精選一周消費(fèi)品牌熱點(diǎn)，來(lái)看看他們都孕育了哪些新創(chuàng)造，又如何影響我們的生活。

瑞幸咖啡聯(lián)姻多鄰國(guó)

◎ 圖源：瑞幸咖啡

別人聯(lián)名，瑞幸咖啡與多鄰國(guó)聯(lián)姻，并在社交媒體掀起現(xiàn)象級(jí)話(huà)題浪潮。

6月底，語(yǔ)言學(xué)習(xí)界的「頂流網(wǎng)紅」——多鄰國(guó)貓頭鷹多兒宣布7月結(jié)婚，新郎身份成謎。懸念一出，評(píng)論區(qū)瞬間引爆，眾品牌官號(hào)紛紛以「手P結(jié)婚證」競(jìng)相認(rèn)領(lǐng)「新郎」；待話(huà)題熱度飆升之際，坐不住的瑞幸急忙在7月3日發(fā)了一張與多兒的剪影，配上「好事將近，緣來(lái)是你」的主題文案，才坐實(shí)新郎身份；至7月8日「世紀(jì)婚禮」當(dāng)日，品牌官號(hào)也速度隨上份子禮，將狂歡推向高潮。

◎ 圖源：多鄰國(guó)

這場(chǎng)精心策劃的「聯(lián)姻」，實(shí)則為瑞幸咖啡與多鄰國(guó)聯(lián)名的話(huà)題造勢(shì)，當(dāng)網(wǎng)友看劇吃瓜正起勁，瑞幸和多鄰國(guó)的聯(lián)名產(chǎn)品「綠沙沙拿鐵」也順勢(shì)登場(chǎng)，圍繞多兒IP形象呈現(xiàn)的杯套、杯袋、貼紙等周邊也一一承包了網(wǎng)友的份子禮，「多兒屁屁杯」更是早早售罄。

◎ 圖源：瑞幸咖啡

當(dāng)品牌聯(lián)名日益成為營(yíng)銷(xiāo)常態(tài)，瑞幸咖啡與多鄰國(guó)的「聯(lián)姻」卻玩出了新高度，將一次商業(yè)合作演繹成了一場(chǎng)席卷社交媒體的現(xiàn)象級(jí)話(huà)題狂歡，成就多方共贏——瑞幸咖啡再造現(xiàn)象級(jí)社交事件，引爆聯(lián)名聲量，強(qiáng)力驅(qū)動(dòng)新品及周邊銷(xiāo)售；多鄰國(guó)深度激活「多兒」IP的「活人感」，實(shí)現(xiàn)形象破圈與情感聯(lián)結(jié)升級(jí)；而參與品牌則以極低成本在這輪流量中分得一杯羹，收獲海量曝光與用戶(hù)互動(dòng)。

小紅書(shū)要做「你的生活興趣社區(qū)」

7月8日，小紅書(shū)App靜悄悄搞了件大事——它的品牌Slogan，從用了3年的「你的生活指南」，正式換成了「你的生活興趣社區(qū)」。各大應(yīng)用商店的介紹頁(yè)，也火速更新。

為什么要從「生活指南」變成「生活興趣社區(qū)」？小紅書(shū)以《人類(lèi)興趣簡(jiǎn)史》創(chuàng)意短片說(shuō)開(kāi)，借由古代猿人養(yǎng)石頭、路易十四高跟鞋穿搭、宋代的磨喝樂(lè)就是當(dāng)時(shí)的谷子吧唧等內(nèi)容延伸，傳遞「興趣推動(dòng)人類(lèi)生活進(jìn)步」的主題。

從生活指南到興趣同溫層，這種定位的轉(zhuǎn)變，其實(shí)也在暗喻「生活指南」與今天的小紅書(shū)社區(qū)已經(jīng)難以完全適配。這些年，靠著海量普通用戶(hù)的生活UGC，「遇事不決問(wèn)小紅書(shū)」的「有用」標(biāo)簽，成了小紅書(shū)深入人心的印象。然而，在這片沃土上瘋長(zhǎng)的，遠(yuǎn)不止「有用」，一個(gè)更龐大、更鮮活的興趣宇宙正在成型。無(wú)論是大眾興趣還是小眾熱愛(ài)，用戶(hù)都能在小紅書(shū)打撈起散落世界的同類(lèi)，形成屬于自己的興趣圈子，連接每一個(gè)對(duì)生活的熱愛(ài)。

◎ 圖源：小紅書(shū)

在小紅書(shū)看來(lái)，興趣從不是件「小事」，它帶我們跨越時(shí)間、地域與語(yǔ)言邊界，找到共鳴，建立連接。所以，從「你的生活指南」到「你的生活興趣社區(qū)」，變的是追逐熱愛(ài)、深層連接的無(wú)限可能；不變的，是那句潛臺(tái)詞——你，和你的熱愛(ài)，始終是小紅書(shū)這片社區(qū)最閃亮的主角。

雪王穿越回古代賣(mài)咖啡

為了賣(mài)咖啡，雪王真的很拼。

繼以「雪王咖啡，奮斗一杯」魔性電梯廣告引爆品牌認(rèn)知后，蜜雪冰城又來(lái)整活——讓雪王化身老戲骨，全新推出品牌定制古裝穿越短劇《雪王在古代賣(mài)咖啡》。

這部6集短劇已全集上線(xiàn)，講述了雪王穿越回古代，歷經(jīng)「偶遇咖啡豆」、「苦研新品」、「開(kāi)店?duì)I業(yè)」、「花式叫賣(mài)」到最終「重返現(xiàn)代」的奇幻旅程。蜜雪冰城不僅以趣味魔性的劇情爭(zhēng)奪用戶(hù)心智，更巧妙將咖啡產(chǎn)品、品牌形象深度融入故事發(fā)展與服化道細(xì)節(jié)，在密集笑點(diǎn)中完成了品牌信息的強(qiáng)力植入與記憶強(qiáng)化。

這不僅僅是一次簡(jiǎn)單的劇情演繹，更是蜜雪冰城在內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的深度實(shí)踐。其高明之處在于摒棄了生硬的廣告植入，把握住用戶(hù)對(duì)輕松、娛樂(lè)內(nèi)容的偏好，通過(guò)打造情節(jié)有趣、風(fēng)格魔性的定制短劇，主動(dòng)創(chuàng)造用戶(hù)愿意觀(guān)看、分享的產(chǎn)品內(nèi)容場(chǎng)域，為品牌創(chuàng)造持續(xù)的產(chǎn)品內(nèi)容延展空間。

7or9以「舒適姐法」呈現(xiàn)周年敘事

每個(gè)人的生活中，好像總會(huì)有一位「姐」。不同的「姐」，對(duì)待生活難題有不同的解法。她們是一群「柔軟的支撐者」，能看見(jiàn)「不同」，也能接納「不同」。將「姐」身上這種兼具柔軟與支撐的力量提煉，轉(zhuǎn)化到品牌與用戶(hù)的情感關(guān)聯(lián)中，7or9品牌7周年敘事，有一種動(dòng)人的張力。

從用戶(hù)的「姐的舒適經(jīng)驗(yàn)」內(nèi)容征集出發(fā)，7or9將其匯聚成一支溫暖短片，借由鏡頭呈現(xiàn)不同的姐身上的「舒適姐法」，不斷豐富7or9要做女性成長(zhǎng)道路上柔軟支撐者的品牌人格感知；同步上線(xiàn)的還有線(xiàn)下mini展覽，7or9把品牌與用戶(hù)之間的故事，布置成可以駐足觀(guān)看的展覽，為品牌的人感聯(lián)結(jié)，再添內(nèi)容注腳；而產(chǎn)品層面，從第一雙空氣棉高跟鞋到開(kāi)發(fā)出更多讓雙腳舒服的鞋款，7or9根據(jù)女性不同的需求，用每年的產(chǎn)品升級(jí)和技術(shù)迭代，柔軟地支撐女性行走的路。

◎ 圖源：7or9

7or9的「舒適姐法」，不止于一雙舒適的鞋履，更是一場(chǎng)關(guān)于理解與陪伴的品牌回應(yīng)。它從用戶(hù)真實(shí)的生活經(jīng)驗(yàn)中汲取靈感，又將這份共鳴轉(zhuǎn)化為溫暖的故事與堅(jiān)實(shí)的產(chǎn)品支撐，從而沉淀品牌差異化與信任值。

多抓魚(yú)開(kāi)啟品牌首屆丑衣服大賽

◎ 圖源：多抓魚(yú)

賣(mài)不出去的二手衣怎么辦？多抓魚(yú)為它們舉辦了品牌首屆丑衣服大賽，希望這些丑衣服能重新找到有緣人。

早期，本著「尊重個(gè)體」的原則，多抓魚(yú)基本上什么衣服都收。后期為了賣(mài)掉它們，多抓魚(yú)花時(shí)間對(duì)其進(jìn)行清潔消毒，更是用了五花八門(mén)的拍攝法子呈現(xiàn)衣服的不同美感，但結(jié)果它們依然在倉(cāng)庫(kù)里坐月子，坐完了一季又一年。為了換個(gè)方式消化庫(kù)存，多抓魚(yú)除了把壓箱底的丑衣服折騰成REMAKE成品，還將這些滯銷(xiāo)款拼接成線(xiàn)下巡游商店廣告牌，甚至把面向公眾征集的舊衣變成藝術(shù)品。

◎ 圖源：多抓魚(yú)

但面對(duì)那些改不動(dòng)的衣服，多抓魚(yú)干脆把丑衣變樂(lè)子，不定期舉辦「多抓魚(yú)丑衣服大賽」，網(wǎng)友們只要發(fā)揮想象力，為心中最丑的那件衣服寫(xiě)文案、編故事，多抓魚(yú)會(huì)推選互動(dòng)最高的「吐槽員」，把票選出來(lái)的最丑的那件衣服送給TA(可拒收)。

在循環(huán)時(shí)尚領(lǐng)域，庫(kù)存滯銷(xiāo)品（尤其是品相或設(shè)計(jì)欠佳的「丑衣服」）的處理始終是行業(yè)痛點(diǎn)。多抓魚(yú)近期的「丑衣服大賽」則跳脫了傳統(tǒng)的清倉(cāng)邏輯，以一場(chǎng)別開(kāi)生面的逆向營(yíng)銷(xiāo)與用戶(hù)共創(chuàng)活動(dòng)，為消化難題提供了創(chuàng)新解法，更進(jìn)一步活化了品牌傳播與社會(huì)化討論的價(jià)值。

* 了解更多精彩案例，點(diǎn)擊下方關(guān)注首席品牌官公眾號(hào)。

首席品牌官創(chuàng)立于 2013 年，是品牌人成長(zhǎng)及經(jīng)驗(yàn)共享平臺(tái)，平臺(tái)包括自媒體、社群、培訓(xùn)和品牌活動(dòng)。

「首席品牌官」自媒體系“CMO 價(jià)值營(yíng)銷(xiāo)自媒體聯(lián)盟”發(fā)起機(jī)構(gòu)、“公關(guān)傳播行業(yè)最具影響力原創(chuàng)自媒體”。投稿、內(nèi)容合作，請(qǐng)聯(lián)系「品妹」。