上半年與品牌的深度對(duì)話里，我們聽到品牌最常感嘆的一件事就是：如此努力地搞創(chuàng)意、卷流量、找熱點(diǎn)，短期內(nèi)收獲了銷量的可觀增長(zhǎng)，而到季度或半年等某個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)，除去各項(xiàng)成本一算，最后發(fā)現(xiàn)白忙一場(chǎng)。

為什么會(huì)白忙？

究其根本，答案就藏在流量與品牌的辯證關(guān)系里：那些由流量和熱點(diǎn)而起的喧囂、短暫的業(yè)績(jī)峰值乃至虛假的繁榮，若未能真正沉淀為品牌自身的價(jià)值與生命力，未能內(nèi)化為品牌的肌理與韌性，便終將在時(shí)間的淘洗中褪色、剝落。

尤其是在當(dāng)下，產(chǎn)品上新速度不斷加快，營銷活動(dòng)層出不窮，每天有無數(shù)的信息從消費(fèi)者眼前劃過，更加劇了品牌被消費(fèi)者遺忘的速度。

所幸的是，正有更多品牌逐漸從流量的黑洞里清醒過來，明確了“打鐵還需自身硬”的老道理，試圖回到品牌根基的耕耘上來。

而此時(shí)，另一個(gè)問題出現(xiàn)：在對(duì)“本企業(yè)”營銷投資的增長(zhǎng)預(yù)測(cè)的調(diào)研中，2025年廣告主整體預(yù)算增長(zhǎng)率為近五年最低，僅為8%。消費(fèi)市場(chǎng)承壓的環(huán)境下，品牌的營銷預(yù)算呈縮減態(tài)勢(shì)，“把每一分預(yù)算都花在刀刃上”，成了今年品牌營銷的核心準(zhǔn)則。那些可投可不投的模糊性支出被果斷剝離，那些決定要投的項(xiàng)目，必須投出可衡量的效果和可持續(xù)的價(jià)值。

2025上半年：
品牌集體盯上綜藝

圍繞品牌的新訴求，我們復(fù)盤了2025上半年的各類營銷事件與品牌動(dòng)向，試圖從中理清營銷行業(yè)的趨勢(shì)走向。在這一過程中，發(fā)現(xiàn)幾點(diǎn)值得注意的情況：

首先，品牌愈發(fā)主動(dòng)地投身綜藝贊助領(lǐng)域，帶來綜藝“裸播”近乎消失的現(xiàn)象。贊助《種地吧3》和《一路繁花》的品牌數(shù)達(dá)到10家以上，從類型上看，品牌更傾向于投放生活真人秀綜藝，和以旅行、喜劇為代表的興趣綜藝。

其次，食品、乳制品、互聯(lián)網(wǎng)這些綜藝?yán)峡托袠I(yè)今年依舊活躍，但投放目的和投放方式卻已變化。比如“音綜界伯樂”加多寶已成為家喻戶曉的涼茶品牌，年輕人心智和海外市場(chǎng)成其下一步發(fā)展目標(biāo)，因此選擇《亞洲新聲》這檔年輕化的跨國界、跨文化節(jié)目，走進(jìn)年輕人，走向海外。

最常出現(xiàn)在綜藝中的互聯(lián)網(wǎng)品牌美團(tuán)，則對(duì)旗下品牌進(jìn)行了差異化投放。美團(tuán)團(tuán)購和美團(tuán)醫(yī)美共同出現(xiàn)在《一路繁花》中，美團(tuán)團(tuán)購在節(jié)目組“經(jīng)費(fèi)有限”時(shí)出現(xiàn)解決燃眉之急，持續(xù)強(qiáng)化其省錢賣點(diǎn)；相對(duì)而言，近兩年剛開始布局的美團(tuán)醫(yī)美更多以口播或露出的形式出現(xiàn)，潛移默化地 “混個(gè)臉熟”，悄悄占領(lǐng)用戶心智。

同時(shí)，更多新銳品牌也開始試水綜藝營銷。

新鮮漿果品牌怡顆莓通過《種地吧

3》

豐富的場(chǎng)景傳遞產(chǎn)品

GI

低熱量的特點(diǎn)，高頻次培養(yǎng)用戶消費(fèi)習(xí)慣

游戲賬號(hào)及虛擬資產(chǎn)交易平臺(tái)螃蟹賬號(hào)

app贊助《新說唱2025》用“熱愛”將自身和節(jié)目關(guān)聯(lián)；

可比可即食咖啡彈在《種地吧3》中為少年們快速補(bǔ)充能量......

更有成立于

2024年的成長(zhǎng)型品牌HOLDOUMEN。

總有人感嘆營銷領(lǐng)域難有新意，但當(dāng)生鮮、游戲、咖啡、服飾等垂類行業(yè)用綜藝玩法打破常規(guī)時(shí)，我們發(fā)現(xiàn)，品牌總能找到機(jī)會(huì)，成為“第一個(gè)吃螃蟹的人”。

此外，不僅成長(zhǎng)型品牌首次開啟綜藝營銷實(shí)踐，也有大品牌對(duì)綜藝進(jìn)行復(fù)投升級(jí)。 11家品牌瞄準(zhǔn)《種地吧3》，其中天貓、豪士、金龍魚、和路雪、巴黎歐萊雅等知名大品牌的復(fù)投率達(dá)到45%。

行業(yè)到品牌，皆將綜藝視作營銷布局的重要陣地。

那么，在投放綜藝時(shí)，品牌究竟在投什么？在或開啟綜藝首次嘗試，或持續(xù)加碼綜藝的現(xiàn)象中，我們能否找到2025品牌營銷的答案？

2025下半場(chǎng)
確定錨點(diǎn)持續(xù)深耕精準(zhǔn)匹配

市場(chǎng)趨勢(shì)瞬息萬變，用戶心思難以捉摸，就連曾經(jīng)有效的營銷打法也可能一夜失靈。2025 品牌營銷下半場(chǎng)的破局關(guān)鍵，正藏于 “確定”“持續(xù)”“精準(zhǔn)” 三個(gè)關(guān)鍵詞中。

用“雙保險(xiǎn)”消解不確定，走出品牌的營銷焦慮

品牌探索出了一條以內(nèi)容“確定性+前瞻性”雙保險(xiǎn)對(duì)抗不確定性的路徑。

不少品牌選擇“開播即霸屏”的內(nèi)容策略，以此規(guī)避冷啟動(dòng)階段“投放石沉大?！钡膯栴}。他們更傾向于選擇積累了一定熱度的項(xiàng)目，這就解釋了為什么以《種地吧3》為代表的綜N代能吸引超10家品牌。以往的成績(jī)品牌有目共睹，對(duì)其信任感更強(qiáng)，投放時(shí)自然更放心。節(jié)目上映后，其效果也印證了品牌的預(yù)期：

《種地吧3》拿下云合評(píng)級(jí)S+認(rèn)證，并橫掃燈塔、藝恩、Vlinkage等多個(gè)平臺(tái)榜單TOP1；《新說唱2025》在上月回歸，上線24小時(shí)愛奇藝內(nèi)容熱度破9500，開播13天獲云合評(píng)級(jí)S+認(rèn)證、登全輿情熱度榜TOP1。

這些成績(jī)，不單是冰冷的數(shù)據(jù)，更是觀眾關(guān)注度與討論度的生動(dòng)呈現(xiàn)，其中蘊(yùn)藏的還有品牌心心念念的巨大曝光機(jī)會(huì)與潛在消費(fèi)群體。

與追求“開播即霸屏” 的穩(wěn)妥策略不同，另一些品牌更具前瞻性，他們選擇新綜藝，相信未被挖掘的價(jià)值。

加多寶為什么敢押注《亞洲新聲》這檔新節(jié)目？這背后的核心邏輯，或是加多寶對(duì)內(nèi)容賽道和消費(fèi)趨勢(shì)未來走向的精準(zhǔn)捕捉。

第一，《亞洲新聲》以全新姿態(tài)引領(lǐng)未來音綜節(jié)目，作為一檔“泛亞洲音綜”，《亞洲新聲》輸出的是音樂，更是文化的交融，而加多寶的出海，不僅是產(chǎn)品走出去，更是文化的輸出和共鳴。

第二，預(yù)見00后群體超前的消費(fèi)觀、生活方式對(duì)消費(fèi)趨勢(shì)的帶動(dòng)作用?！秮喼扌侣暋费?qǐng)了很多00后音樂人，觀眾也以年輕一代為主，為加多寶的年輕化以及引領(lǐng)未來消費(fèi)市場(chǎng)打開了切口。

品牌敢于在新綜藝尚未形成熱度時(shí)押注，率先完成身份綁定，當(dāng)新綜藝憑借獨(dú)特定位逐漸發(fā)酵，也為品牌制造了開拓未來的關(guān)鍵籌碼。

用持續(xù)產(chǎn)出價(jià)值的內(nèi)容發(fā)動(dòng)機(jī)，構(gòu)建可持續(xù)發(fā)展的商業(yè)生態(tài)池

安慕?！爸匕醭鰮簟薄侗寂馨伞废盗?；

金龍魚6步鮮大米

是《種地吧》從開始到現(xiàn)在的伙伴；

金典持續(xù)與《乘風(fēng)破

浪的姐姐》合作

天貓和豪士連續(xù)兩年投放《種地吧》

在內(nèi)容營銷賽道上，真正的贏家從不滿足于單次曝光的曇花一現(xiàn)，而是將IP轉(zhuǎn)化為可復(fù)用、可增值的品牌資產(chǎn)，視為打造可持續(xù)發(fā)展的商業(yè)生態(tài)池的關(guān)鍵一環(huán)。統(tǒng)一綠茶圍繞新品上市和品類深耕兩個(gè)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，與喜劇IP的深度綁定，正是這一邏輯的實(shí)踐。

去年，統(tǒng)一春拂綠茶新品啟動(dòng)，通過聯(lián)合贊助《喜劇之王單口季》，讓喜劇IP成為新品入市的強(qiáng)力助推器。借全民喜劇浪潮實(shí)現(xiàn)新品破圈，更在情緒消費(fèi)的當(dāng)下，將“快樂”的情緒價(jià)值注入產(chǎn)品基因，推動(dòng)其在無糖茶領(lǐng)域的市占率躍升至第五名。

一次成功的合作只是IP資產(chǎn)化的起點(diǎn)，持續(xù)地深耕才能讓資產(chǎn)不斷增值。今年，統(tǒng)一綠茶已在無糖茶市場(chǎng)占據(jù)了一席之地，品類深耕將助力其站穩(wěn)腳跟。統(tǒng)一持續(xù)投入喜劇IP，升級(jí)為《喜單2》總冠名，繼續(xù)將節(jié)目流量、喜劇的快樂情緒與價(jià)值內(nèi)核轉(zhuǎn)化為品牌私域資產(chǎn)。這種“IP 復(fù)用+階段匹配”的模式，成為統(tǒng)一綠茶從“現(xiàn)象級(jí)爆火”邁向“長(zhǎng)紅級(jí)增長(zhǎng)”的核心密碼。

品牌圍繞“認(rèn)知－認(rèn)可－認(rèn)同”的路徑持續(xù)升級(jí)，而電商平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)則已從“品類豐富度”轉(zhuǎn)向“心智差異化占領(lǐng)”。比如天貓?jiān)缫巡恢皇菃渭兊馁u貨平臺(tái)，其通過綁定《種地吧》的農(nóng)業(yè)場(chǎng)景，完成了從“購物工具”到“農(nóng)業(yè)伙伴”的認(rèn)知轉(zhuǎn)化。

每年618都是電商平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)最激烈的時(shí)期，天貓?jiān)谶@一期間，用“天貓助力新農(nóng)人”“天貓助農(nóng)”形象和其他平臺(tái)打開差異。比如“518 愛儂日”超長(zhǎng)直播，全平臺(tái)累計(jì)觀看突破 1.4 億人次，助力各地特色農(nóng)產(chǎn)品銷售，進(jìn)一步強(qiáng)化“天貓助力新農(nóng)人”“天貓助農(nóng)” 的形象 。

此外，天貓還開發(fā)芭芭農(nóng)場(chǎng)云種地小程序，用戶可通過虛擬種植解鎖《種地吧3》的福利周邊，讓用戶在“云陪伴”中深化“天貓助力農(nóng)業(yè)”的品牌認(rèn)知，讓營銷從單向傳播變?yōu)殡p向沉浸。

用高性價(jià)比的價(jià)值精準(zhǔn)匹配，實(shí)現(xiàn)“錢花在刀刃上”的營銷實(shí)踐

品牌營銷的終極目標(biāo)始終是實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，但這并非一日之功，需要拆解為更精細(xì)的維度，即從“被知道”到“被認(rèn)可”，逐步推進(jìn)。

被知道，要突破固有邊界，打入新圈層。加多寶以“打造世界級(jí)飲料品牌”為使命，而海外消費(fèi)者對(duì)涼茶很陌生，更不知道什么時(shí)候喝，想被接受，關(guān)鍵是讓他們看懂用途。加多寶先通過《亞洲新聲》接觸到海外消費(fèi)者，再打造“辣么香美食地圖”，比如在越南，當(dāng)?shù)厝藧鄢猿聪懵?、火鍋這些辣味食物，加多寶就把涼茶和這些美食綁在一起，通過“吃”這個(gè)全球通用的場(chǎng)景告訴海外消費(fèi)者“加多寶涼茶和辣味美食是絕配”。

除了海外市場(chǎng)的擴(kuò)展，年輕一代作為成長(zhǎng)中的消費(fèi)主力軍，也是品牌不可忽視的群體。想讓年輕人喜歡，就得混進(jìn)他們的圈子。對(duì)此，統(tǒng)一冰紅茶借助《新說唱2025》走進(jìn)了說唱文化聚集地。但光進(jìn)圈可不行，還得有圈內(nèi)人帶，統(tǒng)一冰紅茶找到節(jié)目中高熱度的藝人拍音樂廣告短片，是借藝人的潮人光環(huán)給品牌加分。

被知道是向外拓圈，被認(rèn)可則要向內(nèi)扎根。品牌要先想清楚“自己要給用戶什么感覺，解決什么問題”，再通過具體場(chǎng)景，讓自己的角色落地。

果立方是一款果汁酒，它沒有只說“我們的酒有多好”，而是先抓準(zhǔn)了年輕人的核心需求：需要輕松的社交機(jī)會(huì)，認(rèn)識(shí)新朋友或加深感情，但又怕社交時(shí)尷尬、放不開。所以果立方給自己定了個(gè)明確的角色——“社交催化劑”。明確角色，再去找場(chǎng)景，果立方以有大量年輕人聚會(huì)、互動(dòng)的綜藝《戀愛兄妹》為載體，在大家緊張尷尬、沒話題時(shí)，喝口小酒，打開話匣子。這時(shí)，消費(fèi)者心中的果立方，是酒，更是幫社交啟動(dòng)的工具。

除了果立方，美團(tuán)團(tuán)購的目標(biāo)也很明確：讓消費(fèi)者覺得“用這個(gè)平臺(tái)，吃喝玩樂能少操心、少花錢”。可很多人都知道美團(tuán)團(tuán)購好，卻因?yàn)椤皼]親眼見過效果”，不一定會(huì)真的用。有這樣的兩件事助力消費(fèi)者的習(xí)慣養(yǎng)成：第一，《一路繁花》里嘉賓用團(tuán)購的過程很簡(jiǎn)單，觀眾看到“操作不難”，就會(huì)覺得“我也能用”；第二，熱搜話題 是關(guān)鍵，這不是品牌自說自話，而是用公開的真實(shí)結(jié)果告訴所有人：“看，美團(tuán)團(tuán)購就是能花小錢辦大事”。

果立方和美團(tuán)團(tuán)購這種將產(chǎn)品功能、品牌價(jià)值與社交場(chǎng)景、情感流動(dòng)深度綁定的呈現(xiàn)方式，用生活化的自然滲透替代刻意營銷，讓品牌在真實(shí)氛圍中被消費(fèi)者認(rèn)可。

被知道和被認(rèn)可兩個(gè)維度形成了“認(rèn)知擴(kuò)大－認(rèn)同加深－選擇固化”的閉環(huán)，才能逐步實(shí)現(xiàn)銷量增長(zhǎng)的終極目標(biāo)。

2025年下半年的品牌角力已經(jīng)開始，無論是綜藝內(nèi)容還是更多的項(xiàng)目，我們期待每一次合作都能讓品牌，既經(jīng)得起當(dāng)下的效果檢驗(yàn)，更能沉淀為長(zhǎng)遠(yuǎn)的價(jià)值資產(chǎn)。最終實(shí)現(xiàn)風(fēng)險(xiǎn)可把控、回報(bào)可預(yù)期、價(jià)值可沉淀，讓每一份投入都成為穿越周期的底氣，通向更確定的增長(zhǎng)未來。

肖明超-趨勢(shì)觀察播客“萌觀趨勢(shì)潮”現(xiàn)已正式上線

在這檔播客里，您將聽到：

商業(yè)熱點(diǎn)的深度解讀、消費(fèi)趨勢(shì)的全景觀察、品牌成長(zhǎng)的案例復(fù)盤、企業(yè)家主理人和專家們帶來的真實(shí)破局故事......

趨勢(shì)不迷路，增長(zhǎng)有思路。您的趨勢(shì)營銷戰(zhàn)略導(dǎo)師萌叔，將與您一起，洞見消費(fèi)趨勢(shì)涌動(dòng)，拆解商業(yè)底層邏輯，預(yù)判未來的戰(zhàn)略機(jī)會(huì)。

歡迎掃碼收聽~

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