近三個(gè)月來(lái)，烘焙行業(yè)迎來(lái)新一輪調(diào)整期，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，超六家烘焙品牌相繼曝出閉店消息，行業(yè)洗牌節(jié)奏明顯加快。

與此同時(shí)，我們發(fā)現(xiàn)，不少品牌也在積極尋求變革，并開(kāi)拓新的市場(chǎng)。那么，它們有哪些共性？體現(xiàn)了烘焙賽道的哪些趨勢(shì)呢？

行業(yè)進(jìn)入多維度的“廝殺”

8 月初，浙江瑞安地域連鎖品牌烘派世家正式停止?fàn)I業(yè)。其在閉店通知中坦言，受市場(chǎng)環(huán)境與資金壓力雙重影響，門(mén)店已難以為繼。盡管該品牌此前嘗試通過(guò)重新裝修、發(fā)放會(huì)員卡等方式自救，但仍未能扭轉(zhuǎn)頹勢(shì)。

時(shí)間再往前推，7 月，泉州烘焙品牌向陽(yáng)優(yōu)焙被曝一夜之間關(guān)停所有近 20 家門(mén)店，閉店速度之快令人咂舌。

同期，上海的珍糕興最后一家門(mén)店關(guān)閉，目前其全國(guó)正常經(jīng)營(yíng)門(mén)店僅剩約7 家，遠(yuǎn)低于高峰期僅上海就有十幾家門(mén)店的規(guī)模。

成都品牌遙紀(jì)春風(fēng)面包也于7 月發(fā)布閉店通知，稱(chēng) “面對(duì)市場(chǎng)的變化，我們未能及時(shí)適應(yīng)與成長(zhǎng)，自身也存在諸多不足需要沉淀學(xué)習(xí)”，并宣布所有門(mén)店于 7 月 23 日停止?fàn)I業(yè)。

GONTRAN CHERRIER于 2020 年在廣州太古匯起家 ，此后相繼進(jìn)入北京、杭州等城市，曾引發(fā)多地門(mén)店排隊(duì)現(xiàn)象，7月，其北京朝陽(yáng)大悅城店關(guān)閉，此前北京的另一家門(mén)店因改造工程被征用。目前該品牌僅在杭州、廣州保留門(mén)店。

6 月，曾獲順為資本近千萬(wàn)美元融資、門(mén)店數(shù)一度接近 60 家的杭州歡牛蛋糕屋，深夜發(fā)布 “致消費(fèi)者的告別公告”。文中提及，閉店是由于成本激增、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈加之自身管理失誤等原因。

綜合分析來(lái)看，這些品牌閉店背后存在多重共性原因。

在產(chǎn)品方面，同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，例如歡牛蛋糕屋的豆乳盒子、珍糕興的海鹽泡芙與女王卷等核心產(chǎn)品，均缺乏技術(shù)壁壘，難以形成獨(dú)特競(jìng)爭(zhēng)力。此外，部分品牌中央廚房配送的產(chǎn)品在現(xiàn)烤風(fēng)潮下，競(jìng)爭(zhēng)力明顯不足。

營(yíng)運(yùn)層面，部分網(wǎng)紅品牌初期憑借亮眼營(yíng)銷(xiāo)迅速打開(kāi)市場(chǎng)，但在擴(kuò)張過(guò)程中，缺乏足夠的運(yùn)營(yíng)能力與產(chǎn)品力支撐，導(dǎo)致后繼乏力，難以維持前期熱度。

從行業(yè)角度，賽道競(jìng)爭(zhēng)激烈、玩家增多是重要原因。目前，眾多烘焙品牌扎堆一線城市熱門(mén)商場(chǎng)，造成客流分散。以GONTRAN CHERRIER撤離的朝陽(yáng)大悅城為例，近一年來(lái)已有撻皇 1837、裕蓮茶樓、祐禾等多家烘焙品牌入駐，競(jìng)爭(zhēng)白熱化。

值得注意的是，烘派世家、向陽(yáng)優(yōu)焙、遙紀(jì)春風(fēng)等區(qū)域連鎖品牌，在行業(yè)快速擴(kuò)張與洗牌中，似乎更難抵御激烈競(jìng)爭(zhēng)。根據(jù)億歐智庫(kù)的《2025年中國(guó)烘焙行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)洞察報(bào)告》，區(qū)域玩家數(shù)量超47.9萬(wàn)家，占70%的市場(chǎng)份額但生存壓力大，2024年新店存活周期中位數(shù)僅8.2個(gè)月。

當(dāng)下，很多商超也推出了性?xún)r(jià)比較高的烘焙面包等產(chǎn)品，擠壓了烘焙品牌線下門(mén)店的一定生存空間。

開(kāi)主題店、工廠店細(xì)分場(chǎng)景

然而，烘焙行業(yè)并非只有收縮的態(tài)勢(shì)，也有不少品牌在拓展新的市場(chǎng)。我們發(fā)現(xiàn)，這些烘焙品牌正積極探索通過(guò)升級(jí)門(mén)店與場(chǎng)景、開(kāi)展聯(lián)名營(yíng)銷(xiāo)、深耕運(yùn)營(yíng)以提高效率等方式尋求突破。

老牌烘焙品牌好利來(lái)近期在廣州開(kāi)出雙首店。此前，該品牌已在深圳布局華南首店，此次進(jìn)軍廣州，標(biāo)志著其在華南市場(chǎng)的布局進(jìn)一步深化。自二代接班后，好利來(lái)便頻繁通過(guò)聯(lián)名營(yíng)銷(xiāo)、推出高顏值產(chǎn)品及升級(jí)門(mén)店形象等方式，進(jìn)行年輕化轉(zhuǎn)型。此次廣州首店，推出《光與夜之戀》聯(lián)名款蛋糕，吸引該游戲玩家購(gòu)買(mǎi)。

同為老牌烘焙品牌的瀘溪河也不甘示弱，近兩個(gè)月接連開(kāi)出全國(guó)首家集合店、全國(guó)首家手作店、全國(guó)首家黃油糕糕IP 主題店，其他部分門(mén)店形象也有升級(jí)。如南京石鼓路店采用天青色墻面設(shè)計(jì)，營(yíng)造出“江南水鄉(xiāng)”的氛圍感。這些老牌品牌的密集動(dòng)作，顯示出傳統(tǒng)企業(yè)在行業(yè)變局中尋求突破的決心。

場(chǎng)景創(chuàng)新成為新興品牌打造差異化的重要方式。例如，麥德蓮與JOJO 丹麥下午茶通過(guò)細(xì)節(jié)裝飾，分別布置出英倫鄉(xiāng)村復(fù)古風(fēng)和丹麥童話風(fēng)。其中，JOJO 丹麥下午茶著重強(qiáng)化社交屬性，將所有的烘焙面包開(kāi)放式的擺放在貨架上，與其它裝飾物融為一體，造成視覺(jué)上的沖擊力，還特地劃分出一塊適合拍照打卡的休息區(qū)域。

以“烘焙面包+現(xiàn)打牛奶”模式走紅的紅星前進(jìn)面包在場(chǎng)景上也打造了國(guó)營(yíng)大食堂這種獨(dú)特風(fēng)格，傳遞出復(fù)古、正宗的品牌調(diào)性。今年6月，該品牌還在北京隆福寺推出 “紅星前進(jìn)鮮奶蛋糕商店” 全國(guó)首店。門(mén)店內(nèi)外均采用純白奶油風(fēng)裝修，落座區(qū)面積大且座位分散，打造第三空間體驗(yàn)。

近期在青島、天津落下首店的入口天物，深入挖掘現(xiàn)烤場(chǎng)景的價(jià)值，通過(guò)透明玻璃窗將烘焙師傅的制作過(guò)程全景呈現(xiàn)，門(mén)頭電子翻牌顯示屏實(shí)時(shí)展示產(chǎn)品出品時(shí)間，產(chǎn)品標(biāo)簽也詳細(xì)標(biāo)注了制作完成時(shí)間及制作人信息。這些品牌通過(guò)場(chǎng)景的獨(dú)特設(shè)計(jì)，不僅增強(qiáng)了消費(fèi)者的體驗(yàn)感，也為自身構(gòu)建了差異化的競(jìng)爭(zhēng)壁壘。

此外，部分品牌也通過(guò)在常規(guī)店型之外推出不同主題門(mén)店的方式來(lái)吸引消費(fèi)者。石頭先生的烤爐在今年以來(lái)，開(kāi)出魔法商店和泰山文旅兩家主題店。

在效率提升與性?xún)r(jià)比打造層面，不同類(lèi)型的品牌也形成了各自的路徑。4年時(shí)間開(kāi)出近300家門(mén)店的KUMOKUMO，將 SKU 精簡(jiǎn)至 5-8個(gè)，主打芝士烘焙品類(lèi)，砍掉堂食區(qū)域，以提高效率與坪效。

去年起興起的“工廠風(fēng)” 烘焙品牌，如十豆川超級(jí)糕工廠、烘焙好忙等，主打 “9 塊 9 全場(chǎng)任選”，產(chǎn)品由烘焙工廠初步加工后直送門(mén)店，SKU豐富。其中，烘焙好忙還在產(chǎn)品上進(jìn)行創(chuàng)新，推出武漢熱干面貝果、成都花椒巧克力司康等融合地方特色的烘焙產(chǎn)品。

今年5 月，頭部火鍋品牌海底撈推出的烘焙副牌 “SHUA BAKERY” 也主打性?xún)r(jià)比，10 元左右的產(chǎn)品占比頗高。其全國(guó)首店落戶(hù)杭州西湖銀泰百貨，裝修上別具一格，以黑金色為主色調(diào)，店外試吃區(qū)陳列著三米巨型牛角包造型裝置，店內(nèi)圓形商品展示柜中空區(qū)域以2000 根鍍金麥穗作為裝飾。

無(wú)論是通過(guò)精簡(jiǎn)SKU、優(yōu)化供應(yīng)鏈，還是依托母公司資源降低成本，這些品牌都是在通過(guò)效率的提升保證門(mén)店的存活率，以更長(zhǎng)遠(yuǎn)的姿態(tài)拓展份額。

需要指出的是，無(wú)論烘焙品牌選擇以場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)制造流量話題，還是以極致效率打造性?xún)r(jià)比優(yōu)勢(shì)，其持續(xù)發(fā)展的核心仍離不開(kāi)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力的支撐。若長(zhǎng)期缺乏新品迭代或爆款單品加持，品牌終將面臨被市場(chǎng)淘汰的風(fēng)險(xiǎn)。

并且，不止是場(chǎng)景在細(xì)化，品類(lèi)也在細(xì)化。當(dāng)前行業(yè)內(nèi)已出現(xiàn)辛一銅鑼燒、THE ROLLONG、廣隆蛋撻王等聚焦細(xì)分品類(lèi)的品牌。它們通過(guò)在單一品類(lèi)中深耕細(xì)作，成功在消費(fèi)者心智中占據(jù)一席之地。這或許也為烘焙行業(yè)未來(lái)的發(fā)展提供了可參考的方向。

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作者 | 勾勾

主編｜蘇蘇

圖片 | 來(lái)自各項(xiàng)目和品牌官方渠道

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