在中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)持續(xù)演進(jìn)的背景下，餐飲行業(yè)正站在一個(gè)關(guān)鍵的轉(zhuǎn)折點(diǎn)上。

過(guò)去十年，我們見(jiàn)證了“外賣(mài)崛起”如何重塑城市飲食生態(tài)；而今天，一場(chǎng)更深層次的變革正在發(fā)生——它不再只是渠道的遷移，而是整個(gè)商業(yè)模式的重構(gòu)。平臺(tái)能力的開(kāi)放、數(shù)字化工具的普及、用戶(hù)資產(chǎn)的可運(yùn)營(yíng)化，正在賦予餐飲企業(yè)前所未有的可能性。

在這股浪潮中，一批敏銳的品牌已經(jīng)從“被動(dòng)應(yīng)對(duì)市場(chǎng)”轉(zhuǎn)向“主動(dòng)定義生意”。它們不再簡(jiǎn)單地在“堂食”與“外賣(mài)”之間做選擇題，而是以更系統(tǒng)的商業(yè)思維，重新思考產(chǎn)品、用戶(hù)、供應(yīng)鏈與擴(kuò)張邏輯。

在一財(cái)商學(xué)院對(duì)小吊梨湯、花小小、小谷姐姐三家代表性企業(yè)的深度調(diào)研中，我們看到的不僅是增長(zhǎng)故事，更是一幅中國(guó)餐飲商業(yè)進(jìn)化的圖景。

小吊梨湯劉正：

上線(xiàn)外賣(mài)平臺(tái)，是現(xiàn)代餐飲的“必經(jīng)之路”

小吊梨湯外賣(mài)負(fù)責(zé)人 劉正

“現(xiàn)在，已經(jīng)沒(méi)有不做外賣(mài)的餐飲商家了�！�小吊梨湯外賣(mài)負(fù)責(zé)人劉正這句話(huà)，道出了餐飲行業(yè)的趨勢(shì)。這家2007年創(chuàng)立于北京的京味正餐品牌，如今在全國(guó)八城擁有60多家直營(yíng)門(mén)店，年?duì)I收約6億元，外賣(mài)貢獻(xiàn)接近四分之一。

但如大多數(shù)正餐品牌一樣，外賣(mài)拓展也走過(guò)彎路。2019年開(kāi)始上線(xiàn)外賣(mài)，初期外賣(mài)占比僅3%—5%。正餐對(duì)口感要求高，配送易“翻車(chē)”。為此，團(tuán)隊(duì)用四個(gè)月系統(tǒng)準(zhǔn)備：重構(gòu)外送產(chǎn)品線(xiàn)、測(cè)試保溫包裝、優(yōu)化出餐節(jié)奏，只為還原堂食品質(zhì)。在劉正看來(lái)，餐飲做外賣(mài)絕不是簡(jiǎn)單搬菜單，而是建立起一套獨(dú)立的服務(wù)體系。

訂單對(duì)餐飲企業(yè)是重要的，而不僅僅是訂單增長(zhǎng)，他更看重的是外賣(mài)平臺(tái)的深層服務(wù)價(jià)值。當(dāng)家庭用戶(hù)開(kāi)始提前預(yù)訂第二天的餐，考試季家長(zhǎng)集中下單要求多份同步出餐時(shí)，團(tuán)隊(duì)意識(shí)到，外賣(mài)已讓服務(wù)突破“到店即止”的邊界，提前融入用戶(hù)的生活節(jié)奏。

這種延伸也帶來(lái)了品牌“破圈”。過(guò)去口碑靠門(mén)店積累，傳播有限；如今通過(guò)餓了么、淘寶閃購(gòu)，品牌被更多異地用戶(hù)、年輕家庭甚至老年人看見(jiàn)。有顧客打電話(huà)問(wèn)：“我在淘寶閃購(gòu)看到你們了，店在哪？”也有來(lái)京出差的客人先點(diǎn)外賣(mài)嘗京味，再專(zhuān)程到店打卡。外賣(mài)讓品牌觸達(dá)更廣，消費(fèi)者‘先嘗后到’，從品牌美味走向到店體驗(yàn)。

2025年4月至5月，小吊梨湯接入淘寶閃購(gòu)，整體外賣(mài)營(yíng)收提升約18%，部分門(mén)店單日營(yíng)業(yè)收入峰值達(dá)四五萬(wàn)元，訂單量最高增長(zhǎng)超60%。大量新客通過(guò)外賣(mài)首次體驗(yàn)品牌，逐步沉淀為可向堂食轉(zhuǎn)化用戶(hù)群體。

更關(guān)鍵的是，外賣(mài)為門(mén)店選址、新店開(kāi)業(yè)等提供了數(shù)據(jù)支撐。過(guò)去開(kāi)店靠經(jīng)驗(yàn)，如今可通過(guò)平臺(tái)預(yù)判商圈訂單量、用戶(hù)畫(huà)像和消費(fèi)偏好。首次進(jìn)入上海時(shí)，正是基于平臺(tái)分析：平臺(tái)給出了一些商圈客群的數(shù)據(jù)建議，我們可以據(jù)此調(diào)整產(chǎn)品與定價(jià)。劉正提到，“餓了么上海團(tuán)隊(duì)不但給了我們很多支持，還提醒‘新店開(kāi)業(yè)先穩(wěn)堂食，再開(kāi)外賣(mài)’。這種不以單純訂單提升而以長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展為核心的合作伙伴，很值得信任�！�

日常運(yùn)營(yíng)中，外賣(mài)也推動(dòng)了市場(chǎng)活動(dòng)的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)升級(jí)。過(guò)去堂食活動(dòng)周期長(zhǎng)，如今線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)可“今天策劃，明天上線(xiàn)”。2025年暑期，他們與大熊貓“萌蘭”聯(lián)名，聯(lián)合餓了么在地鐵、電梯屏精準(zhǔn)投放廣告，包裝袋、伴手禮同步結(jié)合IP元素，可以吸引游客下單，將線(xiàn)上曝光直接轉(zhuǎn)化為消費(fèi)。

“過(guò)去18年開(kāi)了60多家店，前30家用了14年，后30家用時(shí)僅4年。”劉正總結(jié)，“這背后，外賣(mài)也功不可沒(méi)�！彼粌H是營(yíng)收來(lái)源，更是品牌傳播的放大器、新客觸達(dá)的入口、數(shù)據(jù)決策的依據(jù)，也是組織能力的試金石。外賣(mài)不是補(bǔ)充，而是正餐品牌發(fā)展必不可少的關(guān)鍵一環(huán)。

小谷姐姐寇淼斌：

外賣(mài)訂單背后，是可沉淀可運(yùn)營(yíng)的寶貴用戶(hù)資產(chǎn)

小谷姐姐聯(lián)合創(chuàng)始人 寇淼斌

很多人以為外賣(mài)只是“多賣(mài)幾份餐”，但在小谷姐姐聯(lián)合創(chuàng)始人寇淼斌看來(lái)，淘寶閃購(gòu)的真正價(jià)值，是幫助餐飲品牌把一次性消費(fèi)者，變成可觸達(dá)、可運(yùn)營(yíng)、可復(fù)購(gòu)的長(zhǎng)期用戶(hù)資產(chǎn)。

2018年從天津起步時(shí)，小谷姐姐以“麻辣拌”為創(chuàng)新口味，短短幾年發(fā)展至全國(guó)1200多家門(mén)店，覆蓋210多個(gè)城市，線(xiàn)上訂單占比高達(dá)75%。而支撐這一擴(kuò)張節(jié)奏的，并非只是流量紅利，而是通過(guò)餓了么淘寶閃購(gòu)沉淀下來(lái)的近450萬(wàn)數(shù)字化會(huì)員——他們才是品牌真正的“基本盤(pán)”。

這波會(huì)員的快速增長(zhǎng)，離不開(kāi)淘寶閃購(gòu)的接入。僅5月份，單月新增會(huì)員超100萬(wàn)，相當(dāng)于過(guò)去半年的積累。這些用戶(hù)通過(guò)平臺(tái)首次接觸品牌，因產(chǎn)品口味和包裝創(chuàng)新（如奶茶式封口技術(shù)解決撒湯問(wèn)題）產(chǎn)生信任，再通過(guò)會(huì)員權(quán)益完成轉(zhuǎn)化。

小谷姐姐將會(huì)員運(yùn)營(yíng)主陣地設(shè)在餓了么淘寶閃購(gòu)，借助其背后的阿里數(shù)字化體系，實(shí)現(xiàn)用戶(hù)分層、精準(zhǔn)觸達(dá)與沉睡喚醒。每周三會(huì)員日、專(zhuān)屬優(yōu)惠、定向券包等策略下，會(huì)員貢獻(xiàn)了日訂單的30%以上，客單價(jià)高出非會(huì)員2-3元。外賣(mài)不再只是交易場(chǎng)，而是用戶(hù)關(guān)系維護(hù)的重要場(chǎng)域。

更深遠(yuǎn)的影響在于，外賣(mài)平臺(tái)帶來(lái)的不僅是訂單，還有選址決策、產(chǎn)品迭代和加盟商賦能的數(shù)據(jù)支持。過(guò)去開(kāi)店靠經(jīng)驗(yàn)，現(xiàn)在可通過(guò)餓了么后臺(tái)分析目標(biāo)商圈的競(jìng)品分布、消費(fèi)頻次與用戶(hù)畫(huà)像，幫助加盟商科學(xué)選址，提升新店存活率。產(chǎn)品上新也更加精準(zhǔn)——去年“天水麻辣燙”熱潮中，小谷姐姐率先在餓了么測(cè)試上線(xiàn)，搶占流量窗口；針對(duì)華南市場(chǎng)推出的沙茶口味，也源于平臺(tái)對(duì)區(qū)域偏好的反向洞察。外賣(mài)，正在成為品牌“聽(tīng)得見(jiàn)市場(chǎng)聲音”的耳朵。

面對(duì)多平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)，寇淼斌的態(tài)度很明確：選擇能共建長(zhǎng)期能力的伙伴。餓了么淘寶閃購(gòu)在會(huì)員系統(tǒng)、數(shù)據(jù)分析、運(yùn)營(yíng)方法論上的支持，讓小谷姐姐從“靠天吃飯”轉(zhuǎn)向“系統(tǒng)作戰(zhàn)”。從最初爆單7.5萬(wàn)單的手忙腳亂，到如今形成標(biāo)準(zhǔn)化應(yīng)對(duì)機(jī)制，背后是外賣(mài)倒逼出的組織升級(jí)。

外賣(mài)的終極價(jià)值，從來(lái)不是那一單十幾塊的收入，而是讓用戶(hù)留下、讓數(shù)據(jù)流動(dòng)、讓品牌資產(chǎn)可積累、可復(fù)制、可持續(xù)。當(dāng)個(gè)別商家還在爭(zhēng)論“平臺(tái)抽成高不高”時(shí)，那些真正有遠(yuǎn)見(jiàn)的品牌，早已把外賣(mài)當(dāng)作構(gòu)建用戶(hù)資產(chǎn)的基礎(chǔ)設(shè)施——小谷姐姐，正在用實(shí)踐驗(yàn)證這背后的真理。

花小小王寧：

從“我有什么”到“你要什么”，外賣(mài)平臺(tái)重塑餐飲商業(yè)邏輯

花小小聯(lián)合創(chuàng)始人 王寧

數(shù)字化時(shí)代，產(chǎn)品創(chuàng)新的起點(diǎn)不再是“我想做什么”，而是“用戶(hù)需要什么”。這場(chǎng)由外賣(mài)大戰(zhàn)掀起的變革，徹底重塑了餐飲業(yè)的商業(yè)邏輯——從以產(chǎn)品為中心的“我有什么”，轉(zhuǎn)向以用戶(hù)為中心的“你要什么”。

在花小小，線(xiàn)上渠道已貢獻(xiàn)單店60%的業(yè)績(jī)，成為絕對(duì)主力。聯(lián)合創(chuàng)始人王寧坦言：“過(guò)去我們說(shuō)可能做了很多線(xiàn)上的這種生意。但是現(xiàn)在其實(shí)通過(guò)平臺(tái)的這種變化，它倒逼著我們要做這種全場(chǎng)景的營(yíng)銷(xiāo)�！�外賣(mài)正在成為餐飲企業(yè)挖掘需求、精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的主戰(zhàn)場(chǎng)。

創(chuàng)業(yè)初期，談及數(shù)字化，許多人不解：“做餐飲，把味道做好就夠了，搞這些虛的有什么用？”但花小小王寧堅(jiān)持認(rèn)為，數(shù)字化的本質(zhì)是擁抱線(xiàn)上平臺(tái)。第一你要能看得懂?dāng)?shù)據(jù)；第二是說(shuō)你能不能把平臺(tái)用起來(lái)”。王寧認(rèn)為，外賣(mài)平臺(tái)帶來(lái)的海量訂單、用戶(hù)評(píng)價(jià)、復(fù)購(gòu)率，正是最真實(shí)、最寶貴的數(shù)據(jù)金礦，驅(qū)動(dòng)著產(chǎn)品優(yōu)化與運(yùn)營(yíng)迭代。

他指出，淘寶閃購(gòu)的角色早已超越流量分發(fā)，憑借強(qiáng)大的數(shù)據(jù)能力，成為市場(chǎng)趨勢(shì)的“先知”和用戶(hù)需求的“洞察者”。“我認(rèn)為平臺(tái)和商戶(hù)之間是身先士卒的邏輯。它會(huì)比我們更早一步分析戰(zhàn)場(chǎng)、部署策略、洞察用戶(hù)�！� 在他看來(lái)，平臺(tái)如同“出題人”，不斷拋出“考卷”——建議上新品、做活動(dòng)、優(yōu)化履約。

面對(duì)這些“考題”，花小小選擇積極應(yīng)試：當(dāng)單量提升新客涌入，他們就規(guī)范流程提高效率；當(dāng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)卷入復(fù)購(gòu)人群，他們就借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)，打通線(xiàn)上導(dǎo)流與堂食體驗(yàn)的閉環(huán)，鞏固品牌心智認(rèn)知。王寧強(qiáng)調(diào)：“我們要做的是利用好平臺(tái)帶來(lái)的機(jī)會(huì)，思考正向的解題技巧。因?yàn)槊恳淮蔚淖兓�，都是推�?dòng)我們成長(zhǎng)的好機(jī)會(huì)�！�

王寧坦言：“利用好平臺(tái)的工具，也是對(duì)組織能力的持續(xù)升級(jí)，” 花小小設(shè)立專(zhuān)項(xiàng)小組，分平臺(tái)運(yùn)營(yíng)，并借助餓了么Trust模型、CRM等工具，完成組織能力的重構(gòu)。從幾十家店到3000家的全國(guó)布局，21個(gè)倉(cāng)儲(chǔ)中心的建立，有效保障了“全國(guó)餐配”的出眾品質(zhì)與履約效率。

王寧堅(jiān)信：“未來(lái)或許不再是餐飲公司在做數(shù)字化，而是數(shù)字化公司在做餐飲。” 當(dāng)外賣(mài)從單純的銷(xiāo)售渠道，轉(zhuǎn)變?yōu)闆Q策“依據(jù)”；當(dāng)經(jīng)營(yíng)邏輯從“我有什么”轉(zhuǎn)向“你要什么”，品牌的真正競(jìng)爭(zhēng)力，已不再局限于口味本身。

取而代之的，是一套以用戶(hù)為中心、以數(shù)據(jù)為驅(qū)動(dòng)的系統(tǒng)化運(yùn)營(yíng)能力——它決定產(chǎn)品如何迭代、體驗(yàn)如何優(yōu)化、品牌如何生長(zhǎng)。唯有如此，好味道才能被看見(jiàn)、被記住、被持續(xù)復(fù)購(gòu)。

結(jié)語(yǔ)

當(dāng)“誰(shuí)在補(bǔ)貼中受益”“增單不增收”“外賣(mài)沖擊堂食”的喧囂逐漸退去，真正的商業(yè)圖景才開(kāi)始浮現(xiàn)：有人裸泳，有人已悄然上岸。

對(duì)今天的餐飲商家而言，淘寶閃購(gòu)帶來(lái)的“潑天流量”，早已超越“多賣(mài)幾份飯”的初級(jí)邏輯。在多平臺(tái)充分競(jìng)爭(zhēng)的背景下，外賣(mài)不再只是銷(xiāo)售渠道，而是品牌增長(zhǎng)的戰(zhàn)略入口、用戶(hù)沉淀的數(shù)字通道、產(chǎn)品迭代的反饋系統(tǒng)，以及新店擴(kuò)張的驗(yàn)證平臺(tái)。

它幫助企業(yè)看清用戶(hù)畫(huà)像、優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、測(cè)試市場(chǎng)反應(yīng)、沉淀私域資產(chǎn)，甚至孵化新品牌。那些真正抓住趨勢(shì)的企業(yè)，擅長(zhǎng)抓住流量紅利，借平臺(tái)之勢(shì)，構(gòu)建起可持續(xù)的長(zhǎng)期增長(zhǎng)。

當(dāng)外賣(mài)從渠道演變?yōu)槠放频臄?shù)字化底座，競(jìng)爭(zhēng)的本質(zhì)也隨之重構(gòu)——比拼的不再是短期沖單，而是長(zhǎng)期價(jià)值創(chuàng)造的能力：誰(shuí)能更精準(zhǔn)地理解用戶(hù)，更穩(wěn)定地交付信任，更高效地復(fù)用能力，誰(shuí)就能在下一個(gè)周期真正領(lǐng)跑。

而起點(diǎn)，就在當(dāng)下。

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