近幾年，互聯(lián)網(wǎng)輿論場(chǎng)一度被新消費(fèi)品牌的狂歡席卷，那些在聚光燈下的新銳品牌通過(guò)一次次概念迭代、一波波新品活躍在大眾的視線中。反倒是曾在商業(yè)世界講出性感故事的傳統(tǒng)和外資品牌，在這場(chǎng)喧囂中顯得較為沉默。

這讓一些人誤以為，傳統(tǒng)和外資企業(yè)被新消費(fèi)品牌打得節(jié)節(jié)敗退?？墒聦?shí)上，它們?cè)谘邪l(fā)投入、供應(yīng)鏈、品控體系等硬實(shí)力上的積累，遠(yuǎn)非短期爆發(fā)的新品牌所能比擬。

美妝行業(yè)就是其中的典型，近幾年一些網(wǎng)紅品牌憑借新奇的概念和產(chǎn)品搶占消費(fèi)者注意力，卻難逃曇花一現(xiàn)的命運(yùn)。一旦風(fēng)口過(guò)去，那些真正屹立不倒、有意愿也有能力持續(xù)創(chuàng)新和投入的，還是曾經(jīng)那些傳統(tǒng)和外資品牌。

這些企業(yè)的核心價(jià)值主要體現(xiàn)在三個(gè)層面：

一、它們是整個(gè)社會(huì)經(jīng)濟(jì)的穩(wěn)定劑，憑借扎實(shí)的根基能夠穩(wěn)定整個(gè)社會(huì)的基本盤(pán)；

二、它們是行業(yè)發(fā)展的幕后引領(lǐng)者，雖然未必常居輿論焦點(diǎn)，卻始終在為行業(yè)進(jìn)步默默付出；

三、通過(guò)全產(chǎn)業(yè)鏈的整合運(yùn)營(yíng)，依托規(guī)模效應(yīng)以及全球統(tǒng)一的研發(fā)設(shè)計(jì)、生產(chǎn)制造與安全標(biāo)準(zhǔn)，為消費(fèi)者提供更為高效的服務(wù)體驗(yàn)與更高品質(zhì)的產(chǎn)品保障。

今天我們想聊的，正是這些不在輿論聚光燈下，卻為經(jīng)濟(jì)基本盤(pán)、行業(yè)根基和消費(fèi)者體驗(yàn)持續(xù)供血的企業(yè)。

比如美妝行業(yè)，很多品牌速生速死，歐萊雅卻始終站在行業(yè)潮頭。在第三屆供應(yīng)鏈促進(jìn)博覽會(huì)，歐萊雅中國(guó)就作為美妝行業(yè)唯一參展的外資企業(yè)亮相鏈博會(huì)，并以“鏈鏈相系，美好回響”為主題，展示其在美妝供應(yīng)鏈領(lǐng)域的突破與亮點(diǎn)。

供應(yīng)鏈并不是一個(gè)性感的話題，普通消費(fèi)者很少主動(dòng)關(guān)注它。但恰恰是這套強(qiáng)大的供應(yīng)鏈體系，構(gòu)成了傳統(tǒng)和外資品牌自身價(jià)值的核心支撐。

功能之外的情緒供應(yīng)鏈

過(guò)去，品牌們拼供應(yīng)鏈，拼的都是功能價(jià)值，所有人都在比誰(shuí)的物流鏈路更短、工廠反應(yīng)更快，誰(shuí)能把標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品以更低成本砸向市場(chǎng)。本質(zhì)上是用供應(yīng)鏈效率為價(jià)格戰(zhàn)供能，讓消費(fèi)者在“更快拿到更便宜的商品”這件事上不斷被滿足。

不可否認(rèn)，強(qiáng)大的供應(yīng)鏈體系精準(zhǔn)把控著每一環(huán)節(jié)，將標(biāo)準(zhǔn)化體驗(yàn)穿透。不過(guò)在我看來(lái)，供應(yīng)鏈的更高價(jià)值，在于其能提供的情緒價(jià)值。

當(dāng)供應(yīng)鏈不僅能穩(wěn)定輸出標(biāo)準(zhǔn)化的高品質(zhì)產(chǎn)品，還能精準(zhǔn)捕捉到藏在需求背后的情緒缺口，它便不再是冷冰冰的物流、倉(cāng)儲(chǔ)和生產(chǎn)的疊加，而是在功能之外，進(jìn)一步引發(fā)對(duì)消費(fèi)者情感層面的認(rèn)同。而這一切的前提，是在供應(yīng)鏈基建上配置到極致。

歐萊雅中國(guó)旗下有32個(gè)品牌，在大眾化妝品、高檔化妝品、皮膚科學(xué)美容、專(zhuān)業(yè)美發(fā)產(chǎn)品四大細(xì)分領(lǐng)域均有布局。全面的產(chǎn)品矩陣背后，是多元的需求。每年，歐萊雅中國(guó)有約500多個(gè)新品上新。

為了承接不同消費(fèi)者的需求，歐萊雅中國(guó)與超1600家供應(yīng)商合作，并在國(guó)內(nèi)建立2家生產(chǎn)中心、1個(gè)智能運(yùn)營(yíng)中心、1個(gè)研發(fā)中心和1個(gè)包裝開(kāi)發(fā)中心，實(shí)現(xiàn)國(guó)內(nèi)銷(xiāo)售的產(chǎn)品超60%本土生產(chǎn)，并在物流端覆蓋全國(guó)超20地區(qū)分銷(xiāo)中心。完善的供應(yīng)鏈基建，為消費(fèi)者更快地提供好產(chǎn)品的同時(shí)，也成了最直接影響消費(fèi)者情緒的神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)。

作為早期涉足電商的企業(yè)，歐萊雅與中國(guó)電商市場(chǎng)共同發(fā)展。比如，歐萊雅就是最早探索直播電商的企業(yè)之一，相較于可預(yù)測(cè)性較強(qiáng)的貨架電商，直播電商顯著加劇了市場(chǎng)需求的不穩(wěn)定性，這對(duì)供應(yīng)鏈的快速響應(yīng)能力提出了更高要求。因此，在一次次數(shù)字化效率轉(zhuǎn)型的探索中，歐萊雅形成了高度敏捷且有韌性的供應(yīng)鏈體系。

最直觀的感受，就是效率上的升級(jí)。對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，美妝產(chǎn)品用到空瓶時(shí)的斷檔焦慮、臨出門(mén)旅行前找不到護(hù)膚品的倉(cāng)促，都需要快速送達(dá)的快遞來(lái)化解。抖?頭部主播?帥在歐萊雅鏈博會(huì)“美之道”圓桌論壇就表示，中國(guó)的供應(yīng)鏈現(xiàn)在的特點(diǎn)就在于它的美是回到了消費(fèi)者的訴求。

為了高效響應(yīng)市場(chǎng)需求，歐萊雅的工廠采用可靈活組合的模塊化設(shè)計(jì)，在嚴(yán)守高標(biāo)準(zhǔn)衛(wèi)生與質(zhì)量管控的前提下，即便是旺季，單個(gè)班次內(nèi)就能完成生產(chǎn)線的切換調(diào)整。這種靈活的生產(chǎn)模式，為前端市場(chǎng)需求的快速落地提供了堅(jiān)實(shí)支撐。

這也正是為何，對(duì)比早年雙十一動(dòng)輒斷貨和等待一周以上的物流時(shí)效，如今產(chǎn)品交付時(shí)長(zhǎng)大幅縮短，大促期間可實(shí)現(xiàn)平時(shí)三倍訂單量。此外，借助數(shù)智化運(yùn)營(yíng)，歐萊雅全年超一億個(gè)消費(fèi)者直達(dá)包裹中，99%的包裹平均送達(dá)時(shí)間僅為2.4天，精準(zhǔn)擊中了消費(fèi)者對(duì)即時(shí)滿足的需求。

效率只是地基，更多的情緒價(jià)值藏在那些看不見(jiàn)的細(xì)節(jié)里。歐萊雅中國(guó)團(tuán)隊(duì)開(kāi)發(fā)的MARS系統(tǒng)，整合了資金、信息、庫(kù)存等數(shù)據(jù)，覆蓋中國(guó)142個(gè)城市的1497家商場(chǎng)。即便客戶有大額訂單需求，也能快速鏈接全國(guó)庫(kù)存完成供貨，有效提升了服務(wù)水平。

除此之外，歐萊雅還通過(guò)數(shù)據(jù)的積累，實(shí)現(xiàn)了因人而異的個(gè)性化供給。同樣一支小黑瓶，送給年輕女性的贈(zèng)品可能是口紅小樣，寄給考研黨則多了真絲眼罩，若恰逢消費(fèi)者生日，還會(huì)附帶生日賀卡。這種千人千面的服務(wù)，依托于系統(tǒng)對(duì)大量消費(fèi)記錄的分析。如同巷口小賣(mài)部老板熟悉顧客偏好，歐萊雅通過(guò)數(shù)智化手段，將這種對(duì)個(gè)體的關(guān)注擴(kuò)展到了億級(jí)消費(fèi)者群體。

當(dāng)下的供應(yīng)鏈戰(zhàn)爭(zhēng)，關(guān)鍵在于從提供產(chǎn)品轉(zhuǎn)向理解用戶。物流縮短的不僅是空間距離，還有心理距離。庫(kù)存管理不僅涉及產(chǎn)品數(shù)量，還關(guān)聯(lián)消費(fèi)者需求。所以，由研發(fā)中心、智能運(yùn)營(yíng)中心、分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)構(gòu)成的體系，便成為品牌與用戶之間的情感連接紐帶。

正如歐萊雅北亞及中國(guó)公共事務(wù)總裁蘭珍珍在鏈博會(huì)開(kāi)幕式所說(shuō)，歐萊雅不只是在賣(mài)產(chǎn)品，更在為消費(fèi)者提供“情緒價(jià)值”，通過(guò)一張精準(zhǔn)高效的供應(yīng)鏈網(wǎng)絡(luò)，來(lái)和1億中國(guó)消費(fèi)者共情，滿足大家“隨時(shí)隨地隨心”的需求?？梢哉f(shuō)，歐萊雅的優(yōu)勢(shì)在于，以堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)設(shè)施為支撐，實(shí)現(xiàn)了與消費(fèi)者的情感溝通。

沒(méi)有歐萊雅就沒(méi)有“珀萊雅們”

強(qiáng)大的供應(yīng)鏈體系給到美妝消費(fèi)者更隨時(shí)、隨心享受美妝產(chǎn)品的權(quán)力，而后增強(qiáng)品牌在消費(fèi)者心中的價(jià)值。但任何企業(yè)除了內(nèi)部效益外，也會(huì)具有外部性。

因?yàn)槊織l供應(yīng)鏈背后，都是千千萬(wàn)萬(wàn)個(gè)就業(yè)崗位和家庭。以歐萊雅中國(guó)為例，它不僅帶來(lái)了直接就業(yè)人口，還有供應(yīng)商聚合帶來(lái)的產(chǎn)業(yè)集群效應(yīng)。

事實(shí)上，供應(yīng)鏈的能量從不止于貨架，每條鏈路的延伸，都在牽動(dòng)著上下游的神經(jīng)。從包裝設(shè)計(jì)師到快遞員，從研發(fā)工程師到數(shù)據(jù)分析師，歐萊雅中國(guó)每創(chuàng)造1個(gè)崗位，便在美容服務(wù)、物流、原料采購(gòu)等價(jià)值鏈環(huán)節(jié)帶動(dòng)20個(gè)新增崗位。

這種乘數(shù)效應(yīng)，正是強(qiáng)大供應(yīng)鏈體系向外生長(zhǎng)的社會(huì)責(zé)任，隨著供應(yīng)鏈體系的不斷完善，就業(yè)崗位持續(xù)增加，更多人獲得穩(wěn)定收入，又進(jìn)而促進(jìn)包括美妝在內(nèi)的各類(lèi)消費(fèi)，形成一個(gè)良性的經(jīng)濟(jì)循環(huán)。

基于高效穩(wěn)定的供應(yīng)鏈，歐萊雅中國(guó)可以有更多精力和能力投入到行業(yè)價(jià)值創(chuàng)造中。讓價(jià)值鏈穩(wěn)定地流通，惠及每一個(gè)環(huán)節(jié)，從地方產(chǎn)業(yè)、制造商、供應(yīng)商到每一個(gè)具體的崗位。在不少新銳美妝品牌的發(fā)展中，我也看到了歐萊雅中國(guó)的影子。

近年來(lái)美妝行業(yè)的內(nèi)卷，本質(zhì)上就是資源錯(cuò)配下的低效競(jìng)爭(zhēng)。部分品牌將精力投入成分含量的數(shù)值攀比，似乎成分含量的數(shù)值更高功效就更好，價(jià)格也更貴。事實(shí)上，活性成分的添加超出合理閾值后，不僅無(wú)法轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者可感知的價(jià)值，反而會(huì)推高成本，最終陷入不斷卷價(jià)格的惡性循環(huán)，并不利于行業(yè)的發(fā)展。

這就需要行業(yè)建立清晰的協(xié)同合作模式，像歐萊雅這樣的成熟企業(yè)應(yīng)依托技術(shù)積累與資源優(yōu)勢(shì)，進(jìn)行科技創(chuàng)新突破與行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)制定，為行業(yè)發(fā)展筑牢基礎(chǔ)；新興企業(yè)則可專(zhuān)注于細(xì)分場(chǎng)景的挖掘，通過(guò)靈活的產(chǎn)品創(chuàng)新滿足多樣化需求。

供應(yīng)鏈的優(yōu)質(zhì)底盤(pán)，首先為研發(fā)創(chuàng)新注入了確定性。比如歐萊雅研發(fā)的防曬成分麥色濾400，從實(shí)驗(yàn)室突破到規(guī)?；瘧?yīng)用，背后是供應(yīng)鏈對(duì)配方穩(wěn)定性、量產(chǎn)一致性的精準(zhǔn)把控。

當(dāng)專(zhuān)利期結(jié)束，這一成分快速通過(guò)成熟供應(yīng)鏈體系流向更多品牌，從頭部到新銳都能將其納入產(chǎn)品矩陣，各類(lèi)露營(yíng)防曬、戶外防曬等細(xì)分品類(lèi)崛起，最終推動(dòng)整個(gè)防曬品類(lèi)的技術(shù)天花板提升。讓尖端成果不止于單個(gè)品牌的護(hù)城河，更成為全行業(yè)的升級(jí)跳板。

數(shù)字化也正重塑行業(yè)協(xié)作的底層邏輯，2023年歐萊雅就聯(lián)合相關(guān)協(xié)會(huì)發(fā)布國(guó)內(nèi)首部《化妝品商品二維碼應(yīng)用指南》團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)，強(qiáng)化了產(chǎn)品全鏈路可追溯性的同時(shí)，也保障了安全和物流效率。

除此之外，供應(yīng)鏈的價(jià)值也正延伸至可持續(xù)發(fā)展領(lǐng)域，形成全鏈路的綠色協(xié)同。早在 2013 年，歐萊雅便聯(lián)合中國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)與中國(guó)社會(huì)科學(xué)院，共同推出《中國(guó)可持續(xù)消費(fèi)研究報(bào)告 2012》。在此之前，中國(guó)尚未形成對(duì)可持續(xù)消費(fèi)概念的系統(tǒng)性探討與界定。

隨后，歐萊雅便持續(xù)深耕綠色消費(fèi)領(lǐng)域。在供應(yīng)商端，歐萊雅通過(guò)年度大會(huì)推動(dòng)合作方在脫碳、循環(huán)經(jīng)濟(jì)等領(lǐng)域?qū)嵺`，95%合作的供應(yīng)商參與相關(guān)可持續(xù)評(píng)級(jí)，以頭部力量帶動(dòng)全鏈條綠色轉(zhuǎn)型。

在渠道端，歐萊雅與京東的長(zhǎng)期合作不僅實(shí)現(xiàn)了電商業(yè)務(wù)的拓展，更攜手推動(dòng)綠色消費(fèi)，使線上渠道成為可持續(xù)理念的重要傳播載體。同時(shí)，歐萊雅也是最早與天貓?jiān)陔娚填I(lǐng)域開(kāi)展環(huán)保包裹合作的企業(yè)，通過(guò)實(shí)際行動(dòng)將可持續(xù)發(fā)展理念融入消費(fèi)場(chǎng)景。

在消費(fèi)端，與愛(ài)回收合作的空瓶回收項(xiàng)目，通過(guò)廣泛布局的回收終端觸達(dá)大量消費(fèi)者，讓美妝產(chǎn)品融入循環(huán)經(jīng)濟(jì)，將綠色理念轉(zhuǎn)化為可落地的商業(yè)實(shí)踐。

為什么選擇中國(guó)？

熟悉我的朋友們都知道，旅行是我最喜愛(ài)的補(bǔ)充能量的方式之一。今年，我已經(jīng)第三次來(lái)到歐洲，也是我斷斷續(xù)續(xù)不下五次來(lái)到法國(guó)。從我個(gè)人這些年，在法國(guó)的游歷經(jīng)驗(yàn)而言，法國(guó)人大部分對(duì)中國(guó)人總體持有友善態(tài)度。法國(guó)公司在多個(gè)領(lǐng)域，持續(xù)性地對(duì)華投資，幫助中國(guó)完成了在這些行業(yè)的啟蒙。包括但不限于電力，航天，零售，美妝，食品工業(yè)，汽車(chē)。

走過(guò)越多國(guó)家，我也越深刻地意識(shí)到，國(guó)際交流不能斷，網(wǎng)上所傳的逆全球化是不存在的。那誰(shuí)來(lái)承擔(dān)這種全球化的交流呢？其實(shí)就是像歐萊雅這樣的跨國(guó)企業(yè)。

早在1996年，歐萊雅就在蘇州建立自有工廠，隨后才開(kāi)始在上海等地建立公司。也就是說(shuō)，自歐萊雅來(lái)華的第一天，就不止是為了銷(xiāo)售產(chǎn)品，而是扎扎實(shí)實(shí)地深耕發(fā)展。2024 年，歐萊雅蘇州智能運(yùn)營(yíng)中心正式運(yùn)營(yíng)，瞄準(zhǔn)消費(fèi)者直達(dá)市場(chǎng)的增長(zhǎng)需求，在自動(dòng)化、數(shù)字化與產(chǎn)能升級(jí)上精準(zhǔn)發(fā)力。

自動(dòng)化層面，引入海柔創(chuàng)新的自主移動(dòng)機(jī)器人承擔(dān)貨物搬運(yùn)，庫(kù)卡分層揀選技術(shù)提升分揀效率，德馬泰克自動(dòng)導(dǎo)引車(chē)優(yōu)化跨區(qū)域物料運(yùn)輸路徑；數(shù)字化領(lǐng)域則實(shí)現(xiàn)從訂單接收、分揀到配送的全流程數(shù)字化管理，每小時(shí)可處理超 7000 個(gè) D2C 訂單。可以說(shuō)，這座按世界級(jí)標(biāo)準(zhǔn)打造的中心，正為消費(fèi)者提供全流程、定制化的高品質(zhì)服務(wù)與體驗(yàn)。

過(guò)去，我們常常有一個(gè)誤解，認(rèn)為外資企業(yè)就是來(lái)國(guó)內(nèi)投資賺錢(qián)。但在歐萊雅中國(guó)的發(fā)展中，我看到的是，當(dāng)外資品牌在中國(guó)實(shí)現(xiàn)本土化敘事后，又將這些帶著中國(guó)印記的創(chuàng)新成果，變成反哺全球市場(chǎng)的養(yǎng)分。

以往傳統(tǒng)泵頭含金屬部件，回收時(shí)需單獨(dú)拆除，極為不便。歐萊雅中國(guó)的包裝開(kāi)發(fā)中心攜手本土供應(yīng)商，研發(fā)出100%全塑泵，去除金屬部件，讓泵頭可整體回收。這一成果最初應(yīng)用于巴黎歐萊雅護(hù)發(fā)產(chǎn)品，如今已推廣至集團(tuán)在亞洲及歐洲銷(xiāo)售的多個(gè)品牌，大幅提升了包裝回收便利性，減少資源浪費(fèi)。

歐萊雅與深圳初創(chuàng)企業(yè)汝原科技共同開(kāi)發(fā)的AirLight Pro紅外光能吹風(fēng)機(jī)，更是創(chuàng)新性地結(jié)合紅外光技術(shù)，實(shí)現(xiàn)高效節(jié)能的革命性突破。相比傳統(tǒng)吹風(fēng)機(jī)，使用它后發(fā)絲保濕度高55%，更加柔順閃亮，耗能減少的同時(shí)，吹干頭發(fā)速度還提高21%。2024年，該吹風(fēng)機(jī)率先登陸美國(guó)和歐洲市場(chǎng)，廣受好評(píng)，改變了全球消費(fèi)者對(duì)吹風(fēng)機(jī)的傳統(tǒng)認(rèn)知。

在供應(yīng)商方面，創(chuàng)元化妝品最初為美寶蓮提供彩妝配方，如今已將生產(chǎn)基地拓展至法國(guó)、美國(guó)等國(guó)家，其合作覆蓋NYX、蘭蔻等多個(gè)品牌，不少產(chǎn)品都融入了其研發(fā)的中國(guó)配方。秒針系統(tǒng)的AI工具在KOL內(nèi)容分析方面表現(xiàn)突出，效率較人工提升1.4倍，準(zhǔn)確率達(dá)85%，目前已服務(wù)于歐萊雅北亞市場(chǎng)，即將進(jìn)入東南亞市場(chǎng)。

這些中國(guó)本土企業(yè)依托歐萊雅的全球網(wǎng)絡(luò)，逐步將自身的產(chǎn)品與服務(wù)推向更廣闊的國(guó)際市場(chǎng)。而帶著中國(guó)印記的創(chuàng)新，也正通過(guò)類(lèi)似歐萊雅這種跨國(guó)企業(yè)的紐帶，變成重塑全球行業(yè)規(guī)則的力量。

拆解完歐萊雅中國(guó)的案例，我深刻的感受到，強(qiáng)大的供應(yīng)鏈正成為傳統(tǒng)和外資企業(yè)無(wú)可替代的價(jià)值護(hù)城河。

通過(guò)全產(chǎn)業(yè)鏈的整合運(yùn)營(yíng)，它們將標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)升華為對(duì)消費(fèi)者情緒的細(xì)膩?lái)憫?yīng)；作為生態(tài)塑造者，它們以技術(shù)共享、標(biāo)準(zhǔn)共建，讓個(gè)體能力成為行業(yè)共進(jìn)的階梯；作為全球與本土的價(jià)值的連接者，它們讓中國(guó)創(chuàng)新反哺世界，全球資源扎根中國(guó)，最終構(gòu)建起超越單一市場(chǎng)的可持續(xù)增長(zhǎng)底層邏輯。

正如歐萊雅北亞及中國(guó)公共事務(wù)總裁蘭珍珍所言，歐萊雅在中國(guó)發(fā)展了28年，從來(lái)沒(méi)有把中國(guó)單單看作是一個(gè)銷(xiāo)售市場(chǎng)，而是一個(gè)充滿活力的創(chuàng)新樞紐。如今，中國(guó)已成為歐萊雅全球第二大市場(chǎng)，而其在這片土地上孕育的新產(chǎn)品與新模式也正在源源不斷地惠及世界。

這是“歐萊雅們”的長(zhǎng)期主義，更是它們的理想主義。

編輯：劉白

總編：沈帥波