當(dāng)品牌在一個品類中發(fā)現(xiàn)一個新趨勢，基于趨勢建立一個差異的或更高的標(biāo)準(zhǔn)時，就會形成差異化品牌形象。

作者 | 楊奕琪（上海）

10年前，OPPO憑借一句「充電五分鐘，通話兩小時」，將快充技術(shù)牢牢釘進消費者的腦子里。

如今再看OPPO的廣告，早已從強打硬件功能到深入拍照、游戲等生活場景，例如晚上出門拍夜景、畢業(yè)旅游拍live、去演唱會拍偶像、看比賽時抓拍賽場瞬間......

品牌表達的變化，核心是消費趨勢在變化，消費者對產(chǎn)品的期待早已超越基礎(chǔ)功能，邁向場景化、體驗式消費新階段。

越來越多品牌意識到，必須系統(tǒng)性地以消費者喜聞樂見的方式回答「我是誰」。因為消費已經(jīng)進入新階段，從 「流量驅(qū)動的擴張」 邁向 「品牌價值的深耕」，尤其大量產(chǎn)品和功能同質(zhì)化甚至過剩、市場競爭越來越激烈的背景下。

而消費趨勢往哪走，品牌的話就得往哪說。因為消費趨勢聚合了當(dāng)下最活躍的消費熱點，這些熱點背后是消費者的生活方式、場景需求，是不同的人群偏好 。

品牌能否把自己的 「好」說進消費者心坎里，關(guān)鍵就在于能否讀懂這些趨勢、占領(lǐng)趨勢。尤其，消費趨勢越來越多元、圈層化，更迭速度也在加快，唯有緊跟趨勢迭代品牌表達，讓某一人群、或是消費者置身于某個需求場景時，能快速想到品牌，最終才能轉(zhuǎn)化為穩(wěn)定的復(fù)購與長久的品牌吸引力。

1.做好品牌表達，需要占領(lǐng)消費趨勢

就拿日化行業(yè)來說，滿足清潔、護理此類基礎(chǔ)功能的供給飽和、競爭激烈，但在消費升級的背景下，也出現(xiàn)了一些細分、進階的消費新趨勢。

當(dāng)消費者越來越看重情緒價值時，不僅香氛熱度在上升，「香味」也成為日化家清產(chǎn)品選購的消費新趨勢。而當(dāng)越來越多消費者成為「成分黨」，他們購買日化產(chǎn)品也開始基于個人需求購買更具針對性的功效產(chǎn)品，分化出煙酰胺美白、除螨祛痘、精油保濕等細分消費趨勢。

消費趨勢的源頭是消費者需求，細分的成分需求，背后是不同的肌膚問題和痛點。當(dāng)散點的需求慢慢形成需求集合，加上平臺或品牌的發(fā)掘和助推，就會成為一個消費熱點，那些能夠沉淀下來的熱點就會形成消費趨勢。「煙酰胺美白」最早是由品牌關(guān)注到消費者的「成分美白」需求，推出相關(guān)面部精華，通過達人測評等內(nèi)容成為消費熱點，后來煙酰胺的美白功效得到消費者驗證，又延伸到面膜、身體護理等品類，慢慢沉淀為一個長期趨勢。

因為趨勢背后是人群、需求、場景，當(dāng)品牌在一個品類中發(fā)現(xiàn)一個新趨勢，就意味著找到了某個人群、需求、場景下的新機會，基于這個趨勢建立一個差異的或更高的標(biāo)準(zhǔn)時，就能建立起新的心智。

個護香氛化的趨勢下，舒膚佳2024年推出新品「烏木玫瑰沐浴露」，并通過抖音等內(nèi)容平臺的種草被更多消費者熟知，在抖音輸入「烏木玫瑰」，就會發(fā)現(xiàn)很多消費者都在搜「烏木玫瑰沐浴露」「烏木玫瑰舒膚佳」。

身體護理品牌「浴見」則抓住精油保濕的細分趨勢，針對東亞女性干裂干癢肌膚的問題開發(fā)全油身體護理產(chǎn)品，講述精油護理相關(guān)的產(chǎn)品和品牌故事，在沐浴油類目做到國貨TOP1。

2.內(nèi)容平臺是消費趨勢的發(fā)源地

那品牌如何抓住趨勢做心智呢？第一步是發(fā)現(xiàn)趨勢，而消費趨勢的發(fā)源地正是內(nèi)容平臺。

「運動戶外」作為近年最大的生活方式新趨勢，就是從抖音等內(nèi)容平臺萌芽、破圈并放大。抖音上 #戶外相關(guān)話題有近5000億次播放。這一趨勢不僅帶動裝備、服飾品類增長，數(shù)碼、汽車等關(guān)聯(lián)品類也借此進行品牌表達，例如五菱宏光mini通過「沉浸式戶外過夜」「開床車旅行」等內(nèi)容強化與戶外場景的關(guān)聯(lián)。

當(dāng)「情緒消費」成為消費新趨勢，我們也能從抖音上看到消費者在日常生活各個方面的情緒需求和消費選擇：例如在生活必需品上購買各種「發(fā)瘋」「解壓」好物，抖音上#解壓玩具 的熱點話題播放量高達438億次；再如「遇事不決，先整玄學(xué)」，從塔羅、占卜等內(nèi)容消費，到水晶、電子木魚、玄學(xué)冰箱貼等商品消費......

圖片來源：《2025 年輕人情緒消費趨勢報告》

因為內(nèi)容平臺是消費者生活的線上化映射，消費者在現(xiàn)實生活中的生活場景、興趣愛好，會通過評論、創(chuàng)作、搜索等方式呈現(xiàn)在內(nèi)容平臺，用戶的每一條真實反饋都是趨勢的源頭，從個體表達聚集成群體共識，最終生長出消費趨勢。

尤其抖音，作為規(guī)模較大、活躍度較高的內(nèi)容平臺，每天有數(shù)億用戶在此表達互動，為趨勢誕生和傳播提供肥沃土壤；加之平臺的推薦、運營能力能發(fā)掘并放大消費趨勢，推動趨勢全民化。例如抖音近年跑出多巴胺風(fēng)、美拉德風(fēng)等全民時尚趨勢，其中多巴胺風(fēng)走紅，就源于時尚達人@白晝小熊隨手拍的多巴胺穿搭視頻爆火，平臺快速響應(yīng)，通過話題聯(lián)動明星與達人發(fā)起變裝接力，使其打爆，「多巴胺穿搭」一詞也成為2023年度十大網(wǎng)絡(luò)用語。

隨著消費者對內(nèi)容平臺依賴加深，消費需求與趨勢更迭更細更快。大趨勢下常裂變出細分熱點，品牌若關(guān)注用戶內(nèi)容消費行為，便能更早捕捉趨勢苗頭。

作為趨勢的策源地，抖音也在不斷完善趨勢捕捉的能力和深度，巨量云圖上線的「品牌心智度量產(chǎn)品」就下鉆到用戶在抖音的內(nèi)容消費行為，對品牌和品類的心智詞進行監(jiān)測。

其亮點在于，能追蹤心智詞相關(guān)的內(nèi)容消費行為：不僅包括完播、點擊、互動等淺度接受行為，也涵蓋主動搜索；更會捕捉用戶評論、發(fā)布相關(guān)自然內(nèi)容的深度行為，這類自發(fā)表達被賦予更高權(quán)重，因為品牌的心智詞被消費者納入自己的表達體系時，才意味著這是一個真正符合用戶需求的心智詞。

該產(chǎn)品初衷是幫助品牌診斷心智滲透效果，但憑借深度的內(nèi)容消費行為分析，還能整合心智詞，提煉短期或長期消費趨勢洞察，上文提到的「煙酰胺美白」等細分趨勢均能在產(chǎn)品中洞察到。

在食品健康化、干凈配料表的大趨勢下，巨量云圖的心智度量產(chǎn)品也監(jiān)測到更多健康配料、干凈配料的心智詞。

產(chǎn)品顯示，「大米」憑借純凈、無麩質(zhì)、高纖維等特質(zhì)，已是食品飲料行業(yè)熱度較高的心智詞，樂事、旺旺、盼盼等品牌都在過去一年推出大米相關(guān)的品類新品；花生、核桃、山藥等細分的成分配料趨勢也藏著新品機會，比如廣東椰泰集團旗下子品牌「輕上」主打蔬果汁飲品和谷物飲品等健康飲料，在抖音成為類目第一。

這些更具時效性、當(dāng)下性的需求，就可以通過巨量云圖的心智度量產(chǎn)品實時洞察，因為這一產(chǎn)品依托海量用戶原聲的持續(xù)積累，支持品牌回溯查看過往30天的心智聯(lián)想行為，保持對趨勢的敏銳捕捉。

3.消費趨勢改變了心智營銷的打法

消費趨勢，不僅決定了品牌心智要「說什么」，無形中還改變了心智營銷的打法，抖音這樣的內(nèi)容平臺也因此成為心智營銷的核心陣地。

首先，消費趨勢的背后是用戶需求和生活場景，因此心智營銷不能只是硬邦邦的廣告灌輸，而是像和朋友 「嘮家?！?般自然滲透，這正是傳統(tǒng)戶外廣告的靜態(tài)展示、TVC 的單向傳播難以實現(xiàn)的。

其次，當(dāng)一個新興消費趨勢慢慢變成主流趨勢時，也會給相關(guān)的品類帶來新的營銷打法。以「成分黨」為例，當(dāng)它從護膚圈的小眾追求，蔓延為母嬰、日化等多行業(yè)的主流消費趨勢后，直接推動了這些行業(yè)的營銷重心從 「品牌敘事」 轉(zhuǎn)向 「成分實證」，溯源營銷、成分營銷的權(quán)重顯著提升。

如今抖音上的達人測評、原產(chǎn)地/工廠/溯源直播、實驗室直播、短劇等特色內(nèi)容形式，提供了更具沉浸感的表達，這些內(nèi)容不刻意強調(diào) 「賣點」，通過還原生活細節(jié)、戳中真實痛點，讓消費者潛移默化記住品牌心智。

今年3月，某奶粉品牌通過巨量云圖的心智度量產(chǎn)品發(fā)現(xiàn)場景心智空白，便通過短劇將奶粉植入到「年輕夫婦睡前講故事泡奶粉」的帶娃劇情，讓消費者在沉浸式看劇時自然聯(lián)想到自身需求。

同時，消費趨勢的圈層化特征愈發(fā)明顯，不同人群的需求偏好、信息接收習(xí)慣甚至決策邏輯差異顯著。例如汽車早已打破 「一輛車滿足所有人」的傳統(tǒng)邏輯，成為消費者社會身份、生活方式的延伸。戶外探險愛好者更看重越野性能，科技愛好者關(guān)注智能配置，個性青年在意顏值設(shè)計……

這使得心智營銷必須從 「大一統(tǒng)內(nèi)容」轉(zhuǎn)向 「分層精準(zhǔn)觸達」，針對不同圈層的核心訴求定制內(nèi)容，才能讓品牌心智真正扎根。未來，能在激烈競爭中站穩(wěn)腳跟的品牌，必然是既懂得在用戶的內(nèi)容消費行為中捕捉趨勢苗頭，也善于用內(nèi)容將產(chǎn)品力、品牌力轉(zhuǎn)化為消費者在某個生活場景的必需品。

根植于抖音豐富的內(nèi)容生態(tài)與消費者觸點，巨量引擎不僅能幫品牌洞察趨勢和心智詞，更通過品牌內(nèi)容 / 廣告、星圖達人、巨量云圖的協(xié)同，提供 「心智洞察 - 內(nèi)容創(chuàng)作 - 多觸點放大 - 心智度量」 全路徑解決方案。

值得一提的是，巨量引擎將品牌心智建設(shè)細化為商品、場景、品牌三類，結(jié)合行業(yè)特性與品牌發(fā)展階段提供針對性方案。例如汽車行業(yè)，成熟品牌已形成 「品牌 = 需求」 的認知，獲取新用戶增量，需要打通勤省油、露營外放電等場景心智；還處于追趕階段的新銳品牌，則需以品牌心智為核心，通過品牌故事、技術(shù)標(biāo)簽完成占位。

品牌想在用戶心智中占據(jù)一席之地，抖音是繞不開的核心陣地。畢竟，用戶在哪里討論需求、追隨趨勢，品牌的心智就該在哪里生根發(fā)芽。

參考資料：

蟬魔方品牌營銷觀察《一年賣出5個億，盯上「健康」生意的輕上，為何爆款不斷？》

煉丹爐電商情報《2年擠進行業(yè)TOP！手握多個爆品的輕上，如何將「輕盈」賣到底？》