中國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌正集體失速。先看三組數(shù)據(jù)：

1.我國(guó)運(yùn)動(dòng)鞋的滲透率達(dá)到50%左右，與美國(guó)、日本已基本相當(dāng)。隨之而來(lái)的是2024年國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)鞋服市場(chǎng)同比增長(zhǎng)僅5.9%至4100億元，，徹底告別過(guò)去10年的中高雙位數(shù)增長(zhǎng)——>全民運(yùn)動(dòng)紅利期結(jié)束。

2.2021-2023年，由于新疆棉事件國(guó)產(chǎn)品牌份額快速提升。耐克、阿迪分別掉到16.2%、8.7%；安踏+Fila+其他品牌合計(jì)超過(guò)20%坐穩(wěn)第一，李寧9.4%，特步6.4%，整體國(guó)產(chǎn)品牌的份額超過(guò)50%——>國(guó)產(chǎn)替代進(jìn)入深水區(qū)。

3.國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌CR5達(dá)到53%，中國(guó)成為全球集中度最高的市場(chǎng)，而隨著垂類(lèi)小眾運(yùn)動(dòng)的崛起，頭部品牌要從進(jìn)攻方變成防守方了——>強(qiáng)者不再更強(qiáng)。

資料來(lái)源：Euromonitor

三朵烏云籠罩，以安踏、李寧代表的中國(guó)頭部運(yùn)動(dòng)品牌，如何走出“中年危機(jī)”大考？

01 頭部運(yùn)動(dòng)品牌的中年危機(jī)

作為可以提供內(nèi)啡肽的新消費(fèi)，由于面對(duì)“全民運(yùn)動(dòng)紅利期結(jié)束”、“國(guó)產(chǎn)替代進(jìn)入深水區(qū)”、“強(qiáng)者不再更強(qiáng)”這三重?cái)嘌孪碌募w失速，國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)鞋服前三名安踏、李寧和特步完全跟這輪新消費(fèi)牛市無(wú)關(guān)。

經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)成為上述邏輯的最新驗(yàn)證：安踏旗下的安踏和FILA品牌，已經(jīng)連續(xù)6個(gè)季度只有個(gè)位數(shù)增長(zhǎng)，公司整體的增長(zhǎng)依賴其他戶外品牌；這并非孤例，李寧近期公告整個(gè)上半年流水錄得低單位數(shù)增長(zhǎng)，特步也從中個(gè)位數(shù)增長(zhǎng)向低個(gè)位數(shù)靠攏。

而在最新的半年度交流會(huì)中，安踏對(duì)上半年的的疲弱也直言不諱：行業(yè)折扣率增加、退貨率增長(zhǎng)，消費(fèi)者更加價(jià)格敏感；安踏和FILA品牌的全年增速指引都降至個(gè)位數(shù)，并重新審視此前提出3年安踏主品牌份額超過(guò)耐克的目標(biāo)。

2024年是行業(yè)拐點(diǎn)，Euromonitor預(yù)測(cè)未來(lái)5年增速也僅維持在5.8%。未來(lái)一個(gè)周期，頭部品牌不僅面臨行業(yè)的失速，還要迎接份額下降的沖擊。

宿命論來(lái)看，安踏1991年由丁世忠與父兄共同創(chuàng)立，1990年體操王子成立李寧品牌，特步1987年由與安踏丁世忠同村的丁水波創(chuàng)立。

安踏33歲、李寧35歲、特步38歲——這批伴隨奧運(yùn)紅利崛起最后幸存的國(guó)牌，集體撞上“中年墻”。

02 話語(yǔ)權(quán)是買(mǎi)不來(lái)的

1.制造高地與品牌之殤

不得不承認(rèn)，品牌運(yùn)營(yíng)是很難的。盡管紡織服裝產(chǎn)能在全球范圍內(nèi)經(jīng)歷過(guò)4次轉(zhuǎn)移，但品牌仍然以歐美為主，日韓有少量市場(chǎng)份額。

但同樣作為全球的制造高地，我們?cè)谙M(fèi)電子的品牌建設(shè)上已經(jīng)取得相當(dāng)大的成功，而過(guò)去一直被詬病的汽車(chē)，也隨著新能源的崛起，涌現(xiàn)出一批在全球市場(chǎng)上快速搶占份額的品牌（比亞迪、吉利、奇瑞和小鵬），大排量摩托車(chē)也有自主三強(qiáng)打入了歐美市場(chǎng)。

但運(yùn)動(dòng)鞋服領(lǐng)域，我們的國(guó)產(chǎn)品牌在國(guó)內(nèi)依靠性價(jià)比、渠道建設(shè)和社會(huì)事件，從銷(xiāo)售額上快速完成了對(duì)耐克阿迪們的反超，但是實(shí)際上品牌力一直是嚴(yán)重缺位的。

時(shí)裝領(lǐng)域關(guān)注流行趨勢(shì)，時(shí)尚元素的占比更高，海外尤其歐美品牌始終占據(jù)對(duì)美定義的話語(yǔ)權(quán)，尤其是頭部設(shè)計(jì)師的捆綁尚可理解。但是在運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域，功能性和科技元素是主打的牌，這其實(shí)是我們的優(yōu)勢(shì)，但國(guó)產(chǎn)品牌沒(méi)有把制造環(huán)節(jié)的競(jìng)爭(zhēng)力轉(zhuǎn)化成品牌端的話語(yǔ)權(quán)。

這也是這個(gè)行業(yè)在貿(mào)易戰(zhàn)中如此被動(dòng)的核心原因。身處微笑曲線的最底部，如果海外品牌只要把關(guān)稅轉(zhuǎn)嫁一部分給上游的制造，則代工環(huán)節(jié)將瞬間無(wú)利可圖。

關(guān)稅折射出國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)鞋服的品牌之殤：為什么我們明明能做出全球最有質(zhì)價(jià)比的產(chǎn)品，但卻沒(méi)有世界級(jí)的品牌？

2.訴諸多品牌策略，但紅利期也將到頭

國(guó)內(nèi)早期山寨和各種假洋鬼子品牌，已經(jīng)逐漸退出了歷史舞臺(tái)，最后沉淀下來(lái)一些有民族認(rèn)同感的產(chǎn)品，但這些國(guó)產(chǎn)企業(yè)也已經(jīng)吃完了品牌運(yùn)營(yíng)的第一波紅利：

●安踏靠的是國(guó)內(nèi)體育明星+央視+奧運(yùn)會(huì)的組合拳，但主品牌安踏的勢(shì)弱已經(jīng)證明這步已經(jīng)不再奏效；

●李寧起家的體操仍然是小眾運(yùn)動(dòng)，現(xiàn)在已經(jīng)無(wú)法建立運(yùn)動(dòng)心智，“一切皆有可能”的口號(hào)影響力也逐漸消失，更為遺憾的是中國(guó)李寧曾一度以國(guó)貨潮牌出圈，結(jié)果由于不合時(shí)宜的定價(jià)和鋪貨，品牌勢(shì)能甚至已經(jīng)弱于安踏。

●特步在馬拉松跑鞋上站穩(wěn)了腳跟，但是問(wèn)題在于并未在一二線主流消費(fèi)者心中建立品牌形象。

民族品牌首先采取的方式是模仿海外頭部品牌，沖擊全球主流賽事來(lái)運(yùn)營(yíng)主品牌。

消費(fèi)者非?？粗仨敿膺\(yùn)動(dòng)員使用了什么品牌，雖然實(shí)際上不同產(chǎn)品的性能差異不大，甚至很多都同一家企業(yè)代工的。但是全球頭部體育賽事，包括籃球、足球、橄欖球、高爾夫、網(wǎng)球，基本都被耐克阿迪等海外品牌壟斷。

國(guó)產(chǎn)品牌的幾次進(jìn)攻都難言成功，比如李寧安踏匹克對(duì)NBA球星的布局，也并未帶動(dòng)品牌出圈。中國(guó)是制造強(qiáng)國(guó)但確實(shí)體育弱國(guó)，導(dǎo)致運(yùn)動(dòng)品牌比較難通過(guò)賽事打出去，對(duì)頭部賽事資源的壟斷也構(gòu)成海外運(yùn)動(dòng)品牌最深的護(hù)城河。

無(wú)法運(yùn)營(yíng)主品牌那就選擇買(mǎi)。第二次品牌選擇的運(yùn)營(yíng)方式是曲線救國(guó)，通過(guò)堆收購(gòu)的小眾“洋品牌”的運(yùn)營(yíng)，事實(shí)證明是成功的。

管理效率首屈一指的安踏，成為最大的贏家，2009年公司以4億元從百麗國(guó)際收購(gòu)FILA中國(guó)85%的股權(quán)，當(dāng)下估值已達(dá)千億。安踏由此總結(jié)出一套成熟的打法：深挖品牌基因，通過(guò)明星代言等活動(dòng)提高聲量，差異化門(mén)店樹(shù)立形象，后來(lái)迪桑特和可隆也復(fù)制了FILA的成功，今年4月又收購(gòu)德國(guó)狼爪第四次擴(kuò)表。

其他品牌也有樣學(xué)樣。比如特步2019年接洽跑鞋小眾龍頭索康尼，并于2024年全面收購(gòu)索康尼中國(guó)區(qū)的運(yùn)營(yíng)權(quán)，后請(qǐng)彭于晏代言，建設(shè)高線城市大店，當(dāng)年成長(zhǎng)為收入10億元的大品牌，就是對(duì)同村安踏思路的全面模仿。

通過(guò)多品牌運(yùn)營(yíng)，安踏站穩(wěn)本土運(yùn)動(dòng)鞋服第一大龍頭，其700億的收入略大于李寧+特步+361度的和。但其主品牌335億元，并沒(méi)有和李寧拉開(kāi)差距。且主品牌和FILA都開(kāi)始陷入低個(gè)位數(shù)增長(zhǎng)，2023年定下來(lái)的戰(zhàn)略目標(biāo)要全面下修，這和其他國(guó)產(chǎn)品牌面臨的困境并無(wú)二致。

更長(zhǎng)遠(yuǎn)的問(wèn)題在于，安踏已經(jīng)完成低中高品牌全覆蓋，隨著戶外紅利退散，未來(lái)肉眼可見(jiàn)多品牌構(gòu)筑的增長(zhǎng)魔法也將失效。海外品牌證明了，不同的品牌的排異反應(yīng)是更常見(jiàn)的情況。

在2008年高峰時(shí)，優(yōu)衣庫(kù)也沉迷于低中高多品牌，收購(gòu)的品牌營(yíng)收貢獻(xiàn)占比16%，最終到現(xiàn)在收購(gòu)品牌持續(xù)無(wú)法盈利；包括阿迪2006年以38億美金的價(jià)格收購(gòu)了銳步，最后又在2021年以25億美元甩手了這個(gè)燙手山芋。

圖：安踏品牌2024-2026發(fā)展戰(zhàn)略 資料來(lái)源：安踏體育投資者大會(huì)，國(guó)聯(lián)證券

3.不局限于借鑒頭部，小眾品牌其實(shí)更值得參考

但品牌的打造和運(yùn)營(yíng)是服裝行業(yè)生死攸關(guān)的問(wèn)題。并不是大多數(shù)人都知道，成立于1964年的耐克，最早在美國(guó)做的業(yè)務(wù)是代銷(xiāo)日本跑鞋品牌鬼冢虎，無(wú)任何制鞋經(jīng)驗(yàn)，但通過(guò)NBA運(yùn)營(yíng)，讓籃球愛(ài)好者加深對(duì)其產(chǎn)品質(zhì)量和運(yùn)動(dòng)精神的認(rèn)可，后拓圈到所有品類(lèi)。

不僅僅是耐克，甚至包括阿迪等老品牌在內(nèi)，大家最早要么是裁縫店，要么是銷(xiāo)售商，要么是退役運(yùn)動(dòng)員魔改，沒(méi)有任何一家海外品牌的出身就比國(guó)產(chǎn)高貴。海外品牌的成功，至少一大半都得歸功于品牌運(yùn)營(yíng)能力。

一方面，國(guó)產(chǎn)的頭部品牌仍在模仿耐克和阿迪的品牌運(yùn)營(yíng)方式，在一二線城市設(shè)立旗艦店深化品牌形象。比如安踏推出的冠軍店、冬奧會(huì)主題品牌體驗(yàn)店；李寧推行高效大店策略，特步推出的九代店等，都是想在消費(fèi)者心中強(qiáng)化品牌形象。

向行業(yè)頭部標(biāo)桿學(xué)習(xí)本身沒(méi)有太大的問(wèn)題，但同時(shí)我們觀察到，其實(shí)更應(yīng)該學(xué)習(xí)的是其他小眾品牌。小眾垂類(lèi)的崛起，使得頭部品牌份額開(kāi)始下降，全球一個(gè)共同趨勢(shì)是更晚成立的品牌，反而由于在細(xì)分品類(lèi)中更懂消費(fèi)者而具有后發(fā)優(yōu)勢(shì)：

●1996年橄欖球星Kevin創(chuàng)立安德瑪，以非棉類(lèi)排汗運(yùn)動(dòng)衣出圈；

●1998年Lululemon成立，發(fā)源于也不算服裝品牌大國(guó)的加拿大，依靠產(chǎn)品力與社群營(yíng)銷(xiāo)占領(lǐng)瑜伽褲市場(chǎng)；

●2002年才成立的Crocs，創(chuàng)始人是水上運(yùn)動(dòng)愛(ài)好者，采用具有防滑、抗菌、防臭等功能的特殊封閉式細(xì)胞樹(shù)脂材料做涉水鞋；

●耐克在跑步領(lǐng)域被以科技專(zhuān)業(yè)化標(biāo)榜的HOKA（2009年，法國(guó)兩位跑者成立）、ON（2010年，職業(yè)鐵人三項(xiàng)運(yùn)動(dòng)員與兩位跑步愛(ài)好者成立）打得難以招架。

在中國(guó)，戶外運(yùn)動(dòng)需求也迎來(lái)爆發(fā)，成為一種社交文化的表達(dá)方式。全球頭部賽事本就是我們的弱勢(shì)領(lǐng)域，但如馬拉松、登山、露營(yíng)等小眾需求的崛起，反而給了國(guó)產(chǎn)企業(yè)重新樹(shù)立品牌力的機(jī)會(huì)。

在運(yùn)動(dòng)更加長(zhǎng)尾化的今天，后發(fā)不一定是劣勢(shì)反而是優(yōu)勢(shì)，而自媒體的崛起更加提升了小眾優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的傳播效率，打破頭部品牌的壟斷，這也是耐克阿迪近幾年股價(jià)表現(xiàn)疲弱的核心原因。

只不過(guò)這一趨勢(shì)中，國(guó)內(nèi)品牌選擇擁抱的方式是靠收購(gòu)海外小眾品牌然后來(lái)宣發(fā)，而不是主動(dòng)去挖掘新趨勢(shì)。但成功的案例，也值得我們重視，如特步憑借旗艦款160X系列成為國(guó)內(nèi)馬拉松跑者心中國(guó)產(chǎn)第一，361等出品的高顏值高性價(jià)比的洞洞鞋也成為爆款。

03“質(zhì)價(jià)比”車(chē)輪將平等碾過(guò)每一個(gè)品牌

1.為諸侯割據(jù)買(mǎi)單，終究該全面傾斜于服務(wù)

在供不應(yīng)求時(shí)代，那么通過(guò)輕資產(chǎn)模式的經(jīng)銷(xiāo)商網(wǎng)絡(luò)加杠桿，可以快速覆蓋廣大的低線市場(chǎng)。即使耐克也是靠滔博、寶勝等分銷(xiāo)商實(shí)現(xiàn)了堪比中國(guó)本土品牌的高覆蓋率，而國(guó)產(chǎn)品牌更是依賴經(jīng)銷(xiāo)商實(shí)現(xiàn)了野蠻擴(kuò)張。

2011年發(fā)生的存貨危機(jī)，早已證明運(yùn)動(dòng)鞋服市場(chǎng)從供不應(yīng)求轉(zhuǎn)向了供過(guò)于求。雖然在這輪存貨危機(jī)中大量的品牌被淘汰出局，后安踏、李寧、特步在近幾年漸次走出困境。

但后續(xù)2019-2023年的國(guó)產(chǎn)替代紅利，又讓國(guó)產(chǎn)品牌再次享受了行業(yè)紅利而忘記了靠近消費(fèi)者的。安踏（含F(xiàn)ILA）、李寧、特步和361均有一萬(wàn)家門(mén)店左右，尤其是后者，店效與全直營(yíng)的海外直營(yíng)的優(yōu)衣庫(kù)有著非常大的差距。

更甚的是，品牌主體或者其中的核心高管，大量的利益是捆綁在大經(jīng)銷(xiāo)商身上的，這就造成經(jīng)銷(xiāo)商變成諸侯，尾大不掉，目前國(guó)產(chǎn)三強(qiáng)中，也只有安踏的丁總通過(guò)鐵腕清除關(guān)系戶的方式完成了直營(yíng)化改革，進(jìn)入渠道2.0時(shí)期。

毫無(wú)疑問(wèn)，隨著缺貨和國(guó)產(chǎn)替代紅利的徹底結(jié)束，國(guó)產(chǎn)品牌直接面對(duì)的是不進(jìn)則退的存量競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)。且服裝作為線上化率最高的品類(lèi)，加上新媒體的崛起，品牌的信息優(yōu)勢(shì)已經(jīng)不足以支撐動(dòng)輒4倍以上的加價(jià)率，壓降經(jīng)營(yíng)商的話語(yǔ)權(quán)已經(jīng)勢(shì)在必行。

不僅是品牌運(yùn)營(yíng)商，在渠道建設(shè)上也要懂自己的消費(fèi)者。渠道的第一性原理，不應(yīng)該是再是完成鋪貨收割消費(fèi)者，也不是皮毛式地學(xué)習(xí)下海外品牌高大上的DTC和SPA等詞匯；而是更高效地觸達(dá)消費(fèi)者。

2.觸達(dá)消費(fèi)者、讓利消費(fèi)者

當(dāng)前國(guó)產(chǎn)品牌已經(jīng)有些DTC魔怔。

從鏈路角度來(lái)看，DTC毫無(wú)疑問(wèn)是后經(jīng)銷(xiāo)商時(shí)代的解法。但我們理解DTC不單在于提高渠道的效率，更是在于更懂你的消費(fèi)者。

垂類(lèi)品牌ON的DTC比例超過(guò)70%，Lululemon超過(guò)90%，便是例證；更極致是優(yōu)衣庫(kù)，進(jìn)入國(guó)內(nèi)也堅(jiān)持了100%直銷(xiāo)，以直營(yíng)為主、靠做大店效實(shí)現(xiàn)穩(wěn)步增長(zhǎng)的模式，在下行期的優(yōu)勢(shì)就體現(xiàn)出來(lái)了。

直營(yíng)雖然資產(chǎn)更重、費(fèi)用更高，而且上市公司報(bào)表可調(diào)節(jié)空間大幅縮水，但能使品牌更直接與終端消費(fèi)者產(chǎn)生聯(lián)系，是長(zhǎng)期更正確的事。

直營(yíng)可以打造更高效的全渠道零售生態(tài)，不僅是海外垂類(lèi)品牌，國(guó)內(nèi)的消費(fèi)電子和汽車(chē)渠道鏈路就極短，因此消費(fèi)者可以物美價(jià)廉，而白電仍有大量的品牌依賴渠道，線上線下并非一盤(pán)貨，當(dāng)前的渠道改革仍是七寸。

目前國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌走在前面的，仍是以管理見(jiàn)長(zhǎng)的安踏，2020年啟動(dòng)渠道DTC改革，部分門(mén)店尤其是高端門(mén)店直接由公司運(yùn)營(yíng)，部分加盟商按照公司標(biāo)準(zhǔn)運(yùn)營(yíng)，且將店分為五個(gè)等級(jí)，目前直營(yíng)+電商超過(guò)80%。

另一個(gè)下決心的是特步，今年2月通過(guò)配售和可轉(zhuǎn)債的方式融資10億港元，推動(dòng)主品牌和索康尼DTC發(fā)展，我們預(yù)計(jì)公司未來(lái)資本開(kāi)支將翻倍增長(zhǎng)。

國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌這幾年不約而同在進(jìn)行門(mén)店調(diào)改，以及渠道的DTC改革，都是為歷史的欠賬補(bǔ)課。至于國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌要不要在低線城市，也實(shí)現(xiàn)開(kāi)大店、關(guān)小店，整體實(shí)現(xiàn)店鋪數(shù)量縮減值得進(jìn)一步探討，這一步棋波司登是這么做的，目前看來(lái)效果還不錯(cuò)。

圖：服裝行業(yè)DTC渠道模式資料來(lái)源：國(guó)信證券

除了更懂消費(fèi)者外，提升渠道效率，我們認(rèn)為第二層含義在于降低加價(jià)率，而不是一味的提高吊牌價(jià)和收購(gòu)更高端的品牌，以期實(shí)現(xiàn)ASP的增長(zhǎng)。

由于服裝行業(yè)有著僅次于化妝品的加價(jià)率，大部分人都抗拒不了收智商稅的誘惑。海外品牌商（比如耐克、ON）最擅長(zhǎng)的就是講故事，國(guó)內(nèi)品牌商模仿的也基本就是這條路，但在這幾年的困頓期“提價(jià)邏輯”顯得背道而馳。

國(guó)產(chǎn)品牌的毛利率仍維持在較高水平，甚至穩(wěn)中有升，但伴隨而來(lái)的是周轉(zhuǎn)率的下降，最終價(jià)格戰(zhàn)只是早晚的問(wèn)題。

優(yōu)衣庫(kù)的逆勢(shì)成功的經(jīng)驗(yàn)更有啟發(fā)意義，其靠的就是始終圍繞“質(zhì)價(jià)比”這個(gè)核心戰(zhàn)略。優(yōu)衣庫(kù)通過(guò)高效渠道，在國(guó)內(nèi)加價(jià)率不到3倍，在這點(diǎn)上仍然是吊打國(guó)內(nèi)企業(yè)和海外競(jìng)品。通過(guò)高效將利潤(rùn)讓渡給消費(fèi)者，而不是將價(jià)格高低成為品牌高端與否的標(biāo)簽。

肉眼可見(jiàn)的未來(lái)，消費(fèi)者的質(zhì)價(jià)比訴求，將平等的碾壓過(guò)每一個(gè)品牌。

當(dāng)國(guó)潮和收購(gòu)紅利褪去，運(yùn)動(dòng)品牌在日漸困難的營(yíng)商環(huán)境中，唯有告別宏大敘事，并回歸到生意最樸素本質(zhì)：消費(fèi)者就是上帝。重新審視品牌定位和渠道鋪陳，可能優(yōu)衣庫(kù)的歷史更值得溫習(xí)。

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