從對(duì)標(biāo)國(guó)際頂級(jí)舞美的音樂節(jié)，到融合數(shù)十個(gè)劇綜動(dòng)漫作品的IP集市，在Jump Park里，騰訊視頻充分展現(xiàn)出了在線下創(chuàng)造新內(nèi)容的野心。

作者 | 張一童（上海）

當(dāng)夕陽(yáng)余暉灑下，毛不易的歌詞「一杯敬月光、一杯敬過(guò)往」在巨型豎屏出現(xiàn)，所有臺(tái)下的合唱觀眾，感受到了一種強(qiáng)烈的共鳴。

同一刻、在一起，體驗(yàn)同一種情緒，成了用戶與騰訊視頻之間的「獨(dú)家記憶」。

這是國(guó)內(nèi)長(zhǎng)視頻平臺(tái)首次把音樂節(jié)與內(nèi)容緊密結(jié)合，通過(guò)一場(chǎng)線下活動(dòng)，騰訊視頻想要回應(yīng)一個(gè)期待：為私密的、個(gè)人的線上觀影行為，制造一種「共同在場(chǎng)感」。

無(wú)論是基于IP的衍生開發(fā)，還是進(jìn)一步沉淀平臺(tái)核心粉絲，幾乎同一時(shí)間，在全球范圍內(nèi)，頭部流媒體平臺(tái)都在持續(xù)搭建線下觸角，Netflix成功開發(fā)了自己的原創(chuàng)內(nèi)容線下粉絲盛會(huì)——Tudum，并在今年6月宣布開設(shè)首批線下體驗(yàn)館。

而更早之前，彈幕、點(diǎn)贊、評(píng)論甚至「一起看」的功能，所有流媒體平臺(tái)都想要扭轉(zhuǎn)一個(gè)現(xiàn)實(shí)：用戶之間的關(guān)系僅僅是「與內(nèi)容」的關(guān)系，缺乏「與他人」「與平臺(tái)」的關(guān)系。流媒體平臺(tái)不應(yīng)該只是一個(gè)圖標(biāo)，一個(gè)播放界面。

騰訊視頻是國(guó)內(nèi)最早做線下用戶活動(dòng)的平臺(tái)之一，從2023年5月第一場(chǎng)OpenDay開始，騰訊視頻的一系列線下活動(dòng)已經(jīng)成為我和同事們持續(xù)關(guān)注的對(duì)象。而這次，音樂節(jié)彰顯了騰訊視頻更大的野心。

在青島流亭機(jī)場(chǎng)看音樂節(jié)是個(gè)很特別的體驗(yàn)，這個(gè)曾經(jīng)的交通樞紐目前已經(jīng)停用，停機(jī)坪被用于舉辦各類大型文化活動(dòng)。前往音樂節(jié)會(huì)場(chǎng)的過(guò)程中，你會(huì)穿過(guò)出發(fā)大廳和安檢閘門，最后由廊橋「登機(jī)起航」。走在這個(gè)獨(dú)特入場(chǎng)路線里的每一步，都讓我對(duì)騰訊視頻Jump Park線下音樂嘉年華的期待又高了一些。

從演唱會(huì)到音樂節(jié)再到內(nèi)容各異的劇場(chǎng)演出、沉浸式體驗(yàn)、大小展會(huì)，線下是當(dāng)下中國(guó)文化市場(chǎng)最具活力和創(chuàng)造力的領(lǐng)域。有著大量頭部?jī)?nèi)容積累和長(zhǎng)期用戶理解，長(zhǎng)視頻平臺(tái)的嘗試也正在給線下內(nèi)容市場(chǎng)帶來(lái)更多新鮮元素。

不同于此前的線下活動(dòng)，大多服務(wù)于單部影劇綜，仍然帶著一定的劇宣標(biāo)簽，從對(duì)標(biāo)國(guó)際頂尖藝術(shù)水準(zhǔn)的音樂節(jié)舞臺(tái)，到涵蓋數(shù)十個(gè)劇綜動(dòng)漫作品的IP集市，在Jump Park里，騰訊視頻充分展現(xiàn)出了長(zhǎng)視頻在線下創(chuàng)造新內(nèi)容的野心。

當(dāng)七萬(wàn)人在同一片天空和同一首歌里同時(shí)起跳，或許，長(zhǎng)視頻的下一個(gè)全民爆款將會(huì)來(lái)自線下。

1.Jump舞臺(tái)：對(duì)標(biāo)國(guó)際，最佳藝術(shù)呈現(xiàn)

坦白來(lái)說(shuō)，在演出開始前，對(duì)于一個(gè)視頻平臺(tái)主導(dǎo)的音樂節(jié)我是有些擔(dān)心的。最大的擔(dān)心來(lái)自于一種不確定性，對(duì)于平臺(tái)而言，這是一次以傳播為目的的市場(chǎng)宣傳活動(dòng)，還是一場(chǎng)真正面向線下消費(fèi)者，追求最佳現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)的優(yōu)質(zhì)音樂節(jié)。

但當(dāng)走進(jìn)Jump Park，看到主舞臺(tái)時(shí)，我知道這種擔(dān)心是多余的。主舞臺(tái)高27米，3塊橫屏和5塊豎屏組合的舞臺(tái)不同于傳統(tǒng)的音樂節(jié)舞臺(tái)，但兼顧不同角度和距離觀眾觀演需求的同時(shí)，在藝術(shù)維度也提供了極豐富的舞臺(tái)呈現(xiàn)可能。8月17日晚，當(dāng)李宇春在從天而降的水幕中登場(chǎng)，于半空中吟唱，巨大的視覺沖擊讓現(xiàn)場(chǎng)的許多觀眾甚至下意識(shí)地屏息凝神。

在科切拉等國(guó)際頂級(jí)音樂節(jié)，音樂人和藝術(shù)家從不只是簡(jiǎn)單演唱，而將演出作為具有整體表達(dá)的藝術(shù)作品。在今年的科切拉，Ladygaga就貢獻(xiàn)了一場(chǎng)長(zhǎng)達(dá)110分鐘，如音樂劇一般的視覺盛宴。

與多位視覺藝術(shù)家合作，Jump Park圍繞每位音樂人的歌曲制作專屬VJ，提供獨(dú)一無(wú)二的沉浸體驗(yàn)。配合攬佬《八方來(lái)財(cái)》中獨(dú)特的「潮汕黑幫敘事」，以復(fù)古、港片為概念，在聽感上也會(huì)加入更多即興內(nèi)容；大張偉《我是一顆跳跳糖》的VJ則是借用特?cái)z片的概念，讓巨大的糖果熊在城市中奔跑，充分傳達(dá)快樂、可愛的氣氛。

藝術(shù)家見角青為回春丹樂隊(duì)制作的《鮮花》VJ，不僅呼應(yīng)音樂，還傳遞出歌曲更深層的力量，鮮花從小到大，蔓延至整個(gè)世界、整個(gè)宇宙，最終變成對(duì)所有人的美好祝福。華晨宇的演出舞臺(tái)延續(xù)了他火星演唱會(huì)的核心藝術(shù)設(shè)定，燈光、激光、無(wú)人機(jī)的整體配合呈現(xiàn)出令人驚艷的舞美效果。

小鬼王琳凱的舞臺(tái)

具有整體藝術(shù)概念的舞臺(tái)呈現(xiàn)最終也征服了原本對(duì)豎屏抱有疑慮的觀眾，在社交平臺(tái)，他們分享華晨宇、李宇春、小鬼王琳凱的精彩舞臺(tái)，感嘆舞美出現(xiàn)的那一刻立刻就理解了豎屏的意義。

而音樂節(jié)的美妙之處在于，很多觸動(dòng)人心的體驗(yàn)不僅來(lái)自精心的舞美設(shè)計(jì)，更來(lái)自天時(shí)地利的巧合，也因此再?zèng)]有復(fù)制的可能。當(dāng)橙紅色的夕陽(yáng)鋪滿整個(gè)天空，毛不易的歌聲響起，在短暫的驚呼后，喧鬧的人群安靜下來(lái)，有一個(gè)瞬間，我感覺自己聽到了每一個(gè)人的呼吸聲。

2.Bounce集市：真實(shí)的連接，讓IP玩起來(lái)

在Jump Park的現(xiàn)場(chǎng)，我遇到了一位毛不易的粉絲，她戴著寫有冒險(xiǎn)精神的帽子，背著有著同樣字樣的帆布包，這是綜藝《毛雪汪》的官方周邊，而我也是在《毛雪汪》標(biāo)志性的黃沙發(fā)捕獲她的。這個(gè)節(jié)目里的標(biāo)志性場(chǎng)景被布置在《毛雪汪》的攤位旁，不時(shí)有節(jié)目粉絲前來(lái)打卡，坐上黃沙發(fā)，就像走進(jìn)了毛毛和雪琴的客廳。

對(duì)于我這樣的重度「電視兒童」來(lái)說(shuō)，可能找不到比Bounce市集更有意思的地方了。涵蓋了騰訊視頻幾乎所有頭部劇集、綜藝和動(dòng)漫作品，數(shù)十個(gè)IP主理人攤位，每一家都有不一樣的體驗(yàn)。

我在綜藝《心動(dòng)的信號(hào)》給心宜的CP牽紅線，又在紀(jì)錄片《探索新境》的攤位挑戰(zhàn)手指攀巖和打繩結(jié)。幾位女生正聚集在《永夜星河》的攤位，做著片中子期的同款動(dòng)作，大聲喊出「炸火花」，雖然在彈幕里無(wú)數(shù)次看到這三個(gè)字，自己也曾經(jīng)是刷屏的參與者之一，但這是我第一次在線下對(duì)「同擔(dān)」有了實(shí)感。這種感覺讓我想起2年前第一次參加騰訊視頻動(dòng)漫大賞，當(dāng)我和其他集章的粉絲們圍著桌子站成一個(gè)圈，無(wú)聲傳遞的集章冊(cè)中，有一種無(wú)須言明的彼此認(rèn)同。

這種連接感不僅發(fā)生在普通用戶之間，在OpenDay的專屬互動(dòng)舞臺(tái)，熱播劇集、綜藝的主創(chuàng)不斷登臺(tái)和觀眾們互動(dòng)。不同于傳統(tǒng)明星互動(dòng)環(huán)節(jié)的狂熱，這個(gè)舞臺(tái)提供更多的可交流空間，臺(tái)下的粉絲們可以大聲喊出「丞磊大爆」的支持，也可以認(rèn)真地和步驚云探討女性脫口秀演員的邊界探索。

當(dāng)同處一片空間，連接感不僅來(lái)自語(yǔ)言、動(dòng)作這些可以被看見的，也可以是氣味這樣只能被感受的。周震南在互動(dòng)舞臺(tái)噴灑了自己實(shí)體專輯附贈(zèng)的香水，一位在現(xiàn)場(chǎng)的粉絲在小紅書留言，她說(shuō)：「青島的風(fēng)吹到了我這里?！?/p>

3.長(zhǎng)視頻在線下的更多可能性

回到最初的問題，長(zhǎng)視頻平臺(tái)為什么要做線下活動(dòng)，這是一個(gè)雙向的問題，既包括線下能夠?yàn)殚L(zhǎng)視頻提供什么，也包括長(zhǎng)視頻將給線下帶來(lái)什么。

基于平臺(tái)發(fā)展需要，線下的核心價(jià)值仍然圍繞拉新和促活兩個(gè)基本點(diǎn)展開。在線上流量整體增長(zhǎng)放緩的當(dāng)下，線下成為有效的流量入口，與此同時(shí)，更沉浸、強(qiáng)調(diào)體驗(yàn)的線下活動(dòng)既有利于IP的長(zhǎng)線開發(fā)，也有利于在具體內(nèi)容之上沉淀出更忠誠(chéng)的平臺(tái)用戶。

在Jump Park中，這兩個(gè)核心價(jià)值都有體現(xiàn)。李宇春、華晨宇、大張偉等頭部藝人吸引了大量的普通觀眾，Bounce市集和互動(dòng)舞臺(tái)的存在讓音樂節(jié)期間的巨大流量有計(jì)劃轉(zhuǎn)化成潛在用戶，綜藝《現(xiàn)在就出發(fā)3》、劇集板凳單元等IP攤位都有預(yù)約新片獲周邊的活動(dòng)。與此同時(shí)，圍繞IP展開的內(nèi)容活動(dòng)之外，從抽獎(jiǎng)活動(dòng)和物料周邊，Jump Park現(xiàn)場(chǎng)也有大量針對(duì)騰訊視頻會(huì)員的專屬福利。

考慮到音樂舞臺(tái)在嘉賓邀請(qǐng)和選曲上的相對(duì)獨(dú)立，盡管有Bounce市集的存在，但目前的Jump Park吸引的受眾大多為音樂節(jié)觀眾和明星粉絲，這些在短時(shí)間內(nèi)迅速聚集的人氣是否能夠被留住，成為騰訊視頻的長(zhǎng)期追隨者還有待觀察。

而是否能夠產(chǎn)生有效粘性也取決于平臺(tái)能否持續(xù)供給具有獨(dú)特性的線下內(nèi)容。在大文娛市場(chǎng)維度，線下目前是整個(gè)文娛市場(chǎng)需求和消費(fèi)力最旺盛的領(lǐng)域，這意味著，不僅僅是為了線上平臺(tái)的拉新和促活，線下本身就可以，并且應(yīng)該成為長(zhǎng)視頻與用戶的核心交互方式。

目前來(lái)看，圍繞線下內(nèi)容的打造，長(zhǎng)視頻至少在三個(gè)方向是擁有一定優(yōu)勢(shì)的。

一是長(zhǎng)視頻頭部IP的全民性，有機(jī)會(huì)打破線下屬于年輕人的局限，在一老一少兩端發(fā)展出具有稀缺性的線下體驗(yàn)。以老年群體為例，在當(dāng)下，從董宇輝到刀郎演唱會(huì)，中老年群體在線上線下都展現(xiàn)出極強(qiáng)的消費(fèi)意愿和消費(fèi)能力，銀發(fā)市場(chǎng)已經(jīng)成為文娛行業(yè)的核心增量之一。事實(shí)上，此前《繁花》就勾起了大量中老年人的懷舊情緒，引發(fā)黃河路打卡熱潮，騰訊視頻OpenDay的看片活動(dòng)，也有大量老年人報(bào)名參加。

二是包括劇集、綜藝、動(dòng)漫在內(nèi)，長(zhǎng)視頻仍舊是大眾流行文化的核心，這其中的一些圈層有大量的愛好者群體，卻沒有相應(yīng)的線下活動(dòng)。其中動(dòng)漫尤為典型，騰訊視頻動(dòng)漫頻道的用戶達(dá)到2億，但目前市場(chǎng)中的大部分漫展以游戲、日漫相關(guān)內(nèi)容為核心，廣大的國(guó)漫愛好者需要自己的線下盛典，需要屬于自己的歸屬感和榮譽(yù)感。

三是在人文、美食等獨(dú)特的文化賽道，長(zhǎng)視頻基于內(nèi)容的長(zhǎng)期積累在線下活動(dòng)的打造上同樣可以成為壁壘。正在騰訊視頻熱播的綜藝《一飯封神》是一個(gè)很好的例子，線上節(jié)目充分調(diào)動(dòng)起觀眾在線下對(duì)廚師和餐廳的打卡熱情，廚師們的限定聯(lián)合晚宴一售而空，餐廳的日常預(yù)定也幾乎全部爆滿。

山野里的哼哼、游牧小廚在互動(dòng)舞臺(tái)

我在Jump Park的前一天從上海出發(fā)前往青島，在我過(guò)安檢時(shí)，隔壁是一個(gè)大約七八歲的小男孩，他們一家似乎是要去廈門，他纏著爸爸，一直在問：「廈夜星廚在廈門嗎？」

第二天下午，在Jump Park的現(xiàn)場(chǎng)，當(dāng)我看到《一飯封神》里的另外兩名廚師出現(xiàn)在互動(dòng)舞臺(tái)上時(shí)，我是如此希望，這一刻的驚喜和歡笑也能共享給那位和我只有一面之緣的小朋友。