后臺(tái)回復(fù) 品牌 免費(fèi)送你《135本品牌營(yíng)銷(xiāo)必讀書(shū)》

作者 | 王暉 來(lái)源 | 首席品牌觀察

“娃哈哈被賣(mài)了嗎？”近日，有網(wǎng)友在網(wǎng)購(gòu)時(shí)，發(fā)出了驚人一問(wèn)。

因?yàn)椋谠摼W(wǎng)友準(zhǔn)備在淘寶回購(gòu)?fù)薰V泉水時(shí)，驚訝地發(fā)現(xiàn)曾經(jīng)下單的“娃哈哈官方旗艦店”竟悄然改名成了“同源康食品專(zhuān)營(yíng)店”。而且店鋪內(nèi)不再有娃哈哈的產(chǎn)品，反而賣(mài)起了統(tǒng)一、湯達(dá)人等。

?圖源：天貓

結(jié)合近期娃哈哈正處于“遺產(chǎn)爭(zhēng)奪戰(zhàn)”的輿論風(fēng)波中，各種不穩(wěn)定因素影響著內(nèi)部發(fā)展，網(wǎng)友由此一問(wèn)不難理解。

然而，曾擔(dān)任娃哈哈公關(guān)部部長(zhǎng)的宗馥莉，不會(huì)不知道品牌電商旗艦店的重要性。

為什么還要堅(jiān)持“改名”呢？這背后，還真的和“遺產(chǎn)爭(zhēng)奪戰(zhàn)”中的另幾位主角有關(guān)。

娃哈哈“改名”了

大概沒(méi)有哪個(gè)品牌比娃哈哈更懂得官方旗艦店的價(jià)值所在。

時(shí)間回到去年3月份，由于宗慶后的離世，不少對(duì)娃哈哈有情懷的消費(fèi)者開(kāi)啟了“野性消費(fèi)”。當(dāng)時(shí)為了緬懷這位品牌創(chuàng)始人，娃哈哈各平臺(tái)官方直播間停播過(guò)幾天，在恢復(fù)直播后，流量、銷(xiāo)量都迎來(lái)了空前高漲。

據(jù)藍(lán)鯨財(cái)經(jīng)報(bào)道，截至3月19日，娃哈哈抖音官方旗艦店3月份銷(xiāo)售額近2500萬(wàn)元，銷(xiāo)售高峰集中在3月4日-10日，該區(qū)間連續(xù)多天銷(xiāo)售額超過(guò)250萬(wàn)元。同時(shí)，賬號(hào)粉絲數(shù)自2月25日開(kāi)始大幅上漲，近30天內(nèi)累計(jì)漲粉515.3萬(wàn)人。

足以見(jiàn)得，官方旗艦店是一個(gè)品牌的識(shí)別符號(hào)，代表著品牌的口碑和形象。而把官方旗艦店改成一個(gè)完全和品牌無(wú)關(guān)的名字，實(shí)屬大忌。

而面對(duì)網(wǎng)友的質(zhì)疑，天貓同源康食品專(zhuān)營(yíng)店的客服回應(yīng)得非常坦然，表示：“該店鋪此前確實(shí)曾作為娃哈哈的天貓旗艦店存在，但目前已無(wú)關(guān)聯(lián)?！?/p>

當(dāng)媒體致電同源康公司時(shí)，工作人員進(jìn)一步透露，這家擁有7年歷史的老店原本是娃哈哈經(jīng)銷(xiāo)商，雙方的合作關(guān)系已于今年年初結(jié)束。

?圖源：經(jīng)視直播

更多秘密藏在天眼查的股權(quán)結(jié)構(gòu)中。

天眼查顯示，同源康電子商務(wù)（杭州）有限公司，成立于2011年3月，法定代表人、總經(jīng)理為葉宏，杜建英為執(zhí)行董事及實(shí)際控制人，注冊(cè)資本1000萬(wàn)元。股權(quán)穿透圖顯示，該公司由三捷投資集團(tuán)有限公司和葉宏分別持股75%、25%，前者由杜建英持股99.8%。

?圖源：天眼查

再看當(dāng)前娃哈哈天貓旗艦店的經(jīng)營(yíng)者，是杭州恒意電子商務(wù)有限公司，成立于2020年8月，法定代表人為鄭群娣，宗馥莉?yàn)槎?，注?cè)資本100萬(wàn)元。變更記錄顯示，宗馥莉曾為該公司執(zhí)行董事兼總經(jīng)理。

?圖源：愛(ài)企查

所以，這場(chǎng)看似普通的娃哈哈旗艦店改名，其實(shí)是一場(chǎng)運(yùn)營(yíng)權(quán)的交接。

更準(zhǔn)確地說(shuō)，在今年年初，盡管宗慶后的三個(gè)非婚生子女還沒(méi)有曝光，“遺產(chǎn)爭(zhēng)奪戰(zhàn)”還沒(méi)有被外界關(guān)注，但宗馥莉和杜建英的較量已經(jīng)開(kāi)始。

而從結(jié)果來(lái)看，宗馥莉取得了階段性勝利，成功把電商平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)權(quán)掌握到了自己手里。

宗馥莉開(kāi)始渠道“大洗牌”

面對(duì)這次天貓娃哈哈旗艦店改名風(fēng)波，不少網(wǎng)友的關(guān)注點(diǎn)還在于，原來(lái)一個(gè)品牌的官方旗艦店也不一定是官方直營(yíng)，有可能是經(jīng)銷(xiāo)商開(kāi)的。

也其實(shí)牽涉出另一個(gè)問(wèn)題，那就是娃哈哈相對(duì)混亂的渠道運(yùn)營(yíng)。

一個(gè)很典型的例子是，今年4月份突然在電商平臺(tái)爆火的一款“娃哈哈AD鈣奶休閑鞋”，這款售價(jià)139元的鞋子，在淘寶、抖音平臺(tái)合計(jì)售出超2萬(wàn)雙，店鋪還同步上架了娃哈哈經(jīng)典飲品“營(yíng)養(yǎng)快線(xiàn)”、“純凈水”款式。

?圖源：淘寶

正當(dāng)網(wǎng)友以為這是碰瓷娃哈哈的山寨品時(shí)，店鋪工作人員在直播中強(qiáng)調(diào)，其運(yùn)營(yíng)方浙江娃哈哈服飾有限公司由杭州娃哈哈宏盛食品營(yíng)銷(xiāo)有限公司持股40%，由宗馥莉持股。

也就是說(shuō)，店鋪和娃哈哈是有一定利益關(guān)系的，擁有娃哈哈的商標(biāo)使用權(quán)。

不過(guò)，這很可能是浙江娃哈哈服飾有限公司的一廂情愿，當(dāng)時(shí)娃哈哈集團(tuán)相關(guān)負(fù)責(zé)人就表態(tài)，已正式終止對(duì)浙江娃哈哈服飾有限公司的商標(biāo)授權(quán)，并要求其立即停止相關(guān)商標(biāo)使用。隨后更把娃哈哈服飾公司告上了法庭。

?圖源：天眼查

這其實(shí)也可以看出宗馥莉?qū)⑼薰?dú)立運(yùn)營(yíng)的重要性。畢竟，隨著娃哈哈流量的增長(zhǎng)，難免會(huì)出現(xiàn)投機(jī)取巧的行為，諸如把娃哈哈經(jīng)典產(chǎn)品印在鞋品上售賣(mài)的現(xiàn)象，更多是用情懷收割消費(fèi)者，這是對(duì)娃哈哈品牌價(jià)值的傷害。

而最近傳出的宗馥莉?qū)ν薰赖拇笙磁?，其?shí)也有保護(hù)娃哈哈品牌性的考量。

根據(jù)報(bào)道，在宗馥莉的領(lǐng)導(dǎo)下，今年娃哈哈展開(kāi)了一場(chǎng)經(jīng)銷(xiāo)商體系大變革，年銷(xiāo)售額300萬(wàn)元成為生死線(xiàn)，未達(dá)標(biāo)者或被直接終止合作，或被并入大型經(jīng)銷(xiāo)商體系。

其中一位與娃哈哈合作15年的經(jīng)銷(xiāo)商，由于今年沒(méi)有完成“83臺(tái)冰柜，15天投放期”的任務(wù)，直接被淘汰，盡管他去年的業(yè)績(jī)超過(guò)了千萬(wàn)。

對(duì)此，娃哈哈的回應(yīng)是，今年以來(lái)，娃哈哈經(jīng)銷(xiāo)商新增數(shù)量遠(yuǎn)大于解合數(shù)量，經(jīng)銷(xiāo)商體系的變化是基于市場(chǎng)策略和合作意愿，屬正常的動(dòng)態(tài)優(yōu)化，并非針對(duì)特定規(guī)?？蛻?hù)。

盡管這種優(yōu)化經(jīng)銷(xiāo)商體系的“鐵腕”政策顯得不近人情，但是從商業(yè)的角度看，減少經(jīng)銷(xiāo)商的數(shù)量，與更大規(guī)模的經(jīng)銷(xiāo)商合作，無(wú)疑更有利于娃哈哈的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。

吹響改革新號(hào)角

在天貓娃哈哈旗艦店改名引發(fā)熱議的同時(shí)，我想娃哈哈另一個(gè)改名事件也值得我們注意，那就是今年5月，官方公眾號(hào)名字由“娃哈哈家園”改成了“哈哈號(hào)角”。

官方的說(shuō)法是，我們不再只是溫馨的“家園”，更是嘹亮的“號(hào)角”，并將“號(hào)角”解釋為集結(jié)號(hào)、沖鋒號(hào)、最強(qiáng)音。

?圖源：@哈哈號(hào)角

這一改名很能代表宗馥莉接班后，娃哈哈在品牌戰(zhàn)略和管理方式上的變革。如果“娃哈哈家園”是宗慶后時(shí)代強(qiáng)調(diào)的“家文化”，那么“哈哈號(hào)角”就象征著宗馥莉時(shí)代更注重品牌活力與市場(chǎng)響應(yīng)速度。

宗馥莉的改革確實(shí)雷厲風(fēng)行。

比如人事上，與杜建英有過(guò)交集的多位資深高管相繼退出，取而代之的是宗馥莉“宏勝系”人馬；先后關(guān)閉了18家工廠，其中多家工廠與杜建英有關(guān)。

2024年以來(lái)，娃哈哈在渠道建設(shè)上更是動(dòng)作頻頻，尤其是終端渠道。

在飲料行業(yè)，通常被認(rèn)為“得渠道者得天下”。弗若斯特沙利文數(shù)據(jù)就顯示，2019年飲料行業(yè)來(lái)自電商渠道的銷(xiāo)售僅占6%，94%來(lái)自超市、便利店以及餐飲等線(xiàn)下渠道，因此線(xiàn)下渠道成為致勝關(guān)鍵。

去年3月，宗慶后剛剛離世時(shí)，宗馥莉就提出了在全國(guó)上線(xiàn)娃哈哈冰柜的計(jì)劃；到了8月30日，也就是宗馥莉正式接管娃哈哈的次日，娃哈哈官網(wǎng)就發(fā)布了“冰柜維保及市場(chǎng)投放需求招標(biāo)公告”，涉及61735個(gè)冰柜不同年限的維保和10萬(wàn)個(gè)智能冰柜的招標(biāo)。

?圖源：娃哈哈官網(wǎng)

當(dāng)時(shí)就傳出了娃哈哈會(huì)采用“競(jìng)標(biāo)”篩選經(jīng)銷(xiāo)商的消息，有人透露，“年銷(xiāo)售額1000萬(wàn)元及以上的經(jīng)銷(xiāo)商才能參加今年的經(jīng)銷(xiāo)商大會(huì)（即全國(guó)銷(xiāo)售工作會(huì)議），往年對(duì)參會(huì)的經(jīng)銷(xiāo)商規(guī)模并沒(méi)有這樣程度的要求?！?/p>

只不過(guò)，當(dāng)時(shí)可能大多數(shù)經(jīng)銷(xiāo)商都覺(jué)得只是宗馥莉的“新官上任三把火”，不太可能燒到自己，并沒(méi)有太當(dāng)真。

此外，為了構(gòu)建“線(xiàn)上線(xiàn)下一體化”的全渠道網(wǎng)絡(luò)，宗馥莉?qū)€(xiàn)上渠道的改革也在同步進(jìn)行。在她的規(guī)劃中，線(xiàn)上渠道早已不是傳統(tǒng)企業(yè)的“補(bǔ)充選項(xiàng)”，而是與年輕消費(fèi)者建立連接的核心陣地。

國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2024年1-4月全國(guó)網(wǎng)上零售額同比增長(zhǎng)11.5%，其中實(shí)物商品網(wǎng)上零售額占社會(huì)消費(fèi)品零售總額的23.9%。

大小姐的抱負(fù)

其實(shí)，在擔(dān)任娃哈哈公關(guān)部部長(zhǎng)時(shí)，宗馥莉就公開(kāi)表達(dá)過(guò)，“年輕人有好奇心，愿意嘗試很多新鮮的事物。作為消費(fèi)品企業(yè)，年輕人永遠(yuǎn)是我們爭(zhēng)取的頭部目標(biāo)群體，這是很正常的一件事情。”

此次旗艦店運(yùn)營(yíng)主體的變更，我們亦能窺見(jiàn)這種戰(zhàn)略決心的具體落地。

在“遺產(chǎn)爭(zhēng)奪戰(zhàn)”的輿論當(dāng)下，或許宗馥莉的任何一個(gè)動(dòng)作，都會(huì)被解讀為“復(fù)仇”行為，這對(duì)這位企業(yè)掌門(mén)人其實(shí)是不公平的。

在2024年以728億元的營(yíng)收業(yè)績(jī)拉齊了十年前的業(yè)績(jī)規(guī)模后，如何帶領(lǐng)娃哈哈更上一層樓，我想才是宗馥莉更大的抱負(fù)。

*編排 | 三木 審核 | 三木

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