日前，麗人麗妝宣布完成了董事長黃韜與前妻翁淑華離婚糾紛所涉的股權(quán)過戶，此舉意味著兩位創(chuàng)始人跨越四年的“離婚拉鋸戰(zhàn)”迎來最終大結(jié)局。

當坊間都在談論1.7億元的天價分手費時，更值得關注的是，在這場拉鋸戰(zhàn)背后的四年間，麗人麗妝已從巔峰跌到了低谷。

這并不只是麗人麗妝的困局，實際上是整個美妝代運營公司普遍正在遭遇的寒冬，對處于關鍵變革期的美妝代運營企業(yè)而言，曾經(jīng)依靠渠道紅利快速發(fā)展的時代已經(jīng)過去，如今正經(jīng)歷著前所未有的分化與重組，一場從“渠道附庸”到“價值中樞”的戰(zhàn)略躍遷正在悄然發(fā)生。

01

失落的五年，麗人麗妝市值跌80%

2025年上半年，麗人麗妝歸母扣非凈利潤虧損3405萬元，這已經(jīng)是麗人麗妝營收連續(xù)多年下滑。2024年，麗人麗妝營收17.28億元，同比暴跌37.44%，歸母凈利潤虧損2440萬元。

麗人麗妝于2020年9月上市，上市初期行情大好，股價最高時候升至55.28元每股，總市值超過220億元?，F(xiàn)如今其總市值維持在40億元左右，狂跌80%以上。

僅四年時間，麗人麗妝從巔峰到“谷底”。如果去深究麗人麗妝的“墜落”，有兩大關鍵時刻不容忽視，一是多品牌收回合作權(quán)轉(zhuǎn)自營，二是阿里系撤退。

前者讓麗人麗妝和包括歐萊雅、蘭蔻、碧歐泉、佰草集、玉澤、Whoo后、雪花秀等在內(nèi)的多個美妝品牌終止合作，與雅漾的合作模式同時降級。須知，雪花秀曾創(chuàng)造出雙十一預售首日4.9億大單的好成績。

后者則是使得麗人麗妝此前擁有的阿里系的資源傾斜將不復存在，更為致命的是，傳統(tǒng)電商流量紅利見頂。當抖音、快手等內(nèi)容電商平臺崛起時，麗人麗妝超70%營收仍困在天貓體系內(nèi)。

有分析認為，長期以來，美妝代運營公司都是依靠買流量的模式，來實現(xiàn)業(yè)績增長。然而在流量成本居高不下之時，對企業(yè)的利潤勢必會有影響。而一旦流量的陣地轉(zhuǎn)移，這些帶運營公司的核心競爭力也被逐步瓦解。

近幾年，以抖快為首的興趣電商增速迅猛，蟬魔方數(shù)據(jù)顯示，2024年抖音美妝總GMV達到1000億-2500億，同比增長超34%。品牌方的直播，動輒上億的GMV中，代運營商已經(jīng)無法再分一杯羹了。

02

盈利能力漸減，7家上市TP公司業(yè)績分化明顯

目前，美妝代運營的上市公司主要有若羽臣、壹網(wǎng)壹創(chuàng)、青木股份、麗人麗妝、凱淳股份、寶尊電商、優(yōu)趣匯等等。截至8月26日，其市值依次為134億元、70億元、60億元、40億元、26億元、14億元、5億元。

據(jù)已經(jīng)披露半年報的幾家公司業(yè)績來看，除若羽臣仍然保持著高速的增長之外，其余普遍不理想。2025年上半年，麗人麗妝歸母扣非凈利潤虧損3405萬元，同比由盈轉(zhuǎn)虧。凱淳股份上半年營業(yè)收入為1.62億元，同比下降21.67%；歸母凈利潤為300.89萬元，同比下降16.17%。

未披露半年報的企業(yè)，青木股份今年一季度業(yè)績營收為2.74億元，雖然總業(yè)績呈現(xiàn)增長，但是凈利潤卻下降達到58.56%。寶尊電商同樣如此，總營收為20.64億元，同比增長4.3%，但是凈虧損已經(jīng)達到了6310萬元。壹網(wǎng)壹創(chuàng)在2024年實現(xiàn)營業(yè)收入12.36億元，同比下降4.02%；歸屬于上市公司股東的凈利潤為7599.39萬元，同比下降29.59%。

業(yè)績分化加劇成為最明顯的特征，對比2024年的營收情況，若羽臣和麗人麗妝同為17億多，相差無幾。而在2022年，麗人麗妝的總營收為32.42億元，若羽臣為12.17億元，前者是后者的兩倍有余。

單就利潤這一塊，數(shù)據(jù)也顯示出這些公司的盈利能力越來越弱，從2022年至2024年，壹網(wǎng)壹創(chuàng)連續(xù)三年的凈利潤分別為1.8億元、1.08億元、0.76億元，三年間腰斬過半。

2024年，壹網(wǎng)壹創(chuàng)、麗人麗妝、凱淳股份、寶尊電商、優(yōu)趣匯的營收都在下滑。然而若羽臣和青木股份卻實現(xiàn)逆勢增長，前者2024年營收創(chuàng)下17.66億元歷史新高，后者也達到11.53億元。

值得一提的是，兩家業(yè)績增長的公司，都在技術(shù)上實現(xiàn)了新的突破。比如若羽臣通過AI內(nèi)容生成系統(tǒng)大幅提升運營效率，其自主研發(fā)的智能投放平臺將廣告轉(zhuǎn)化率提升了35%。而青木股份則是依靠技術(shù)的投入，使得其客戶數(shù)據(jù)平臺（CDP）幫助品牌方實現(xiàn)精準用戶觸達，回購率提升至40%以上。

一方面是麗人麗妝們連續(xù)幾年的營收下滑，另一方面卻是若羽臣們的營收創(chuàng)下歷史新高，且連續(xù)保持凈利潤正增長。到底是代運營時代正在終結(jié)，還是并非行業(yè)不行，而是他們的玩法過時了呢？

03

自救與轉(zhuǎn)型，代運營商如何擺脫“渠道附庸”

近幾年來，線下渠道的美妝代理商，越來越被行業(yè)邊緣化，一些代理商公司不得不轉(zhuǎn)型其他業(yè)務。有種聲音認為，在線下已經(jīng)不需要代理商的大環(huán)境下，線上的這些美妝代運營商的功能，是否也越發(fā)式微呢?

首先從代運營商興起的背景看，是始于進口品牌進入中國市場時，消費者和渠道之間的信息不對稱所致，從某種程度上來說，代運營商賺的就是一個信息差，而如今在電商的迅速發(fā)展中，價格、渠道、品牌和消費者之間，都變得十分透明，再打信息差已經(jīng)不再是市場的需求。

那么，美妝代運營商將該如何扮演好自己的角色，擺脫成為“渠道附庸”？從連年業(yè)績增長的若羽臣公司系列動向，或許能找到一些方向。

若羽臣上半年的業(yè)績大漲，其自有品牌的功勞不小。據(jù)若羽臣財報，上半年自有品牌業(yè)務實現(xiàn)營業(yè)收入6.03億元，同比大幅增長242.42%。其中，綻家與斐萃兩大品牌，分別實現(xiàn)營收4.44億元和1.6億元。

綻家在天貓、抖音、小紅書、京東等多個平臺保持高速增長。618大促期間，全渠道GMV同比增長超160%，各平臺均實現(xiàn)翻倍增長，位列天貓618寶藏新品牌家清行業(yè)TOP1、快消品新品牌榜TOP2。線下與山姆深化合作，入駐永輝Bravo等優(yōu)質(zhì)渠道。

麗人麗妝在去年的業(yè)績報告中，也提到自有品牌營收增速超140%。從毛利上看，自有品牌不僅毛利率高出15-20個百分點，更重要的是擺脫了對國際大牌的依賴，掌握了發(fā)展的主動權(quán)。

從傳統(tǒng)美妝代運營向多品類擴展，并大力發(fā)展自有品牌，是現(xiàn)如今代運營商打造增長的第二曲線。儼然，自有品牌已經(jīng)成為代運營公司轉(zhuǎn)型的重要一環(huán)，目前，麗人麗妝已經(jīng)孵化出玉容初、美壹堂、尋味檔案等自有品牌。

不過，與麗人麗妝在美妝一條道上走到黑不同，若羽臣不再將業(yè)務僅局限于美妝領域，而是通過品類拓展降低單一行業(yè)風險。若羽臣已經(jīng)構(gòu)建了美妝、母嬰、保健品、家清等多品類矩陣，其占比分別為34%、21%、13%、28%。

也就是說，若羽臣通過打造自有品牌和拓展多元品類，已經(jīng)擺脫了對傳統(tǒng)美妝代營業(yè)務的依賴。其業(yè)務結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)出健康、均衡且更具增長潛力的新態(tài)勢，特別是自有品牌業(yè)務的崛起，為其未來的盈利能力和市值增長提供了全新的想象空間。

就像大部分線下代理商認為，即使線下渠道多么的不景氣，線下代理商也不會消失，而是會以全新的姿態(tài)繼續(xù)在美妝生態(tài)中扮演重要角色。由此類比到美妝代運營商，美妝代運營商也將有新的角色，將不再是簡單的渠道附庸，而將成為品牌與消費者之間的價值中樞。

從長遠的市場規(guī)律發(fā)展來看，游戲沒有結(jié)束，只是規(guī)則已經(jīng)完全改變了。對于那些看清趨勢、及時調(diào)整的美妝代運營企業(yè)來說，最好的時代可能才剛剛開始。