要說當下經(jīng)濟領(lǐng)域最熱門的術(shù)語，莫過于“內(nèi)卷”。泛濫到了“萬物皆可卷”的程度。仿佛所有的市場競爭一股腦兒地塞進“內(nèi)卷”這個筐，其中存在嚴重的誤解。

就像最近的外賣大戰(zhàn)，很多人說各個平臺投入了很多消費券補貼，屬于內(nèi)卷式競爭，但北大的一份研究顯示，淘寶閃購每投入1元補貼，就帶動消費者通過支付寶增加6.76元的消費，按照各家平臺目前的投入規(guī)模測試，全年可以撬動6760億消費增量。

01

其實，嚴格意義上講，“內(nèi)卷”并不是一個經(jīng)濟學術(shù)語，而是人類學家率先使用的概念。在中文圈流行，始于歷史學家黃宗智在分析中國傳統(tǒng)模式時借用了這一術(shù)語，用以形容傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)的“人力投入-產(chǎn)出”比停滯的現(xiàn)象。傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)在清中期發(fā)展到頂峰，能開墾的土地開完了，能用的技術(shù)都用上了，投入更多的人力，農(nóng)業(yè)產(chǎn)出也沒有明顯的增長。其實就是經(jīng)濟學中的邊際效應(yīng)遞減，這是古典經(jīng)濟學時代的老梗，并無新意。這種新瓶裝舊酒的文字游戲，是“后現(xiàn)代”的常見套路，并無多少新意。

因此，“內(nèi)卷”作為通俗表達的技巧，倒也無可厚非，但是漫無邊際地濫用是會出問題的。最典型的，就是把市場良性競爭也歸類為“內(nèi)卷”。成了干預(yù)市場活動，抑制市場競爭的口實。

的確，市場競爭并不都是良性的，因為有些“市場競爭”中，下場競爭的并不是“市場”，比如行業(yè)快速擴張的產(chǎn)能超出了市場需求，透支了產(chǎn)業(yè)發(fā)展的潛力，邊際遞減效應(yīng)提前出現(xiàn)。全產(chǎn)業(yè)鏈惡性競爭，一通操作猛如虎，卻是上下游集體虧損的全輸。這種惡性競爭，的確是“內(nèi)卷”。

在沒有外力干擾的情況下，當市場的競爭很少，一個行業(yè)發(fā)展成熟就會趨于穩(wěn)定，比如全球飲料市場的大宗可樂，就兩家巨頭堅持薄利多銷，投資者不會輕易進場。畢竟現(xiàn)代經(jīng)濟發(fā)展到今天，產(chǎn)業(yè)部門眾多，不是傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)社會可比的。投資領(lǐng)域眾多，何必砸大把銀子死磕獨孤一味呢？資本逐利，又不是置氣。

中國的外賣市場長期也是由一家頭部企業(yè)獨占70%的市場份額，只不過，外行看熱鬧，內(nèi)行看門道。一些產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域，大眾覺得潛力殆盡，可市場主體的專業(yè)判斷是還有潛力可挖。這種專業(yè)和非專業(yè)的認知差，讓大眾體感上的“卷”，恰恰構(gòu)成打破某些死水一潭的行業(yè)市場的原動力。

專業(yè)的認知差是很難填平的，那么大眾應(yīng)該如何分辨是如火如荼的商戰(zhàn)是“內(nèi)卷”還是市場良性競爭呢？其實也不難，只要看結(jié)果就行了。只要競爭是市場行為，且能產(chǎn)生經(jīng)濟紅利、帶動增長，那就是良性競爭。

比如，這大半年來的超級熱點“外賣大戰(zhàn)”。幾家巨頭大戰(zhàn)三百回合，很多甚至媒體都在跟風擔心“內(nèi)卷”，結(jié)果卻是出人意料，事實告訴我們，打破市場僵化，能讓投入產(chǎn)出比意外的高。

02

在外賣大戰(zhàn)中最直接受益的，無疑是外賣員。作為外賣產(chǎn)業(yè)鏈的終端，外賣員的收入是最為直觀的行業(yè)健康標志。7月13日，美團公布最新數(shù)據(jù)，即時零售訂單量再創(chuàng)新高，達單日1.5億，淘寶閃購上周也公布，訂單峰值達到9千萬。隨著訂單峰值的到來，騎手單量和收入也雙雙增長。以7月周末為例，美團騎手日收入增長111%，超過40萬眾包騎手日收入超500元。夏日炎炎跑單的確辛苦，可外賣員掙的就是辛苦錢，增收是實實在在的?？倱耐赓u員賺不到錢的愛心人士，可以放心了。

當然，愛心人士有操不完的心。操心完了外賣員，又操心起中小商家?！巴赓u大戰(zhàn)擠死堂食”、“線上的中小商家增產(chǎn)不增收”之類的負面說法廣為流傳。有些說的十分驚悚，卻是真?zhèn)坞y辨。北大光華學院最新出爐的定量分析研究報告，給出了真相。

這份題為《基于外賣閃購優(yōu)惠券的消費提振、經(jīng)營拉動與行業(yè)啟示》給出了明確的結(jié)論：“閃購優(yōu)惠券對餐飲商戶在線上、線下營收的正向拉動作用，對中小商戶更為明顯”。

餐飲商戶線上增收很好理解。正所謂“平臺請客，黃金萬兩”，消費者薅平臺羊毛的熱情高漲，下單積極，餐飲商戶的營收大增。光華團隊給出了量化的增長數(shù)據(jù)：

研究團隊分層隨機抽取了4萬家在2025年持續(xù)正常經(jīng)營的餓了么餐飲商戶，其中2萬家參與閃購優(yōu)惠活動的餐飲商戶作為實驗組，另外2萬家未參與閃購優(yōu)惠活動的餐飲商戶則作為對照組。研究結(jié)果顯示，在閃購上線后，實驗組商戶平均每戶每周相較于對照組有1744.69元的新增營收。以商戶在閃購上線前一周的周均營收1718.83元為基準，由此可以計算得，參加閃購優(yōu)惠活動對商家周均線上營收增長拉動比例約為101.5%。

101.5%的增長拉動比例，相當亮眼。這一結(jié)果和美團外賣員收入翻倍相一致。足以說明問題。

那么，線上紅火是不是導致堂食冷清了呢？并沒有。光華的報告稱：

我們進一步分析了上述餓了么樣本商戶在支付寶上的經(jīng)營收款脫敏數(shù)據(jù)，因此得以計算其在線下場景的經(jīng)營收入數(shù)據(jù)。模型測算分析發(fā)現(xiàn)，線上的閃購優(yōu)惠券沒有擠壓餐飲商戶線下的營收，對部分商家閃購略微提升了其線下營收。在閃購上線后，實驗組和對照組餐飲商戶的線下營收金額趨勢依然保持穩(wěn)定，實驗組營收趨勢相較于對照組略有提升，尤其是小商戶。

閃購優(yōu)惠券對小型商戶在線下的營收拉動比例更具經(jīng)濟顯著性，為44.5%。

光華的研究結(jié)論的確“反直覺”。按照一般常識，線上線下是此消彼長的零和博弈。點外賣的多了，吃堂食的自然是少了。其實，這種直覺的常識是“格局”小了，實際上餐飲大市場的情況遠比零和博弈要復(fù)雜。

餐飲需求在不同細分領(lǐng)域是不存在線上線下的沖突。大型餐飲機構(gòu)的堂食就是典型。有幾個消費者去大飯店堂食僅僅是和點外賣一樣“對付一頓”的？大型和部分中型餐飲機構(gòu)更多的是滿足消費者的社交需求、心理需求，這是線上點餐無法替代的。市場功能不同，也就不存在“補貼擠死堂食”的前提。所以他們會的營收幾乎不受外賣的影響。

而閃購優(yōu)惠劵帶動小型餐飲機構(gòu)的線下增收，光華的報告也做出了專門的分析。簡而言之，線上的流量聚集效應(yīng)讓更多的小微商家被消費者“看到”了。

這是一種溢出效應(yīng)。因為線上業(yè)務(wù)激增增加了小微商家和他們所在的小型商圈的曝光率，引導消費者的線下消費。還原到微觀的消費場景也不難理解。昨天我在線上從附近小型商圈的店鋪中點了一家，覺得味道還不錯。今天路過時進去惠顧一次。這種不經(jīng)意的線上線下聯(lián)動的消費場景，是非常普遍的。

小微商家最怕的不是線上業(yè)務(wù)競爭，而是“市場需求不足”。這種“需求不足”不是消費者不想惠顧，而是這些小店壓根“看不見”。很多小店就在消費者的本地生活圈，產(chǎn)品也不錯，卻因為門面不起眼、位置有點偏，線下容易被忽視。外賣大戰(zhàn)的流量聚集創(chuàng)造了更多的展示機會，這些小店只要能抓住機會，從線上活動中獲得的新增商機也會衍生到線下。不是線上搶了線下的生意，而是線上帶動了線下的生意。所以，光華的研究結(jié)論是，閃購券對尾部25%商戶的線下增收拉動最大，營收增長達44.5%。

這種意料之外的溢出效應(yīng)，在市場活動中實際上是很普遍的。消費場景是具體而微的，消費活動是復(fù)雜細分的，線上線下非此即彼的零和博弈是機械思維的想當然。真實的市場從來都是意料之外，卻在情理之中。

因此，觀察外賣行業(yè)的變化，要拋開“零和博弈”的成見，才能看到真相。外賣大戰(zhàn)不僅是平臺之戰(zhàn)的此消彼長，更是在競爭過程中帶動了產(chǎn)業(yè)鏈上下游和周邊的消費互動，各方在平臺的組織下形成合力，激活了線上線下豐富的消費場景，在產(chǎn)業(yè)鏈上下游產(chǎn)生了大量經(jīng)濟紅利。外賣員多賺了辛苦錢，平臺商家增加了營收，都是真實的經(jīng)濟紅利。足以說明外賣大戰(zhàn)是推動市場發(fā)展的良性競爭。

小小優(yōu)惠劵的消費增長拉動作用不可小覷。既是激活消費者“小薅怡情”的消費欲的微觀工具，也是撬動“大消費”的大杠桿。

03

很多人對傳統(tǒng)的線下門店消費存在輕視心理。其實，傳統(tǒng)的線下服務(wù)消費門類，如餐飲在“大消費”中占比過半。激活這方面的消費欲，消費券帶來的促進消費作用不可小覷。

對此，光華團隊有精確的量化分析：

每1元閃購券帶動外賣消費1.65元（餐飲）至3.12元（零售）；

延伸至電商實物消費3.11元，總支付消費增量達6.76元，是歐美現(xiàn)金補貼效率的17倍以上；

若全年維持平臺250億季度補貼，以報告測算的6.76系數(shù)來計算，預(yù)計可帶來6760億元綜合消費增量，相當于2024年社會消費品零售總額的1.4%，相當于新增一個省級消費市場。

“新增一個省級消費市場”是什么概念？差不多就是一個中型國家的規(guī)模。盡管外賣大戰(zhàn)這樣的市場競爭有潮汐效應(yīng)，優(yōu)惠活動退潮后，如此大規(guī)模的增長不會繼續(xù)。但是，打出一個千億級市場增量的彪炳戰(zhàn)績，也足以證明外賣餐飲服務(wù)業(yè)的市場增長潛力。

從外賣大戰(zhàn)激活了很多新的消費場景看，線上線下還有大量的潛在商機有待挖掘，所以既有的固化市場結(jié)構(gòu)就應(yīng)該被打破。既然有增長潛力、有擴容空間，就值得爭、應(yīng)該爭。這是能夠帶動消費增長的市場良性競爭?！皟?nèi)卷”沒有贏家，可是外賣大戰(zhàn)的各個參與方都出現(xiàn)了大批的贏家啊。外賣員多跑單多賺錢，商家的營收增加了，消費者能得到實惠，妥妥的“三贏”。只要保持“三贏”的態(tài)勢，那就是良性競爭。

歸根結(jié)底，無論外賣大戰(zhàn)打得多熱鬧多激烈、打出去多少“子彈”，都是純粹的市場行為。優(yōu)惠也好，補貼也罷，都是企業(yè)自掏腰包，又沒動納稅人的錢，盈虧自負。只要沒有外力干預(yù)的“盤外招”，外賣大戰(zhàn)怎么打，都是讓這個市場走出固化，變得更繁榮的健康力量。