偏“遲緩”:它需要依賴歷史數據來推演用戶興趣,而不像TikTok那樣可以只基于“此刻的行為”即時決策。

在Reels崛起的早期階段,這種差異被放大了出來——TikTok在冷啟動上的效率幾乎是無可比擬的,而Meta的推薦模型則需要更長的學習周期才能逼近同等水平。

Andromeda和GEM的上線,實際上是Meta在補這個短板。

升級完成后,Instagram的廣告和內容匹配能力顯著提升。最新財報披露,Instagram的廣告轉化效率提升了5%,Reels的觀看時長同比增長超過20%。對廣告主來說,同樣的預算能獲得更高的轉化率;對Meta來說,Reels廣告也因此成為增長最快的業(yè)務引擎之一。

換句話說,Instagram廣告業(yè)務發(fā)展,并不只是是靠TikTok在美國的政策風險帶來的紅利,而是靠自身推薦和廣告體系的效率躍遷。

TikTok的不確定性只是加速了廣告主的預算轉移,但底層能力,已經already。

從結果上看,Instagram的“獨立行情”,并不是一夜之間發(fā)生的突變,而是一條被慢慢驗證的軌跡。過去幾年,Reels、創(chuàng)作者生態(tài)、私域轉化鏈路的建設,已經讓Instagram在內部具備了更高的議價能力和更清晰的預算邏輯,只是近些年尤其是2025年,這種獨立性被數據徹底放大,才讓它第一次真正被外部市場看見。

對Meta來說,這意味著廣告業(yè)務擁有了更堅實的雙引擎:Facebook提供底盤,Instagram打開新的天花板。(作者:刀客doc)

* 保持好奇心,死磕真問題 *


歡迎加V:efangfeng

版權聲明:本公眾號所有內容文字、圖片和音視頻資料,版權均已做版權保護,任何媒體、網站 或個人未經本公眾號授權不得轉載、鏈接、轉貼或以其他方式復制發(fā)布/發(fā)表。侵者必究。

特別聲明:以上內容(如有圖片或視頻亦包括在內)為自媒體平臺“網易號”用戶上傳并發(fā)布,本平臺僅提供信息存儲服務。

Notice: The content above (including the pictures and videos if any) is uploaded and posted by a user of NetEase Hao, which is a social media platform and only provides information storage services.

相關推薦
熱點推薦
澳大利亞U23中場:我們踢得不差;中國隊射了一腳門就進了

澳大利亞U23中場:我們踢得不差;中國隊射了一腳門就進了

懂球帝
2026-01-11 22:11:10
統(tǒng)一已成定局,臺飛行員排隊逃離,民進黨逼問臺軍:敢不敢開首槍

統(tǒng)一已成定局,臺飛行員排隊逃離,民進黨逼問臺軍:敢不敢開首槍

虎哥閑聊
2026-01-12 13:45:02
砸手里了!美媒曬本季8大交易價值暴跌球星:追夢入選+濃眉排第一

砸手里了!美媒曬本季8大交易價值暴跌球星:追夢入選+濃眉排第一

鍋子籃球
2026-01-11 21:44:56
從Gemini大模型到TPU芯片,有望助谷歌登頂全球

從Gemini大模型到TPU芯片,有望助谷歌登頂全球

楊劍勇
2026-01-11 15:06:16
千人殺豬飯后續(xù),晚上呆呆哭了,無人幫她母親收拾,周圍都在直播

千人殺豬飯后續(xù),晚上呆呆哭了,無人幫她母親收拾,周圍都在直播

以茶帶書
2026-01-12 13:12:13
俄烏戰(zhàn)爭的結局已經注定,歷史又一次重演,俄羅斯的未來充滿隱患

俄烏戰(zhàn)爭的結局已經注定,歷史又一次重演,俄羅斯的未來充滿隱患

歷史小胡
2026-01-09 23:35:06
CBA名記痛批北京隊1球員:不重視細節(jié),容易受到外界干擾

CBA名記痛批北京隊1球員:不重視細節(jié),容易受到外界干擾

體育哲人
2026-01-12 15:39:18
現場視頻公布!巴基斯坦海軍戰(zhàn)艦演習時 發(fā)射中國產艦空導彈 摧毀空中目標

現場視頻公布!巴基斯坦海軍戰(zhàn)艦演習時 發(fā)射中國產艦空導彈 摧毀空中目標

閃電新聞
2026-01-12 11:57:14
科學家讓一對情侶在核磁共振里實戰(zhàn),才發(fā)現人體驚人真相!

科學家讓一對情侶在核磁共振里實戰(zhàn),才發(fā)現人體驚人真相!

徐德文科學頻道
2026-01-06 19:51:55
老道士揭秘:家中這三樣東西消失,一定是被人借運了!千萬要小心

老道士揭秘:家中這三樣東西消失,一定是被人借運了!千萬要小心

古怪奇談錄
2026-01-05 11:32:51
李詠遺孀哈文現狀:定居美國富人區(qū),7年了沒再婚,女婿條件不錯

李詠遺孀哈文現狀:定居美國富人區(qū),7年了沒再婚,女婿條件不錯

削桐作琴
2026-01-03 14:25:54
許利民怒批球員擺大牌!賽后整頓更衣室,怒批一人不是周琦而是他

許利民怒批球員擺大牌!賽后整頓更衣室,怒批一人不是周琦而是他

理工男評籃球
2026-01-12 00:01:12
1隊出線2隊出局!U23亞洲杯最新晉級形勢:中國隊輸泰國=基本淘汰

1隊出線2隊出局!U23亞洲杯最新晉級形勢:中國隊輸泰國=基本淘汰

侃球熊弟
2026-01-12 00:17:32
危險正在逼近波司登

危險正在逼近波司登

功夫財經
2026-01-10 09:13:40
張國強:被前妻嫌窮,40歲二婚帶子娶郭京飛舊愛,如今苦盡甘來

張國強:被前妻嫌窮,40歲二婚帶子娶郭京飛舊愛,如今苦盡甘來

白面書誏
2025-12-15 14:11:04
閆學晶“哭窮”后的遲滯應對令人遺憾

閆學晶“哭窮”后的遲滯應對令人遺憾

南方都市報
2026-01-11 22:54:13
又一百萬網紅塌房!和女友做局架空投資人,給自己親戚開8萬月薪

又一百萬網紅塌房!和女友做局架空投資人,給自己親戚開8萬月薪

胡一舸北游
2025-07-23 22:07:34
剛開年就神仙打架,這批工信部新車真的太好看了。。。

剛開年就神仙打架,這批工信部新車真的太好看了。。。

差評XPIN
2026-01-10 00:06:40
黎智英案 │ 黎智英、張劍虹、陳沛敏等12名被告一連4日進行求情

黎智英案 │ 黎智英、張劍虹、陳沛敏等12名被告一連4日進行求情

星島記事
2026-01-12 10:40:09
連哈登都不信!明明自已是極致拉胯表演,沒想到快船居然還贏了

連哈登都不信!明明自已是極致拉胯表演,沒想到快船居然還贏了

大眼瞄世界
2026-01-12 10:40:27
2026-01-12 16:40:49
刀客Doc incentive-icons
刀客Doc
商業(yè)專欄作家
99文章數 17關注度
往期回顧 全部

科技要聞

小米二手車價大跳水:SU7半年跌5萬元

頭條要聞

深圳"望郎歸"一徒步男子倒地猝死:突然倒地頭砸石頭上

頭條要聞

深圳"望郎歸"一徒步男子倒地猝死:突然倒地頭砸石頭上

體育要聞

聰明的球員,不是教練教出來的

娛樂要聞

閆學晶:脫離群眾太久 忘了自己的根

財經要聞

A股大漲 兩市成交額3.6萬億創(chuàng)歷史新高

汽車要聞

增配不加價 北京現代 第五代 勝達2026款上市

態(tài)度原創(chuàng)

時尚
健康
本地
公開課
軍事航空

伊姐周日熱推:電視劇《御賜小仵作2》;電視劇《偶像瘋子》......

血常規(guī)3項異常,是身體警報!

本地新聞

云游內蒙|“包”你再來?一座在硬核里釀出詩意的城

公開課

李玫瑾:為什么性格比能力更重要?

軍事要聞

官方確認:殲10CE在空戰(zhàn)中擊落多架戰(zhàn)機

無障礙瀏覽 進入關懷版