千載難逢的即時(shí)零售新戰(zhàn)場(chǎng)。

作者/拉面蝦

出品/新摘商業(yè)評(píng)論

一、草根的聯(lián)賽級(jí)別，

頂級(jí)的商業(yè)水平

今年夏天的蘇超是徹底火了。

蘇超的贊助商數(shù)量目前已經(jīng)達(dá)到中超的兩倍，已經(jīng)不是5月開賽時(shí)贊助名單都湊不齊的局面了，現(xiàn)在就連第三層級(jí)的贊助商都要300萬才能入得了場(chǎng)。

29個(gè)贊助商把90%都是業(yè)余球隊(duì)的草根賽事，硬是玩出了頂級(jí)聯(lián)賽的商業(yè)排面。

“蘇超”是江蘇城市足球聯(lián)賽的雅稱，實(shí)際上只是城市草根級(jí)別賽事級(jí)別，但圍繞著散裝江蘇的名聲打造出了今年最出圈的文旅爆款事件。

在任何有流量的檔口，各大互聯(lián)網(wǎng)大廠當(dāng)然是紛至沓來。蘇超不光是足球賽場(chǎng)，也是大廠們線下再創(chuàng)業(yè)的商業(yè)新戰(zhàn)場(chǎng)。

率先拿下官方戰(zhàn)略合作伙伴身份的是京東，入局則是打出了“體育+電商+外賣”的組合拳。6月20日冠名了劉強(qiáng)東家鄉(xiāng)宿遷隊(duì)。

6月30日，僅僅5個(gè)小時(shí)內(nèi)，阿里系的淘寶閃購冠名了常州隊(duì)、支付寶冠名了徐州隊(duì)、花唄冠名了無錫。隔日，余額寶也宣布加入了蘇超贊助天團(tuán)，成為揚(yáng)州贊助商。阿里四大品牌以對(duì)家的身份齊聚一堂，以散裝阿里的調(diào)性入局蘇超。

7月4日，美團(tuán)姍姍來遲贊助揚(yáng)州隊(duì)。美團(tuán)的策略是抓住“足”字做文章，除了本地消費(fèi)場(chǎng)景部署，線上也開啟了“蘇超足療免單”活動(dòng)，每天1萬名用戶可享免費(fèi)服務(wù)。

不難看出，此次入場(chǎng)的大廠及其發(fā)力的板塊都是圍繞著即時(shí)零售/本地生活。

好巧不巧，這也確實(shí)是各大平臺(tái)近期的主要發(fā)力點(diǎn)，或者說是目前電商平臺(tái)都在極力爭(zhēng)搶的、為數(shù)不多的增量賽道。

二、零售分賽場(chǎng)，誰更勝一籌？

今年的蘇超確實(shí)如網(wǎng)友所說，是“天時(shí)地利人不和”的一次高關(guān)注度出圈案例。這也更是給大廠們即時(shí)零售業(yè)務(wù)的一塊極有針對(duì)性的試驗(yàn)田。

蘇超作為有明確內(nèi)容的觀賽場(chǎng)景，天然關(guān)聯(lián)餐飲、零售、交通、住宿、洗護(hù)，具備天然的“從賽事流量到消費(fèi)轉(zhuǎn)化”的鏈路潛力。

京東、阿里、美團(tuán)三家在蘇超分賽場(chǎng)的預(yù)演，也確實(shí)有著預(yù)判未來零售賽道發(fā)展走勢(shì)的可能。

從入場(chǎng)速度與品牌曝光來說，京東顯然是最快和最精準(zhǔn)的。

京東早在6月13日就與江蘇省體育產(chǎn)業(yè)集團(tuán)有限公司正式簽署協(xié)議，成為“官方戰(zhàn)略合作伙伴”，是首個(gè)與蘇超達(dá)成深度合作的互聯(lián)網(wǎng)巨頭。

6月20日京東官宣冠名宿遷隊(duì)，這一舉實(shí)在是理所應(yīng)當(dāng)，再一次重現(xiàn)京東衣錦還鄉(xiāng)的盛況。打出“場(chǎng)上十三太保，場(chǎng)下京東管飽”的口號(hào)簽約宿遷隊(duì)，塑造“京東宿遷主場(chǎng)即物流主場(chǎng)”的認(rèn)知。

此次蘇超比賽對(duì)京東外賣新業(yè)務(wù)的推廣來說極為利好。京東外賣在江蘇省的訂單量環(huán)比增長(zhǎng)超10倍，其中蘇州是點(diǎn)單量最高的城市，宿遷的訂單量增速是全省第一。京東外賣在江蘇省的小龍蝦和燒烤訂單量增幅也超過10倍。

京東的場(chǎng)景化補(bǔ)貼從選品到時(shí)效更是做的無比精準(zhǔn)。不單單是賽后的城市農(nóng)特產(chǎn)秒殺（如連云港海鮮、淮安豆腐），甚至比賽當(dāng)中都會(huì)疊加額外福利，如進(jìn)球觸發(fā)限時(shí)搶等。除此之外還有狠狠薅羊毛的環(huán)節(jié)，包括1分錢搶萬罐啤酒、奪冠城送1000臺(tái)百寸電視等，直接拉動(dòng)即時(shí)消費(fèi)。

至于阿里系，6月30日和7月1日宣布了淘寶閃購、支付寶、花唄、余額寶分別冠名常州、徐州、無錫、揚(yáng)州四支球隊(duì)。顯然阿里這一回的散裝贊助是想打一個(gè)社交裂變玩法，結(jié)合賽事進(jìn)程營(yíng)造四個(gè)廠牌之間的沖突，加大互聯(lián)網(wǎng)曝光度。

在零售板塊，淘寶閃送的500億補(bǔ)貼是幾家平臺(tái)最高的，原因也很簡(jiǎn)單，想快速打出淘寶閃送的名號(hào)。

淘寶閃送上線也就是近一個(gè)月，依托餓了么開始布局即時(shí)零售。前不久飛豬、餓了么會(huì)師淘天集團(tuán)，也是為了給阿里的零售大平臺(tái)加碼。

淘寶閃送推出的500億元補(bǔ)貼不僅針對(duì)消費(fèi)端，同樣也對(duì)商家進(jìn)行補(bǔ)貼，通過提高商家的利潤(rùn)，能夠提升線下新商家加入即時(shí)零售業(yè)務(wù)的積極性。

再來看美團(tuán)。美團(tuán)選擇7月4日才官宣贊助揚(yáng)州隊(duì)，成為蘇超舞臺(tái)上的重要參與者。

美團(tuán)這次贊助揚(yáng)州隊(duì)，主要也是在足療洗護(hù)方面尋找突破點(diǎn)，主打的口號(hào)就是“前場(chǎng)高位逼搶，后場(chǎng)jio jio保養(yǎng)”。

美團(tuán)的核心優(yōu)勢(shì)在于其深厚的本地生活服務(wù)生態(tài)和強(qiáng)大的線下履約能力。憑借其前期扎實(shí)的商戶和場(chǎng)景建設(shè)，在7月5日揚(yáng)州主場(chǎng)迎戰(zhàn)無錫后，美團(tuán)承接住了大量的消費(fèi)涌入。比賽完當(dāng)日，揚(yáng)州異地消費(fèi)者夜間休閑玩樂交易額增速位居江蘇省第一，揚(yáng)州洗浴訂單量同比增長(zhǎng)102%，商戶增速超36%，不少商家提前通過美團(tuán)線上平臺(tái)推出“蘇超”主題搓背套餐。

除此之外，美團(tuán)也在江蘇全域啟動(dòng)消費(fèi)補(bǔ)貼，設(shè)立蘇超主題餐飲專區(qū)，推進(jìn)專題性的線下消費(fèi)場(chǎng)景。

不過在蘇超期間的整個(gè)即時(shí)零售的混戰(zhàn)中，美團(tuán)依然是比較淡定的一方。美團(tuán)在江蘇全域啟動(dòng)了匹配賽事氛圍的消費(fèi)補(bǔ)貼，并推出“蘇超主題套餐”，相關(guān)訂單周環(huán)比增長(zhǎng)4倍。

三、蘇超之后的長(zhǎng)期博弈

如今蘇超賽程過半，即時(shí)零售的格局也競(jìng)賽也基本過半。

今年蘇超的時(shí)間正好卡在了互聯(lián)網(wǎng)大廠發(fā)展階段的一個(gè)微妙的節(jié)點(diǎn)。互聯(lián)網(wǎng)的廣告投放已經(jīng)接近峰值，各大平臺(tái)和商家的銷售動(dòng)作也已經(jīng)難以從產(chǎn)品創(chuàng)新或物流提速上尋找新的突破口，所以轉(zhuǎn)戰(zhàn)線下零售，換了一條賽道延續(xù)傳統(tǒng)電商的未竟之路。

蘇超可以說是給大廠們的即時(shí)零售版圖舉行的一場(chǎng)模擬考試，大廠們也確實(shí)答出了自己各自的特點(diǎn)，這一場(chǎng)考試也能夠部分顯露出大廠各自的野心與期許。

再來復(fù)盤一下。京東目前做零售業(yè)務(wù)的心意確實(shí)非常堅(jiān)定，不光是打出了劉強(qiáng)東親自送外賣的營(yíng)銷策略，現(xiàn)在的京東app的圖標(biāo)也加上了“訂酒店”三個(gè)字。京東的營(yíng)銷動(dòng)作在幾個(gè)大廠里是最及時(shí)和精準(zhǔn)的，而且在蘇超期間也順風(fēng)順?biāo)亟o線下外賣新業(yè)務(wù)提供了更大的曝光。

淘寶閃購上線一個(gè)月，主打一個(gè)撒錢戰(zhàn)略，蘇超期間的500億補(bǔ)貼也依然順應(yīng)了這個(gè)節(jié)奏。在外賣訂單方面，背靠餓了么平臺(tái)體現(xiàn)了一定基礎(chǔ)優(yōu)勢(shì)。目前來說餓了么日訂單超6000萬單，京東外賣日訂單量已突破2500萬單，還是存在著一定的差距。

作為即時(shí)零售老大哥的美團(tuán)，雖然官宣贊助揚(yáng)州隊(duì)的時(shí)間相對(duì)較晚，但依托其強(qiáng)大的線下履約網(wǎng)絡(luò)和成熟的本地生活生態(tài)。也在此次蘇超中用線上帶動(dòng)線下的營(yíng)銷策略，成功激活了本地生活服務(wù)消費(fèi)。

此次蘇超確實(shí)像一塊試驗(yàn)田一樣，檢驗(yàn)著京東、阿里、美團(tuán)三家對(duì)于零售消費(fèi)新場(chǎng)景的搶占能力。

然而蘇超只是這些大廠的一個(gè)節(jié)點(diǎn)而已，真正重要的是去搶占非情境化的每一個(gè)消費(fèi)動(dòng)作。如何將比賽當(dāng)中的短期流量轉(zhuǎn)化為長(zhǎng)期用戶習(xí)慣，以及如何將特殊消費(fèi)場(chǎng)景日�；�，這將是決定大廠們走得更遠(yuǎn)的因素。