來源：快刀財經(jīng)（ID：kuaidaocaijing）

作者：鄭欒

死磕本國同行，外資巨頭獲利。

在中國外賣大戰(zhàn)之際，鮮有人注意到，巴西外賣市場也上演了一場“中國德比”。

作為兩家同為新進入者的中國企業(yè)，滴滴99Food與美團Keeta并未像意料之中一樣，聯(lián)手對抗市占率超80%的本土巨頭iFood。反而是老鄉(xiāng)之間前拔弩張，陷入激烈內(nèi)卷。

據(jù)悉，Keeta已起訴滴滴99Food，指其已接觸超過100家餐飲連鎖，以單個商戶數(shù)百萬元預付款的巨額成本（共計金額超過10億元），簽訂針對美團Keeta的排他性合約，甚至高價購買“Keeta”搜索關(guān)鍵詞；美團兩度提訴反擊，圣保羅法院已對滴滴購買“Keeta”關(guān)鍵詞截流行為簽發(fā)禁令。

9Food則起訴Keeta商標侵權(quán)，指控Keeta在品牌標識的顏色、圖形和字體上模仿99Food，還稱Keeta的ee從后視鏡里看，是99。

這場耗資超10億元的“阻擊戰(zhàn)”，不僅讓美團Keeta上線受阻，更讓本土巨頭iFood坐收漁利。萬萬沒想到，中國企業(yè)就算出海了也要“內(nèi)卷”到底。

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巴西“內(nèi)卷”

滴滴的狙擊三板斧與美團的反擊

曾經(jīng)在中國外賣市場出現(xiàn)過的“強制二選一”，在18000公里外的巴西重現(xiàn)。諷刺的是，這次“巴西版二選一”的主角，竟然也是兩家中國企業(yè)。

為了狙擊美團，滴滴使出了渾身解數(shù)。

今年5月12日，美團宣布Keeta將進入巴西外賣市場，隨后在6月9日，滴滴也宣布正式重回巴西。

到7月初，巴西《Globo》等權(quán)威媒體就報道，99Food向當?shù)夭惋嬌虘籼峁?shù)百萬元的現(xiàn)金激勵，要求簽訂針對美團Keeta的排他性合作協(xié)議。

協(xié)議明確表示，禁止商戶與美團Keeta合作，但可以繼續(xù)和本土平臺iFood合作。

滴滴的這一行為，顯然是想從商戶端，掐斷美團的資源。這是滴滴砍向美團的第一板斧。

初入巴西市場的美團，自然無法容忍這種針對性的“二選一”，憤而反擊。截至8月，美團就“排他條款無效”起訴，法院已立案。訴訟文件指，99Food目前已經(jīng)接觸超過100家頭部餐飲連鎖，簽訂只針對美團而不限制iFood的排他性條款，共計耗資9億雷亞爾（約合人民幣11.79億元）。

要知道，當時滴滴99Food重回巴西時候，宣布要在巴西投資10億雷亞爾（約13億元人民幣），這不是90%的錢都花在狙美團了。

滴滴的第二板斧，來自用戶端，技巧也樸實無華，是國內(nèi)商戰(zhàn)中司空見慣的搜索引擎關(guān)鍵詞混淆。

為了狙擊美團，滴滴另辟蹊徑，在Google高價購買“Keeta”關(guān)鍵詞，導致用戶搜Keeta優(yōu)先顯示99Food廣告。

8月11日，圣保羅法院裁定該行為違規(guī)，要求滴滴3日內(nèi)整改，否則每日罰款2萬雷亞爾（約合人民幣2.6萬元）。

滴滴的第三板斧，揮向了美團的品牌素材。

99Food在圣保羅法院起訴Keeta，稱其使用的品牌顏色、圖形和字體與99Food高度相似，侵犯其商標權(quán)，并稱后視鏡中Keeta的ee是99，要求法院命令Keeta更換標識。Keeta回應稱，其標識和配色已與美團品牌關(guān)聯(lián)超過14年，且與Keeta品牌本身關(guān)聯(lián)三年。

99Food對此拒絕置評。

實際上，美團國際化品牌Keeta自2023年5月便在香港推出，隨后在沙特阿拉伯市場落地。美團無人機Keeta Drone也先后在迪拜、香港運營。

Keeta的品牌顏色是沿用的美團品牌黃色。

美團自己都想不到，用了十幾年的品牌色，居然差點被國內(nèi)同行搶去。而反光鏡反射商標后侵權(quán)的指控，更是給這場“巴西內(nèi)卷”蒙上了一層魔幻的陰影。

南美本身就是一片魔幻的土地。南美詩人博爾赫斯有句名言：“一個人可以成為別人的仇敵，但不能成為一個地區(qū)、螢火蟲、字句、花園、水流和風的仇敵?！边@句話的意思，是不要讓仇恨蔓延。

但顯然，在這場針對性的內(nèi)卷中，滴滴的仇恨早已蔓延，把美團的一切都當成了攻擊目標，背離了正常的商業(yè)邏輯。

2

反常博弈

死磕本國同行，外資巨頭獲利

令人費解的是，在美團宣布進軍巴西市場后，滴滴非但沒有和本國企業(yè)一起對抗國外巨頭的壓迫，反而揮刀相向。

滴滴和美團的“內(nèi)卷”，之所以還沒有引發(fā)過多關(guān)注，一方面是因為兩家企業(yè)在巴西的市占率都不高。巴西的外賣市場規(guī)模，換算成人民幣約為860億元，iFood是絕對霸主，市場占有率超過80%。

另一方面，美團Keeta在巴西甚至還沒有正式上線，就已經(jīng)遭遇狙擊，無疑是剛一出海就遇到巨大阻力。

其實，iFood對滴滴來說，才是最大的競爭對手。

早在2019年底，滴滴就在巴西推出過99Food外賣品牌。但在2022年，由于iFood強硬地要求商戶“二選一”，迫使包括滴滴99Food、Uber Eats在內(nèi)的多家平臺于2023年相繼暫停了外賣送餐服務。

滴滴與美團本應是共同對抗巨頭的潛在盟友。但滴滴的排他協(xié)議僅針對Keeta，反而為iFood“清除”了競爭者，完全不符合新入者“抱團破局”的常規(guī)戰(zhàn)略。

對滴滴來說，在一個市占率不大的新興市場，短時間內(nèi)大規(guī)模燒錢針對美團，本身也是一種負收益的商業(yè)策略。

摩根大通《GlobalOnlineTakeaway（2024）》報告顯示，全球主流外賣平臺凈利潤率僅1.5%-3.3%，算術(shù)平均2.2%。滴滴在2019-2023年首次進入巴西時，最高市占率僅5%，年營收不足50億元。

以這樣的收入水平計算，滴滴在短短兩個月花超10億元預付款，即便順利阻擊Keeta，短期也難以收回成本。

中國互聯(lián)網(wǎng)在過去10年的發(fā)展早已證明，“二選一”策略是傷敵一千，自損八百的零和博弈。2021年，國務院反壟斷委員會明確其構(gòu)成濫用市場支配地位的標準，并對“二選一”出臺限制手段，處罰多家互聯(lián)網(wǎng)公司。

遺憾的是，這種反常的商業(yè)博弈，卻再次出現(xiàn)在了中國企業(yè)的出海征程中，而且很可能讓外資企業(yè)iFood坐收漁利。

3

內(nèi)卷代價

iFood加碼220億，中國企業(yè)再陷“內(nèi)卷困局”？

面對中國企業(yè)的進場和內(nèi)卷，iFood很快便拿出了應對策略。

8月5日，iFood在巴西宣布，將在2026年3月前投資170億雷亞爾（約合人民幣220億元），旨在應對Keeta、99Food 等國際競爭者進入巴西市場的壓力，這也是該公司歷史上最大規(guī)模的投資計劃。

iFood 計劃在未來三年內(nèi)，將月訂單量從一億兩千萬提升至兩億，活躍用戶從5500萬增長至8000萬。

170億雷亞爾的投資中，60億雷亞爾將用于技術(shù)升級和餐廳合作優(yōu)化。iFood 還計劃提高騎手的收入，預計年支付總額將增長27%，達到52億雷亞爾。同時，這筆投資還將用于擴充技術(shù)團隊，預計將新增600名技術(shù)人員，進一步增強技術(shù)力量。

此外，iFood 的金融業(yè)務（iFood Pago）將進一步擴展，為合作餐廳和消費者提供信用貸款服務。CEO Diego Barreto 表示，iFood 將堅持長期主義，致力于優(yōu)化長期成本與效率，而不是參與短期的價格戰(zhàn)。

這場發(fā)生在巴西的中國企業(yè)“內(nèi)卷”，不禁讓人聯(lián)想到曾經(jīng)發(fā)生在越南等國家的國內(nèi)摩托車企業(yè)價格戰(zhàn)。

1999年，以重慶企業(yè)為代表的中國摩托車開始大量進入越南市場。只用了一年時間，嘉陵、隆鑫、力帆、宗申便占領(lǐng)了越南摩托車市場的絕對份額，昔日雄霸越南的日本摩托車一路潰敗。

但隨后重慶摩幫就開始了“價格戰(zhàn)”，半年時間內(nèi)兩次殺價，摩托車價格平均每個月下跌70多美元。整車利潤見底的同時，動輒投入上百萬的廣告費用，最終落得幾敗俱傷。

雪上加霜的是，2002年1月1日，越南政府將摩托車整車進口關(guān)稅從之前的60%提高到100%，越南市場變成一塊“雞肋”，嘉陵率先退出越南市場，接著是宗申，之后中國摩托車企業(yè)悉數(shù)退出。

后來，在緬甸、伊朗，甚至非洲市場，中國摩托車企業(yè)依然在重復這樣殺敵一千，自損八百的價格戰(zhàn)。這不僅降低了利潤空間，有些企業(yè)還偷工減料，造成品牌聲譽受損。

如今，在很多東南亞國家，中國的摩托車品牌已經(jīng)退出了市場。

從“卷死同胞”到“聯(lián)手破局”，中國企業(yè)出海需要新邏輯。格力電器市場總監(jiān)朱磊近日公開控訴：某中國家電品牌海外凈利潤率僅3%，卻將KPI定為“卷死中國同行”。

這種“內(nèi)卷外化”不僅損耗企業(yè)自身，更損害中國品牌的國際形象。

中國企業(yè)出海，目標應是“開拓增量市場”而非“零和博弈”。面對iFood這樣的本土巨頭，滴滴與美團若能聯(lián)合優(yōu)化供應鏈、共享本地化經(jīng)驗，或許比“互相拆臺”更易破局。

畢竟，在國際市場上，“中國企業(yè)”的集體標簽，遠比單一企業(yè)的短期勝利更重要——停止內(nèi)耗、合作共贏，才是中國企業(yè)出海的長久之道。

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