加碼科研，茅五意欲何為？

文 | 成仲軒

越來越多的跡象表明，茅臺和五糧液正在加速推動科研投入從“變量”轉(zhuǎn)變?yōu)椤霸隽俊薄?/p>

7月22日，茅臺將成立注冊資本為10億元的研究院公司引發(fā)行業(yè)關(guān)注。值得關(guān)注的是，就在幾天前，注冊資本為1億元的宜賓五糧液科技創(chuàng)新有限公司也在宜賓低調(diào)成立。

在白酒行業(yè)進(jìn)入深度調(diào)整周期的當(dāng)下，兩大白酒巨頭不約而同的加大對科創(chuàng)的投入，不僅僅為行業(yè)注入一劑強(qiáng)心針，同時也折射出茅臺和五糧液對未來競爭焦點(diǎn)的全新聚焦。

01
加碼科研，茅五意欲何為？

眾所周知，當(dāng)前行業(yè)正面臨新一輪寒冬，在酒企普遍縮減費(fèi)用的大背景下，茅臺和五糧液為何選擇加大科研投入？

對此，茅臺方面給出的理由是，設(shè)立研究院公司有利于公司整合公司內(nèi)外和產(chǎn)業(yè)鏈上下游科研資源，聚焦主業(yè)發(fā)展和白酒釀造技術(shù)成果轉(zhuǎn)化，推動科技創(chuàng)新與產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新融合發(fā)展，提高公司核心競爭力，促進(jìn)公司高質(zhì)量發(fā)展。

五糧液雖未給出明確理由，但從其新公司聚焦“發(fā)酵過程優(yōu)化技術(shù)研發(fā)”和工程和技術(shù)研究試驗(yàn)發(fā)展的經(jīng)營范圍也可以看出部分端倪，那就是更偏向于生產(chǎn)工藝的優(yōu)化和技術(shù)轉(zhuǎn)化效率的提升。

實(shí)際上，兩大白酒巨頭加碼科研，絕非一時興起，早在去年就有跡可循。

一方面是從去年開始兩家企業(yè)在科研方面的費(fèi)用投入就已經(jīng)顯著提升，根據(jù)2024年年報顯示，去年茅臺和五糧液分別增加了38.76%和25.85%的科研費(fèi)用投入，研發(fā)總投入超11億元。

另一方面在項(xiàng)目立項(xiàng)上去年茅臺重點(diǎn)開展的“基于工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)、區(qū)塊鏈的全產(chǎn)業(yè)鏈流通溯源技術(shù)體系研發(fā)”和五糧液進(jìn)行的“現(xiàn)代生物技術(shù)復(fù)刻老窖泥工程技術(shù)研究及其在五糧液高質(zhì)量倍增工程中的應(yīng)用”（即提升優(yōu)酒率尤其是名酒率）均與此次成立的兩家新公司吻合。

從這里不難看出，此次成立兩家新公司，某種程度上表明茅臺和五糧液已經(jīng)將科研從過去的固定性投入，轉(zhuǎn)變?yōu)樵鰪?qiáng)自身核心競爭力重要組成，有望推動科技創(chuàng)新從“關(guān)鍵變量”轉(zhuǎn)化為高質(zhì)量發(fā)展的“最大增量”。

02
科創(chuàng)，茅五重塑敘事邏輯的新砝碼？

在酒業(yè)發(fā)展進(jìn)入“深水區(qū)”的當(dāng)下，科創(chuàng)已成為推動品質(zhì)進(jìn)階與品牌拔高的關(guān)鍵驅(qū)動因素，尤其是隨著茅臺和五糧液兩家子公司的成立，科創(chuàng)對營銷的直接賦能的可能性正變得越來越高。

在君度咨詢董事長林楓看來，隨著白酒行業(yè)進(jìn)入縮量競爭與存量博弈階段，如何把增長建立在C端上逐漸成為行業(yè)的重要課題。尤其從2016年開始，白酒行業(yè)已經(jīng)基于此實(shí)施了大量的場景營銷，但這當(dāng)中始終缺少由科技為導(dǎo)向，讓消費(fèi)者信服的故事“外衣”。

“從這個角度看，兩家子公司的成立，有望進(jìn)一步加強(qiáng)消費(fèi)者心目中茅臺和五糧液的科技含量，并反向其推動品牌力的提升。”林楓坦言，茅臺和五糧液做的這個事非常有遠(yuǎn)見。

而在微酒看來，當(dāng)前白酒行業(yè)依舊處于存量競爭階段，消費(fèi)市場對風(fēng)味獨(dú)特性、健康屬性及品質(zhì)穩(wěn)定性的要求顯著提升。由于傳統(tǒng)依賴品牌溢價與渠道擴(kuò)張的模式遭遇瓶頸，通過技術(shù)手段解析風(fēng)味密碼將成為破局關(guān)鍵。

在這樣的背景下，茅臺與五糧液的科研競賽，不僅標(biāo)志著白酒行業(yè)從“品牌營銷戰(zhàn)”邁入“科技深水區(qū)”，同時也意味著未來酒企之間的競爭將更加側(cè)重于差異化風(fēng)味的塑造與科技賦能的品牌敘事。

可以預(yù)見，隨著茅臺與五糧液在科研領(lǐng)域的深入布局，白酒行業(yè)的競爭態(tài)勢將發(fā)生深刻變化，隨著更大酒企品質(zhì)差距的縮短，科技將成為推動行業(yè)轉(zhuǎn)型升級的重要力量，而差異化風(fēng)味的打造則將成為其贏得市場青睞的關(guān)鍵。

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