回歸音樂本身的騰訊音樂，正在講述一個“向上”的故事。

文｜郭夢儀

流量“退潮”，當全球音樂產(chǎn)品在AI作曲，元宇宙演唱會等新技術(shù)浪潮中激烈角逐時，國內(nèi)數(shù)字音樂市場的“隱形冠軍”又交出了超預期的答卷：上半年，騰訊音樂營收同比增長17.9%、調(diào)整后凈利潤同比增長33%。

超預期的業(yè)績也讓騰訊音樂第二天早盤一路高開，大漲17%，市值達到3200億港元，幾乎無限逼近快手的3261億，超過了百度的市值。

今年，騰訊音樂徹底擺脫了對社交娛樂的依賴，進一步強化了在線音樂賽道內(nèi)的話語權(quán)。

但這還不是騰訊音樂的全部。剛砸下近200億收購的喜馬拉雅還未并表，騰訊音樂的增長潛力還未完全釋放。

但在用戶增長趨緩的背景下，騰訊音樂如何持續(xù)地撬動付費率、又如何面對字節(jié)旗下汽水+番茄的多矩陣布局？

回歸音樂本身的騰訊音樂，正在講述一個“向上”的故事。

01拓寬音樂消費邊界

8月12日，騰訊音樂發(fā)布了截止2025年6月30日止的第二季度未經(jīng)審計財務業(yè)績報告。財報顯示，第二季度，騰訊音樂整體業(yè)績堅實增長，總收入達84.4億元，調(diào)整后凈利潤達26.4億元，在線音樂服務收入同比增長26.4%至68.5億元，直接帶飛了公司整體的營收。

其中，在線音樂訂閱收入為43.8億元，同比增長17.1%。這一顯著增長主要由單個付費用戶月均收入的提升所推動。2025年二季度，其單個付費用戶月均收入同比增長了9.35%。

另外，在業(yè)績電話會議中公司提到，騰訊音樂的藝人周邊商品和線下演出在本季度表現(xiàn)亮眼，進一步推動了音樂服務整體收入的增長。這也讓騰訊音樂完成了再一次的生態(tài)躍遷。

以騰訊音樂主辦的G-DRAGON權(quán)志龍澳門演唱會為例，現(xiàn)場觀眾超3.6萬人。通過平臺上線數(shù)字專輯、推出官方周邊、門票優(yōu)先購等方式，騰訊音樂加深與藝人的多元商業(yè)化合作。

另外，騰訊音樂旗下制作家工作室、影音“+”攜手陳楚生，為熱門電影《長安的荔枝》定制片尾曲，并通過影音聯(lián)動拓展音樂的應用場景和商業(yè)價值。

騰訊音樂在財報里寫到，公司通過協(xié)同深耕產(chǎn)品創(chuàng)新來提高產(chǎn)品吸引力，有效推動用戶黏性提升，促進超級會員轉(zhuǎn)化，并拓展新的商業(yè)化路徑。

從“聽音樂”到“看音樂”，然后是“玩音樂”、“買音樂周邊”，騰訊音樂正在拓展音樂消費的邊界，這種獨特的音樂消費生態(tài)，讓公司有了更高的增長可塑性。

從財報數(shù)據(jù)來看，騰訊音樂的投入沒有打水漂，確實換來了實打?qū)嵉幕貓蟆?/p>

對標海外看，中國付費率依然有較大提升空間，截至第二季度，Spotify用戶數(shù)達6.96億，其中付費用戶數(shù)達2.76億，付費率約40%。（華安證券數(shù)據(jù)）

從行業(yè)底層邏輯來看，音樂市場向上的想象力依賴于音樂付費市場的成熟，而用戶為音樂付費的本質(zhì)，是為以版權(quán)為核心的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容及衍生服務買單。

更直接地說，聽歌聽書永遠是剛需。

基于此，平臺若想撬動用戶更強的付費意愿，就必須在更高質(zhì)量、更獨家的內(nèi)容上持續(xù)深耕，而這些從來都離不開真金白銀的投入。

02音頻內(nèi)容生態(tài)進一步拓展

上半年，騰訊音樂投下兩個重磅消息——收購喜馬拉雅與入股韓國SM娛樂，這不僅擴大了資本市場對騰訊音樂的想象，甚至重塑了整個在線音樂賽道的估值。

6月，騰訊音樂宣布以現(xiàn)金12.6億美元（約合人民幣90.6億元）及相關(guān)股權(quán)組合的形式，全面收購喜馬拉雅。交易完成后，喜馬拉雅將成為騰訊音樂的全資附屬公司。

艾媒咨詢研報顯示，2024年，中國在線音頻用戶規(guī)模已經(jīng)達到5.4億人，中國聲音經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)市場規(guī)模5688.2億元，預計2029年將進一步擴張至7400億元。

音頻領(lǐng)域是塊待挖的“增長金礦”，喜馬拉雅身為長音頻賽道的頭部玩家，不僅在有聲書、播客、知識付費板塊建好了完整內(nèi)容體系，還積累了龐大用戶群。

這也就意味著，它和騰訊音樂一聯(lián)手，天生就自帶切入增量市場的“金鑰匙”。

前幾年，騰訊音樂一直布局聽書、播客等長音頻內(nèi)容，嘗過甜頭，但沒有撼動音頻市場格局。

2020年，騰訊音樂首次對外發(fā)布長音頻戰(zhàn)略，推出首款長音頻產(chǎn)品“酷我暢聽”，并高調(diào)投入數(shù)億資源“挖角”喜馬拉雅頭部主播；次年，騰訊音樂斥資27億元收購了懶人聽書。

在騰訊音樂眼里，長音頻內(nèi)容，可以提升超級會員續(xù)費率。騰訊音樂相關(guān)負責人在接受公開采訪時曾表示，與南派三叔共同打造的《盜墓筆記》，是平臺內(nèi)最快播放破千萬的有聲劇專輯。

從騰訊音樂切入長音頻賽道的路徑上可以看到，并購擴張一直是它的重要策略。作為資本市場的“高玩”，騰訊音樂一直通過并購控股，多次拓展業(yè)務版圖。

目前，TME已經(jīng)與國際三大音樂公司（索尼音樂、華納音樂、環(huán)球音樂）形成了更近一步的關(guān)系，2020年，由騰訊控股、TME和其他金融投資者組成的財團先后購入了環(huán)球音樂20%的股份；同年，TME持有了華納音樂集團A類普通股400萬股。而早在2018年，索尼音樂和華納音樂聯(lián)合收購了TME6800萬股股份。

也就是說，TME與這些國際頭部音樂公司保持著互相持股的關(guān)系，不過整體持股比例并不高，處于相互經(jīng)營不干涉、但業(yè)務層面合作逐步加深的狀態(tài)。

而今年5月，騰訊音樂繼續(xù)通過戰(zhàn)略投資，成韓國三大娛樂公司之一SM娛樂的股東，不僅將進一步提升其在韓娛市場中的影響力，也以強勢姿態(tài)進一步擴充了自己的版權(quán)庫。

花旗在7月研報中也明確表達了對騰訊音樂最新音樂訂閱計劃的樂觀預期，并表示，喜馬拉雅的加入將顯著提升騰訊音樂的整體內(nèi)容供給厚度，使其可以通過提高超級VIP會員轉(zhuǎn)化率和廣告收入潛力等路徑，直接強化自身變現(xiàn)能力。

03聚焦音頻生態(tài)競爭

樂觀歸樂觀，騰訊音樂依舊有競品壓力。

一邊是網(wǎng)易云音樂在版權(quán)合作上步步緊逼，另一邊，背靠字節(jié)跳動的“汽水音樂+番茄暢聽”正以迅猛之勢崛起——不僅改寫著用戶的音樂消費邏輯，更對音樂制作與渠道端產(chǎn)生了深遠影響。

海豚智庫分析顯示，今年汽水音樂月活用戶規(guī)模繼續(xù)提升，年初已接近1億大關(guān)。App Store的免費App排行榜中，汽水音樂排名第三。

依托抖音的強大的流量號召力，汽水音樂一路狂奔。

內(nèi)容布局上，汽水音樂并未陷入“燒錢”的版權(quán)大戰(zhàn)，反而走了一條更具互聯(lián)網(wǎng)思維的“側(cè)翼路線”：一邊引入小眾音樂充實曲庫，構(gòu)建差異化內(nèi)容壁壘；一邊借抖音的“神曲孵化”能力，將短視頻熱曲快速同步至平臺。

互聯(lián)網(wǎng)分析師張書樂表示，從短期來看，汽水音樂的存在或許尚不足以撼動騰訊音樂的基本盤，但如果將時間線拉長，騰訊音樂顯然需要多加警惕。

與此同時，字節(jié)系的另一張牌——番茄暢聽音樂版同樣表現(xiàn)生猛，6月月活同比增長49.52%至3291.41萬，較去年12月短短半年內(nèi)便新增近千萬用戶。

在此背景下，騰訊音樂想在市值暴漲千億后穩(wěn)住這來之不易的局面，顯然無法僅依賴音樂付費這一條路徑。

當務之急，是必須“上新菜”。

不過，被騰訊音樂寄予厚望的喜馬拉雅，真能扛起“反擊大旗”嗎？

艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2024年中國有聲書用戶使用的有聲書平臺中，喜馬拉雅位列第一（37.58%），番茄暢聽（31.08%）、七貓小說（22.58%）位列第二、第三，懶人聽書（20.58%）和微信聽書（19.39%）緊追其后。

當“汽水音樂+番茄暢聽”對上“騰訊音樂+喜馬拉雅”，這場競爭早已跳出單一產(chǎn)品比拼，升級為生態(tài)的對戰(zhàn)。

目前來看，騰訊音樂手握版權(quán)與內(nèi)容積累，與喜馬拉雅的化學反應也還需要時間激發(fā)。

所幸，資本對騰訊音樂的信任仍在延續(xù)。半年報公布當天，騰訊音樂美股股價報收于22.700美元/股，漲2.58%，市值351.60億美元；H股報收于88.300港元/股，漲1.67%，市值2735億港元。

里昂發(fā)布報告稱，其第三次音樂調(diào)查結(jié)果再次夯實了自己對中國在線/離線音樂娛樂市場的正面看法，國內(nèi)消費需求的復蘇、超級粉絲經(jīng)濟的巨大潛力以及良性的競爭格局，都支持可持續(xù)的利潤增長前景。

基于此，里昂不僅將騰訊音樂美股目標價從20美元上調(diào)至25美元，H股目標價從77.7港元上調(diào)至97.1港元，也將網(wǎng)易云音樂目標價由250港元抬升至297港元。

只不過，資本信任從來不是“一勞永逸”，必須靠長期價值輸出才能穩(wěn)固。這場生態(tài)較量的結(jié)局，絕非短期市值漲跌所能定義，關(guān)鍵要看誰能將“音樂+有聲”的生態(tài)優(yōu)勢，切實轉(zhuǎn)化為持續(xù)增長的核心動能——這才是騰訊音樂穩(wěn)住市場的終極答案。