2023年11月，康師傅一紙漲價令掀起行業(yè)地震：1L裝冰紅茶從4元跳漲至5元，500ml裝飲品計劃從3元漲至3.5元。這一看似“5毛錢”的微調，卻在2025年上半年財報中引爆連鎖反應——營收同比下滑2.7%，飲料業(yè)務時隔5年內首次出現(xiàn)負增長，下滑6.3%。

漲價策略直接導致渠道體系崩解。半年內，經銷商數(shù)量銳減3409家，直營零售商撤退1499家，部分終端甚至貼出“統(tǒng)一冰紅茶僅售4元”的嘲諷標語。

然而，這未能阻止康師傅繼續(xù)漲價的決心，其管理層在業(yè)績會上表示：“不會下調飲品價格，接下來會慢慢的把500ml的價格從3塊往3塊5去靠?！?/p>

再陷增長困局

8月11日，康師傅控股（以下簡稱“康師傅”）發(fā)布公告披露2025年中期業(yè)績。財報顯示，2025年上半年，集團實現(xiàn)收入400.92億元，同比下降2.7%；凈利潤26.88億元，同比增長20.3%；股東應占凈利潤22.71億元，同比增長20.5%。

值得一提的是，這是康師傅五年來首次面臨中期收入下滑。上一次出現(xiàn)類似情況還要追溯到2019年上半年，當時集團收入同比下滑1.6%。

在8月12日的業(yè)績說明會上，面對這份“增收不增利”的半年報，康師傅管理層將全年銷售指引從 “低至中單位數(shù)增長”下調至“持平”或是“低單位數(shù)增長”。

管理層坦言：“雖然上半年營收不及預期，但康師傅現(xiàn)在處在高質量發(fā)展的轉型過程中。今年公司希望能夠把全年營業(yè)額做平或者轉正，明年、后年能夠實現(xiàn)正增長?！?/p>

市場對于康師傅的這份成績單并不滿意，公布中期業(yè)績后，股價翌日一度下跌6.2%，收市收窄至跌1.75%，報11.2港元。

與此同時，高盛下調康師傅目標價至13.8港元 ，將2025至27年經常性凈利潤預測下調4至6%。里昂證劵表示，扣除公司一次性收益后的盈利，較其預測低2%，

花旗認為，康師傅上半年集團銷售按年降3%，遠遜于統(tǒng)一按年增11%，并顯著落后于管理層25年全年指引。核心息稅前利潤(EBIT)按年增13%，顯著低于統(tǒng)一企業(yè)按年增長37%，康師傅在飲料及面食業(yè)務的銷售表現(xiàn)均大幅落后統(tǒng)一。康師傅持續(xù)疲弱的收入表現(xiàn)與連續(xù)市場份額流失一直是該行的結構性擔憂。

拆解康師傅業(yè)務結構，其業(yè)績危機已經顯現(xiàn)。

2025年上半年，康師傅方便面業(yè)務收入134.65億元，同比下滑2.5%。

具體來看，容器面收入67.71億元，同比下滑1.3%；高價袋面收入50.92億元，同比下滑7.2%；中價袋面收入13.72億元，同比增長8.0%；干脆面及其他收入2.3億元，同比增長14.5%。

對于方便面業(yè)務下滑，康師傅在財報中解釋稱，主要系受市場承壓與產品結構調整所致。

康師傅在業(yè)績會上透露，今年上半年，方便面原材料方面沒有太多利好，主要是售價、結構方面均有所改善，產量下滑導致售價和結構改善約3個百分點，但生產方面有2個百分點的不利影響。

與此同時，飲品業(yè)務增長停滯。2025年上半年，康師傅飲料收入263.59億元，同比下滑2.6%。其中，茶、水、果汁三大品類全線下滑，僅碳酸及其他增長6.3%。

具體來看，茶飲料收入106.7億元，同比下滑6.3%；水收入23.77億元，同比下滑6.0%；果汁收入29.56億元，同比下滑13.0%；碳酸及其他收入103.56億元，同比增長6.3%。

康師傅管理層認為，康飲七八月份仍面臨挑戰(zhàn)，主要受競爭影響?？碉嫹矫嫘杓訌娀竟?，雖然鋪貨情況不錯，但部分產品單點銷售力不足，品牌與年輕消費者的溝通仍需提升。“果汁板塊上半年表現(xiàn)不理想，主要還是要回歸品牌力、產品力和渠道力。”

中國企業(yè)資本聯(lián)盟副理事長柏文喜對大望財訊表示，康師傅兩大核心業(yè)務收入下滑，并非單一因素所致，而是多重因素疊加的結果，漲價策略直接導致了銷量下滑，市場競爭加劇與消費趨勢變化進一步壓縮了增長空間，渠道收縮與產品創(chuàng)新不足也制約了業(yè)務擴張。

消費者不買賬了

今年7月，有媒體報道稱，康師傅1L裝冰紅茶終端價格出現(xiàn)松動，部分渠道售價已跌破官方指導價。據(jù)經銷商反饋，實際零售價普遍回落至4元/瓶左右，甚至更低，這與康師傅2024年3月將建議零售價從4元上調至5元的策略形成鮮明反差。

在康師傅飲品旗艦店內，1L裝冰紅茶的實際成交價已跌破官方指導價，12瓶裝標價54.75元，折合單瓶僅4.57元。

值得注意的是，7月23日該旗艦店所有規(guī)格冰紅茶（包括500ml和1L裝）均顯示“無法購買”，客服對此解釋為“庫存不足，正在排貨”，但未明確補貨時間節(jié)點。

2024年3月，“1L康師傅冰紅茶漲到5元”登上微博熱搜，引發(fā)網友的廣泛熱議。不過，這輪調價很快遭到消費者和經銷商的雙重抵觸。

據(jù)經濟觀察報消息，有經銷商接到的通知顯示，康師傅旗下一升裝飲料終端進貨價從約3元漲至3.3元以上，整箱（12瓶）計劃漲價3元至6元。

湖北省黃岡市一家快消品批發(fā)公司的負責人表示，每瓶幾毛錢的漲價擠壓了終端利潤空間——若按廠家建議的零售價售賣，消費者接受度低；若降至4元，終端利潤微薄，算上運營成本很可能虧損。

他說，在其負責的區(qū)域，康師傅漲價后，該商品的月銷量從原來的數(shù)百箱跌至不足100箱，而另一品牌統(tǒng)一的同規(guī)格產品月銷量則升至2000箱，“以前康師傅和統(tǒng)一銷量比大概是6:4或7:3，現(xiàn)在統(tǒng)一的市占率反超了”。

多位終端老板在社交平臺透露，康師傅一升裝飲料提價后銷量明顯下滑，他們已決定暫停補貨。

在社交平臺上流傳的照片里，有老板干脆在冷柜上貼出告示：“康師傅1L飲料已調至5元，如果您覺得它不配賣5元，那就喝旁邊的統(tǒng)一飲料，它只要4元?！?/p>

與此同時，消費者也在社交媒體上紛紛表達不滿：“五塊錢誰還買它啊”“統(tǒng)一贏麻了，我這統(tǒng)一還是四塊”“誰給你的自信”。

從這些評論可以看出，消費者對價格敏感度較高，且在同品類中有更具性價比的選擇時，品牌忠誠度極易被動搖。

中泰證券6月30日發(fā)布的一份研報也印證了這一觀點。研報指出，2022年以來，在康師傅提價年份，統(tǒng)一的市占率往往增速更快，飲料和方便面業(yè)務均是如此，體現(xiàn)消費者的價格敏感性。2024年康師傅飲料及方便面提價后，統(tǒng)一未跟隨提價，并實現(xiàn)收入增速反超；2025年康師傅預計將通過費用投放促進市占率修復。

在此背景下，康師傅經銷商數(shù)量正在大幅減少。

2025年上半年，康師傅經銷商數(shù)量為63806個，較2024年末減少3409個，直營零售商為219124個，較2024年末減少1499個。

不過，上述情況并未影響康師傅繼續(xù)漲價的決心。

在業(yè)績會現(xiàn)場，有分析師問到康師傅是否會將調價的飲品價格進行回調？康師傅方面表示，雖然飲品業(yè)務在今年下半年會仍面臨挑戰(zhàn)，但我們是不會往下調的。

“整體來看，行業(yè)競爭非常激烈，我們堅持高質量發(fā)展戰(zhàn)略，1L賣4元太便宜了，但賣4.5元可以改善好幾個點的毛利率，所以我們認為這個方向是對的，還是會堅持走下去。并且，接下來會慢慢的把500ml的價格從3塊往3塊5去靠。”

不過，在柏文喜看來，康師傅若想在激烈的市場競爭中實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，亟需重新審視定價策略，平衡價格與銷量之間的關系；加快產品創(chuàng)新與健康化轉型步伐，適應消費升級趨勢；優(yōu)化渠道布局，提升市場覆蓋與滲透能力；加強品牌建設與營銷創(chuàng)新，增強消費者粘性與品牌忠誠度。