作者|二毛

2002年，董潔與韓國演員安在旭曾合作過一部名為《白領公寓》的電視劇，那時的白領公寓，承載著懵懂時代里城鎮(zhèn)青年對于城市與白領工作的浪漫想象：上海核心地段的公寓、寬敞的居住空間，宜家的現(xiàn)代設計和一份體面的工作。

那時的董潔一定想不到，多年后，自己對生活和時尚的理解，會成為一群都市藍領對于未來生活追求的向導，而她也打開了房門，不再讓外界隔著玻璃觀察自己，在新的身份里，關于她本人的枝枝蔓蔓也在慢慢舒展。

01 不咸不淡，兇猛掙錢

距離2023年1月份的首場直播已經(jīng)過去33個月了，董潔也進行了33場直播，偶爾會停播,購物節(jié)前后也會加播，但總體還是以平均一個月一場的節(jié)奏穩(wěn)定輸出著。

這個數(shù)字在主播這條賽道算得上克制，即使不與夜以繼日，深耕抖音的部分藝人同行做對比，同做穿搭賽道的主持人吳昕也于去年1月份在小紅書開播，盡管比董潔晚了一年，但吳昕也已經(jīng)播了79場了。

不緊不慢，不咸不淡，董潔似乎一直以來就是這樣。

曾與董潔有過合作的導演謝東燊記得，有一次幾個朋友們在他家里聚會，席間大家聊起電影《2046》，董潔也曾在其中出演，但在最后的成片里，她的戲份幾乎被王家衛(wèi)刪干凈了，謝東燊原本想安慰她幾句。然而，整個聊天過程董潔的反應都是“淡淡”的，旁觀者很難察覺到她對這件事有什么反應。

“作為演員，她特別清凈，沒有那么張牙舞爪或者急功近利的?！?/p>

與董潔相識多年，紀錄片導演甘露曾向《人物》提起過一件極為細微的過往：有天甘露和導演劉偉強跟董潔正好碰到，甘露接觸過無數(shù)演員，很多女演員看到大導演不管熟不熟悉，都會很熱絡的向其發(fā)出合作邀請，但是董潔沒有，她只是很客氣的說了句“導演你好”，就不再寒暄。

人脈是娛樂圈的重要資源之一，但董潔現(xiàn)經(jīng)紀公司的CEO李穎告訴媒體：董潔并不是一個很會刻意維護朋友關系的人。

安安靜靜，是幾乎所有熟悉董潔的人對她的一致評價，那不熟悉她的人呢？

起碼從直播中的表現(xiàn)來看，她確實是這樣。

兩年半的時間過去了，她的直播間始終都是慢條斯理地向消費者敘述她選擇某個產(chǎn)品或是喜愛某個品牌的原因，不太講價格與折扣，甚至會提醒消費者：“可以再忍一忍，等一等，真正了解了，喜歡了再買?！币蝗绠斈甑脑频L輕。

然而，少了一些對銷售額的迫切渴望，反倒讓她賺得盆滿缽滿。

從千川數(shù)據(jù)來看，董潔每場直播的銷售額平均可達4000萬+，購物節(jié)以及節(jié)假日前后，這個數(shù)據(jù)會飆升至6000萬+。按照《2023中國直播電商生態(tài)報告》顯示，垂類頭部主播傭金率達15%-25%，算下來，僅僅是銷售分成，董潔就可以實現(xiàn)年入過億的突破。

而根據(jù)電商服務機構蟬媽媽及胖球數(shù)據(jù)對董潔直播間樣本的分析，她的傭金模式為“坑位費+銷售額分成”雙軌制，再加上廣告商務和直播切片的收入，盡管節(jié)奏始終不緊不慢，但金錢還是洶涌澎湃的向她涌來。

頭部主播的天價收入早已成為行業(yè)公開的秘密，但相比于小楊哥、辛巴等年入過30億的主播們，董潔的收入在直播界甚至排不到前10。但某種程度上，董潔活成了很多頭部主播想成為的樣子——

如日中天時，小楊哥曾在直播間里吐槽：別發(fā)大財，發(fā)那么大財干什么，發(fā)小財才最快活。

翻看董潔的小紅書筆記，逛街，做美容，吃夜市，拍攝人文風光，時尚穿搭，烹飪美食……生活并沒有因為直播而產(chǎn)生翻天覆地的變化，相反，直播也僅僅是她生活里的一個片段，她還是繼續(xù)著自己的演藝事業(yè)，沒有女主角的戲再找上來，那就踏踏實實的演好女配角，同時悉心經(jīng)營著自己的日常和家庭。

多年前，演完《金粉世家》后的董潔得以短暫休息，那時她暫居上海，閑暇時會去花市，偶爾也會去一家維也納咖啡館里喝咖啡來消磨時光，咖啡館是一棟精致的二層小樓，樓上是店主一家的起居室，樓下是精致的咖啡屋。

董潔說，那是她向往的生活狀態(tài)。

現(xiàn)在，她像是生活在一棟精致的三層小樓里，每一層小樓分別對應著直播、演戲和生活，盡管忙碌，但每一層她都在盡力經(jīng)營著。而她經(jīng)營生活的方式，成為了年輕人對未來生活的理想模板。

02 阿那亞的拼房族，涌進了董潔的直播間？

嚴格說來，董潔不是一個沒有“黑歷史”的人，那場昭著的婚姻風波讓她沉落谷底多年，每每提起仍會爭議不斷。但現(xiàn)在的年輕人似乎并不在意那段過往，一個高贊的評論是：“私人事情不予置評，而且也沒人知道真正的實情?！?/p>

一些變化也正在發(fā)生。

智族雜志曾在董潔初步試水直播時有過記錄，從后臺數(shù)據(jù)看，當時董潔賬號二十歲到五十歲的粉絲居多，然而首席人物觀近日從千瓜數(shù)據(jù)觀察到：如今，“90后”承擔起了43.57%的流量，而00后群體在董潔粉絲群體中占比接近50%，扛起了董潔賬號的另一半流量。

這樣的數(shù)據(jù)是個什么概念？

對比來看，年齡比董潔更小的吳昕，受眾群體里24歲以下的粉絲數(shù)量占比全年齡段粉絲群體不及20%；場均銷售額可以比肩董潔的章小蕙，她的粉絲群35歲以上的用戶占比超過了50%，且全部集中在一線及新一線城市，無法下沉；在年輕人中有很高聲望的李誕，其粉絲年齡也集中在“90后”，00后占比份額也比較少。

也就是說，年輕人已經(jīng)成為董潔粉絲中的主流。

并且與大眾對董潔粉絲畫像偏“中產(chǎn)”的印象不同，Z時代與都市藍領這兩大人群在董潔粉絲群體特征中排名前兩位，數(shù)據(jù)分別為14.67%和11.42%。中產(chǎn)群體在董潔粉絲群中的占比也不算低，為10.11%，排名第三。曾經(jīng)粉絲占比較多的都市白領群體卻在慢慢滑落，僅高于小鎮(zhèn)青年和中老年群體。

要知道，董潔直播間的客單價約為360+，高于吳昕的220+和李誕的70+，價格并不低，但年輕人依然愿意為她買單。

有一期視頻筆記里，董潔邀請了不同身份的女性來到她的選品會，她們的身份分別是：40+職場女性、職場精英、初入職場、時尚弄潮兒和元氣女孩。女生們分別針對自己的實際需求提出不同的穿搭要求，而董潔則需要根據(jù)她們的需求搭配出跟她們風格相契合的衣服。

而在那期視頻的評論區(qū)，經(jīng)董潔穿搭出來的衣服，被粉絲瘋狂要鏈接。

這是董潔直播間的核心賣點——董潔本人的風格審美和她對于生活方式的理解，為憧憬“董潔式生活”的消費者提供了最簡單的復制渠道。

人群標簽改變的契機背后，除了00后群體整體步入職場外，也幾乎與董潔阿那亞“D+dd”線下買手店的開張同步發(fā)生。

據(jù)千瓜數(shù)據(jù)的觀察，董潔賬號中18歲~24歲群體的數(shù)據(jù)變化從6月份開始變得明顯，從起初的7.89%驟然上升至40.17%，再加上18歲以下群體在董潔用戶群中接近10%的占比，最終形成現(xiàn)在的局面。

而董潔的買手店，正是在6月份開張的。

這其中是巧合還是因果，沒有數(shù)據(jù)可以證明，但可以確定的是，阿那亞的年輕人含量也在增加。

向來號稱“中產(chǎn)聚集地”的阿那亞，曾經(jīng)的主要游客來源是35歲到40歲的中產(chǎn)群體，但近年來，通過設置戲劇節(jié)、文學節(jié)、喜劇節(jié)、音樂節(jié)等文化娛樂項目，年輕人的數(shù)量在驟增。

比如在6月底結束的阿那亞戲劇節(jié)中，據(jù)平臺數(shù)據(jù)顯示，戲劇節(jié)期間阿那亞民宿預訂量同比增長20%，其中25至35歲女性用戶占比較高。

而在社交平臺上，今年一起去阿那亞“拼房”的年輕人在增加。

所謂拼房，就是指多人共同租住阿那亞社區(qū)內(nèi)的一套房屋，并共同承擔房租及其他相關費用的行為。

阿那亞園區(qū)整體消費偏高，據(jù)統(tǒng)計，人均消費可達800元+，但年輕人仍然對這個“避世園區(qū)”充滿向往，于是，上有政策后，下便有了對策。

至于這個拼房的人群是藍領還是白領無從分辨，但應該不會是中產(chǎn)。

一位阿那亞飲品店員工告訴首席人物觀，盡管宏觀環(huán)境不盡如人意，但今年以來，阿那亞的客流量明顯高于去年：“畢竟比起去更遠的海邊，阿那亞的性價比是高的?！币晃话⒛莵啒I(yè)主也向首席人物觀反饋，今年自己的民宿租住率要好于去年：“年輕人多了”。

事實上，無論是董潔的直播間還是阿那亞，都曾收獲過“理想生活的入場券”的稱號，受眾群體發(fā)生變化的背后，是董潔與阿那亞符合了年輕人的一種期待，一種踮腳就能夠到的生活方式的期待。

03 打開房門

在一檔播客節(jié)目里，董潔分享了一部自己喜歡的法國電影：《刺猬的優(yōu)雅》。

這部電影圍繞著一個名為勒妮的門房展開。在眾人眼中，勒妮是一個又老又丑，冷漠暴躁的寡婦，她在一棟富人公寓里工作了27年，每天負責清理公寓垃圾以及收發(fā)信件。

然而在大家不知道的背后，勒妮喜歡喝茶讀書，她有一間藏書豐富的書房和沉浸于其中豐富而優(yōu)雅的靈魂。

董潔或許在其中看到了自己。

有接近10年的時間，大眾對董潔的打開方式幾乎只有那段失敗的婚姻。但現(xiàn)在，那場風波漸漸不再被人提起，人們將視線放到了她的新身份里：董潔推薦了什么美食？又做了怎樣的穿搭。

“我看到小紅書很多人分享自己的生活，我的生活很精致啊，我喜歡喝茶，我對器皿有那么多的研究，我從小就很喜歡衣服，也喜歡很多小眾的品牌，喜歡穿搭，我也喜歡做飯……”談及最初做小紅書的理由，董潔給出了這樣的理由。

她做出了與勒妮不同的選擇，她打開了房門，亮出了自己“豐富的書房”與“優(yōu)雅的靈魂”。

盡管選擇不同，但本質是相同的：為了“自?！?。

勒妮不想讓大家知道她讀了萬卷書，生怕這樣會讓自己丟掉工作，因為沒有雇主會雇傭一個自命不凡的門房。

但董潔需要解釋自己。

董潔曾告訴媒體，這些年她會看網(wǎng)友的留言，很多時候大家會從自己的角度去發(fā)表觀點，解釋無用，她能夠掌握的主動權是：我真的需要從我的角度，告訴大家我是誰，不想讓大家隔著一層玻璃看我。

電影中，新搬來的住戶小津格朗先生察覺到了勒妮的不同尋常，于是他勇敢的穿透了財富階層的迷霧，慢慢地靠近勒妮。其中一幕是勒妮與格朗約定一起看一部各自此前已經(jīng)看過的電影，因為自己看與兩人一起看的感受截然不同，這其中蘊含著理解與分享的快樂。

董潔通過分享自己的愛好，找到了與年輕人連接的方式，而年輕人也通過董潔的愛好，理解了她的現(xiàn)在，而非過去。

另一方面，關注董潔的Z時代年輕人和都市藍領也或許如勒妮那般，可能當下的生活并不如意，但內(nèi)心仍會追逐“人生可以更美”的未來。

事實上，對于“都市藍領”的群體，人們也該更新觀念了。

2020年，清華大學社會學系副教授嚴飛曾組建過一個“都市新藍領”課題組，把目光投向了這一群體，發(fā)現(xiàn)這一群體如今的學歷水平普遍較高，五成以上受訪者（58.27%）接受過大學?？萍耙陨辖逃?，并且Z時代（1995年~2010年出生人士）正在成為主力軍，受訪人中，Z時代群體占總受訪人數(shù)的76.55%，藍領行業(yè)正迎來一股年輕化浪潮。

并且在嚴飛看來，新一代“都市藍領”的見識、所受到的信息沖擊已經(jīng)遠遠超過他們父母這一代，他們有自己的追求，也普遍認為有權利去追求自己想要的東西。

值得一提的是，根據(jù)中國新就業(yè)形態(tài)研究中心發(fā)布《2024中國藍領就業(yè)調(diào)研報告》顯示：2024年藍領群體平均月收入達到6150元，其中，近4成熱門藍領的月收入已過9000元人民幣。過去十年，藍領月均收入增幅高達114.4%，年均增速7.2%，是白領增速（2.8%）的2.6倍。

可見，無論在經(jīng)濟收入上，還是思想觀念上，藍領與白領群體之間的壁壘正在漸漸消弭。

零一萬物創(chuàng)始人李開復在與媒體對話時曾說過：目前來看，AI對白領的沖擊明顯會大于藍領，藍領工作確實會安全很多。

董潔也被人問起過“工作是否可以被AI取代？”她給出了否定回答：“無論是主理人的身份還是演員，都是獨特性很強的工作，不會變成重復的行為去做?！?/p>

某種程度上，董潔的主播身份也是“都市藍領”職業(yè)的一種。因為按照都市藍領的定義：一群生活工作在一二線城市的核心區(qū)域，借助互聯(lián)網(wǎng)等數(shù)字平臺，以新型服務行業(yè)為主要從業(yè)形式的城市工作者。比如銷售、房產(chǎn)經(jīng)紀人、健身教練、外賣員、保安、美容美發(fā)師、快遞員、擺攤人等職業(yè)。

當然，藍領也分高階與低階，具備藝術審美能力和專業(yè)的董潔，一定是站在行業(yè)金字塔尖的。

董潔也意識到自己的客群越來越大，“我會考慮更多大眾的需求，但還是會去找一些設計師的品牌?！痹谒磥?，服裝不僅僅是一件衣服，它代表了人們對生活的一個美的需求和標準。

就像勒妮與格朗約會時，勒妮穿著格朗贈與的禮服碰到了公寓的戶主，但對方?jīng)]有認出勒妮，格朗說：那是因為她從未見過如此優(yōu)雅的你。

門房與貴婦，一個人是可以擁有兩種身份的。

“只要你不要太著急，按照你自己的想法，不要改變自己對這件事情的認知，這件事就可以陪伴你很久?！睂τ谥辈?，董潔并不打算持續(xù)加碼，但依然會認真的堅持下去。

對于演戲，她也還在期待，演員這條路，她準備好做到六七十歲。

電影里，勒妮困在自己“門房”的身份里掙扎與自卑，但格朗先生對她說：但愿你生命的價值與你的期許相當——

這句話的意思是：你值得擁有你所向往和追求的一切。

我們也是。