至少在這個(gè)夏天，超級(jí)星期六將持續(xù)，至少在未來(lái)兩年，外賣(mài)大戰(zhàn)還會(huì)繼續(xù)。

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作者 | 羅立璇 賈陽(yáng)

萬(wàn)眾期待的“瘋狂星期六”，終于正式降臨了。在經(jīng)歷了上周毫無(wú)預(yù)警的，平臺(tái)歷史性大規(guī)模補(bǔ)貼以后，門(mén)店、騎手，甚至連消費(fèi)者，都嚴(yán)陣以待。

有網(wǎng)友調(diào)侃說(shuō)，“周五不要吃飯，因?yàn)椤偪裥瞧诹獊?lái)了?！?/p>

周六一早，#外賣(mài)大戰(zhàn)##美團(tuán)免單##免費(fèi)奶茶##騎士送免單#等都陸續(xù)沖上熱搜。

但很快，大家發(fā)現(xiàn)，并沒(méi)有唾手可得的免費(fèi)奶茶，甚至很多門(mén)店都沒(méi)有爆單，已經(jīng)進(jìn)入到了有序安排訂單的程序。一名瑞幸店員吐槽，“不是說(shuō)爆單嗎，我怎么還在閑著？”

這場(chǎng)補(bǔ)貼難道就這么結(jié)束了？我們還想多吃一段時(shí)間的便宜飯呢！

補(bǔ)貼開(kāi)始退行？

核心原因是，本周六的補(bǔ)貼，美團(tuán)和淘寶閃購(gòu)都開(kāi)始變得克制，不像上周這么瘋狂。

美團(tuán)保持了和平日一樣的補(bǔ)貼力度，100-30元、48-18元、38-15元等。而淘寶閃購(gòu)打的則是每天都有38-18.8元（比美團(tuán)多8毛），周六加贈(zèng)188元大券包。

美團(tuán)（左）有連續(xù)下單贏紅包，淘寶閃購(gòu)（右）則是周六188元券包

這和上周六（7月5日）截然不同。

美團(tuán)和淘寶都堪稱(chēng)瘋狂。淘寶閃購(gòu)滿(mǎn)25-24元，美團(tuán)滿(mǎn)48-28元、滿(mǎn)30-20元的折扣是一個(gè)接一個(gè)送。在這一天，美團(tuán)單日零售訂單突破歷史紀(jì)錄——達(dá)到1.2億單，其中餐飲訂單則超過(guò)1億單。

或許隨后監(jiān)管部門(mén)頻繁傳遞的“反內(nèi)卷”信號(hào)相關(guān)；也或許是，上周過(guò)于美好的“大水漫灌”模式，在美團(tuán)和淘寶同時(shí)開(kāi)始補(bǔ)貼后，反而變成了對(duì)商家的價(jià)格內(nèi)卷。淘寶沒(méi)有實(shí)現(xiàn)自己的“大躍進(jìn)”，反倒讓美團(tuán)完成了歷史單量的突破。

補(bǔ)貼顯然不會(huì)結(jié)束，但現(xiàn)在，兩家開(kāi)始有策略地采取“滴灌式補(bǔ)貼”。

上周六傍晚才開(kāi)始的奶茶、咖啡“0元購(gòu)”，在美團(tuán)，這周末變成了到店取0元購(gòu)，把想要優(yōu)惠的消費(fèi)者人群引導(dǎo)到了線(xiàn)下。

而淘寶閃購(gòu)則把這些紅包限定為早午晚三餐和下午茶、夜宵等使用時(shí)間，促進(jìn)消費(fèi)者在不同時(shí)間段來(lái)消費(fèi)，養(yǎng)成用淘寶點(diǎn)外賣(mài)的用戶(hù)習(xí)慣。

兩家的娛樂(lè)性的、盲盒式的補(bǔ)貼策略，其實(shí)也是開(kāi)始限制條件，靈活控制補(bǔ)貼的規(guī)模。

比如淘寶閃購(gòu)的“騎士送免單”，就是每日隨機(jī)開(kāi)騎手姓氏，當(dāng)天配送訂單騎手中有相同姓氏，就有機(jī)會(huì)搶到18元免單卡。

而美團(tuán)則是開(kāi)始隨機(jī)免單，被選中的消費(fèi)者會(huì)被免單20元金額，打入美團(tuán)錢(qián)包留待下次消費(fèi)。

可以說(shuō)，上周六的情況可能就是最近外賣(mài)平臺(tái)的最大負(fù)荷了。一些商家向晚點(diǎn)透露，連他們主要的聚合配送發(fā)單平臺(tái)，麥芽田和青云，在發(fā)單時(shí)都比往常要等待得更久。商家結(jié)算也出現(xiàn)了類(lèi)似的問(wèn)題。

這是因?yàn)檫@兩個(gè)平臺(tái)的服務(wù)器過(guò)載，造成了大量履約延遲，拖慢了所有平臺(tái)的沖單速度。

這就好像以前的雙11一樣，上周六就是整個(gè)外賣(mài)系統(tǒng)能承受的最大單量極限了。超出這個(gè)極限，必然會(huì)帶來(lái)大量的履約延遲，影響消費(fèi)者的服務(wù)體驗(yàn)。

但至少，上周六的補(bǔ)貼已經(jīng)把消費(fèi)者的注意力充分調(diào)動(dòng)起來(lái)，讓大家不但會(huì)下單點(diǎn)外賣(mài)，還會(huì)下單點(diǎn)一切。兩家合力，完成了一場(chǎng)史詩(shī)級(jí)別的拉新活動(dòng)。

而且，補(bǔ)貼使用得當(dāng)，是非常有效的。

比如瑞幸，在不斷調(diào)整供應(yīng)鏈，控制咖啡豆、椰汁等核心原材料的生產(chǎn)以后，瑞幸實(shí)際上將自己的成本縮減到了面對(duì)補(bǔ)貼戰(zhàn)也有充分余裕的程度。

其次則是，瑞幸也在用一種消費(fèi)者難以察覺(jué)的方式悄悄漲價(jià)。它會(huì)調(diào)整“面價(jià)”，也會(huì)每周都調(diào)整9.9元專(zhuān)區(qū)里面的具體商品。

但是，瑞幸天天打折的概念，已經(jīng)深入人心，很少有人會(huì)反復(fù)比價(jià)，但消費(fèi)習(xí)慣卻已經(jīng)形成。

這是不是就和現(xiàn)在的美團(tuán)、淘寶閃購(gòu)很像？

他們也一樣可以讓商家調(diào)整面價(jià)、更換每周“0元購(gòu)”的商家名單，比如把飲料打折主力從庫(kù)迪換成蜜雪冰城，并且隨機(jī)調(diào)整打折數(shù)字。

究竟還會(huì)打多久？

但海量補(bǔ)貼始終是海量補(bǔ)貼，淘寶的500億，美團(tuán)也毫不畏懼的加碼投入，都說(shuō)明了競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)白熱化。

但我們必須來(lái)問(wèn)一問(wèn)，他們到底在圖什么？是否實(shí)現(xiàn)了戰(zhàn)略目的？然后才能弄清楚，補(bǔ)貼戰(zhàn)還會(huì)打多久。

從宏觀上看，餐飲在中國(guó)社會(huì)零售中的占比是逐年提升的，在疫情干擾的2020-2023年后，2024年餐飲占比重新回到了11.4%的位置。

這種本地化的、供給分散的、高頻的消費(fèi)，越來(lái)越成為零售業(yè)態(tài)中的“流量”擔(dān)當(dāng)。一些城市商業(yè)中心近幾年的改造中，餐飲的比例也急劇擴(kuò)大。

那么，以往不干餐飲的平臺(tái)，也就不得不考慮增加一個(gè)新的流量入口了。

從行業(yè)中觀層面看，這就是零售業(yè)的潮流變化，也是渠道的歷史性遷徙，必須加入。曾經(jīng)的線(xiàn)下業(yè)態(tài)上翻電商、貨架向內(nèi)容電商遷移，都隱藏著歷史性的機(jī)遇。

而如今，即時(shí)零售，本質(zhì)上是消費(fèi)者的習(xí)慣逐漸向30分鐘達(dá)傾斜，那就要求線(xiàn)上的點(diǎn)狀供給履約供應(yīng)鏈，向本地化的、更快的、網(wǎng)狀的供應(yīng)鏈遷移。

那些占據(jù)了即時(shí)零售業(yè)務(wù)制高點(diǎn)的公司，還會(huì)用高頻打低頻，去攔截和侵蝕“傳統(tǒng)電商”的業(yè)務(wù)。

因此，即便在美團(tuán)此前的表述中，即時(shí)零售在整個(gè)電商大盤(pán)的滲透“至少可以達(dá)到10%以上的水平”，并不是致命的威脅，電商平臺(tái)也必須應(yīng)戰(zhàn)。

而到了每家公司角度，我們可以看到，外賣(mài)業(yè)務(wù)和電商主站，也是自身業(yè)務(wù)話(huà)語(yǔ)權(quán)的重新分配。

對(duì)淘寶和京東來(lái)說(shuō)，即時(shí)零售和超市業(yè)務(wù)，需求重疊互相競(jìng)爭(zhēng)，供應(yīng)鏈也相互重合，但為了全局考慮，必須放在一個(gè)大平臺(tái)上。

但是，至今仍未看到有顯著的業(yè)務(wù)融合。

淘寶想留存下來(lái)非餐的用戶(hù)，還發(fā)了戰(zhàn)報(bào)，但是好想來(lái)、趙一鳴，Mo&co等，其實(shí)和淘寶的關(guān)系不大。淘寶把餓了么、飛豬劃歸了電商業(yè)務(wù)，但目前并未去做類(lèi)似閃店倉(cāng)的，深入改造供給鏈路的事情。

短期的用戶(hù)活躍度增長(zhǎng)，能否帶來(lái)長(zhǎng)期效益，要打一個(gè)問(wèn)號(hào)。

京東喊出了要做供應(yīng)鏈生意，要做跟美團(tuán)截然不同的商業(yè)模式，開(kāi)始自建前置倉(cāng)，并稱(chēng)餐飲外賣(mài)消費(fèi)者40%會(huì)交叉去買(mǎi)電商產(chǎn)品。但需要關(guān)注長(zhǎng)期，外賣(mài)能留下多少“高頻用戶(hù)”，再漏斗到主站業(yè)務(wù)，還有多少。

美團(tuán)為了保單量，幾乎按小時(shí)去調(diào)整沖單工具組合，商家和消費(fèi)者都沒(méi)跟上變動(dòng)。

在上周是店家出單跟不上，騎手搶到什么送什么。這周很多人沒(méi)看清楚就下單，大批0.1元的到店取，做出來(lái)了以后沒(méi)人拿，只能浪費(fèi)。這些單量的含金量非常低，且不可持續(xù)。

據(jù)QuestMobile，截止2025年5月，京東APP月活6.21億，同比提高19.1%，月人均使用次數(shù)47.9次，同比提升51.1%。

6月18日，淘寶APP日活用戶(hù)規(guī)模達(dá)4.57億，同比增長(zhǎng)5.1%。美團(tuán)618期間，日活1.69億，同比增長(zhǎng)18.7%。

所以說(shuō)，拉新促活，才是首要目標(biāo)。內(nèi)部協(xié)同，因?yàn)檫壿嬏^(guò)于別扭，都是非常次要的了。

根據(jù)晚點(diǎn)統(tǒng)計(jì)各家發(fā)布的口徑，今年累計(jì)以來(lái)的投入將會(huì)達(dá)到千億，規(guī)模相當(dāng)于國(guó)補(bǔ)。這約等于一場(chǎng)消耗戰(zhàn)。

對(duì)淘寶來(lái)說(shuō)，短期內(nèi)狙擊對(duì)手的效果非常顯著，500億的撒錢(qián)規(guī)模，相當(dāng)于京東一年的利潤(rùn)。京東、美團(tuán)繼續(xù)跟，財(cái)務(wù)先流血。

猛烈的戰(zhàn)火，是各家在燃燒家底，去拼一個(gè)新戰(zhàn)場(chǎng)的主導(dǎo)權(quán)。速戰(zhàn)速?zèng)Q，幾乎沒(méi)有可能。誰(shuí)能更快打通業(yè)務(wù)邏輯，把流量留下來(lái)；誰(shuí)能更快打磨效率，讓砸出的錢(qián)有沉淀，才能在長(zhǎng)線(xiàn)的零售戰(zhàn)爭(zhēng)中不落后手。

不理性，其實(shí)就是理性選擇

從中期競(jìng)爭(zhēng)視角，燒錢(qián)是必要之舉；那么從長(zhǎng)期發(fā)展視角，他們還能堅(jiān)持多久呢?

最近有三家機(jī)構(gòu)發(fā)布了中國(guó)外賣(mài)市場(chǎng)的研究報(bào)告，我們結(jié)合三家的觀點(diǎn)來(lái)分析。

先說(shuō)戰(zhàn)略目標(biāo)，我們之前曾經(jīng)在稿子里說(shuō)過(guò)，那就是阿里京東和美團(tuán)，看上的都是即時(shí)零售這個(gè)市場(chǎng)。

三個(gè)原本戰(zhàn)略差異化的平臺(tái)，現(xiàn)在戰(zhàn)略趨同。

趨同部分是未來(lái)的增量市場(chǎng)。傳統(tǒng)電商市場(chǎng)和所有傳統(tǒng)業(yè)務(wù)一樣，無(wú)論是用戶(hù)還是市場(chǎng)規(guī)模，都已經(jīng)飽和，而即時(shí)零售市場(chǎng)仍在高速增長(zhǎng)中。

如果只是這個(gè)目標(biāo)，那么現(xiàn)在的補(bǔ)貼戰(zhàn)就可能是不理性的。

小摩（摩根大通）就對(duì)于燒錢(qián)提出了質(zhì)疑：到底值不值？長(zhǎng)期來(lái)看，值不值，取決于即時(shí)零售市場(chǎng)未來(lái)的市場(chǎng)規(guī)模到底有多大。

小摩認(rèn)為，樂(lè)觀預(yù)測(cè)，到2030年中國(guó)即時(shí)零售GMV可以達(dá)到4萬(wàn)億人民幣，那么行業(yè)每年投入500-800億人民幣，“the math works”。

悲觀情景是，長(zhǎng)期GMV可能只有2萬(wàn)億人民幣，這樣的投入就顯得過(guò)于激進(jìn)。

但高盛認(rèn)為，此輪外賣(mài)價(jià)格戰(zhàn)的根本目標(biāo)并非外賣(mài)業(yè)務(wù)本身的盈利，而是通過(guò)高頻次的外賣(mài)服務(wù)獲取用戶(hù)流量，交叉銷(xiāo)售至盈利能力更強(qiáng)的電商和旅行業(yè)務(wù)。

實(shí)際上，美團(tuán)有著非常復(fù)雜的業(yè)務(wù)。根據(jù)美團(tuán)2024年財(cái)報(bào)，其主營(yíng)業(yè)務(wù)包括核心本地商業(yè)和新業(yè)務(wù)兩大塊。前者包括餐飲外賣(mài)、餐飲到店、閃購(gòu)、酒旅等，后者包括美團(tuán)優(yōu)選、小象超市、快驢（B2B餐飲服務(wù)）、共享單車(chē)、充電寶等等。

美團(tuán)在這一模式上已經(jīng)驗(yàn)證成功，通過(guò)外賣(mài)用戶(hù)向到店、酒店、旅行業(yè)務(wù)的交叉銷(xiāo)售，實(shí)現(xiàn)了30%-40%的利潤(rùn)率。

不難發(fā)現(xiàn)，這些業(yè)務(wù)中的絕大部分，阿里也都有，區(qū)別在于美團(tuán)通過(guò)不同業(yè)務(wù)間的協(xié)同，實(shí)現(xiàn)了利潤(rùn)最大化。

如果阿里未來(lái)也能擴(kuò)大外賣(mài)這個(gè)高頻業(yè)務(wù)的規(guī)模，同時(shí)提升業(yè)務(wù)間的協(xié)同，那么眼下對(duì)于外賣(mài)的補(bǔ)貼是否激進(jìn)，不能單純計(jì)算即時(shí)零售市場(chǎng)規(guī)模。

因此高盛對(duì)于外賣(mài)大戰(zhàn)終局有了三種假設(shè)：

所有機(jī)構(gòu)都已經(jīng)明確指出，這場(chǎng)補(bǔ)貼戰(zhàn)在短期內(nèi)對(duì)所有參與者（阿里巴巴、美團(tuán)、京東）的盈利都是負(fù)面的，并且也相應(yīng)下調(diào)了目標(biāo)股價(jià)。

大摩（摩根士丹利）三天前發(fā)布的研報(bào)，將阿里巴巴美股目標(biāo)價(jià)從180美元下調(diào)至150美元。不過(guò)，該行仍看好阿里巴巴AI賦能的潛力，并維持其電商偏好排序：阿里 > 美團(tuán) > 京東。

目前沒(méi)有看出AI在這個(gè)場(chǎng)大戰(zhàn)中的重要作用。但阿里的選擇和京東確實(shí)不同。

打個(gè)比方，京東此前的戰(zhàn)術(shù)，實(shí)際上是聲稱(chēng)和這個(gè)市場(chǎng)成為事業(yè)共同體：對(duì)于用戶(hù)，選擇京東你會(huì)有更可靠的外賣(mài)品質(zhì)，對(duì)于騎手，會(huì)有更高的保障。

美團(tuán)的定位也是事業(yè)共同體：對(duì)于市場(chǎng)的各個(gè)參與方來(lái)說(shuō)，提供了配送速度、流量成本以及配送成本綜合起來(lái)的最優(yōu)選擇。

阿里選擇成為市場(chǎng)的利益共同體，對(duì)于外賣(mài)這個(gè)相當(dāng)成熟且規(guī)模效應(yīng)不明顯的市場(chǎng)，更值得美團(tuán)重視。

小摩認(rèn)為，這也讓競(jìng)爭(zhēng)的主動(dòng)權(quán)發(fā)生轉(zhuǎn)移。其報(bào)告指出，阿里巴巴在2025財(cái)年擁有接近1000億人民幣的自由現(xiàn)金流（FCF），以及在2025年3月底擁有接近6000億人民幣的現(xiàn)金及現(xiàn)金等價(jià)物。這種財(cái)務(wù)實(shí)力使其在消耗戰(zhàn)中處于有利地位，對(duì)美團(tuán)和京東構(gòu)成了顯著的競(jìng)爭(zhēng)壓力。

所以對(duì)于阿里來(lái)說(shuō)，看似不理性的補(bǔ)貼，其實(shí)就是理性選擇。

據(jù)澎湃新聞報(bào)道，阿里的“超級(jí)星期六”是指在未來(lái)100天內(nèi)，消費(fèi)者在每個(gè)周六都可以獲得總額為188元外賣(mài)消費(fèi)紅包（紅包總額度會(huì)根據(jù)每期活動(dòng)有變化），消費(fèi)者用紅包支付后，可以買(mǎi)到超低價(jià)奶茶咖啡和快消速食。

至少在這個(gè)夏天，超級(jí)星期六將持續(xù)，至少在未來(lái)兩年，外賣(mài)大戰(zhàn)還會(huì)繼續(xù)。

參考資料：

1. 第一財(cái)經(jīng)：摩根士丹利下調(diào)阿里目標(biāo)價(jià)，補(bǔ)貼大戰(zhàn)或持續(xù)至雙11

2. 華爾街見(jiàn)聞：瘋狂星期六，“免費(fèi)奶茶”爆了！外賣(mài)戰(zhàn)升級(jí)，摩根大通提問(wèn)：值得嗎？

《 阿里美團(tuán)們的下一個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)》

《“趕了個(gè)晚集”，但還在拼多多找到紅利的人》

《 泡泡瑪特為什么不務(wù)正業(yè)? 》