在“快錢”當?shù)赖男孪M賽道里，「逐本」的創(chuàng)始人劉倩菲顯得有些“不合群”。

從復(fù)旦大學(xué)畢業(yè)后，她先后在中金投行和Milestone Capital美元基金各工作2年，之后，在27歲那年，她選擇創(chuàng)業(yè)，用不到10年的時間，將品牌帶入了年營收10億的行列。

她自稱是一個“平凡逐夢人”，但在我眼里，她更像是一個“深度思考者”。

去年，她宣布all in 小紅書，并為品牌打造了一個專屬節(jié)日——清歡節(jié)。她說她要在未來5年時間里，通過這個IP鏈接到10萬核心用戶。

她為何做出這樣的戰(zhàn)略選擇，她又將如何達成？而在近10年的創(chuàng)業(yè)歷程中，原先那個“追逐本質(zhì)、追尋本心”的初心，她是否依然未曾遠離？

今天，就讓我們一起走近劉倩菲，聊聊她和逐本的故事。

——CBNData創(chuàng)始人 路老板

本期嘉賓：

劉倩菲|逐本創(chuàng)始人

路老板|應(yīng)帆科技總裁兼CEO、CBNData創(chuàng)始人

精簡版視頻請戳

（文字版有部分刪減，歡迎大家點擊上方音頻收聽完整版）

戰(zhàn)略之變

從拒絕露面到出鏡打造IP

“用5年時間和10萬個人交朋友”

路老板：

倩菲總，好久不見！認識其實已經(jīng)有好多年了，從當時逐本還是一個網(wǎng)生的美妝護膚卸妝品牌到如今已經(jīng)全渠道的布局。我很好奇逐本現(xiàn)在的發(fā)展是怎樣的？2024年的銷售額是多少？

劉倩菲：

GMV的話是14億，收入的話是10億左右。我們25年的目標是，利潤能夠比24年翻一倍。

路老板：

公司現(xiàn)在有多少個產(chǎn)品線？

劉倩菲：

分為兩大類，一類叫公域品，一類叫私域品。公域品是全國全網(wǎng)推的，主要是卸妝油、卸妝膏、卸妝水等以「卸」為核心的產(chǎn)品。超級大單品是清歡卸妝油，它貢獻了整個公司85%以上的收入。

私域體系就是以芳香療法結(jié)合現(xiàn)代科技去做一套生活方式，包括面護、個護、空間的香養(yǎng)等以「香」為串聯(lián)的一套生活方式的產(chǎn)品序列。

路老板：

說到超級大單品，你有沒有算過一年能賣出多少瓶？

倩菲：

卸妝差不多有1000萬瓶。（笑）

路老板：

我們看到，你現(xiàn)在有小紅書的賬號，你會拍短視頻，去做產(chǎn)品的分享、心靈感悟的分享。這個是和大概三年前的你，完全不一樣的。那個時候我邀請你做「思路說」，你說，哎呀不行。

劉倩菲：

我絕對不會公開露面的。

路老板：

那之后，為什么會去選擇做賬號？All in小紅書這個戰(zhàn)略，是怎么來的？

劉倩菲：

有的人說是我在做IP，有的人說是在賣貨、做直播，但我覺得這些都是表象。在我內(nèi)心深處，我是在帶著我們公司去做一個新的五年戰(zhàn)略，是用五年的時間通過「清歡節(jié)」這個IP去結(jié)交10萬個深度的逐本用戶。因為我們意識到，品牌過去幾年打仗的方式，在效率上已經(jīng)很更低了。未來消費品牌的生存環(huán)境，會面臨一個完全的大變天。

過去，新銳國貨能夠起來，基礎(chǔ)條件是中國缺好品質(zhì)的供應(yīng)鏈，每個品類都有搭建新的供應(yīng)鏈的機會，中國消費者非常擁抱國貨崛起，同時流量是有洼地的。這三個基礎(chǔ)條件，推動了大爆品和品類品牌的誕生。但是再往后，這些條件不復(fù)存在了。

路老板：

我們所面臨的消費品牌的生存環(huán)境確實時時刻刻在變化。那么在未來，什么是品牌護城河？

劉倩菲：

我的答案是用戶，核心用戶。這個核心用戶的量級，我認為是10萬個。我們需要10萬個逐蜜，去幫助逐本穿越周期活下去。所以我這幾年開始思考，用什么樣的方式才能夠讓逐本被核心用戶看見。我發(fā)現(xiàn)，在消費品領(lǐng)域里，消費者想要的東西，在本質(zhì)上有3個維度：好產(chǎn)品、好品質(zhì)和好價格。這三個“力”，其實是我們的核心競爭力。

所以，一邊是我想要的核心消費者，另一邊是他們的需求，是我們能夠滿足的三個“力”。當需求和供給都有了，怎么讓它們產(chǎn)生鏈接？在就需要一個“場”，于是我們創(chuàng)造出了「清歡節(jié)」這個IP?？瓷先ノ覀兪窃谧鲆粋€直播間，但實際上，這就是我們下一個大單品。

（劉倩菲「清歡節(jié)」直播間）

劉倩菲：

我其實是想辦一個屬于逐本的胖東來：這里有很多東西，這里的東西值得信任，這里的價格非常公道。消費者不用去貨比三家，他們的消費決策會更快。

路老板：

你今天得出一個清歡節(jié)這樣的產(chǎn)品形態(tài)，那問題來了，你可以讓你的員工做，讓其他專業(yè)的主播做，為什么劉倩菲本人要去做這樣一個分享型的博主？

劉倩菲：

對我而言的話，逐本就是我，我就是逐本。

我的性格比較偏產(chǎn)品人，比較偏匠人，我會選擇一種方式，它既有價值觀的輸出，同時還能夠真正解決消費者在生活中遇到的問題。我不想單純做一個網(wǎng)紅，如果只做網(wǎng)紅，背后并沒有給消費者提供剛需性的生活方式的解決方案，在我看來就有點虛。

路老板：

那你為什么要選小紅書這個平臺？

劉倩菲：

抖音、小紅書跟騰訊三個平臺，它們的底層基因是不一樣的。

像抖音，它的商業(yè)化非常極致。雖然它的生意量很大，但流量紅利是比較差的，需要非常多的商業(yè)化工具才能夠獲得用戶，這時你的產(chǎn)品就不會很有價格力。

在視頻號上面它是反過來的。它的商業(yè)化非常的不極致，大家自由競爭，所以它有更好的流量紅利，只要內(nèi)容好，就可以很快獲得很大的流量。但問題來了，我們的內(nèi)容能力天生是不及專業(yè)網(wǎng)紅的，我去做視頻號的話，得借助商業(yè)化的投流工具，可就像剛才說的，它的商業(yè)化非常不極致。

而小紅書的基因是完美的，它介于兩者中間。它既追求商業(yè)化，又同時保證內(nèi)容社區(qū)的活力和真實性。這家公司的基因決定了它永遠會有一定的內(nèi)容紅利，且永遠會努力地幫助品牌主理人提供商業(yè)化工具，去解決你光靠內(nèi)容、流量不足的短板。

還有一個原因是，我們做的是美妝行業(yè)，其用戶在小紅書平臺的集中度是非常高的。我跟李佳琦合作了四年的綜藝《所有女生offer》，李佳琦的粉絲跟逐本的粉絲在小紅書沉淀了很多。也就是說，這為我們做內(nèi)容投流，去觸達這些人群，提供了一些便利。

（劉倩菲參加《所有女生的offer》）

路老板：

當時參加佳琦的《所有女生的offer》，他像是一個trigger，讓你第一次暴露在社交媒體面前。這件事情對你之后做賬號有觸動嗎？會覺得有一天我也可以在自己的直播間，也能獲得很多人好感嗎？

劉倩菲：

其實對我而言，最大的觸動并不是要自己有粉絲或者自己賣貨，而是大家反饋給我的標簽——溫柔有力量。這個標簽既給了我勇氣，也給了我一種鞭策。它讓我真正意識到，大眾的眼睛是雪亮的。

路老板：

但是當你自己真正把自己的賬號曝光給大家時，你很可能會面臨一些挫折。比如當你把評論區(qū)開放給大家的時候，大家可能會反饋這個不好，那個不對，很多原來是客服團隊去面對處理的負評，現(xiàn)在都得你自己去面對。你當時的感受是怎樣的？有過落差嗎？

劉倩菲：

我確實經(jīng)歷過半年的封心鎖愛期，當時我卸掉了所有的社交軟件。就是因為我原以為，你拿真心去服務(wù)和愛所有人，知無不言、毫無保留地去把我們售后的進展、解決方案告訴消費者時，你可以獲得一定理解。但是后來發(fā)現(xiàn)，說多錯多，做多錯多，你總是會被誤解。所以那段時間我也是怕，也是受傷，也是心變涼了。不過在半年后，我又重新把自己的能量養(yǎng)回來了。

（劉倩菲在小紅書的分享）

路老板：

這半年經(jīng)歷了什么？

劉倩菲：

讀哲學(xué)，養(yǎng)生，包括一些深度思考。我回來的時候，已經(jīng)療愈好了自己的傷。我認為，我療愈的核心的原因是，我不想成為一個封心鎖愛的人，我創(chuàng)業(yè)所有的能量都是因為我愛這個世界。

路老板：

在我看來，再次回來的那個倩菲，并不是一個無欲無求、全然放開的倩菲。

你帶回來的是什么？是更加高頻地發(fā)布內(nèi)容，甚至是創(chuàng)造出了「清歡節(jié)」這樣一個節(jié)日，還自己下場去直播。你特別用心在直播，各種妝造都很用心、很用力，還跟別的品牌做一些聯(lián)名專場等等。

劉倩菲：

是的，它并不是佛系的回歸。

路老板：

你像是王者歸來，我要再戰(zhàn)斗一場。我覺得你現(xiàn)在比原來更努力了，為什么？

劉倩菲：

我的本性是這樣的，就是我要么不做一件事情，要么做的話，就把它能做成多高的上限、什么樣的機制去想清楚。在想清楚之后，我會用很短的時間去極限測試我的構(gòu)想是否是對的。如果我極限測試了是對的，那我后面就需要團隊能有一個節(jié)奏去可持續(xù)地發(fā)展。

所以對我而言，可能你看到我all in 的狀態(tài)，各種動作都很高頻，是因為我在做極限測試。我需要去論證「清歡節(jié)」的商業(yè)模式，是否真的是大家的剛需，以及能否支撐我們用五年去跟10萬個人去交朋友這件事。

路老板：

（「清歡節(jié)」直播）最好的一場賣了多少錢？

劉倩菲：

11月28日那一場，直播間加上店鋪一共600萬。

路老板：

你滿意嗎？

劉倩菲：

肯定滿意，對我們而言，最核心的KPI是每一場「清歡節(jié)」的老客的連續(xù)復(fù)購率，和連續(xù)復(fù)購老客的客單價有沒有往上走。只要這個數(shù)據(jù)是漂亮的，就說明「清歡節(jié)」IP本身所提供的三個力是符合消費者的需求的。

路老板：

那現(xiàn)在這個指標怎么樣？

劉倩菲：

我們的客單價是從300多到400多到500多，而清歡節(jié)老客戶的連續(xù)復(fù)購率，也是一個持續(xù)向上的曲線。

路老板：

所以，其實你本質(zhì)上已經(jīng)把這筆財務(wù)賬算過了。

劉倩菲：

對，我是算過的。更重要的是，我把它的上限跟下限都想清楚了，尤其是最上限，我算過在小紅書一年，我們最上限能夠做到2個億，再不濟也會有1個億，但是它可能需要5年的時間才能做到。

對我們而言，我們是要用5年時間去建聯(lián)10萬個逐蜜深度用戶。所謂深度用戶，就是一年能夠在這購買1000塊錢以上的產(chǎn)品。這10萬個深度用戶，才是我們經(jīng)營「清歡節(jié)」最終的彼岸。

供應(yīng)鏈之戰(zhàn)

死磕原材料價格，但不求快速成功

“消費品牌的活著，大于速度”

（逐本「清歡節(jié)」直播團隊）

路老板：

你怎么看待「清歡節(jié)」的生命周期？

劉倩菲：

我覺得，這個產(chǎn)品所提供的商業(yè)價值，是亙古不變的，所以它能夠走非常長的生命周期，我認為我可以把它做到我90歲，如果我身體還行的話。

但是它的形式和平臺可能會隨著技術(shù)革新以及大家眼球經(jīng)濟的漂移而去變化。有可能「清歡節(jié)」會變成一個線下的Shopping Mall，也有可能變成一個線下的移動站，但它給到消費者的三個力是不變的。

路老板：

所以本質(zhì)上，清歡節(jié)不是我們現(xiàn)在看到的，一個所謂的品牌的專屬節(jié)日，對吧？

劉倩菲：

對。

路老板：

另外一個問題來了，就是你的供應(yīng)鏈。因為今天我在公域里面，在一個已經(jīng)非常熟悉的垂直賽道當中去不斷迭代，我可以把「中國卸」做到極致。

但是今天在小紅書，哪怕「清歡節(jié)」的直播一個季度只有一次，但比原來用半年時間去規(guī)劃一個產(chǎn)品上市更高頻了。其實你的產(chǎn)品儲備是不足的，這個供應(yīng)鏈挑戰(zhàn)是巨大的，你要如何克服這樣的困難？

（逐本部分私域產(chǎn)品）

劉倩菲：

好問題。首先，我覺得用戶一定會期待更多的產(chǎn)品能夠更早點出現(xiàn)，就比方說洗發(fā)水，催了一年了，我還在路上。那這時不用慌、不用急，該用多長時間就要用多長時間，你還是要打磨好的。逐本出品，必屬精品，倩菲選品，必屬精品，這個心智我一定要保證。

其二，過往這7年，我們幾乎把全球所有要用的供應(yīng)鏈都建聯(lián)了。很多非常大的原料供應(yīng)商，像精油類的，像界面活性劑的，還有一些創(chuàng)新應(yīng)用的原料的，他們的總裁都會專門到我們的辦公室跟我們講他們的公司、他們的研發(fā)、他們的新品。比方說，我拿到的很多大宗原料的價格，是不亞于歐萊雅的。所以我們就等于說是取、用，然后去創(chuàng)造。全世界食材都有了，包括菜譜也有，我該怎么去炒這盤菜，然后保質(zhì)保量出來。

我們這么多年在研發(fā)上一直不外包、自個兒做，在供應(yīng)鏈上我是有信心的。

路老板：

這里我要抓到一個問題，就是我也對話過其他美妝品牌的創(chuàng)始人，他給過我一個觀點，我覺得不無道理。他說現(xiàn)在整個中國的美妝供應(yīng)鏈幾乎是拉平的，就是大家彼此用的供應(yīng)鏈能力是相似的。

但你剛才反反復(fù)復(fù)在強調(diào)你的供應(yīng)鏈能力，你的供應(yīng)鏈和這些人口中的供應(yīng)鏈一樣嗎，還是不一樣？你的底氣是什么？

劉倩菲：

其實是不同的場域，他講的是公共場域。

就是我們以前在公域市場上開發(fā)一個產(chǎn)品，需要先賣給渠道，再通過渠道賣給消費者。這時你既需要保證傭金能夠支付到渠道，同時你的定價還能夠比競品有競爭力，贈品比競品更強，這時會進到紅海競爭。你的成本就會被壓得很死。

我背后做了非常多的工作，去守住我的「中國卸」在公域市場上的競爭力。我是每一個原料、每一個影響成本的關(guān)鍵的乳化劑、油脂、精油，每一個涉及到0.01元的成本，一家家供應(yīng)商去死砍的。不是說單純砍價，而是說怎么去優(yōu)化供應(yīng)商的生產(chǎn)方式，實現(xiàn)合理雙贏的降本。

這么說吧，拿我們這種精神去幫其他卸妝膏、卸妝油品牌做降本的話，我一年能幫人家省幾千萬。

（逐本卸妝類產(chǎn)品）

路老板：

但在新的品類，你的精力會不夠，所以你的視角還是回到了私域這里。

劉倩菲：是的。私域不一樣，我是自己直接賣給消費者的，我中間的渠道費用極大的降低了。

路老板：

消費者能夠買到極致性價比。

劉倩菲：

而且我可以把我認知范圍內(nèi)所有最好的、進口的成分放進去，這時消費者體驗它就會：哇哦。

路老板：

還是那個問題，怎么平衡匠心和效率之間的矛盾呢？

劉倩菲：

首先第一，逐本出品，必屬精品，倩菲出品，必屬精品，這個原則不能夠打破，至少我主觀意愿上不能去透支它。第二，要認清我們也有擅長和不擅長的領(lǐng)域，比如護膚領(lǐng)域里舒緩類體系、修復(fù)類體系、抗老類體系是我們非常熟悉的，洗發(fā)水等清潔體系是我們所不熟悉的，包括彩妝領(lǐng)域也是不那么擅長的，對于這些需要有敬畏之心，再慢慢積累自己，或者和更多價值觀契合的生態(tài)伙伴合作。

（路老板和劉倩菲參觀逐本產(chǎn)品展示臺）

路老板：

今天你的這套模式，倩菲的IP、逐本的IP以及你的「清歡節(jié)」模式也會有人來追，你覺得這個競爭會不會在未來也變成紅海？

劉倩菲：

絕不可能變成紅海。本質(zhì)上，90%以上的老板都不想走一條像我這樣又慢又累又重的商業(yè)路徑。這是一個能讓你一直活著，但是絕不會讓你快速成功的一條路。而我愿意，把公司一半的資源投入到這個模式，我本來就打算干到90歲，也沒打算要敲鐘上市。

路老板：

你的投資人同意你做這件事情嗎？因為你剛剛說，放棄了一些更快規(guī)模的增長，甚至放棄敲鐘上市。

劉倩菲：

我和我的聯(lián)創(chuàng)都認為，消費品它就是應(yīng)該是活100年的，它就是應(yīng)該活著大于速度。

但是投資人，是怎樣的呢？2023年的時候，投資人其實就看到了整個市場不再會增長，不再會有IPO的這個趨勢。他們在2024年的時候，就跟我提出要回購，我可能需要用5年的時間，把他們所有投資的本金加利息全部回購掉。

路老板：

所以目前你的判斷是，資本化運作基本上告一段落了。

劉倩菲：

對我而言，我去融資只有一個目的，就是為了拿子彈去打仗。資金就是一個金融工具，它就是公司需要血液時，你把血液拿過來，然后你現(xiàn)在不需要這份血液了，那就讓血液回到它該回到的地方。

“東方療愈”品牌之愿

信任的本質(zhì)是人格和物格

“賣貨即做品牌，物格在無聲說話”

路老板：

有一類聲音，就是當品牌發(fā)展到一定階段，尤其越來越成功的時候，應(yīng)該盡量讓它的創(chuàng)始人往后走，把創(chuàng)始人與品牌之間那種高關(guān)聯(lián)性做一些剝離。

但你又說，倩菲跟逐本是高度綁定的。這里有一個人性考驗的問題，就是會對你個人的約束力極高，因為市場不允許你翻車，不允許你出任何負面，你做好心理準備了嗎？

劉倩菲：

做好了。我做逐本，從第一天到現(xiàn)在完全知行合一。逐本做的所有東西，就是我個人價值觀的延展。如果有一天因為我的犯錯，導(dǎo)致這個品牌被一部分人否定了，那我覺得這就是我的品牌該受的。

像很多法國的消費品牌，從短期看，這個品牌因為創(chuàng)始人的個人經(jīng)歷被否定了，有一個下坡路在走。但是只要這個創(chuàng)始人有足夠的生命力，他不放棄成長的話，他會帶著新的能量、新的色彩，重新注入到這個品牌里面。這個品牌也因此會變得不可復(fù)制、獨一無二。

路老板：

你也知道，我這幾年做大調(diào)查，消費品牌的大調(diào)查。在訪談了這么多品牌后，我發(fā)現(xiàn)大家有一個共識，就是真正能夠跨越周期的不是產(chǎn)品本身，而是品牌。

從品牌力來說，我感覺，逐本在近些年并沒有花特別大的精力去做所謂branding的事情，是吧？有沒有人提到，有一天可能你會做成東方甄選，甚至做成微商。好像產(chǎn)品力在那了，但品牌力下來了。

劉倩菲：

對，有人提出過，我回答兩點。

第一，如果逐本不是因為性價比這么高，毛利率這么低，我也會每年花1000萬、2000萬做品牌建設(shè)。我對比過其他的新銳國貨，我們比人家大概少15個點左右的毛利率，這是非常驚人的，他能夠多10個點花在品牌上，那我沒有這個錢怎么辦呢。

其實我們是知道怎么去做品牌建設(shè)的，之前也花過很多錢。最后員工跟我說，我要工資、要年終獎。我后來才知道光有品牌形象，發(fā)不出年終獎是不行的，年終獎很重要。我就意識到，那我們得先掙錢，先有利潤，要砍掉這些品牌建設(shè)，先讓員工能夠可持續(xù)地發(fā)展。

（逐本往期線下活動）

劉倩菲：

第二，我一點都不覺得我們今天做「清歡節(jié)」、去賣貨是背離品牌的。我覺得，品牌的核心就是信任。信任他愿意做好東西的人品和信任他做好東西的能力。信任的本質(zhì)其實就是物格跟人格。你做的是啥，這是你的物格，而你如何去做它以及為什么做它，這是你的人格。

我現(xiàn)在沒有辦法花很多錢去造人格，那我就通過物格去傳遞。消費者用了之后才發(fā)現(xiàn)，逐本原來還有卸妝以外這么多的好東西，每一個東西真的完全不輸，那他這時已經(jīng)知道，逐本出品必屬精品的物格了。

那人格呢？現(xiàn)在我只能通過我們直播間的愛、服務(wù)的用心去傳遞。等到我們有錢的時候，也許我們會通過非常美麗的線上線下的展現(xiàn)形式，持續(xù)地去告訴大家，我們想給用戶帶來的是怎樣的一種療愈。

路老板：

我覺得你的這個解讀太好了。很多人現(xiàn)在把品牌做成了營銷，其實品牌和營銷不等，branding其實構(gòu)建的是一個你剛所說的某種人格，它其實也脫離不了物格，對吧？

這也是為什么，很多新消費品牌一開始營銷得非常好，可以快速上新，但等規(guī)模上去之后，突然有一天，市場就把它淘汰掉了，因為它的物格可能無法持續(xù)支撐。

劉倩菲：

你要相信賣貨即做品牌。不要小看物格，它是在無聲地說話的，就是你能感受到你這個產(chǎn)品背后的匠心，它是由怎樣一群人在做。

路老板：

就我們倆剛才聊了這么多，其實是把你這兩三年里的一些術(shù)，做了逐一的剖析。我印象非常深刻，咱倆在上海鏞舍的三樓。那時候你聊東方療愈，我說很期待在中國、在東方能夠長出一個世界級的品牌，這個品牌帶著足夠多的東方符號、中華文化。但走到今天，其實當時我們聊的還沒有完全實現(xiàn)，你還要做它嗎？

劉倩菲：

當然。東方療愈這個事情，我打算干一輩子的。不管線上的消費品牌，還是開個線下的療愈酒店、餐廳、養(yǎng)老院，我做的所有事一定是跟東方療愈有關(guān)的，這是我生命的使命。我當時跟你的聊的理想就是我此生的理想。

（路老板對話劉倩菲）

路老板：

好的，今天非常開心，當我再次來到杭州，來到逐本，再次見到倩菲。

我首先看到了一個不一樣的倩菲，你更加果敢、更加真實、有更多面。

劉倩菲：

我也成長了。

路老板：

這個多面性是我特別開心看到的。今天，當你的公司已經(jīng)創(chuàng)立近10年時，你的多樣性是可以幫助你去解決各種各樣問題的。

劉倩菲：

被逼出了靈活性，哈哈。

路老板：

但我同樣又看到了一個詞，叫依然倩菲。

雖然你給你的標簽是逐夢人，但在我心目當中，我想給你一個非?？陀^的、理性的、高評價的標簽，就是深度思考者。你的很多分析給了我很大啟發(fā)，這其實也堅定了我今天做「思路說」的方式，就是我用知識對知識，去碰撞出更多新的靈感，去構(gòu)建出新的知識體系。

我認為重構(gòu)比構(gòu)建更難，因為每個人都能夠有從0到1的構(gòu)建能力。但你可以打破一些東西去重構(gòu)，而重構(gòu)出來又是一個有生命力的體系，這是一個很幸福、很偉大的事情。

劉倩菲：

謝謝你的評價，很高興做客「思路說」，也希望「思路說」能夠挖掘到更多人的能量。

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