站在7月份回頭看2025年上半年，對(duì)多數(shù)企業(yè)（不限于主機(jī)廠）來說，難免存在體感差異。簡(jiǎn)言之，整體數(shù)據(jù)不錯(cuò)，與自身感知出現(xiàn)了明顯分歧，一如夏季的天氣預(yù)報(bào)。

產(chǎn)品價(jià)格體系，“上山下鄉(xiāng)”

據(jù)中汽協(xié)數(shù)據(jù)，2025上半年，乘用車銷量1353.1萬輛，增13%。其中國內(nèi)銷量1095萬輛，增13.6%，國內(nèi)增速甚至比出口略高。這個(gè)增速年化，是2016年以來的新高，看上去已經(jīng)整體走出了疫情造成的低谷。

這個(gè)結(jié)論沒什么問題。但相比疫情尾聲的2022年，不到3年時(shí)間，市場(chǎng)結(jié)構(gòu)發(fā)生了重大變化——國產(chǎn)品牌占據(jù)國內(nèi)市場(chǎng)超過2/3，合資共分剩余的不到1/3。

2022年，雖然比亞迪和特斯拉增速接近40%，但規(guī)模上執(zhí)牛耳的仍是上汽（519萬輛）。一汽列第二（320萬輛），與前者差距很大。廣汽、長(zhǎng)安、東風(fēng)都是200萬+，比亞迪、奇瑞、吉利、北汽、長(zhǎng)城都是100萬+。當(dāng)時(shí)各家的增速已經(jīng)喻示了后面的格局，只是沒有想到的是，時(shí)間的力量如此強(qiáng)大，幾年積累下來，傳統(tǒng)格局已被顛覆。

2025年上半年，比亞迪200萬+，獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷，上汽200萬。100萬+陣營中，吉利、一汽、長(zhǎng)安、奇瑞、東風(fēng)，依次排列。

這個(gè)座次能完全說明現(xiàn)有格局嗎？只看銷量，未免有點(diǎn)形而上。不難發(fā)現(xiàn)，“品牌動(dòng)能”才是決定未來誰能留在牌桌上，誰遲早下線。品牌動(dòng)能首要取決于規(guī)模，而規(guī)模最好的計(jì)量方式是汽車業(yè)務(wù)的營業(yè)額，而非數(shù)量。其次要看主力產(chǎn)品的輿論熱度、占據(jù)市場(chǎng)生態(tài)位、目標(biāo)消費(fèi)者的年齡構(gòu)成。然后才輪到毛利、純利，這些財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)容易被各種口徑和資本操作扭曲，短期參考意義不大。最后要看技術(shù)創(chuàng)新力、以及由復(fù)雜因素構(gòu)成的品牌形象。

有一個(gè)重要但容易被忽略的跡象，那就是燃油車的價(jià)格中位數(shù)已經(jīng)不及新能源了。上半年燃油車的銷量集中于10~15萬元，銷量208.6萬輛，同比降16.1%；而新能源的銷量集中于15~20萬元，銷量151萬輛，同比增16.8%。

新能源的30~40萬元負(fù)增長(zhǎng)，而燃油車除了50萬以上價(jià)格段，全段負(fù)增長(zhǎng)。大家都很好奇新能源的比例上限將達(dá)到什么位置（目前44%左右）?？紤]到我國的地理氣候因素，可能達(dá)到70%。如果將來技術(shù)有突破（尤其是低溫充放電），上限可能更高，但不可能達(dá)到挪威的水平（97%）。

這都是既定趨勢(shì)。問題在于，上半年新能源25~30萬產(chǎn)品增長(zhǎng)率高達(dá)82.2%，僅次于低價(jià)位車型。與此對(duì)應(yīng)，燃油車25~30萬、也是塌腰最厲害的。不對(duì)稱的是，新能源和燃油車30~35萬段，同時(shí)兩位數(shù)負(fù)增長(zhǎng)（-15.5%、-17.3%）。

這似乎表明，既有產(chǎn)品價(jià)格體系正在經(jīng)歷一場(chǎng)“上山下鄉(xiāng)”運(yùn)動(dòng)，有的升級(jí)成功，有的去普及區(qū)拼性價(jià)比，唯獨(dú)30~35萬這個(gè)原本跨國豪華入門級(jí)區(qū)域，有點(diǎn)難做。這些影響隨時(shí)間積累并反饋品牌，品牌價(jià)值也會(huì)在消費(fèi)者心目中重估。

這大概是影響更為深遠(yuǎn)的市場(chǎng)趨向。

市場(chǎng)價(jià)值巨變，車企聚攏資源

為證明新勢(shì)力的攻擊性，媒體最近很愛舉小米YU7的例子，3分鐘訂單20萬輛，18小時(shí)鎖單24萬輛，這不是好例子，因?yàn)檫^于逆天。要看整體，第一梯隊(duì)，小米、鴻蒙智行、蔚理，搶的都是誰的單（小鵬、零跑目前都集火于20萬以下車型）？阿維塔、深藍(lán)、嵐圖、昊鉑等下一梯隊(duì)，已經(jīng)與BBA一起瓜分最具價(jià)值、最有利可圖的市場(chǎng)。我們可以將其稱為市場(chǎng)“甜區(qū)”。

“甜區(qū)”有多大？25~35萬，如果再放寬一點(diǎn)，25~45萬，現(xiàn)在成了BBA+某些新勢(shì)力的舞臺(tái)。BBA和原來的二線豪華的區(qū)別在于，前者一度通過價(jià)格手段大體保住地盤，后者無論如何也保不住。今年BBA的地盤大概率也要縮減，讓位給中國品牌。

而合資看上去在上半年穩(wěn)住了陣腳。理由是6月份中國品牌市占率67.3%，反而不及1-6月的市占率（68.5%）。跨國品牌似乎能找到了夠依托防守的穩(wěn)定陣線。

這一現(xiàn)象具備階段性，即前兩年開始的戰(zhàn)略調(diào)整，終于開始奏效了。最晚到2024年，幾個(gè)傳統(tǒng)大廠，都借著更換管理層的機(jī)會(huì)，先后開啟了調(diào)整。這種調(diào)整，往往先瞄準(zhǔn)了組織架構(gòu)，戰(zhàn)略、研發(fā)，產(chǎn)線，乃至產(chǎn)品線和供應(yīng)鏈。

2024年，廣汽啟動(dòng)三年“番禺行動(dòng)”，吉利發(fā)布“臺(tái)州宣言”，上汽組建“大乘用車板塊”， 上汽通用、上汽大眾、上汽乘用車高層變動(dòng)……

2024年底，東風(fēng)也對(duì)總部職能部門進(jìn)行調(diào)整。定位總部職能由戰(zhàn)略管控向運(yùn)營統(tǒng)籌方向轉(zhuǎn)型。這和“番禺行動(dòng)”簡(jiǎn)直如出一轍?？傮w思路都是強(qiáng)化總部控制能力，削弱品牌獨(dú)立決策權(quán)和資源調(diào)配權(quán)。由總部指導(dǎo)下的分權(quán)管理向“高度中央集權(quán)”方向歸并。

同時(shí)我們看到，經(jīng)營上比較順利的企業(yè)，雖然沒有進(jìn)行大刀闊斧的架構(gòu)改革，但品牌經(jīng)營的思路也有所變化。比如比亞迪對(duì)騰勢(shì)（參數(shù)丨圖片）和方程豹上做出的改變。

這一番動(dòng)作就像在比賽間歇進(jìn)行戰(zhàn)術(shù)調(diào)整。大家都看到原有市場(chǎng)價(jià)值體系正在發(fā)生劇變，需要簡(jiǎn)化內(nèi)部架構(gòu)，提升效率，收攏力量應(yīng)對(duì)正在進(jìn)行的決戰(zhàn)。合資品牌也因?yàn)檎w收縮兵力，隨之做出調(diào)整。產(chǎn)能縮編、技術(shù)共享、供應(yīng)鏈管理思路“中國化”，都為其改善資產(chǎn)負(fù)債表，贏得了機(jī)會(huì)。因此我們看到，上半年，合資好像不怎么怕打價(jià)格戰(zhàn)了，甚至還擊還挺兇。至于品牌價(jià)值是否受損，那是活下來的品牌才有資格講的事。

前景在于“一帶一路”的本地化

今年上半年的競(jìng)爭(zhēng)，已經(jīng)走到十字路口。主管部門意識(shí)到，如果不加以限制，生死相搏，必然導(dǎo)致規(guī)則的崩壞。要求改變“智駕”宣傳話術(shù)，停止“周榜”等卷王操作，號(hào)召企業(yè)承諾60天賬期，設(shè)置供應(yīng)商投訴平臺(tái)等，都不能只看表面。監(jiān)管傳遞的信號(hào)，是希望降低“無底線出牌”的勢(shì)頭，將競(jìng)爭(zhēng)拉回到良性軌道上。

目前國內(nèi)總產(chǎn)能，沒有權(quán)威數(shù)據(jù)。有前工信部領(lǐng)導(dǎo)表示過，國內(nèi)現(xiàn)有燃油車產(chǎn)能3000萬輛，新能源產(chǎn)能2000萬輛。乘聯(lián)會(huì)也提到2023、2024乘用車產(chǎn)能利用率分別為48.2%和56%。兩個(gè)數(shù)據(jù)一致性還不錯(cuò)。這個(gè)產(chǎn)能利用率，主機(jī)廠利潤率跌到4.3%，也不奇怪。不過乘聯(lián)會(huì)秘書長(zhǎng)崔東樹認(rèn)為，今年上半年產(chǎn)能利用率為71.6%，這就接近了盈虧平衡線。

中國已經(jīng)有了如此巨大的整車產(chǎn)能，電池產(chǎn)能（占全球2/3），那么中國汽車產(chǎn)業(yè)的出路也很清晰，國內(nèi)讓市場(chǎng)決定出清方向，海外則采取擴(kuò)張性政策。

雖然6月份出口59.2萬輛，同比增22%，而2024年出口600萬+（不同口徑有差異），已經(jīng)接近了日本歷史出口巔峰（675萬輛）。這肯定導(dǎo)致了關(guān)稅墻反彈。歐盟暫緩簽訂“自限價(jià)取代反補(bǔ)貼稅”的協(xié)議。美加對(duì)中國汽車采取“事實(shí)禁入”的政策。日韓則依靠非關(guān)稅壁壘阻遏。不同的是，歐盟本地化投資是能談的，而且談成了好幾樁。其余要么不可談，要么沒賺頭（比如日韓）。

因此，“一帶一路”應(yīng)該是出口的重頭。海關(guān)數(shù)據(jù)顯示，1-5月，中國出口到“一帶一路”國家汽車商品累計(jì)金額達(dá)到523.9億美元，同比增長(zhǎng)12%，占汽車出口總金額的58.2%。整車出口185.5萬輛，同比增18.6%，占汽車整車出口總量的65%。

長(zhǎng)期角度，即便只看本地化投資，也是“一帶一路”的160多個(gè)國家前景更廣闊。和歐盟的區(qū)域購買力相比，“一帶一路”目前雖然總需求更大，但市場(chǎng)分散、需求碎片化，市場(chǎng)法規(guī)不健全，輕資產(chǎn)運(yùn)營更具性價(jià)比。供應(yīng)鏈倒不是問題，因?yàn)橹鳈C(jī)廠去了，供應(yīng)商也會(huì)去。

我們已經(jīng)看到了中國品牌在國際化投資方面“上強(qiáng)度”。這里面增長(zhǎng)最快、投資最猛的當(dāng)屬比亞迪。比亞迪已經(jīng)是奇瑞出口和本地化的唯一同量級(jí)對(duì)手，上汽逐步退出冠軍爭(zhēng)奪。長(zhǎng)安、廣汽、東風(fēng)、長(zhǎng)城等都在廣泛部署項(xiàng)目。對(duì)于小市場(chǎng)，大家傾向于KD產(chǎn)能。

出口增長(zhǎng)率早則明年，遲則后年，將落入個(gè)位數(shù)增長(zhǎng)區(qū)間。本地化投資必然躍升，產(chǎn)生替代性增長(zhǎng)。這個(gè)趨勢(shì)已經(jīng)出現(xiàn)，新進(jìn)展要取決于雙邊和多邊國際貿(mào)易環(huán)境變化。理論上，中國本土生產(chǎn)+海運(yùn)出口，是效率最高的做法。但現(xiàn)實(shí)則需要平衡目標(biāo)國的政策，只有資源型或者無本土汽車工業(yè)需要保護(hù)的國家，才放任進(jìn)口（比如澳洲、新西蘭和以色列）。

“十字路口”也好、“決戰(zhàn)”也好，都意味著競(jìng)爭(zhēng)正在走向“官子階段”。與技術(shù)還有無限多可能性相比，市場(chǎng)層面爭(zhēng)奪份額的窗口，正在關(guān)閉。大多數(shù)品牌也都認(rèn)識(shí)到這一點(diǎn)，都用盡渾身解數(shù)，以求留在牌桌上。決定幸存者名單的不僅是規(guī)模，還有生態(tài)位。就是在目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)上，能否獲得相對(duì)優(yōu)勢(shì)。如果兩者皆無，這樣的品牌很可能淪為競(jìng)爭(zhēng)代價(jià)的一部分。

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