起猛了，阿迪達(dá)斯這是要做《大展鴻圖》的領(lǐng)舞了？

最近，阿迪達(dá)斯攜它的三葉草系列新中式外套，給全網(wǎng)拜了個(gè)早年。這鼎鼎大名的老牌運(yùn)動(dòng)巨頭不僅一口氣推出了十幾件顏色、版型不同的新品，還拉來(lái)15位明星、運(yùn)動(dòng)員代言人穿上身拍“全家?！?，陣仗之大讓粉絲和消費(fèi)者眼花繚亂。

當(dāng)然，這已經(jīng)不是阿迪達(dá)斯第一次圍繞中國(guó)元素整活了。去年那款克萊因藍(lán)的中式盤(pán)扣運(yùn)動(dòng)服在海外爆紅，于是今年阿迪達(dá)斯更是把“盤(pán)扣+運(yùn)動(dòng)服”當(dāng)成萬(wàn)能公式，賣(mài)力地展示自己對(duì)中國(guó)文化的理解。

但網(wǎng)友的吐槽來(lái)得更猛烈。有人銳評(píng)：“阿迪達(dá)斯能不能不要沉迷于做新中式了，（設(shè)計(jì)）就是硬融?！?/p>

阿迪達(dá)斯的新中式外套，處于官網(wǎng)搜索結(jié)果C位。（圖/網(wǎng)頁(yè)截圖）

要知道，新中式的風(fēng)來(lái)得快，去得也快，兩年前它是人人追趕的潮流，兩年后是已經(jīng)賣(mài)不動(dòng)的土氣。阿迪達(dá)斯在這個(gè)節(jié)骨眼上發(fā)力新中式，不禁讓人想問(wèn)：“到底誰(shuí)會(huì)買(mǎi)賬？”

有人曬出精心搭配的買(mǎi)家秀替阿迪達(dá)斯撐場(chǎng)面，說(shuō)“實(shí)物很有質(zhì)感”“配色很好看”。雖然圍觀群眾很難分辨這些好評(píng)究竟是獻(xiàn)給設(shè)計(jì)本身，還是被經(jīng)典的三葉草logo蒙蔽了雙眼，但這樣的聲音在評(píng)論區(qū)得到了更大范圍的共鳴：“我對(duì)自己有自知之明，我穿上應(yīng)該比官方圖還丑?！?/p>

當(dāng)一件衣服的顏值需要靠品牌光環(huán)來(lái)挽尊，它到底適合誰(shuí)穿已經(jīng)不那么重要了。

想討好我，就別套路我

“今天的消費(fèi)者，很少在乎你是國(guó)際品牌還是本土品牌?！?/p>

今年上半年，阿迪達(dá)斯大中華區(qū)董事總經(jīng)理蕭家樂(lè)在接受《財(cái)富》采訪時(shí)如此表示。他認(rèn)為，消費(fèi)者在乎的是“你懂不懂ta，你知不知道ta要什么，你做的事情是否能夠跟ta產(chǎn)生共鳴”。

本土化，理論上是最簡(jiǎn)單有效的共鳴捷徑。

最好的例子就在隔壁韓國(guó)市場(chǎng)。短短幾年，阿迪達(dá)斯已經(jīng)把自己打造成了“韓味特產(chǎn)”。2019年，阿迪達(dá)斯簽約頂流女團(tuán)BLACKPINK做代言人，承包了她們所有舞蹈練習(xí)室的服裝，頻頻在女團(tuán)視頻中刷臉；2021年，阿迪達(dá)斯又在韓組建本土設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)，迅速根據(jù)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)需求推出新品，比如馬卡龍色系的薄底鞋。

韓國(guó)街舞的舞者本就流行穿阿迪達(dá)斯的褲子，因其側(cè)面條紋能襯托肢體動(dòng)作。（圖/阿迪達(dá)斯2020年宣傳視頻截圖）

從2024年1月起，阿迪達(dá)斯韓國(guó)子公司獨(dú)立運(yùn)營(yíng)，不再受亞太市場(chǎng)的管理，此后開(kāi)始了和韓國(guó)本土品牌“瘋狂”的聯(lián)名之旅，影視綜藝、愛(ài)豆舞臺(tái)隨處可見(jiàn)三葉草logo，阿迪達(dá)斯順理成章地與韓國(guó)人不斷加深羈絆。

2025年上半年，韓國(guó)所在的日韓市場(chǎng)營(yíng)收高達(dá)7.29億歐元，同比增長(zhǎng)13%。韓國(guó)市場(chǎng)的成功令人艷羨，其中當(dāng)然也有中國(guó)游客的貢獻(xiàn)——國(guó)內(nèi)社交媒體的韓國(guó)旅游攻略上，必不可少的一條就是如何買(mǎi)韓版阿迪達(dá)斯。坊間傳言，韓迪不僅版型好、配色潮，而且退稅后往往比國(guó)內(nèi)同款便宜。

地域限定款吸引外國(guó)游客前來(lái)打卡，韓迪終成文旅名片。（圖/社交媒體截圖）

阿迪達(dá)斯在韓國(guó)的經(jīng)驗(yàn)，創(chuàng)造了一套幾乎天衣無(wú)縫的本土化模板。2024年3月，大中華區(qū)也成為獨(dú)立的運(yùn)營(yíng)市場(chǎng)，獲得了更多自主權(quán)。

于是你看，套用同一套爆款公式的新中式外套，就這么自然而然落地了。同樣有頂流代言，同樣有醒目的本土元素，還玩上了復(fù)古懷舊，再加上“限定款”這一流量密碼，不爆簡(jiǎn)直天理難容。

但你若真的將麥克風(fēng)遞給國(guó)內(nèi)年輕人：阿迪達(dá)斯的新中式懂你嗎？是你想要的嗎？能跟你產(chǎn)生共鳴嗎？

模特穿VS.普通人穿，都難逃“不倫不類(lèi)”的評(píng)價(jià)。（圖/社交媒體截圖）

細(xì)究韓迪的成功，是建立在韓國(guó)流行文化本身影響力的基礎(chǔ)上的，韓國(guó)人真心愛(ài)穿，再借力面向全球進(jìn)行文化輸出。

而“中迪達(dá)斯”屬實(shí)是墻里開(kāi)花墻外香，以至于明明不在海外銷(xiāo)售，卻要靠“ins爆火”的名頭，反過(guò)來(lái)向國(guó)內(nèi)市場(chǎng)叫賣(mài)。

不得不說(shuō)，阿迪達(dá)斯擅長(zhǎng)打造老外心中的“神秘東方力量”，但對(duì)于中國(guó)本土消費(fèi)者，它并沒(méi)有真正理解，更跟不上中式審美今天的變化。

圖中可以很直觀地看出，今年“新中式”的熱度遠(yuǎn)不如去年同期。（圖/百度指數(shù)）

國(guó)潮誠(chéng)然不缺熱度，安踏、李寧等國(guó)牌都曾推出專(zhuān)門(mén)的系列，還有一些服裝品牌就是靠新中式起家的。

但，眾所周知，人們對(duì)一樣?xùn)|西太熟悉，它就很難擁有高級(jí)感。

令人扎心的是，盤(pán)扣、唐裝盛行的時(shí)代離現(xiàn)在較近，自然容易引起審美疲勞，參考這類(lèi)風(fēng)格的設(shè)計(jì)，也很容易過(guò)氣。社交媒體上不乏對(duì)盤(pán)扣服裝的吐槽，若非臉蛋、身材千里挑一，稍有不慎就會(huì)穿出“命很苦”的效果。再加上行業(yè)內(nèi)卷、同質(zhì)化嚴(yán)重，消費(fèi)者真的是既祛魅了，也看膩了。

“你也不想被認(rèn)成蘇培盛吧？”（圖/《甄嬛傳》）

要知道，消費(fèi)文化本質(zhì)上是青年文化。近幾年的國(guó)潮復(fù)興，首先來(lái)自年輕人對(duì)傳統(tǒng)文化自發(fā)的創(chuàng)新和傳播。

當(dāng)年輕人對(duì)傳統(tǒng)服飾文化了解越多，他們就對(duì)品牌們單一刻板的元素挪用越失望。阿迪達(dá)斯的策略在十年前或許還行得通，但在對(duì)博物館文創(chuàng)如數(shù)家珍、能上手創(chuàng)作歷史同人的Z世代面前，就太浮于表面了。

說(shuō)到底，年輕人對(duì)“新中式”的期待，是跳出對(duì)單一朝代的濾鏡，挖掘更豐富的文化層次。去年滿(mǎn)大街都是明制馬面裙，今年楊冪帶火了魏晉風(fēng)褶衣；刺繡、宋錦、香云紗走進(jìn)衣櫥，年輕人不斷在日常穿搭中對(duì)中式元素進(jìn)行再創(chuàng)作。

當(dāng)你已經(jīng)品過(guò)八大菜系，又豈能瞧得上左宗棠雞呢？

（圖/社交媒體截圖）

因此，面對(duì)那些“文化景觀式”的衣服，不能怪網(wǎng)友如此吐槽：“我們有那么多朝代，為什么每次都只用清朝代表我們？”

況且，這里還有一個(gè)更直接的拒絕理由：一件“中迪達(dá)斯”外套標(biāo)價(jià)一兩千元，要是把阿迪基礎(chǔ)款外套拿去裁縫店釘幾個(gè)盤(pán)扣，立省至少五百塊。

打折很香，然后呢?

盡管新中式外套爭(zhēng)議不斷，但這兩年阿迪達(dá)斯在中國(guó)的日子還算滋潤(rùn)。

即使是在公司凈虧損的2023年，中國(guó)市場(chǎng)也給足了阿迪達(dá)斯面子。當(dāng)時(shí)，阿迪達(dá)斯自1992年以來(lái)首次出現(xiàn)虧損，但在華營(yíng)收卻實(shí)現(xiàn)了連續(xù)三個(gè)季度增長(zhǎng)。2025年前三季度業(yè)績(jī)更是亮眼，大中華區(qū)營(yíng)收約9.47億歐元，同比增長(zhǎng)10%，達(dá)成連續(xù)第十季度正增長(zhǎng)、連續(xù)四季度雙位數(shù)增長(zhǎng)的成績(jī)。

自從結(jié)束與Yeezy的合作后，阿迪達(dá)斯的產(chǎn)品力一直不被看好，近幾年終于靠Samba系列德訓(xùn)鞋打了個(gè)翻身仗。Samba是阿迪達(dá)斯歷史上正式對(duì)外銷(xiāo)售的第一款鞋，誕生于20世紀(jì)50年代，如今仍能成為“銷(xiāo)冠”，是品牌快速響應(yīng)薄底復(fù)古運(yùn)動(dòng)鞋風(fēng)潮的結(jié)果。

阿迪達(dá)斯的經(jīng)典鞋款Samba。（圖/《猜火車(chē)》）

或許在阿迪達(dá)斯看來(lái)，盤(pán)扣也是中國(guó)年輕人喜愛(ài)的懷舊復(fù)古元素。只不過(guò)，這不是它第一次被詬病“挪用文化元素”了。今年8月，阿迪達(dá)斯的新鞋款“Oaxaca Slip-On”就因?yàn)樯嫦映u墨西哥原住民手工涼鞋而陷入爭(zhēng)議，品牌和設(shè)計(jì)師雙雙道歉。

與其把業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)歸功于潮流和本土化，不如說(shuō)是阿迪達(dá)斯放下身段的成功。作為阿迪達(dá)斯在全球的第三大市場(chǎng)，大中華區(qū)自然需要被討好，而目前最有效的手段似乎是——打折。

許多消費(fèi)者都明顯感覺(jué)到，阿迪達(dá)斯正在變便宜。如今打開(kāi)阿迪達(dá)斯在電商平臺(tái)的旗艦店，三五百元能買(mǎi)到的款式不在少數(shù)，甚至有機(jī)會(huì)以一兩百元的價(jià)格，撿漏一雙過(guò)季款鞋子。

此招雖險(xiǎn)，勝算卻大。阿迪的招牌擺在這，當(dāng)價(jià)格下探到年輕人不必咬牙糾結(jié)的區(qū)間，銷(xiāo)量便自然而然地增加了。

（圖/電商平臺(tái)截圖）

阿迪達(dá)斯CEO古爾登曾公開(kāi)承認(rèn)：“我們看到本土品牌在80歐元到100歐元（約合人民幣600—800元）之間的價(jià)位段引入了很多高質(zhì)量的產(chǎn)品，而在這一價(jià)位段我們?cè)狈Ω?jìng)爭(zhēng)力。于是，我們利用創(chuàng)意人員、開(kāi)發(fā)人員和工廠，針對(duì)這一現(xiàn)狀開(kāi)發(fā)了具有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品。”

現(xiàn)在，阿迪達(dá)斯的競(jìng)爭(zhēng)力，甚至覆蓋了更低的價(jià)位段。

最近幾年，阿迪達(dá)斯始終面臨不小的庫(kù)存壓力。為了清庫(kù)存，2023年，阿迪達(dá)斯與海瀾之家達(dá)成合作，在三、四線城市加速開(kāi)店。據(jù)海瀾之家招股書(shū)披露，截至2025年上半年，其在國(guó)內(nèi)擁有529家adidas FCC門(mén)店。該門(mén)店類(lèi)型以買(mǎi)斷制的方式，采購(gòu)阿迪達(dá)斯的過(guò)季商品，再通過(guò)下沉市場(chǎng)打折清貨。

這當(dāng)然也屬于本土化策略的一部分，但相應(yīng)的代價(jià)是利潤(rùn)增速低于營(yíng)收增速。根據(jù)阿迪達(dá)斯2025年第三季度財(cái)報(bào)，大中華區(qū)營(yíng)收同比增長(zhǎng)10%，前三季度累計(jì)增長(zhǎng)12%?，然而運(yùn)營(yíng)利潤(rùn)僅增長(zhǎng)6%。相比之下，全球營(yíng)業(yè)利潤(rùn)同比增長(zhǎng)23%，大中華區(qū)的利潤(rùn)增速明顯是滯后的。

顧客是上帝，阿迪達(dá)斯也得討好年輕人。（圖/《大生意人》）

雖說(shuō)阿迪也在有意控制折扣力度，但頻繁打折已經(jīng)引來(lái)了部分忠實(shí)消費(fèi)者的不滿(mǎn)。在社交媒體上，有人吐槽：“小程序下單的貨還在路上就降價(jià)，和客服反饋，（對(duì)方）說(shuō)無(wú)法退差價(jià)，要我收貨退回重拍，誰(shuí)知道這樣退貨還要收我快遞費(fèi)，直接不買(mǎi)了。”“原價(jià)買(mǎi)的限定鞋，如今半價(jià)直接賣(mài)?！?/p>

就連定價(jià)千元的新中式外套，也會(huì)因“買(mǎi)完第二天就降價(jià)”而遭遇差評(píng)。

買(mǎi)完就降價(jià)，誰(shuí)也不想當(dāng)大冤種。（圖/電商平臺(tái)截圖）

公正地說(shuō)，阿迪達(dá)斯離跌落神壇還有一定距離，它只是不再能憑借品牌光環(huán)躺平了。本土化也好，打折也罷，它必須更努力地討好消費(fèi)者。

與此同時(shí)，阿迪達(dá)斯還需要回應(yīng)資本的凝視。盡管交出了有史以來(lái)單季全球營(yíng)收最高紀(jì)錄的66.3億歐元，但這個(gè)數(shù)字仍然沒(méi)有達(dá)到華爾街的預(yù)期。2025年第三季度財(cái)報(bào)一出，阿迪達(dá)斯當(dāng)日股價(jià)應(yīng)聲下跌超10%。

潮流的本質(zhì)是持續(xù)的自我顛覆，年輕人通過(guò)消費(fèi)選擇構(gòu)建潮流身份認(rèn)同，保持小眾就意味著保持高級(jí)。然而，資本市場(chǎng)的增長(zhǎng)期待總會(huì)迫使品牌不斷打破邊界，最終極易陷入“擴(kuò)圈即模糊個(gè)性”的困局。

想要擁抱大眾本身沒(méi)有錯(cuò)，但比起跟風(fēng)做流于表面的新中式單品，或許阿迪達(dá)斯更需要想辦法回到引領(lǐng)潮流的C位去，做出讓年輕人不需要思考理由就能與之共鳴的產(chǎn)品。

題圖 |《天地男兒》

運(yùn)營(yíng) | 沈筱霽