保持好奇心，死磕真問題

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文/刀客doc(頭條深一度精選作者)

一

如果現(xiàn)在還用“Facebook的小弟”來定義Instagram，多少顯得有些過時(shí)了。

在和一些出海品牌負(fù)責(zé)人聊天時(shí)，我有個(gè)很明顯的感受：他們已經(jīng)不會(huì)再把Instagram當(dāng)成“附屬資源”去看待。

到2025年第二季度，Meta公布的財(cái)報(bào)顯示，廣告業(yè)務(wù)營(yíng)收465.6億美元，高于華爾街預(yù)測(cè)的439.7億美元。而這背后最明顯的增量來源，其實(shí)是Instagram，尤其是Reels。平臺(tái)上的短視頻觀看時(shí)長(zhǎng)同比增長(zhǎng)超過20%，再疊加新的廣告排序和推薦模型上線，轉(zhuǎn)化率也被推高了。

雖然Meta并沒有單獨(dú)披露Instagram的廣告收入，但從Reels的展示占比和預(yù)算流向來看，它已經(jīng)成了Meta增長(zhǎng)最確定的動(dòng)力之一。

我翻了一下eMarketer的預(yù)測(cè)：2025年Instagram在美國(guó)的廣告收入有望達(dá)到320.3億美元，占Meta在美廣告收入的50.3%，首次超過Facebook。如果這個(gè)數(shù)字成真，那Instagram將第一次在集團(tuán)內(nèi)部實(shí)現(xiàn)“反超”。

這種反超的態(tài)勢(shì)也體現(xiàn)在廣告流量的價(jià)格上。二季度Instagram的廣告CPM達(dá)到9.46美元，不僅高于Facebook，也超過了TikTok和Pinterest。在一些競(jìng)爭(zhēng)最激烈的品類中，Reels的廣告單價(jià)甚至突破12美元。

當(dāng)然，這并不意味著Instagram會(huì)在組織結(jié)構(gòu)上被單獨(dú)拆出來，也不代表它會(huì)獲得獨(dú)立的投放系統(tǒng)。Ads Manager依然是一套統(tǒng)一的操作體系，F(xiàn)acebook與Instagram共用受眾數(shù)據(jù)、競(jìng)價(jià)邏輯和創(chuàng)意結(jié)構(gòu)。

只是說，對(duì)廣告主而言，Instagram的地位已經(jīng)不太一樣了。預(yù)算可以單獨(dú)配置，效果可以單獨(dú)跟蹤，素材可以針對(duì)Instagram做定制化優(yōu)化。

在廣告業(yè)務(wù)上，Instagram終于有了自己的一條故事線。

二

很多人會(huì)下意識(shí)地把Facebook與Instagram的關(guān)系，類比成Google與YouTube。

不過兩者還是有些不同。2006年，Google收購(gòu)YouTube時(shí)，YouTube已經(jīng)是一個(gè)獨(dú)立成型的視頻社區(qū)，不管是用戶心智還是廣告主的投放心智，都和搜索天然分離。Google沒有把它裝進(jìn)搜索引擎的邏輯里，而是讓它單獨(dú)擴(kuò)張視頻生態(tài)，逐步形成了和搜索完全不同的一套廣告模式。

Instagram則不是。2012年被Facebook收購(gòu)時(shí)，它只有1300萬(wàn)用戶，規(guī)模很小，功能上更像是Facebook的視覺延伸。Facebook選擇了深度整合：賬號(hào)體系、推薦算法、廣告后臺(tái)幾乎完全打通，Instagram早期只是Meta流量池中的一個(gè)“資源位”，并沒有獨(dú)立的預(yù)算池和商業(yè)心智。

直到最近幾年，隨著Reels、創(chuàng)作者生態(tài)、私域轉(zhuǎn)化鏈路的成熟，這種從屬關(guān)系才被慢慢打破。

早期Instagram的商業(yè)化啟動(dòng)非常謹(jǐn)慎。2013年11月，它上線了第一條“贊助照片”廣告，由奢侈品MichaelKors投放，這是平臺(tái)首次引入廣告形式。但這一階段廣告投放還是極為克制的：僅向少數(shù)品牌開放，并且內(nèi)容有嚴(yán)格的審批。

直到2015年廣告API開放后，Instagram才真正走向規(guī)?；纳虡I(yè)化路徑。

2016年8月，Instagram推出Stories，為品牌廣告開啟了一個(gè)全新的展示窗口。用戶可以分享“24小時(shí)即逝”的內(nèi)容，廣告主發(fā)現(xiàn)投放場(chǎng)景突然多了一個(gè)“沉浸式”的出口。

2020年8月，當(dāng)Reels正式上線，一種更像TikTok的產(chǎn)品形態(tài)出現(xiàn)了。它不僅讓Instagram首次擁有正面較量的籌碼，更為短視頻廣告打開了獨(dú)立增長(zhǎng)的入口。

不過在收入結(jié)構(gòu)上，Instagram很長(zhǎng)時(shí)間都沒能擺脫“附屬平臺(tái)”的角色。Meta的廣告系統(tǒng)是圍繞Facebook設(shè)計(jì)的，Instagram只是被掛在同一個(gè)后臺(tái)，作為資源位之一，與Facebook、Audience Network一起接受預(yù)算分配。廣告主設(shè)置總預(yù)算和投放目標(biāo)后，至于流量去哪，由算法來決定。

在不少品牌內(nèi)部，投放習(xí)慣也因此形成了路徑依賴。比如，一家日化品牌在做年度預(yù)算時(shí)，會(huì)把Meta平臺(tái)視為一個(gè)統(tǒng)一投放通道，把季度預(yù)算直接交給代理公司。廣告素材大多是Facebook橫版圖片廣告，落地頁(yè)、評(píng)估模型也一樣。Instagram能拿到多少預(yù)算，全靠后臺(tái)算法調(diào)配。

除了策略上的“隱身”，Instagram在技術(shù)底層也長(zhǎng)期缺乏獨(dú)立性。它依然依賴FacebookAdsManager，所有投放邏輯都跟Facebook共用。這讓Instagram在商業(yè)化的很長(zhǎng)一段時(shí)間里，都缺少單獨(dú)被看見的機(jī)會(huì)。

三

Instagram真正的變化，發(fā)生在兩個(gè)變量開始同時(shí)起效的時(shí)候。

第一個(gè)變量是外部市場(chǎng)。

TikTok遭遇越來越多的監(jiān)管與政策風(fēng)險(xiǎn)，尤其在美國(guó)。2024年底，美國(guó)通過法案要求TikTok在限定時(shí)間內(nèi)完成剝離，2025年初TikTok一度下架，引發(fā)了廣告主的策略調(diào)整。一部分預(yù)算從TikTok流向Instagram和YouTube Shorts，Instagram在這個(gè)節(jié)點(diǎn)獲得了更多關(guān)注。

很多人會(huì)把TikTok的禁令和Instagram的崛起放在一起看，這是一個(gè)很慣性的視角。但如果從競(jìng)爭(zhēng)視角切換到內(nèi)部視角，就會(huì)發(fā)現(xiàn)Instagram在過去三年里，已經(jīng)主動(dòng)完成了技術(shù)、內(nèi)容和廣告體系的升級(jí)，這才讓它有能力接住這波預(yù)算。

這也就是第二個(gè)變量：平臺(tái)自身的“算力升級(jí)”，我覺得這個(gè)是更重要的影響因素。

2023年底，Meta把大模型引入廣告系統(tǒng)，Instagram是第一批接入的重點(diǎn)產(chǎn)品。到2024年，平臺(tái)上線了兩套核心模型：Andromeda和GEM。

Andromeda負(fù)責(zé)捕捉信息。它的任務(wù)是從上億條內(nèi)容和幾十萬(wàn)個(gè)廣告中，先挑出最可能與用戶相關(guān)的那一部分；

GEM（Generative Engagement Model）負(fù)責(zé)排順序，接過候選池，把用戶興趣、廣告主出價(jià)、歷史轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)等信號(hào)綜合起來，決定哪個(gè)廣告排在更靠前的位置。

與此同時(shí)，Instagram升級(jí)了Reels的推薦邏輯，把大模型直接放進(jìn)短視頻的分發(fā)鏈路中。模型會(huì)實(shí)時(shí)學(xué)習(xí)每個(gè)用戶的停留時(shí)間、收藏習(xí)慣、互動(dòng)深度等，在幾毫秒內(nèi)預(yù)測(cè)你可能喜歡什么內(nèi)容，然后動(dòng)態(tài)刷新下一條視頻或廣告。

為什么要做這一步？當(dāng)然主要源于TikTok崛起帶來的壓力。

TikTok的推薦引擎從一開始就被設(shè)計(jì)得更“純算法化”。它幾乎完全放棄了傳統(tǒng)社交網(wǎng)絡(luò)里的好友關(guān)系鏈，而是把用戶的每一次停留、每一次點(diǎn)贊、看完視頻的時(shí)長(zhǎng)，甚至在屏幕上滑動(dòng)的速度，都快速轉(zhuǎn)化為特征向量，實(shí)時(shí)喂給模型更新。

算法在這里是主導(dǎo)，用戶并不需要主動(dòng)關(guān)注、點(diǎn)贊或評(píng)論，系統(tǒng)就能在幾秒鐘之內(nèi)重新推演出你的興趣分布，并立刻調(diào)整接下來推薦的內(nèi)容。

這種即時(shí)反饋的設(shè)計(jì)，讓TikTok從一開始就是一個(gè)內(nèi)容平臺(tái)，而不是一個(gè)依賴用戶關(guān)系的社區(qū)。

相比之下，Meta的內(nèi)容和廣告推薦體系起點(diǎn)是完全不同的。早期的Facebook更強(qiáng)調(diào)社交圖譜：誰(shuí)和誰(shuí)是好友、共同點(diǎn)贊了哪些頁(yè)面、在哪些群組里活躍，這些信息會(huì)形成一個(gè)相對(duì)穩(wěn)定的用戶畫像。

廣告投放和內(nèi)容分發(fā)的邏輯，也更多依賴這些長(zhǎng)期積累的興趣標(biāo)簽和社交關(guān)系。

問題是，當(dāng)用戶開始向短視頻遷移時(shí)，這套路徑就顯得偏“遲緩”：它需要依賴歷史數(shù)據(jù)來推演用戶興趣，而不像TikTok那樣可以只基于“此刻的行為”即時(shí)決策。

在Reels崛起的早期階段，這種差異被放大了出來——TikTok在冷啟動(dòng)上的效率幾乎是無(wú)可比擬的，而Meta的推薦模型則需要更長(zhǎng)的學(xué)習(xí)周期才能逼近同等水平。

Andromeda和GEM的上線，實(shí)際上是Meta在補(bǔ)這個(gè)短板。

升級(jí)完成后，Instagram的廣告和內(nèi)容匹配能力顯著提升。最新財(cái)報(bào)披露，Instagram的廣告轉(zhuǎn)化效率提升了5%，Reels的觀看時(shí)長(zhǎng)同比增長(zhǎng)超過20%。對(duì)廣告主來說，同樣的預(yù)算能獲得更高的轉(zhuǎn)化率；對(duì)Meta來說，Reels廣告也因此成為增長(zhǎng)最快的業(yè)務(wù)引擎之一。

換句話說，Instagram廣告業(yè)務(wù)發(fā)展，并不只是是靠TikTok在美國(guó)的政策風(fēng)險(xiǎn)帶來的紅利，而是靠自身推薦和廣告體系的效率躍遷。

TikTok的不確定性只是加速了廣告主的預(yù)算轉(zhuǎn)移，但底層能力，已經(jīng)already。

從結(jié)果上看，Instagram的“獨(dú)立行情”，并不是一夜之間發(fā)生的突變，而是一條被慢慢驗(yàn)證的軌跡。過去幾年，Reels、創(chuàng)作者生態(tài)、私域轉(zhuǎn)化鏈路的建設(shè)，已經(jīng)讓Instagram在內(nèi)部具備了更高的議價(jià)能力和更清晰的預(yù)算邏輯，只是近些年尤其是2025年，這種獨(dú)立性被數(shù)據(jù)徹底放大，才讓它第一次真正被外部市場(chǎng)看見。

對(duì)Meta來說，這意味著廣告業(yè)務(wù)擁有了更堅(jiān)實(shí)的雙引擎：Facebook提供底盤，Instagram打開新的天花板。（作者：刀客doc）

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