作者 | 曾有為

來源 | 品牌觀察官（ID：pinpaigcguan）

引言：虧損百億后的即時零售突圍。

0.49元/斤的土豆、5.99元/20個的雞蛋……用低于成本的價格買到日常所需，還不用湊單、自提方便，省時間又省錢。

這是曾經美團優(yōu)選帶給廣大打工人、學生黨的實惠便利的購物體驗，是用低價填滿冰箱、用自提節(jié)省時間的日常小確幸。

直到2025年12月15日，當打工人再一次打開平日慣用的美團優(yōu)選買菜時，卻發(fā)現首頁只剩一行冰冷的“業(yè)務調整，暫停接單”。

隨后，客服確認12月15日起美團優(yōu)選廣東、浙江區(qū)域全面關停服務的消息，讓社交平臺瞬間炸開了鍋。

這個曾用白菜價承包無數廚房的“線上菜籃子”，終究沒熬過2025年的冬天。

官方通告稱此為“業(yè)務轉型升級”，但財報數據揭穿了殘酷真相：美團優(yōu)選所在的新業(yè)務板塊三年累計虧損超550億元，其中，又數美團優(yōu)選為虧損大頭。

此刻的撤退不是失敗，而是美團向資本交出的止血方案。

燒光百億

一場遲到的撤退

美團優(yōu)選的關停，并非突發(fā)事件。

往前回溯，早在今年6月，美團優(yōu)選同樣也是以“業(yè)務調整”的理由，關閉了全國絕大多數區(qū)域的社區(qū)團購服務，當時僅保留了廣東、浙江等少數核心市場。

而如今，廣東、浙江這兩地最后運營區(qū)域的業(yè)務也已終止。

這意味著，這場持續(xù)五年的社區(qū)團購實驗、被王興視為“十年才有一次的重要機會”的項目，最終畫上了句號。

另一方面，這也是美團對社區(qū)團購業(yè)務長期虧損的理性回應。

作為美團曾經的“流量抓手”，美團優(yōu)選憑借“預購+自提”模式和低價策略，一度成為下沉市場的“生鮮倉庫”。

但隨著業(yè)務擴張，其盈利模式的缺陷逐漸暴露——強計劃性消費場景導致便利性價值缺失，消費者僅被低價吸引；低價補貼又讓毛利率始終處于低位。

而拼多多通過供應鏈極致壓縮構建的護城河更是形成降維打擊，其“一品多商競價+采購賽馬+產地直采”模式，實現了成本優(yōu)化與效率提升。

因此，美團內部也不得不承認，“這個市場比我們先前的預期更艱難”。

財報顯示，美團新業(yè)務一直保持著高虧損額。2019年—2024年，新業(yè)務的經營虧損額分別為67億、109億、384億、283億、202億和73億。

六年時間，美團在新業(yè)務板塊“燒掉”1118億元，其中美團優(yōu)選是新業(yè)務虧損的主要來源，累計虧損達數百億元。

這種“賠本賺吆喝”的模式，在美團整體財務壓力下，成為必須砍掉的“包袱”。

反觀其競爭對手“多多買菜”，背靠拼多多這棵大樹，上線不到兩年就超越了美團優(yōu)選，一年成交額約2000億元，2024年已實現盈利。

更關鍵的是，社區(qū)團購的市場環(huán)境已發(fā)生根本性變化。

當淘寶買菜轉型“農場直發(fā)”、京東到家聚焦“即時配送”，社區(qū)團購的“低價拼團”模式已失去差異化優(yōu)勢，而美團優(yōu)選的“明日達”時效，也無法滿足消費者對“即時性”的需求。

社區(qū)團購這個曾被資本無限看好的萬億賽道，似乎正在走向終結。

從“社區(qū)團購”到“即時零售”的邏輯重構

這次美團優(yōu)選的關停，本質上是美團戰(zhàn)略重心的轉移——從“流量擴張”轉向“效率制勝”，從“社區(qū)團購”轉向“即時零售”。

這種轉向，并非偶然，而是美團對“即時需求”的深刻洞察：

首先，即時零售的市場規(guī)模正在爆發(fā)式增長。據商務部研究院《2025年即時零售行業(yè)發(fā)展報告》顯示，2024年我國即時零售規(guī)模達7810億元，同比增長20.15%，預計2026年將突破萬億元。

這種增長，源于消費者對“即時性”的需求升級——31-45歲群體占即時零售用戶的55%，90后占比超三分之二，“半小時達”“分鐘達”已成為主流消費訴求。

美團閃購作為美團即時零售的核心業(yè)務，2025年7月份日訂單峰值已超1.5億單，平均送達時間僅34分鐘，覆蓋3C家電、生鮮食品、酒水飲料等全品類，成為“萬物到家”的核心載體。

其次，小象超市的“前置倉模式”已實現盈利。

與美團優(yōu)選的“預購+自提”不同，小象超市采用“前置倉+即時配送”模式，將倉庫建在社區(qū)周邊，實現“30分鐘達”。

這種模式的優(yōu)勢，在于縮短了供應鏈長度，降低了損耗率，同時提高了用戶復購率。

據雷鋒網，小象超市2024年GMV接近300億，規(guī)模超叮咚買菜，逼近樸樸超市，已實現盈利，成為美團即時零售的“盈利引擎”。

其“源頭直采+大倉模式”（800-1000平方米大倉，4000-6000SKU），不僅覆蓋了全國200個優(yōu)質縣級農產區(qū)，還為北京、上海等核心城市提供了“日訂單量5000-6000單”的支撐。

最后，即時零售與美團的核心優(yōu)勢高度協同。

美團擁有龐大的本地商家資源、騎手網絡以及強大的配送調度系統，這些資源恰好是即時零售的“核心壁壘”。

因此，即時零售的“本地供給+即時配送”模式，能充分發(fā)揮美團的“本地生活”優(yōu)勢，實現“線上下單、線下發(fā)貨、分鐘級送達”的閉環(huán)。

美團的“護城河”與行業(yè)的“新格局”

美團轉向即時零售，并非“避重就輕”，而是“順勢而為”。

在即時零售的“戰(zhàn)場”上，美團已構建起“美團閃購+小象超市”的雙輪驅動模式，形成了“全品類覆蓋+即時配送”的護城河。

美團閃購作為全品類的“即時購物”平臺，從餐飲外賣擴展到生鮮、日用品、3C數碼、美妝服飾等全品類，2025年“雙11”期間，近400個品類銷量同比增長超100%，超800個品牌銷量同比增長超100%。

其“品牌官旗閃電倉”模式，通過與品牌商合作，將門店建在社區(qū)周邊，實現“分鐘級送達”，滿足了消費者對“即時性”和“多樣性”的需求。

而小象超市作為前置倉的“盈利樣板”。其“前置倉+即時配送”模式，已實現盈利，其“源頭直采”的生鮮供應鏈，不僅降低了成本，還保證了商品的新鮮度。

隨著小象超市的全國擴張，其“30分鐘達”的服務已覆蓋全國30余個核心城市，成為美團即時零售的“增長引擎”。

截至2024年底，小象超市在國內開倉已超700個，成為前置倉賽道的新晉領頭羊。

小象超市通過密集的前置倉和即將擴張的線下門店，與美團閃購的全品類覆蓋相結合，正在構建一個高效的即時零售生態(tài)系統，美團在即時零售賽道搶下先手棋。

在遠場電商場景，美團優(yōu)選與團好貨已經關停?？梢哉f，美團用“棄重就輕”的果斷，在即時零售新戰(zhàn)場按下加速鍵。

這表明美團正在不斷聚焦資源，放大自身的即時零售優(yōu)勢。

如今，在即時零售的“戰(zhàn)場”上，美團、淘寶、京東三方鼎立形成的“三國殺”競爭格局，正推動行業(yè)從“價格戰(zhàn)”的粗放廝殺轉向“效率戰(zhàn)”的精細運營，從“流量爭奪”的規(guī)模競賽邁向“用戶體驗”的價值深耕。

就美團而言，其在兩大巨頭的夾擊下，想要守住本地生活“一哥”的地位，注定不會輕松。

美團必須持續(xù)夯實“高頻帶低頻”的流量護城河，同時通過小象超市的生鮮供應鏈優(yōu)勢和閃購的全品類覆蓋，在即時零售新戰(zhàn)場上構建更立體的防御矩陣。

美團優(yōu)選的關停，是美團對“社區(qū)團購”模式的“清醒認知”，也是對“即時零售”模式的“戰(zhàn)略選擇”。

這種選擇，不僅讓美團從“虧損的泥潭”中抽身，更讓其抓住了“即時需求”的“風口”。

在即時零售的“戰(zhàn)場”上，美團的“護城河”已初步形成，但行業(yè)的“進化”仍在繼續(xù)。

當淘寶閃購推出“4小時達”、京東到家強化“供應鏈”，即時零售的“競爭”將從“規(guī)?！鞭D向“體驗”，從“速度”轉向“質量”。

而美團，已做好準備——用“即時零售”的“效率”，迎接行業(yè)的“新挑戰(zhàn)”。

美團優(yōu)選的謝幕，不是“結束”，而是“開始”。

它標志著社區(qū)團購的“野蠻生長”時代結束，也標志著即時零售的“效率制勝”時代開始。而美團，已站在“即時零售”的“風口”上，準備迎接更廣闊的未來。

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