作者 | 黃少華

編輯 | 李昊飛

出品 | 華山論劍V（iauto-ilife）

奇瑞董事長尹同躍又“出圈”了。

“出圈”的原因，是尹同躍在2025中國汽車論壇上幽默卻不失深度的發(fā)言。他表示，行業(yè)目前正在反內(nèi)卷，實(shí)際上奇瑞跟了價(jià)格戰(zhàn)、也參與了內(nèi)卷?！霸谥悄芑l(fā)展越來越快的當(dāng)下，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)反而有點(diǎn)‘弱智’了。實(shí)際上我們是膽子比較小的一家企業(yè)，總是跟著別人干好事、也跟著別人干壞事。我們在新技術(shù)方面積極開發(fā)，但新技術(shù)上車也很膽??；宣傳上我們也不敢得罪誰。我們一直說，在國內(nèi)我們打不還手、罵不還口，在國外我們就特別擔(dān)心被別人討厭?！?/p>

“過去，車企都是要銷量，要速度。如今，中國汽車發(fā)展到這么大的規(guī)模，我們更要品牌、要創(chuàng)新、要管理的變革、要品質(zhì)和服務(wù)的升級。而品牌建設(shè)和技術(shù)創(chuàng)新、技術(shù)突破，都需要時(shí)間耐心?！币S表示，當(dāng)前車企蜂擁出海，希望政府、協(xié)會、媒體等共同創(chuàng)建一個(gè)讓海外市場能夠接受的、可持續(xù)的、有序的出海方式。

“我們要做國家‘走出去’的紐帶，而非麻煩制造者?！?/strong>他強(qiáng)調(diào)，企業(yè)應(yīng)攜手上下游構(gòu)建全球統(tǒng)一戰(zhàn)線，通過共贏合作消解誤解，推動中國汽車產(chǎn)業(yè)有序出海。演講最后，尹同躍還呼吁行業(yè)加強(qiáng)自律與交流。“多一些坦誠的溝通，少一些不必要的誤會，中國汽車人需凝聚共識，以協(xié)同之力實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)做強(qiáng)、做大、做長久的共同目標(biāo)。”

這段演講，成為2025中國汽車論壇最大的亮點(diǎn)。不僅“出圈”，而且廣受贊譽(yù)——朋友圈里，很多別的主機(jī)廠領(lǐng)導(dǎo)主動轉(zhuǎn)發(fā)；評論區(qū)里，很多網(wǎng)友留言：“這才是車企領(lǐng)導(dǎo)該有的格局”、“會說你就多說點(diǎn)”……

為什么這段發(fā)言能引發(fā)這么大的影響和共鳴呢？

最主要的是尹同躍特有的幽默和松弛。眾所周知，這種行業(yè)論壇一般都嚴(yán)肅、冗長、專業(yè)，讓人聽了容易昏昏欲睡，而尹同躍特別擅長用俏皮和“活人感”十足的語言，讓人瞬間精神起來，忍俊不禁。

比如他說前面拖堂太久了，直接跳過很多準(zhǔn)備的內(nèi)容，翻到最后一頁呼吁汽車工業(yè)協(xié)會多組織一些飯局。“汽車行業(yè)要見面，特別是領(lǐng)導(dǎo)人。越不見面，誤會會越積越深。協(xié)會要多組織活動，才能互相學(xué)習(xí)，互相諒解，互相理解，也可以突破一點(diǎn)點(diǎn)的禁酒令?！?/p>

這段話的“含金量”非常高。

眾所周知，上半年因?yàn)椤皟r(jià)格戰(zhàn)”等因素的影響，幾大自主品牌之間“劍拔弩張”，最后幾個(gè)部委出面，召集17家主流車企一起開會，內(nèi)容就是要“反內(nèi)卷”，避免中國品牌之間無序競爭。

盡管發(fā)言時(shí)間短，但尹同躍卻表達(dá)了幾個(gè)“真相”：一是并沒有把奇瑞摘出來，承認(rèn)“也跟著別人干壞事”；二是表達(dá)了奇瑞的價(jià)值觀和為人處世哲學(xué)——“打不還手、罵不還口”；三是作為出口最多的企業(yè)，奇瑞多次呼吁不要卷到國外，要融入當(dāng)?shù)?，有利他精神才能在海外可持續(xù)發(fā)展；四是呼吁車企領(lǐng)導(dǎo)多溝通，減少誤會……

事實(shí)上，無論是在自家的產(chǎn)品發(fā)布會上，還是在一些公開的論壇上，尹同躍都保持一貫的“水準(zhǔn)”。比如，2023年，他說“奇瑞將不再客氣，有信心進(jìn)入國內(nèi)新能源汽車行業(yè)頭部位置”，去年他又說：“明年，奇瑞的智能化也要不客氣了，必須進(jìn)入行業(yè)頭部！”

相比別的企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)“說狠話”，尹同躍的“狠話”并不讓人反感，一方面是他沒有攻擊別人，只是說了自己的目標(biāo)，而且基本都實(shí)現(xiàn)了；二是他的表達(dá)方式讓人很舒服，基本用“自嘲”的口吻，比如在談及“不客氣”時(shí)，他就笑言——自己因?yàn)槊磕甓家按蹬！?，有點(diǎn)晚節(jié)不保，但“吹?！币彩怯兄v究的，要看哪個(gè)“?！备菀讓?shí)現(xiàn)，就先吹哪個(gè)。

除了尹同躍，恐怕不會有第二個(gè)車企董事長會用“吹?！眮硇稳葑约憾ㄏ碌男∧繕?biāo)。據(jù)透露，因?yàn)槠嫒稹安粯鋽场?、人緣好，因此在部委召?7家主流車企開會時(shí)，還提議讓奇瑞來牽頭制定相關(guān)的準(zhǔn)則。

在汽車行業(yè)，除了尹同躍外，長城汽車董事長魏建軍，也是因?yàn)橛絮r明的個(gè)人特點(diǎn)而成就獨(dú)樹一幟的領(lǐng)導(dǎo)人IP。他熱愛汽車行業(yè)、敢愛敢恨、仗義執(zhí)言、真誠純粹，也贏得了很多擁躉者。

此外，長安汽車董事長朱華榮在個(gè)人IP打造上也可圈可點(diǎn)。他形象親民、表達(dá)溫和且專業(yè)，帶領(lǐng)長安汽車團(tuán)隊(duì)兢兢業(yè)業(yè)，靠自己的努力，爭取到了讓長安汽車獨(dú)立發(fā)展的機(jī)會，并升級為一級央企，在長安汽車的發(fā)展歷程上留下了濃墨重彩的一筆。

但總體而言，相比民企，央國企領(lǐng)導(dǎo)要打造個(gè)人IP難度要大很多，絕大多數(shù)情況下是白費(fèi)力氣。這主要是因?yàn)?，在?dāng)下嘈雜的媒體環(huán)境下，要想打造IP，不僅要像尹同躍、魏建軍、朱華榮一樣，個(gè)性鮮明，非常有人格魅力；而且還得是一把手，能對企業(yè)發(fā)展產(chǎn)生影響，而大多數(shù)央國企領(lǐng)導(dǎo)都是職業(yè)經(jīng)理人，任期就幾年，很難讓人有記憶點(diǎn)。

是不是一定要打造領(lǐng)導(dǎo)人IP？

在雷軍帶火小米汽車之后，很多人都覺得這個(gè)答案是肯定的。

但事實(shí)上，大家都知道，雷軍不可復(fù)制。之所以還要做，一方面是像朱華榮說的一樣，是以身作則，給團(tuán)隊(duì)做榜樣，帶動團(tuán)隊(duì)一起重視新媒體傳播；另一方面，是像長城汽車CGO李瑞峰所說，只有躬身入局，才知道新媒體的玩法和年輕人的喜好，以及更好地評估營銷效果。

在這個(gè)過程中，也有很多企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)其實(shí)做得很好。

提新媒體運(yùn)營，就不得不提上汽乘用車常務(wù)副總經(jīng)理俞經(jīng)民。他以“車圈胖頭魚”自稱，卻被公認(rèn)為“車圈第一網(wǎng)紅”，放得開，舉重若輕。他也很明確地說過，自己直播或拍短視頻，不是為了帶貨，而是推動團(tuán)隊(duì)營銷思路的轉(zhuǎn)型，真正實(shí)現(xiàn)年輕化營銷戰(zhàn)略。

再比如，中國一汽總經(jīng)理助理兼紅旗品牌運(yùn)營委員會副總裁柳長慶。他的“長慶會客廳”娓娓道來，基本上成為紅旗重大事件和運(yùn)營思路對外傳播的“窗口”，如果想了解紅旗近期發(fā)生了什么，那么，翻一下他的視頻號就可以有大致的了解。

還有奇瑞汽車股份有限公司執(zhí)行副總裁李學(xué)用。他視頻更新頻率很高，主要是產(chǎn)品內(nèi)容，短平快。所以車企中，奇瑞對新媒體的研究最深入，不僅自己孵化了很多主播和賬號，而且還對員工和4S店進(jìn)行新媒體培訓(xùn)，這些都得益于李學(xué)用多年前就發(fā)現(xiàn)新媒體的“商機(jī)”，并果斷把握住了。

再比如，一汽奧迪銷售有限公司執(zhí)行副總經(jīng)理李鳳剛。他以“i人營銷官”出道，持續(xù)輸出專業(yè)知識，如車規(guī)芯片與消費(fèi)級芯片區(qū)別、門把手安全、新能源汽車撞車后著火等話題，通過“工程師視角”建立技術(shù)信任感。特別是最近關(guān)于某熱銷車型使用消費(fèi)級芯片的視頻，引發(fā)了很多同行的轉(zhuǎn)發(fā)和點(diǎn)贊。

不得不提的還有長安汽車副總裁、深藍(lán)汽車CEO鄧承浩。1986年出生的他，年輕、專業(yè)、表達(dá)能力強(qiáng)、精力無限好。他被親切地稱之為“鄧工”，無論視頻還是微博，常?？破招履茉粗R，可看性很強(qiáng)。

但是不是一定要打造個(gè)人IP呢？答案是否定的。

今年在市場上表現(xiàn)最好的兩個(gè)企業(yè)——比亞迪和吉利，都沒有刻意打造領(lǐng)導(dǎo)人IP。哪怕是流量超高的“初代網(wǎng)紅”李書福，每次出鏡基本都跟教育和公益有關(guān)，可以說非常克制使用自己的品牌，讓人敬佩。

不僅李書福沒有凹人設(shè)，吉利的營銷高管們也很低調(diào)。吉利汽車集團(tuán)高級副總裁林杰入駐微博后，并沒有著急做認(rèn)證，也不擔(dān)心粉絲量低“不好看”，因?yàn)橘~號沒有“加熱”，所以關(guān)注他的人基本都是吉利旗下品牌的真實(shí)車主，通過這種方式，他可以聽到很多車主真實(shí)的聲音。

即便這樣，他都表示，這是非常繁重的一項(xiàng)工作。

事實(shí)上，與車主加強(qiáng)溝通，做用戶型企業(yè)，并不意味著車企領(lǐng)導(dǎo)一定要做個(gè)人IP或成為“網(wǎng)紅”。我所知道的，無論是林杰還是李學(xué)用等領(lǐng)導(dǎo)，手機(jī)里都有很多用戶朋友，同時(shí)也有非常專業(yè)的用戶運(yùn)營團(tuán)隊(duì)。

當(dāng)下有些車企高管，只是看到了“打造IP”表面現(xiàn)象，為了打造IP而打造IP，其實(shí)是非常浪費(fèi)自己和團(tuán)隊(duì)的精力。畢竟，傳統(tǒng)車企高管，特別是還要面臨崗位輪換的央國企領(lǐng)導(dǎo)，要想效仿雷軍做流量，是根本不現(xiàn)實(shí)的想法。

不要說雷軍，哪怕是余承東、李斌、李想和何小鵬等人，他們也都出身互聯(lián)網(wǎng)，有很強(qiáng)的網(wǎng)感和號召力，都是傳統(tǒng)車企高管所無法比擬的。

所以，對于傳統(tǒng)車企高管而言，應(yīng)該學(xué)習(xí)尹同躍“好榜樣”——認(rèn)清自我定位，不為流量所困，但每次出場，都能用獨(dú)特的個(gè)人魅力，獲得掌聲和同行的敬意。

當(dāng)下，汽車市場已經(jīng)進(jìn)入“淘汰賽”階段，“我很努力”的表演式出鏡，已經(jīng)很難打動用戶和媒體，因?yàn)樽罱K還是要用業(yè)績說話。