作者丨鐵手

編輯丨堅果

封面來源丨Unsplash

“我們不會去迎合消費者”——百果園董事長余惠勇輕飄飄一句話，將自己推向了風暴中心。近日，一段余惠勇回應百果園水果價格問題的短視頻在網(wǎng)上熱傳，瞬間點燃了消費者因“天價水果”而積壓的怨氣。

盡管百果園緊急澄清稱“斷章取義”，但依然阻擋不了百果園多次登上熱搜的趨勢。#百果園董事長稱在教育消費者成熟#話題已有超300萬閱讀量，大部分消費者在留言中吐槽百果園，幾乎呈現(xiàn)出一邊倒的差評態(tài)勢。

近日，鐘薛高創(chuàng)始人林盛也在直播中回應此事，他表示，“（余惠勇）的表達可能聽起來不太舒服，但我相信他不是看不起消費者?！辈贿^，林盛似乎忘了，鐘薛高也曾因為高高在上的價格而被網(wǎng)友吐槽。

品牌創(chuàng)始人“嘴笨”不是原罪，可當創(chuàng)始人站在制高點凝視消費者時，他的論調(diào)是否站得住腳，他是否懂得消費者的真實訴求，這才是更值得關(guān)注的問題。

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百果園貴值嗎

事實上，“貴有所值”不是偽命題。在商業(yè)世界中，產(chǎn)品越是稀缺，價格必然就會更高；產(chǎn)品有服務、環(huán)境等因素加持時，它也可以賣得更貴。

就像百果園董事長余惠勇在視頻中的原話，“我認為商業(yè)就兩種，第一個利用消費者的無知，第二個教育消費者成熟，像百果園這么多年來都走在一個教育消費者成熟的路上。我們不會去迎合消費者，我們想告知消費者，最后是消費者自己的選擇?！?/p>

如果通讀全文，就能理解余惠勇想表達的，是教育消費者如何挑選水果，消費者才會明白“貴有貴的道理”，而不是教育消費者一定要挑貴的水果，兩者在根本上還是有些語義的區(qū)別。

只不過，這條短視頻被不少媒體掐頭去尾地進行傳播，也因此進一步引發(fā)了百果園和消費者之間的矛盾，但消費者是不是真如余惠勇所言，還不夠成熟，不懂選擇，我想也未必。

我們先來看看，百果園的水果到底有多貴？盡管網(wǎng)上不少消費者吐槽“月薪兩萬吃不起百果園”，但實際上百果園常規(guī)水果的價格并沒有超乎想象。以麒麟瓜為例，百果園跟樸樸超市的售價差不多，大約在5-6元/斤左右，但會比菜市場2-3/斤左右的價格略貴。

不過，除了常規(guī)水果之外，百果園還有許多比較罕見的水果品種，以蘋果為例，最便宜的品種一斤還不到10塊錢，但最貴的進口愛妃蘋果，一斤就要接近30塊錢。

百果園的水果未必比其它渠道更貴，但它提供了更多“貴價”的選擇，當中確實存在“教育”的窗口。但這有一個前提，就是百果園的貴價水果，跟他的品質(zhì)是否相符。

百果園的水果之所以更貴，一方面是因為百果園堅持做高品質(zhì)水果，其還首創(chuàng)了“四度一味一安全”分級體系嚴苛篩選，通過糖酸度、鮮度、爽脆度、細嫩度等維度來篩選“優(yōu)果”；

另一方面，則是百果園的服務，比如百果園承諾“三無退貨”，允許消費者在不提供小票、實物和理由的情況下退換商品；在前期構(gòu)建會員體系時，承諾“會員費沒省夠，差額退款”。

在消費者看來，品質(zhì)和售后服務同等重要，畢竟水果不是標準化產(chǎn)品，但百果園敢承諾包退包賠，就相當于給消費者提供了一份信任的保障，這份信任才是消費者持續(xù)消費的基礎(chǔ)。

但隨著百果園不斷發(fā)展壯大，其卻在不斷翻車，與這份來之不易的口碑和信任漸行漸遠。去年3月，湖北經(jīng)視播出的《3·15我們在行動》，曝光了百果園武漢某店存在用腐爛水果制作高價果切、用隔夜水果充當鮮果售賣、將2J車厘子當成4J賣問題。

2023年，有消費者在抖音上發(fā)視頻吐槽，自己在百果園使用團購券購買西瓜，卻遭遇了店員的嘲諷，稱“撿便宜買的西瓜會不甜”。在美團上，各家百果園的評價褒貶不一，有用戶稱贊百果園水果新鮮，也有用戶表示差別不大，甚至買到了發(fā)霉水果。

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資本讓水果“變味”

從這些零星爆發(fā)的差評案例中可以看出，百果園對加盟門店的管理可能存在一定疏漏，而這恰是百果園高速擴張留下的副作用。

2019-2023年間，百果園的門店數(shù)量一直在保持增長，從2019年的4302家拓展至2023年底的6081家。在2024年初，百果園還提出了十年戰(zhàn)略，稱要在2032年實現(xiàn)萬店規(guī)模。

回顧百果園彼時業(yè)績，彼時其已經(jīng)處于下行通道之中。2021-2023年，百果園營收分別為102.89億元、113.12億元、113.91億元，分別同比增長16.22%、9.94%、0.7%；同期凈利潤分別同比增長369.49%、40.35%、11.9%，營收和利潤都在加速放緩。

業(yè)績失速，百果園卻還提出“十年萬店”計劃，其為何如此著急開店？這就不得不提到百果園的盈利模式，與其說是它是靠賣水果盈利，不如說其是靠加盟管理來盈利的。

根據(jù)百果園財報，百果園加盟店為公司貢獻了99%以上的收入，其采用的是“平臺+合伙人”加盟模式：店長投資占股80%，主要負責門店的經(jīng)營工作；片區(qū)管理者投資并占股17%，主要負責片區(qū)門店的管理；大區(qū)加盟商投資并占股3%，主要負責門店的選址。

百果園自身不出資、不占股、不收加盟費，僅收取門店利潤的30%作為收益，剩余利潤則按照相應的股權(quán)比例分配。這也意味著百果園開店越多，從門店利潤中分得的收益總量就越高。

不過，在百果園加盟政策中，門店頭三年虧損由百果園總部承擔，這意味著蒙眼狂奔可能帶來反噬。過去一年，百果園凈關(guān)閉了966家門店，平均一天就要關(guān)閉約2.6家門店，在大部分加盟商看來，關(guān)店就是因為無法盈利。

有武漢加盟商表示，近年總部壓貨的情況越來越嚴重，還會強制分配滯銷貨品或者高價水果，比如2023年冬天草莓的日營業(yè)額只有200元，總部卻發(fā)了價值千多元的貨。還有湖北加盟商表示，這個夏天被塞了20箱荔枝，結(jié)果3天就壞了一半，直接虧了4000塊。

新鮮水果的損耗率本來就很高，通常在10%-20%之間，但百果園目前的報損要求越來越嚴格，只有當壞貨比例達30%時才能報損。這也是部分加盟商用腐爛水果制作高價果切的原因，本質(zhì)上是為了減少損耗。

在這樣的背景下，“三無包退”等售后政策也給加盟商帶來了更大的壓力。有加盟商表示，“一些占便宜的消費者會故意退貨，我們也會退，但虧損就落到我們頭上，一些加盟商也可能會想辦法拒絕賠償”。

百果園生意變差，總部卻加大對加盟商的壓貨，加盟商賣不掉貨，只能想辦法減少損耗，導致水果質(zhì)量變差，消費者也因此越來越不買賬……

在這樣的惡性循環(huán)下，百果園在2024年經(jīng)歷上市以來的首次虧損，凈虧損達到3.86億元?；蛟S正是因為這些壓力，余惠勇才會被逼急了，說出“教育消費者”的觀點。

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”教育者“反被市場教育

不過，自去年開始，百果園已逐漸調(diào)整戰(zhàn)略，推出了“高品質(zhì)與高性價比并重”策略，拓展中低端產(chǎn)品線，重塑消費者的性價比心智。

目前來看，以“好果報恩”為代表的促銷活動，確實帶來了一定的市場銷量，第一期活動以佳沛陽光金奇異果為主打，銷量達到991.1萬個，環(huán)比增長234%。

但也有業(yè)內(nèi)人士提出了質(zhì)疑，百果園要同時兼顧高價和性價比的策略很難長期堅持，兩種定位產(chǎn)品的目標客群不一樣，百果園“既要又要”，長期如此很容易產(chǎn)生定位模糊。

除此之外，消費者是否接受也很重要。一方面，在消費下行的大環(huán)境下，消費者也會思考到底是否需要付出更多的溢價，來獲取所謂的高品質(zhì)水果；

另一方面，來自樸樸、盒馬、美團、拼多多等大廠在供應鏈管理、庫存周轉(zhuǎn)以及物流運輸上更有優(yōu)勢，去年，百果園的毛利率已經(jīng)從2023年的11.5%下降至7.4%，百果園向下兼容恐怕會面臨更多的對手。

正因如此，余惠勇一頓“傲慢”的輸出，才會惹來全網(wǎng)群嘲。事實上，百果園的經(jīng)營壓力并非去年才出現(xiàn)，近年以互聯(lián)網(wǎng)大廠為代表的新零售平臺，正通過低價補貼、即時配送等方式重構(gòu)消費習慣，傳統(tǒng)連鎖水果店的生存空間正被持續(xù)擠壓。

百果園看到了這一點，卻沒有從本質(zhì)上對門店管理運營、選品推品邏輯進行系統(tǒng)性革新與優(yōu)化，反思自身感知用戶需求的能力，而是站在品牌角度希望消費者“改變”，這才是百果園此次輿論危機的根本原因。

“貴價”不是原罪，“性價比”也不是唯一出路，當下的消費者其實很清楚自己想要的是什么，學會俯身傾聽市場的聲音，相信會是百果園，以及許多品牌在轉(zhuǎn)身時要補上的功課。