分享 | 魯秀瓊

整理 | 李君宇

6 月 1 日，京東外賣日訂單量突破 2500 萬單。

7 月 13 日，美團(tuán)即時(shí)零售日訂單超 1.5 億單。

7 月 14 日，淘寶閃購(gòu)聯(lián)合餓了么日訂單再次突破 8000 萬單。

“0 元購(gòu)！”“1分購(gòu)！”“免單！”，外賣大戰(zhàn)席卷全國(guó)，補(bǔ)貼浪潮一波高過一波。多數(shù)消費(fèi)者沉浸在價(jià)格下探帶來的“小確幸”中，卻鮮有人意識(shí)到，這場(chǎng)表面是低價(jià)廝殺的戰(zhàn)役，背后正醞釀著一場(chǎng)消費(fèi)零售格局的深層變革。

美團(tuán)、阿里、京東每天豪擲峰值 20 億補(bǔ)貼、催生日單量破 2.5 億的“潑天富貴”，餐飲老板們爆單破價(jià)，平臺(tái)內(nèi)卷扭曲，大家忍不住發(fā)問：外賣大戰(zhàn)究竟給品牌帶來了什么？是價(jià)格戰(zhàn)下的極致內(nèi)卷，還是另有商機(jī)？

“如果只盯著外賣，就想小了！” 在 2025·第五屆金刀獎(jiǎng)直播分享中，貝恩公司全球資深專家合伙人魯秀瓊指出這場(chǎng)補(bǔ)貼狂歡的本質(zhì)——三大平臺(tái)正以各自的核心能力為支點(diǎn)，重塑 50 萬億中國(guó)消費(fèi)零售市場(chǎng)的底層邏輯。

魯秀瓊joanna在刀法直播間分享精彩瞬間

美團(tuán)依托“位置中心化”的本地生態(tài)，玩轉(zhuǎn)“萬物通吃”，阿里憑借“需求中心化”的運(yùn)營(yíng)能力做“人貨場(chǎng)重新匹配”，京東則基于“商品中心化”優(yōu)勢(shì)構(gòu)建品質(zhì)履約。

消費(fèi)者最直觀的感受是需求被前所未有地滿足：臨時(shí)買藥、深夜啤酒、隨時(shí)補(bǔ)貨…即時(shí)零售的觸角正瘋狂蠶食傳統(tǒng)到店份額。

但狂歡之下暗流洶涌，平臺(tái)補(bǔ)貼扭曲消費(fèi)價(jià)值，零售商開始“干品牌商的活兒” ，倒逼品牌商變成 OEM 和 ODM 的工廠。

在渠道格局深刻變革的沖擊下，數(shù)以百萬計(jì)的“夫妻老婆店”風(fēng)雨飄搖，而品牌商正站在話語權(quán)重構(gòu)的關(guān)鍵十字路口，面臨前所未有的挑戰(zhàn)與機(jī)遇。

規(guī)則已變，破局點(diǎn)在哪？

魯秀瓊給出的答案是兩個(gè)字：場(chǎng)景。

在消費(fèi)退熱的理性時(shí)代，消費(fèi)者需要一個(gè)“花錢的理由”，而渠道方渴求一個(gè)“合作的方向”，如何將碎片化需求轉(zhuǎn)化為確定性增長(zhǎng)的密碼？答案就藏在“人、地、時(shí)、情”交織的場(chǎng)景深挖之中。

這場(chǎng)始于外賣補(bǔ)貼的大戰(zhàn)，終將指向一場(chǎng)圍繞“場(chǎng)景增長(zhǎng)”的零售生態(tài)重構(gòu)。

外賣大戰(zhàn)本質(zhì)：即時(shí)零售的控制權(quán)爭(zhēng)奪戰(zhàn)

互聯(lián)網(wǎng)的底層邏輯是：高頻帶低頻，剛需帶長(zhǎng)尾。增長(zhǎng)研習(xí)社李云龍老師說：外賣大戰(zhàn)本質(zhì)上是三家巨頭從各自核心優(yōu)勢(shì)出發(fā)的一次戰(zhàn)略總動(dòng)員，是一場(chǎng)圍繞“戰(zhàn)略控制點(diǎn)”展開的、關(guān)乎企業(yè)基因的“終極對(duì)決”。

三大平臺(tái)各自優(yōu)勢(shì)分別是什么？

• 美團(tuán)是以履約網(wǎng)絡(luò)為核心的本地商業(yè)生態(tài)，利用用戶習(xí)慣和網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)在本地生活服務(wù)場(chǎng)景通吃。
• 阿里是以流量和消費(fèi)者心智為核心，依托生態(tài)聯(lián)動(dòng)與強(qiáng)大運(yùn)營(yíng)能力，重構(gòu)“人—貨—場(chǎng)”，釋放新增量。
• 京東是以商品中心為核心，依托一體化供應(yīng)鏈打造兼顧品質(zhì)與速度的履約體系。

真正了解這三大平臺(tái)的戰(zhàn)略控制點(diǎn)，我們可以發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者購(gòu)物渠道格局是“現(xiàn)場(chǎng)”、“近場(chǎng)”和“遠(yuǎn)場(chǎng)”的競(jìng)爭(zhēng)。

• “現(xiàn)場(chǎng)”代表線下門店，是消費(fèi)者直接接觸商品的場(chǎng)景。
• “近場(chǎng)”指的是線上線下融合的 O2O 模式，介于實(shí)體和電商之間。
• “遠(yuǎn)場(chǎng)”則是純電商平臺(tái)，覆蓋更廣泛的消費(fèi)者范圍。

如今，美團(tuán)、京東、阿里三家同時(shí)進(jìn)軍外賣市場(chǎng)，不僅是為了爭(zhēng)奪“外賣”訂單，更是搶占實(shí)體商家的前端入口和用戶心智。它們通過擴(kuò)大用戶覆蓋和豐富品類、產(chǎn)品，正同時(shí)向“現(xiàn)場(chǎng)”和“遠(yuǎn)場(chǎng)”市場(chǎng)發(fā)起挑戰(zhàn)，試圖重新定義整個(gè)零售版圖。

即時(shí)零售改變了消費(fèi)者哪些習(xí)慣？我們總結(jié)了六個(gè)字叫“夜、懶、急、私、補(bǔ)、鮮”， 集中體現(xiàn)在滿足“急”和“懶”兩類長(zhǎng)尾需求上：一方面滿足臨時(shí)、緊急的需求，比如臨時(shí)買藥、買數(shù)碼配件；另一方面則解決“懶宅”族的快送需求，如臨時(shí)想吃凍品、水飲甚至母嬰用品，追求方便快捷而非價(jià)格最低。

CTR 洞察中有一句話很經(jīng)典：中國(guó)零售市場(chǎng)正在經(jīng)歷新一次洗牌，人貨場(chǎng)重構(gòu)背后是消費(fèi)者心智進(jìn)化，在這場(chǎng)沒有標(biāo)準(zhǔn)答案的競(jìng)爭(zhēng)中，新的增長(zhǎng)往往就藏在碎片化確定性里。

重新洗牌后我們?nèi)杂泻芏嘧h題需要解決，比如：

• 餐飲習(xí)慣：O2O 平臺(tái)能否重構(gòu)流量場(chǎng)？
• 快消規(guī)則：快消規(guī)則重塑，品牌如何應(yīng)對(duì)？跨界競(jìng)爭(zhēng)規(guī)則改寫能否倒逼快消創(chuàng)新？
• 零售格局：未來零售格局將會(huì)有哪些演變？

零售行業(yè)未來會(huì)有哪些變局？以消費(fèi)者為中心的四化建設(shè)

過去這段時(shí)間，零售行業(yè)從賣貨架到做商品，正在轉(zhuǎn)向以消費(fèi)者為中心的新增長(zhǎng)模式。同時(shí)，四個(gè)結(jié)構(gòu)性變化正在發(fā)生：即時(shí)化、社區(qū)化、折扣化、品牌化。

• 即時(shí)化：消費(fèi)者轉(zhuǎn)向全渠道，外賣大戰(zhàn)常態(tài)化模糊品類邊界。
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大家可能不知道，即時(shí)零售滲透率從 26% 上升到了 50%，其中前置倉(cāng)是線下商超購(gòu)買頻次的 1.7 倍，供應(yīng)鏈密度和深度在提高，庫存周轉(zhuǎn)和損耗在降低。閃電倉(cāng)通過 C 端流量和運(yùn)力網(wǎng)絡(luò)帶來B和C端的規(guī)模效應(yīng)。

• 社區(qū)化：滿足消費(fèi)者便捷需求，線下業(yè)態(tài)轉(zhuǎn)向社區(qū)并小型化。
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未來發(fā)展我們總結(jié)一句話叫做：大城市做小，小城市做大，高線城市“極致便利”需求催生更多社區(qū)化小業(yè)態(tài)，低線城市顧客仍習(xí)慣于“大業(yè)態(tài)”但期待更多優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品下沉。比如胖東來、盒馬代購(gòu)店在小城市很受歡迎，不僅提供一站式體驗(yàn)，也推動(dòng)下沉市場(chǎng)的消費(fèi)升級(jí)。

• 折扣化：消費(fèi)者購(gòu)買價(jià)格下行，推動(dòng)折扣業(yè)態(tài)、平替產(chǎn)品涌現(xiàn)。
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今天消費(fèi)者是面子、里子、腦子三個(gè)為一體的，想購(gòu)買更多“質(zhì)價(jià)比”的平替產(chǎn)品，“折扣化”趨勢(shì)橫掃所有人群。

• 品牌化：零售商為打造差異化，發(fā)展自有品牌及定制商品。
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面對(duì)行業(yè)挑戰(zhàn)及變化，零售商均在努力打造差異化價(jià)值主張，尋找與目標(biāo)客群的共鳴點(diǎn)。為了凸顯差異化價(jià)值，零售商“干消費(fèi)品品牌公司的活兒”，從消費(fèi)者洞察到產(chǎn)品研發(fā)到心智營(yíng)銷，越來越多零售推出自有品牌，比如胖東來嚴(yán)選等。

在這個(gè)行業(yè)變化的進(jìn)程中，上下游價(jià)值鏈被重塑，品牌商的話語權(quán)面臨重大挑戰(zhàn)。

但是中國(guó)消費(fèi)者可以說是最幸福的，因?yàn)橄M(fèi)者主權(quán)進(jìn)一步提升。零售商不停迭代，重塑以消費(fèi)者為中心的增長(zhǎng)模型。與之相反，經(jīng)銷商處境日益艱難，品牌商面臨巨大挑戰(zhàn)，因?yàn)榭梢宰龅氖虑樽兩倭耍放频男闹怯直涣闶凵绦闹侨〈恕?/p>

品牌從品類增長(zhǎng)轉(zhuǎn)變?yōu)榍缊?chǎng)景增長(zhǎng)

因此，品牌要如何破局？我們認(rèn)為未來可能的答案或許是在場(chǎng)景中。

今天的市場(chǎng)，消費(fèi)者需要一個(gè)花錢的理由, 渠道需要一個(gè)合作的方向。需要場(chǎng)景驅(qū)動(dòng)的 Job-to-be-Done（JTBD）才能有效激發(fā)他們的購(gòu)買欲望。這也是場(chǎng)景增長(zhǎng) OBCPP（Occasion: 場(chǎng)景深挖，Branding: 品牌創(chuàng)需，Channel: 渠道精耕，Pack & Price：貨價(jià)矩陣）的起點(diǎn)。

如何尋求場(chǎng)景增長(zhǎng)？這里給大家列舉三個(gè)方法：

• 場(chǎng)景深挖：結(jié)合大數(shù)據(jù)模型，具象化分析人群屬性，洞察真需求。人群很重要，但今天只有人群是不夠的，同一人群在不同場(chǎng)景會(huì)有完全不同的需求。

以茶飲料來看，小鎮(zhèn)潮流派在邊走邊唱和學(xué)習(xí)加班兩個(gè)場(chǎng)景中的首要選擇是冰紅茶，朋友聚會(huì)時(shí)候可能喝的是奶茶。而無糖茶的興起在于喝冰紅茶的一代長(zhǎng)大了，無糖茶成為非常好的水替產(chǎn)品。

不同的飲品也代表了他們不同的社交符號(hào)。這也是為什么場(chǎng)景深挖需要大數(shù)據(jù)和小人群的深度結(jié)合。

• 品牌創(chuàng)需。現(xiàn)有品牌最大區(qū)別在“創(chuàng)需”，創(chuàng)造需求，今天品牌需要以消費(fèi)者為中心，場(chǎng)景出發(fā)重新定義品類邊界。例如，好想你的一款“紅小派棗仁糕”，原料紅棗加核桃，主打“元?dú)?精氣神”，定位中國(guó)人的能量棒，打破傳統(tǒng)紅棗品類壁壘，通過品類邊界外延實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)。

• 全域精耕。前面在行業(yè)趨勢(shì)中提到了領(lǐng)先的零售商們?cè)谧摺捌放苹钡牡缆�，通過差異化的獨(dú)占產(chǎn)品或是全網(wǎng)最低價(jià)的大單品來抓住消費(fèi)者心智。通過在這些“勢(shì)能渠道”（借用刀姐“動(dòng)勢(shì)能”理論）種草，消費(fèi)品公司將影響輻射全域的消費(fèi)者和其他零售商，并最終在動(dòng)能渠道變現(xiàn)。

這些渠道底層邏輯的差異可以區(qū)分為“逛”、“選”、“拿”。“逛”用產(chǎn)品引爆，“選”用場(chǎng)景激發(fā)，“拿”用貨架觸達(dá)。

“逛”的渠道如品牌旗艦店、會(huì)員店，消費(fèi)者在這里會(huì)主動(dòng)探尋新產(chǎn)品，因此要通過差異化、創(chuàng)新的產(chǎn)品引爆。

“選”的渠道如社區(qū)全渠道、O2O，消費(fèi)者會(huì)選擇特定場(chǎng)景下（如一日三餐）合適的產(chǎn)品，因此要進(jìn)行場(chǎng)景激發(fā)，如盒馬百香果冰冰杯配精釀全麥啤酒精準(zhǔn)激發(fā)了下班后犒勞自己的小確幸場(chǎng)景。

“拿”的渠道消費(fèi)者則是拿了就走，如便利店消費(fèi)者平均停留時(shí)間僅1分50秒，因此要通過貨架設(shè)計(jì)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品觸達(dá)，背后由標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品的卓越執(zhí)行來支撐。

最后，品牌在渠道通路策略上一定要擁抱變化，從品、店、商、人、錢、數(shù)六個(gè)維度有節(jié)奏地把渠道重做一遍。

從過去市場(chǎng)部管市場(chǎng)、銷售部管銷售相對(duì)獨(dú)立的管理模式調(diào)整為適合新時(shí)代的工作流（如設(shè)立跨部門的“場(chǎng)景部“），制定端到端的OBCPP戰(zhàn)略和以結(jié)果為導(dǎo)向的行動(dòng)計(jì)劃，串散點(diǎn)、破壁壘、形成閉環(huán)。

今天的外賣大戰(zhàn)只是起點(diǎn)，未來中國(guó)消費(fèi)生態(tài)將會(huì)發(fā)生巨大變化。對(duì)于品牌來說抓住場(chǎng)景增長(zhǎng)會(huì)是新的起點(diǎn)，希望通過金刀獎(jiǎng)和大家一起錨定品牌未來新坐標(biāo)。