7月12日上午，不少網(wǎng)友打開美團(tuán)APP發(fā)現(xiàn)，外賣頻道自動(dòng)贈(zèng)送了一張12日到期的僅限自取的某品牌檸檬水兌換券。當(dāng)日下午，系統(tǒng)顯示附近自取門店列表中，所有該茶飲門店都為“休息中”或“商品缺貨”。同時(shí)，美團(tuán)外賣又贈(zèng)送了一張今日到期的咖啡茶飲兌換券。

在淘寶閃購平臺(tái)，系統(tǒng)自動(dòng)贈(zèng)送了滿20減19，滿25減15的新人紅包，新人福利頁面顯示，知名茶飲品牌爆款產(chǎn)品新人價(jià)1元。

京東外賣平臺(tái)顯示，在外賣百億補(bǔ)貼下，2杯果茶也只需5.9元。

此前，7月5日（上周六），多個(gè)外賣平臺(tái)陸續(xù)放出大額補(bǔ)貼，大量消費(fèi)者涌入美團(tuán)和淘寶閃購，搶起外賣券。與上周六的“突然襲擊”不同，本次“瘋狂星期六”早有預(yù)告。7月11日下午，京東微信公眾號(hào)京東黑板報(bào)發(fā)文：《一口價(jià)16.18！每晚10萬份！京東外賣請(qǐng)全國用戶吃品質(zhì)小龍蝦》，文內(nèi)表示，認(rèn)準(zhǔn)京東App“秒送”頻道，每晚10萬份16.18元品質(zhì)小龍蝦。7月11日晚，美團(tuán)發(fā)布微博表示：“周六，快樂繼續(xù)。”7月12日一早，淘寶閃購官微宣布，將發(fā)放“超級(jí)星期六”188元大券包。

社交平臺(tái)上，有網(wǎng)友戲稱“這是第三次外賣大戰(zhàn)要上演了嗎。”

還有不少網(wǎng)友表示“喝不下了，真喝不下了，血糖都要升高了�！�

三國殺局：外賣巨頭的策略博弈

這場(chǎng)外賣大戰(zhàn)的導(dǎo)火索，由京東的強(qiáng)勢(shì)入局點(diǎn)燃。2025年2月，劉強(qiáng)東打出“品質(zhì)外賣、0傭金、騎手五險(xiǎn)一金”三張王牌，直指美團(tuán)與餓了么構(gòu)筑的市場(chǎng)格局。數(shù)據(jù)顯示，短短四個(gè)月，京東外賣日訂單一舉突破2500萬單，搶占全國31%的市場(chǎng)份額。

面對(duì)挑戰(zhàn)，美團(tuán)祭出防御性擴(kuò)張策略。憑借其成熟的騎手網(wǎng)絡(luò)與龐大用戶基礎(chǔ)，美團(tuán)推出“0元外賣”，用戶紅包自動(dòng)到賬；同時(shí)將“美團(tuán)閃購”品牌獨(dú)立，高喊“30分鐘送萬物”口號(hào)，從餐飲外賣延伸至全品類即時(shí)零售。

阿里系則后發(fā)制人，攻勢(shì)兇猛。4月淘寶閃購上線，6月整合餓了么與飛豬資源，7月宣布未來12個(gè)月投入500億元補(bǔ)貼——這相當(dāng)于阿里巴巴2024年全年凈利潤的75%。

三大平臺(tái)形成差異化競(jìng)爭(zhēng)格局：美團(tuán)鞏固大眾市場(chǎng)，京東深耕品質(zhì)外賣，阿里強(qiáng)化生態(tài)協(xié)同，中國外賣市場(chǎng)正式進(jìn)入“三國殺”時(shí)代。

狂歡代價(jià)：訂單激增背后的三輸困局

在消費(fèi)者曬單狂歡的背后，一條成本轉(zhuǎn)嫁鏈條悄然形成。正如遵義餐飲商會(huì)的倡議書揭示的殘酷現(xiàn)實(shí)：“不參與則無流量，參與則破價(jià)虧損”。

商家成為補(bǔ)貼大戰(zhàn)的最大犧牲品。一份測(cè)試數(shù)據(jù)顯示，在美團(tuán)平臺(tái)，顧客支付31.76元的訂單，商家實(shí)際收入僅23.76元；在餓了么平臺(tái)，顧客支付26.74元，商家僅得17.94元。18元的大額補(bǔ)貼券中商家需承擔(dān)12元，還不包括配送費(fèi)等額外支出。

騎手群體面臨收入增長與安全隱患的雙重矛盾。美團(tuán)數(shù)據(jù)顯示，7月周末騎手日收入增長111%，部分熟練騎手可獲得400多元的額外補(bǔ)貼。然而高強(qiáng)度工作下，某醫(yī)院?jiǎn)瓮斫釉\7名騎手交通事故傷員。

消費(fèi)者看似“薅到了羊毛”，實(shí)則面臨食品安全風(fēng)險(xiǎn)。為應(yīng)對(duì)成本壓力，部分餐館縮減食材分量、改用臨期原料，甚至虛增打包費(fèi)。有消費(fèi)者遭遇超時(shí)配送，下午兩點(diǎn)點(diǎn)的晚餐，六點(diǎn)抵達(dá)目的地仍未收到。

千億賭局：不可持續(xù)的商業(yè)模式

補(bǔ)貼大戰(zhàn)已演變?yōu)橐粓?chǎng)資本消耗戰(zhàn)。高盛預(yù)測(cè)，未來12個(gè)月三大平臺(tái)虧損或達(dá)900億元：阿里外賣業(yè)務(wù)將虧損410億元，京東虧損260億元，美團(tuán)EBIT利潤減少250億元。

細(xì)究平臺(tái)成本結(jié)構(gòu)，餓了么單均虧損的金額為3.2元，京東單個(gè)訂單的平均虧損為2.75元，美團(tuán)單均的虧損金額為1.86元，虧損根源浮出水面。從成本分擔(dān)角度看，美團(tuán)僅承擔(dān)了25%的補(bǔ)貼開支，把75%的壓力轉(zhuǎn)給商家承擔(dān)；而餓了么承受了58%的補(bǔ)貼成本。

這種商業(yè)模式顯然不可持續(xù)。網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心分析師陳禮騰指出：“短期來看，高額補(bǔ)貼雖能快速搶占市場(chǎng)，但長期需回歸商業(yè)本質(zhì)——通過技術(shù)、服務(wù)、生態(tài)構(gòu)建核心競(jìng)爭(zhēng)力�！�

即時(shí)零售：補(bǔ)貼大戰(zhàn)背后的真實(shí)戰(zhàn)場(chǎng)

剝開外賣補(bǔ)貼的表象，一場(chǎng)關(guān)于即時(shí)零售主導(dǎo)權(quán)的爭(zhēng)奪正在上演。

美團(tuán)開展“30分鐘送萬物”的戰(zhàn)略，要將傳統(tǒng)次日達(dá)零售貨品，以外賣方式高速配送。

淘寶閃購則依托阿里生態(tài)，整合餓了么的運(yùn)力與盒馬的供應(yīng)鏈，打造以“萬能供給+普惠補(bǔ)貼”為核心的消費(fèi)閉環(huán)，7月5日，盒馬在淘寶閃購板塊獲得一級(jí)流量入口，標(biāo)志著阿里即時(shí)零售生態(tài)的深度整合。

京東憑借既有的品質(zhì)電商心智以及達(dá)達(dá)騎配體系，聚焦于“品質(zhì)堂食”相關(guān)細(xì)分領(lǐng)域，占有該市場(chǎng)約45%的份額，這場(chǎng)戰(zhàn)役已脫離外賣本身范疇，演變?yōu)槿f億級(jí)即時(shí)零售市場(chǎng)的入口爭(zhēng)奪比拼。

王興在美團(tuán)一季度財(cái)報(bào)會(huì)議上罕見表態(tài)：“將不惜一切代價(jià)贏得競(jìng)爭(zhēng)�！倍鴦�(qiáng)東則許下“京東外賣凈利潤永不超過5%”的商業(yè)承諾。兩大巨頭的宣言，均揭示了這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)的不容有失。

啟示：向下“卷”價(jià)格，沒有贏家。向上“卷”創(chuàng)新，才有未來

企業(yè)通過技術(shù)創(chuàng)新、管理創(chuàng)新等手段，能夠有效降低生產(chǎn)成本，為消費(fèi)者提供更優(yōu)質(zhì)、更具性價(jià)比的產(chǎn)品�；ヂ�(lián)網(wǎng)企業(yè)天生具備創(chuàng)新基因，更應(yīng)拓寬視野，追求更高遠(yuǎn)的目標(biāo)。例如，積極開拓增量市場(chǎng)。即時(shí)配送領(lǐng)域蘊(yùn)藏巨大需求與豐富機(jī)遇，遠(yuǎn)不止于外賣服務(wù)；快遞員、外賣員憑借走街串巷的優(yōu)勢(shì)，同樣能夠鏈接公共服務(wù)市場(chǎng)；該領(lǐng)域的技術(shù)創(chuàng)新，更能塑造顯著的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)。再如，著力提升價(jià)值創(chuàng)造格局。走出“價(jià)格戰(zhàn)”的窠臼，將“用戶所需”與“高效交付”無縫銜接，為多方創(chuàng)造更大價(jià)值，才能開辟企業(yè)發(fā)展的新空間。

跳出一城一池、一時(shí)一地的爭(zhēng)奪，在更廣闊天地謀篇布局、創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)，勇闖無人走過之路，這才是富有抱負(fù)的企業(yè)，也才是真正值得尊敬的企業(yè)家精神。

（本文觀點(diǎn)綜合自人民日?qǐng)?bào)評(píng)論）