在全球美妝行業(yè)面臨增長瓶頸之際，德國美妝巨頭拜爾斯道夫（Beiersdorf）也無法獨善其身。

剛剛發(fā)布的2025年上半年財報透露出業(yè)績放緩、利潤承壓與品牌表現(xiàn)分化的現(xiàn)實。拜爾斯道夫集團CEO華文頌(Vincent Warnery)在財報會上直言：“我們必須適應市場增速放緩的現(xiàn)實?！?/p>

但在放緩之外，細節(jié)里仍藏有機遇。

Derma業(yè)務以兩位數(shù)增長穩(wěn)居“發(fā)動機”位置，中國區(qū)萊珀妮電商暴漲36%強勢翻身，妮維雅則準備打出史上最大規(guī)模“新品”牌局。當全球市場充滿不確定性，中國，正在成為拜爾斯道夫重塑確定性的重要支點。

整體降速，優(yōu)色林&La Prairie表現(xiàn)兩極分化。CEO華文頌：“必須適應市場增速放緩的現(xiàn)實”

拜爾斯道夫2025年上半年業(yè)績在“韌性”與“壓力”之間呈現(xiàn)出一種微妙的張力。

數(shù)據(jù)顯示，集團營收51.88億歐元（約合434.45億人民幣），同比增長0.2%（有機增長2.1%），與去年4.3%（有機增長7.1%）的表現(xiàn)相比進一步放緩，也低于此前全年4-6%的業(yè)績預期。雖然拜爾斯道夫遭遇了近5年來最低的增速，但背后的細節(jié)更具參考價值：

其中業(yè)績占比超八成的消費品業(yè)務營收43.3億歐元（約合362.6億人民幣），同比去年持平（有機增長1.9%），面臨品牌業(yè)績分化的核心問題：

一方面，Derma品牌繼續(xù)扮演“增長引擎”的角色。優(yōu)色林和Aquaphor的強勢表現(xiàn)帶動增長10.5%（有機增長12.2%），關鍵驅動因素在于發(fā)布肽安密多630、光引精華2.0等突破性成分和產(chǎn)品。

另一方面，頂奢護膚La?Prairie萊珀妮在上半年下滑10.8（有機下滑10.7%）。雖然在中國于二季度取得3%的增長，但整體而言正面對全球市場高端消費低迷的不利趨勢。

與此同時，在消費者業(yè)務中占比最大的妮維雅品牌同比下滑1.2%（有機增長1.0%），正在經(jīng)歷品牌調(diào)整的關鍵時期。

華文頌在財報會上對此坦言：“必須適應市場正在放緩增長速度的現(xiàn)實。我們不再像新冠疫情后那樣保持兩位數(shù)的增長?！?/p>

但樂觀來看，這種品牌表現(xiàn)的分化，也體現(xiàn)出多元化組合戰(zhàn)略的意義所在：Derma強調(diào)功效、注重創(chuàng)新；妮維雅處于“大眾護膚”主戰(zhàn)場卻面臨結構性疲軟；萊珀妮代表高端護膚，但因前期依賴旅游零售等渠道，在當前環(huán)境下受制明顯。

華文頌在電話會議中指出：“我們下半年仍將依賴強大的創(chuàng)新推動增長?！彼貏e提到優(yōu)色林的成功驗證了創(chuàng)新策略的有效性。

由于半年度業(yè)績未達到預期，拜爾斯道夫也下調(diào)了2025年全年業(yè)績指引：

集團有機銷售增速目標從4-6%調(diào)整至約3%，消費品業(yè)務目標從4-6%下調(diào)至3-4%，EBIT利潤率提升預期從50個基點縮減至20個基點。對此資本市場也迅速給出反應，股價一度下跌約12%，顯示投資者對利潤承壓的擔憂。

總體而言，拜爾斯道夫2025年上半年業(yè)績處于“增速放緩、利潤壓力持續(xù)、品牌表現(xiàn)分化”這一復雜格局之中。

Derma板塊與創(chuàng)新策略仍是亮點鋪墊，而妮維雅與萊珀妮的表現(xiàn)則提醒公司調(diào)整更多結構性策略以適應市場變化。接下來下半年，能否通過新品推動、渠道策略、成本控制實現(xiàn)扭轉，是關鍵的焦點。

在中國不懼投資，加強中長期增長

在中國市場，拜爾斯道夫展現(xiàn)出了顯著的結構調(diào)整和渠道突圍能力，成為公司2025年上半年的重要亮點。

萊珀妮在中國實現(xiàn)了3%的有機增長，這一成績主要得益于電商渠道銷量的強勁增長——二季度飆升36%，這不僅為該品牌止跌反彈提供了有力支撐（抵消了品牌在中國旅游零售渠道主動去庫存的下滑），也進一步驗證了數(shù)字化與線上優(yōu)先戰(zhàn)略的成效。

與此同時在中國市場，拜爾斯道夫正在對妮維雅品牌進行結構性調(diào)整。

尤其在三四線城市，妮維雅在這些市場原有的低價基礎護理產(chǎn)品，面臨消費者降級和渠道庫存積壓問題，在這一背景下，品牌主動調(diào)整產(chǎn)品組合、削減低毛利SKU，并加大了線上和一線城市的中高端品類投放，更精準地應對消費者偏好升級。

“我們堅定地認為護膚是我們的核心競爭力?！比A文頌表示：“在中國，我們已大膽重塑并聚焦妮維雅品牌。從價格敏感的大眾護理向高端護膚轉型，并通過數(shù)字優(yōu)先策略推動增長。這些調(diào)整雖然短期影響業(yè)績，但有望在未來釋放潛力?！?/p>

他在財報會上透露了妮維雅下半年的一個新品“大動作”：

妮維雅「表觀遺傳精華」即將在9月啟動全球30國上市，定位較優(yōu)色林更親民（價格約低40–50%），被認為是公司迄今為止最大規(guī)模的一次新品上市，預計將在2025年下半年成為銷售驅動主力。

據(jù)了解，拜爾斯道夫在表觀遺傳學領域的研究已經(jīng)超過15年，目前已獲得專利抗衰前沿技術“皮膚年齡時鐘（Age Clock）”。這項技術可以通過分析皮膚細胞中的DNA甲基化模式預測皮膚的生物學年齡，識別與皮膚老化相關的表觀遺傳標志物。去年9月，拜爾斯道夫已將基于該研究的一個新成分“Epicelline”應用于優(yōu)色林相關產(chǎn)品中。

“這是我們對下半年持樂觀態(tài)度的主要原因，如今妮維雅已經(jīng)在中國完成結構調(diào)整，Q4會看到妮維雅國內(nèi)產(chǎn)品線的初步復蘇，但真正放量將出現(xiàn)在2026年。此外，萊珀妮在電商的優(yōu)秀表現(xiàn)也是一個良好勢頭?！?/p>

總體而言，拜爾斯道夫在中國市場的上半年表現(xiàn)可謂“破局之舉”：一方面，萊珀妮曲線回暖，線上渠道成為反彈主力；另一方面，妮維雅通過產(chǎn)品調(diào)整和數(shù)字化轉型尋求中長期增長路徑；同時優(yōu)色林具備競爭壁壘的科技創(chuàng)新功效產(chǎn)品帶來了持續(xù)引擎效應。

三者合力，為中國這一舉足輕重市場奠定了下半年加速發(fā)展的基礎。

“深卷”護膚賽道，拜爾斯道夫在中國打響份額爭奪戰(zhàn)

放眼未來，拜爾斯道夫在中國的增長能否真正“跑贏市場”，關鍵在于其在核心細分賽道的持續(xù)滲透能力，以及是否具備與競品在效率、節(jié)奏、內(nèi)容上的對抗實力。

對于這一問題，集團在2025年上半年的諸多布局已經(jīng)釋放出清晰信號：中國不僅是“重要市場”，更是“關鍵增長引擎”。

首先，在品類聚焦上，拜爾斯道夫正在明確強化護膚主賽道的占位策略。

以妮維雅為例，雖然其在個人護理、男士護理等傳統(tǒng)強勢領域仍保有領先地位，但集團已經(jīng)果斷削減了部分毛利偏低、動銷疲軟的低價SKU，推動品牌往功效化、專業(yè)化方向迭代轉型。

此外今年9月即將推出的抗老新品，是集團首次將表觀遺傳科技下沉至中價位大眾護膚系列，或將用“德系”科技平權，撬動更大規(guī)模的消費者群體。

而在Derma板塊，優(yōu)色林已構建出一條較為明確的“功效護膚”路徑，不僅具備品牌背書和渠道優(yōu)勢，也通過科研成果不斷刷新專業(yè)護膚在中國市場的產(chǎn)品認知。

今年上半年，優(yōu)色林圍繞第二代光引美白精華、Thiamidol肽安密多等功效新品和核心優(yōu)勢成分，在中國市場進行了密集的專家共創(chuàng)科普、快閃活動（光引研修計劃）和醫(yī)生渠道觸達（參加第十二屆ASPCR亞洲色素病研究大會），在多個一線城市實現(xiàn)了品牌認知度的實質(zhì)性提升。

尤其是在美白、抗老和敏感肌護理等三大剛需人群中，優(yōu)色林正快速建立起可持續(xù)的信任體系，并具備從醫(yī)研場景過渡到C端消費場景的內(nèi)生路徑。

與此同時，在頂奢品牌方面，萊珀妮的復蘇跡象為集團在中國高奢護膚市場的地位提升帶來希望。

2025年上半年，品牌在中國的電商渠道增長超過36%，不僅抵消了旅游零售和部分百貨渠道的低迷，也體現(xiàn)出“高端線上化”策略的有效性。事實上，萊珀妮與中國高端消費群體的粘性，正從“柜臺體驗”向“會員制、圈層化、社交可見”的數(shù)字生態(tài)轉移。

在抖音、天貓等平臺的持續(xù)投入，以及對庫存結構的主動調(diào)整，也讓品牌在頂奢護膚這一原本高度競爭、溢價結構脆弱的細分市場中守住了品牌調(diào)性，并逐步重建了增長彈性。

正如華文頌所強調(diào)的：“我們不會犧牲戰(zhàn)略性營銷投入來換取短期利潤。即便利潤率略低于原定目標，我們也必須保障產(chǎn)品創(chuàng)新的落地和品牌在消費者心中的主導地位?！?/p>

這句話不僅反映出集團對長期主義的堅持，也從側面說明，拜爾斯道夫已經(jīng)意識到在中國市場競爭中，“內(nèi)容效率”與“品牌耐力”同等重要。

此外拜爾斯道夫在中國還有一個“種子選手”——香緹卡，這個去年才剛剛正式進入中國的高端品牌已經(jīng)在上海港匯恒隆開出第一家精品店，具有植萃成分、動物友好、綠色可持續(xù)的差異化定位，是一個護膚&彩妝跨品類品牌，也是小眾高端的有力競爭者。

總的來看，拜爾斯道夫正在憑借其涵蓋大眾至奢華的完整品牌矩陣，以及覆蓋皮膚醫(yī)學至皮膚美學的全維技術路徑，在中國構建一個更具韌性、更貼近市場、更具“攻勢”的增長模型。

在這個既內(nèi)卷又充滿變數(shù)的中國護膚市場，拜爾斯道夫的真正機會，或許不在“保守地穩(wěn)”，而在“大膽地卷”。只要資源傾斜到位、品牌表達清晰、人群觸達密集、組織反應迅速，拜爾斯道夫完全有可能在接下來的3年內(nèi)，奪回更多市場主動權。

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作者/吳思馨

排版/桂玉茜