好想你的故事，沒有例外，仍然是父權(quán)的經(jīng)驗(yàn)主義扼殺了二代們的革新，快消品在互聯(lián)網(wǎng)電商賽道上的收縮，實(shí)則是“自廢武功”。

作者：《號(hào)外工作室》

在快消品行業(yè)，電商渠道已成為驅(qū)動(dòng)增長的核心引擎，眾多品牌紛紛重金押注，借此拓寬市場版圖、提升銷量。

然而，好想你卻反其道而行之。

自2020年出售百草味回歸紅棗主業(yè)后，好想你業(yè)績便陷入泥沼。2025年半年報(bào)顯示，其上半年?duì)I收6.89億元，同比下降15.64% ，凈利潤虧損1983.88萬元。

該財(cái)報(bào)顯示，在此期間，電商渠道營收銳減，推廣投入也大幅收縮，與此同時(shí)，線下商超渠道卻成為公司發(fā)力的重點(diǎn)。這一戰(zhàn)略轉(zhuǎn)向背后，究竟是深思熟慮的布局，還是無奈之舉？

“棗二代” 石芳的相關(guān)嘗試為何未被公司認(rèn)可？紅棗作為快消品，在電商領(lǐng)域又為何賣不動(dòng)？

圖源：好想你抖音“雙11購物節(jié)”海報(bào)

01

矛盾：

“棗二代” 石芳的電商嘗試遇上父輩的“經(jīng)驗(yàn)壁壘”

石芳，作為好想你的 “棗二代”，在企業(yè)發(fā)展歷程中曾試圖開拓創(chuàng)新路徑。她基于對(duì)市場趨勢的洞察，創(chuàng)建了MISS YOU品牌，且該品牌在成立第二年銷售額就達(dá)到1.35億元 。

在產(chǎn)品品質(zhì)把控上，石芳加強(qiáng)源頭管理，與優(yōu)質(zhì)紅棗種植基地建立長期合作。經(jīng)過兩年獨(dú)立運(yùn)營后，MISS YOU品牌回歸好想你序列，成為集團(tuán)重構(gòu)直播電商業(yè)務(wù)體系的重要抓手之一 。

然而，從好想你整體戰(zhàn)略走向和最終成果來看，石芳的一系列嘗試似乎并未得到公司層面的充分認(rèn)可。好想你在電商渠道的營收和推廣收縮態(tài)勢明顯。

據(jù)了解，2025年上半年，好想你電商渠道收入1.98億元，占營業(yè)收入比重28.73%，較上年同期的2.58億元同比減少23.27% 。這一數(shù)據(jù)表明，好想你在電商領(lǐng)域的市場份額正快速萎縮。曾經(jīng)寄予厚望的電商渠道，如今卻成為業(yè)績下滑的重災(zāi)區(qū)。

圖源：財(cái)報(bào)

事實(shí)上，無論是貨架電商（如天貓、京東等），還是興趣電商（如抖音、快手等），好想你的表現(xiàn)均不盡人意。在貨架電商平臺(tái)，好想你面臨著眾多競品的激烈競爭，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，難以在搜索排名、流量分配上占據(jù)優(yōu)勢，導(dǎo)致店鋪曝光度不足，流量轉(zhuǎn)化率低。在直播帶貨方面，好想你雖也曾嘗試通過直播帶貨、達(dá)人合作等方式提升銷量，但由于內(nèi)容策劃缺乏創(chuàng)新性、主播帶貨能力有限等原因，未能有效激發(fā)消費(fèi)者的購買熱情，銷售額增長乏力。

與電商營收下滑相伴的是，線上推廣費(fèi)用的大幅減少。

2025年上半年，公司銷售費(fèi)用中的 “業(yè)務(wù)宣傳及促銷費(fèi)” 為4559.49萬元，較上年同期的6762.02萬元同比減少32.57%，其中線上推廣費(fèi)的減少是重要組成部分，財(cái)報(bào)中提及銷售費(fèi)用下降主要是因?yàn)榫W(wǎng)站及店鋪推廣費(fèi)減少。

圖源：財(cái)報(bào)

推廣費(fèi)用的收縮，無疑是好想你在電商渠道的 “自廢武功” 之舉。

在電商平臺(tái)，流量就是生命線，而獲取流量離不開持續(xù)且有效的推廣投入。好想你減少線上推廣費(fèi)用，直接導(dǎo)致產(chǎn)品在電商平臺(tái)的曝光度急劇下降。消費(fèi)者在海量商品信息中，更難發(fā)現(xiàn)好想你的產(chǎn)品，品牌知名度和影響力也隨之降低。長期來看，這將進(jìn)一步削弱好想你在電商市場的競爭力，形成惡性循環(huán)，使電商業(yè)務(wù)陷入更深的困境。

02

逆行：

商超營收表面繁榮，實(shí)則痛失互聯(lián)網(wǎng)市場份額

面對(duì)電商渠道的頹勢，好想你將大量資源傾斜到線下商超渠道。公司積極拓展與山姆會(huì)員店、永輝商超、胖東來等高品質(zhì)線下商超的合作，2025年上半年線下渠道收入占比超70%，成為營收的主要支撐。例如，“黑金棗”系列在山姆會(huì)員店成為“養(yǎng)生滋補(bǔ)品類熱門產(chǎn)品”，為公司貢獻(xiàn)了一定的增量收入。

這種線下發(fā)力的策略似乎取得了一定成效。通過與知名商超合作，好想你借助商超的品牌影響力和龐大客流量，實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品的快速鋪貨和銷售。同時(shí)，線下商超的消費(fèi)場景具有即時(shí)性和體驗(yàn)性，消費(fèi)者在逛超市時(shí)，容易受到產(chǎn)品陳列、促銷活動(dòng)等因素影響，產(chǎn)生沖動(dòng)消費(fèi)行為，這為好想你帶來了部分穩(wěn)定的銷售收入。

然而，線下商超渠道的繁榮表象下，實(shí)則隱藏著諸多危機(jī)。首先，線下商超的合作成本高昂。為了進(jìn)入商超渠道，好想你需要支付高額的進(jìn)場費(fèi)、條碼費(fèi)、促銷費(fèi)等費(fèi)用，而且在產(chǎn)品上架后，還需要投入大量人力、物力進(jìn)行陳列維護(hù)、促銷活動(dòng)執(zhí)行等工作。這些成本的增加，極大地壓縮了產(chǎn)品的利潤空間，使得好想你在營收增長的同時(shí)，利潤增長卻十分有限。

其次，線下商超渠道受地域限制明顯，市場覆蓋范圍相對(duì)狹窄。與電商渠道能夠打破地域界限，觸達(dá)全國乃至全球消費(fèi)者不同，線下商超主要服務(wù)于周邊區(qū)域的消費(fèi)者。即使好想你與眾多知名商超合作，但其市場輻射范圍依然有限，難以實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)的快速規(guī)模化擴(kuò)張。這在一定程度上限制了好想你的發(fā)展天花板，不利于公司在全國乃至全球市場提升品牌知名度和市場份額。

再者，隨著消費(fèi)者購物習(xí)慣逐漸向線上轉(zhuǎn)移，線下商超的客流量整體呈下降趨勢。尤其是年輕一代消費(fèi)者，更傾向于便捷的線上購物方式。如果好想你過度依賴線下商超渠道，未來可能面臨消費(fèi)者群體老化、市場需求萎縮的風(fēng)險(xiǎn)。

據(jù)悉，自2020年出售百草味后，好想你便陷入了漫長的虧損泥沼。2022年，公司歸母凈利潤虧損1.89億元；2023年，虧損5189.19萬元；2024年，虧損7195.77萬元，三年合計(jì)虧損3.13億元?？鄯莾衾麧櫡矫妫瑥?020年至2024年更是連續(xù)五年出現(xiàn)虧損，累計(jì)虧損額約5億元。

2022年的虧損，一方面源于原材料價(jià)格上漲、能源價(jià)格上升導(dǎo)致生產(chǎn)成本大幅增加，毛利率下降。另一方面，公司開展“30周年感恩回饋活動(dòng)”，進(jìn)一步壓縮了利潤空間。同時(shí)，疫情管控對(duì)線下專賣店?duì)I業(yè)和線上物流運(yùn)輸均造成不利影響，雖線上收入因加大抖音、快手等新電商平臺(tái)投入而取得較快增長，但整體仍未能扭轉(zhuǎn)虧損局面。

2023年，公司雖在營業(yè)收入上實(shí)現(xiàn)快速增長，固定資產(chǎn)折舊攤銷費(fèi)用比例降低，且通過精細(xì)化管理實(shí)現(xiàn)費(fèi)用率同比下降，但毛利仍不足以覆蓋期間費(fèi)用，導(dǎo)致繼續(xù)虧損。這反映出公司在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上存在問題，高毛利產(chǎn)品占比不足，無法有效提升盈利能力。在渠道建設(shè)方面，雖然拓展了新的線下渠道，但在渠道整合和運(yùn)營效率上存在不足，未能充分發(fā)揮渠道協(xié)同效應(yīng)。

2024年，收入結(jié)構(gòu)變化等因素影響了毛利率水平，盡管拓展了高品質(zhì)渠道，但毛利和其他類收益仍無法覆蓋期間費(fèi)用，虧損持續(xù)。這表明好想你在渠道拓展和產(chǎn)品創(chuàng)新方面的努力，未能轉(zhuǎn)化為實(shí)際的利潤增長，戰(zhàn)略執(zhí)行效果不佳 。

2025年上半年，好想你歸屬于上市公司股東的凈利潤虧損1983.88萬元，與上年同期虧損3623.47萬元相比，虧損額度有所收窄。但這一表面上的積極信號(hào)背后，實(shí)則隱藏著諸多隱憂。

從盈利構(gòu)成來看，扣非凈利潤從上年同期虧損3630.80萬元轉(zhuǎn)為盈利1707.12萬元，同比增幅147.02%，食品行業(yè)整體毛利率30.06%，同比+5.81%；核心產(chǎn)品“紅棗制品”毛利率34.60%，同比+7.90%，高毛利單品如 “黑金棗”“紅小派” 等占比提升，拉高了整體毛利率 。然而，這種毛利率的提升，部分原因可能是短期的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整，通過減少低毛利產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷售來實(shí)現(xiàn)，并非是產(chǎn)品競爭力的實(shí)質(zhì)性提升。而且，高毛利單品的市場份額是否能夠持續(xù)擴(kuò)大，面臨著市場競爭和消費(fèi)者需求變化的雙重考驗(yàn)。

此外，運(yùn)營現(xiàn)金流大幅改善，經(jīng)營活動(dòng)現(xiàn)金流凈額1.14億元，同比+272.82%，應(yīng)收賬款減少（期末9165萬元，同比-26.00%）、存貨周轉(zhuǎn)優(yōu)化（存貨同比-23.88%），回款能力增強(qiáng)，運(yùn)營效率提升，也在一定程度上緩解了資金壓力，減少了財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)。

未來，好想你若不能重新審視電商渠道的重要性，制定出切實(shí)可行的電商發(fā)展戰(zhàn)略，同時(shí)優(yōu)化線下商超渠道的運(yùn)營模式，提升產(chǎn)品競爭力，那么其在激烈的市場競爭中恐將面臨更加嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，實(shí)現(xiàn)業(yè)績反轉(zhuǎn)也將變得遙遙無期。

頭圖來源|好想你