“不創(chuàng)新，你就只能面臨同質(zhì)化競爭。”

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作者 | 梁多多

一批新供給正在出現(xiàn)

自從研究生畢業(yè)以后，付佳在倫敦已經(jīng)工作了將近10年。最近幾年，她在每年回家探望親人的時(shí)候，往英國帶的行李越來越多了，主打一個反向海淘。

原因無它，在中國電商平臺上能買到的小商品、小家電，比英國豐富太多了。

比如她剛買的一款冰格模具，本身是一個冰桶，上層是硅膠模具，注水制冰；凍好了翻轉(zhuǎn)，加蓋摁壓，冰塊就自動落到了下層的冰桶抽屜，隨用隨取。而且，蓋上還加了一個計(jì)時(shí)器記錄制冰時(shí)間。

“就這么些功能加到一起，只要十塊六”，她還特意看了看材料，是PC的（食品級，能放進(jìn)微波爐加熱），“要啥自行車，1鎊在英國甚至買不了一升牛奶”。

所以她現(xiàn)在在回國之前，必要做的一個“功課”就是，向自己的朋友調(diào)查有什么好用的日用品，有什么她想不到的新功能，什么價(jià)格優(yōu)惠，收集好了以后她再統(tǒng)一采買帶到英國。后來，她發(fā)現(xiàn)，這些鏈接的終點(diǎn)，逐漸匯聚到了拼多多上。

付佳以前也在拼多多上購物，但不算頻繁。一個是退貨不算方便，萬一出問題，即使有平臺保障，她在英國也很難再買；另一個則是，在一個品類下，大家都會生產(chǎn)更基礎(chǔ)的款式，選擇不夠多。

但現(xiàn)在，她發(fā)現(xiàn)拼多多商家的創(chuàng)新越來越多了，恨不得像冰格模具那樣，在一件商品上增加各種復(fù)合功能，來解決在一個大的痛點(diǎn)問題——儲存冰塊上，產(chǎn)生的多個小問題。而且，她上次買回家的商品，也依然好用、耐用。

和冰格模具類似，從去年下半年開始，在拼多多賣火的創(chuàng)新小商品還有很多，這些產(chǎn)品幾乎都來自義烏。

這些產(chǎn)品升級的方向，簡單來說不外乎是這幾個因素的疊加：

一個是材料升級；第二個是圍繞一個問題開發(fā)多個功能，集合到一個產(chǎn)品上，解決消費(fèi)者自己都可能想不到的問題；第三個則是，更符合當(dāng)下年輕人的興趣愛好，為他們獨(dú)特的需求“量身定制”新的產(chǎn)品。

比如，一把五爪按摩梳，能做到把牛角嵌入檀木梳，這樣就既能用木齒直接按摩，又能用牛角來配合面霜、潤膚乳等油質(zhì)護(hù)膚品來使用。還有一個微波爐加熱蓋，既要中間有注水口，旁邊還要增加手柄避免燙手，方便取用。

還有最近大火的labubu、Skull Panda等潮玩，一個義烏商家就開發(fā)好了“谷子盒”、“樂高盒”、“吧唧盒”，而且還能做到自由安排隔板、尺寸統(tǒng)一，消費(fèi)者除了用來儲存展示，還可以用來置景，這都是自由度很高的商品選擇，都拿到了很不錯的銷量。

老板張小杰說，他自己也是樂高的愛好者，因此很能理解收藏者的需求。既要好收納，自由度也要高。他們工廠圍繞不同的樂高尺寸，都定制開發(fā)了相應(yīng)的盒子。

他對很多工廠一窩蜂生產(chǎn)同一款潮玩產(chǎn)品的行為很不感冒，“真正喜歡潮玩的人不會為他們掏錢”。他認(rèn)為，理解愿意一直付費(fèi)的人的需求，可能對利潤更有幫助。

創(chuàng)新才能不斷打開新賽道

當(dāng)然，最重要的還是性價(jià)比。

這些商品或許不都是九塊九，但19塊9、25塊9，依然在消費(fèi)者可以接受的范圍。更何況，這些商品和以往同質(zhì)化程度很高、只能圍繞價(jià)格競爭的情況不同，可以滿足消費(fèi)者一項(xiàng)甚至多項(xiàng)復(fù)合的獨(dú)特需求。

多付幾塊錢，就能解決一個問題，對消費(fèi)者來說是一個劃算的交易。在之前，大家抗拒的，和商家的主要努力的方向，其實(shí)是解決同一款產(chǎn)品，價(jià)格卻更貴的問題。

和現(xiàn)在相比，上一個時(shí)代的成功路徑本來是薄利多銷。通過供應(yīng)鏈整合來降低成本，從而實(shí)現(xiàn)比其它供應(yīng)商更低的價(jià)格，占據(jù)大眾市場后，來賺取可觀的收入。

但在這個過程中，會發(fā)現(xiàn)很多商家對商品進(jìn)行“減配”，比如一個沐浴刷，刷毛本來需要5塊的原材料，后面發(fā)現(xiàn)降到3塊，好像也能正常使用。長此以往，逐漸就沒有人生產(chǎn)需要5塊、甚至是7塊的高配產(chǎn)品了。甚至，還有人會偷工減料，更換更便宜的原材料。

一個來自義烏的毛巾廠家大劉就曾經(jīng)向我們抱怨，他賣的某款毛巾，感覺利潤只剩幾毛錢了。但是看到河北廠家的同款能夠比他們少2塊，大劉真的想不明白，就自己跑去河北悄悄看了一下。

看完之后，他發(fā)現(xiàn)對方的工廠就開在村里，工人直接從村里招，原材料也更廉價(jià)?！斑@沒法打”，他最后選擇放棄這個品類。

但現(xiàn)在，競爭思路不同了。很多商家，尤其是盛產(chǎn)小商品的義烏產(chǎn)業(yè)帶商家發(fā)現(xiàn)，通過創(chuàng)新，能夠逃離同質(zhì)化競爭的無限循環(huán)，找到新的紅利。

溫州人余永遠(yuǎn)是一家卷發(fā)棒的老板。他之前在老家做皮鞋，主銷線下渠道。從那個膾炙人口的順口溜可以知道，后面確實(shí)是不好賣了。2019年，他決定在還沒賠錢時(shí)把廠子收掉，到義烏跟著朋友做生意，學(xué)習(xí)不同的新品類，同時(shí)也跟著做電商。

在義烏，他主要探索的就是生活百貨類目里的細(xì)分品類?！鞍儇浶枰谋惧X少，幾十萬就能試一次，成本算低的”，在3年的時(shí)間里，余永遠(yuǎn)拉起一個小團(tuán)隊(duì)，試了背背佳、矯正帶、榨汁機(jī)、除螨儀……“太多太多了，只要是兄弟們倉庫里有的，我們都拿過來賣過”。

余永遠(yuǎn)說，他看到太多人瞎做產(chǎn)品。很多人都是隨便得到了一個品類的進(jìn)貨途徑，就開始售賣，覺得能有一點(diǎn)點(diǎn)利潤也不錯，但根本不注重產(chǎn)品本身的特性，也很少思考消費(fèi)者的需求。

到最后，他選中的是卷發(fā)棒。一個是，卷發(fā)棒只要質(zhì)量到位，插電使用，一下就能出效果，消費(fèi)者滿意，退貨率自然也低。其次是，當(dāng)時(shí)卷發(fā)棒的品牌不算多，戴森一家獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷，在百元價(jià)格段，還有很大的市場空缺。

義烏商貿(mào)城里的卷發(fā)棒商家陳列。

從余永遠(yuǎn)自己的優(yōu)勢來講，他在過去幾年認(rèn)識了不少做上游供應(yīng)鏈的朋友，其中有不少，就是做卷發(fā)棒的。對于他來說，路徑、優(yōu)勢、平臺受眾都很清晰。在整合了多家廠商以后，他能夠用更低的成本來生產(chǎn)同行的產(chǎn)品，就做出了規(guī)模。

但在這之上，他還想做出更多的利潤。于是，他選擇研發(fā)更多的新品、增加功能，才有利潤空間。卷發(fā)棒的創(chuàng)新，說難不難，就是一次開模費(fèi)需要近十萬，不是小商家玩的游戲。

但是，很小的創(chuàng)新，也能帶來銷售巨大的增量。比如，余永遠(yuǎn)在蛋卷棒上增加了定時(shí)功能，在百元區(qū)間定價(jià)的卷發(fā)棒上增加了千元卷發(fā)棒才有的噴霧功能以后，都讓這個單品在某個時(shí)間段成為了平臺上的爆款。

余永遠(yuǎn)說，從去年下半年開始，拼多多只要識別到了類似的創(chuàng)新產(chǎn)品，就會傾斜相應(yīng)的流量給這樣的產(chǎn)品。抓住了這樣的機(jī)會以后，去年，他在拼多多的銷售額已經(jīng)達(dá)到了五千萬，而今年，他的目標(biāo)是2億。

重點(diǎn)押注拼多多的商家們

東陽的一家梳子品牌，也重新發(fā)現(xiàn)了在拼多多上做創(chuàng)新的價(jià)值。

老板金鑫東今年30歲，經(jīng)歷多少有些傳奇：17歲退學(xué)創(chuàng)業(yè)，18歲就開始在電商平臺上賣貨，經(jīng)歷過淘天、京東、拼多多、抖音等多個電商平臺的起起落落。

“從創(chuàng)業(yè)開始，我一直在盡量避免’義烏’屬性”。

金鑫東表示，他一直在避免只做大路貨。比如他現(xiàn)在主營的梳子品類，市占率最高的肯定是塑料梳子。但是，塑料梳子的門檻不夠高，同質(zhì)化特別嚴(yán)重，因?yàn)椤皝韨€注塑機(jī)，工廠就能開工”，他決定從升級原材料入手，做木質(zhì)梳。

“做木梳，首先可以從材質(zhì)上區(qū)分品質(zhì)和定價(jià)，比如櫸木、黑檀、綠檀、紫檀，水牛角、犀牛角，都有不同的價(jià)位；其次就是可以做雕刻，在外形上進(jìn)行產(chǎn)品升級”。另外，他的家鄉(xiāng)東陽生產(chǎn)木雕，是木材加工的重要集散地，有豐富的工人和供應(yīng)鏈資源供應(yīng)，可以就地取材。

通過材質(zhì)、功能，對產(chǎn)品作出價(jià)格區(qū)分。

在這個策略下，到了2017年，金鑫東的公司在梳子品類上的整體電商市占率已經(jīng)非常高。但當(dāng)時(shí)，他并沒有重點(diǎn)發(fā)展拼多多，“當(dāng)時(shí)誤以為其他平臺的機(jī)會更大，就稍微放了幾年”。但他發(fā)現(xiàn)，有不少同行，抓住了拼多多歷史性的增長機(jī)遇，在供應(yīng)鏈的話語權(quán)上和他獲得了相近的優(yōu)勢。

而且，他在其它平臺的增長也逐漸看到了瓶頸。從去年下半年開始，金鑫東決定重做拼多多?！斑@幾年，拼多多對產(chǎn)品質(zhì)量的要求、對商家的保護(hù)，和對買家提供的服務(wù)，和之前相比都有了很大的升級”。

他發(fā)現(xiàn)，用好材料、好工廠，定價(jià)相對基礎(chǔ)產(chǎn)品高幾塊錢的產(chǎn)品，在拼多多上好賣了很多。去年金鑫東在拼多多的銷售額則突破了千萬大關(guān)。

2024年以來，拼多多推出了一系列扶持商家的政策。比如去年的“百億減免”、“新質(zhì)商家扶持計(jì)劃”，就深入到多個產(chǎn)業(yè)帶對當(dāng)?shù)厣碳疫M(jìn)行扶持，目的就是為了挑選和培育出具備商品和技術(shù)創(chuàng)新能力的新商家和新品牌。

而從今年4月開始，這個計(jì)劃被擴(kuò)大成了“千億扶持”，計(jì)劃在未來三年內(nèi)投入資金、流量超過1000億元的資源，來幫助商家進(jìn)行新質(zhì)轉(zhuǎn)型、走出同質(zhì)化，構(gòu)建用戶、商家和平臺都能共榮的電商生態(tài)。

金鑫東說，自己就是這個政策的受益者。從他們回到拼多多開始，就被認(rèn)可成為了“黑標(biāo)”商家，說明他們是平臺認(rèn)可的具有一定規(guī)模和經(jīng)營實(shí)力的優(yōu)質(zhì)品牌，得到了精準(zhǔn)滴灌式的扶持。

但是，他們也依然沒有對拼多多上的激烈競爭放松警惕，而是依然在不斷地開發(fā)新款，保持每月2-3款的上新節(jié)奏，在梳子上繼續(xù)加上彩繪、螺鈿等裝飾，維持消費(fèi)者的新鮮感，產(chǎn)品也即將在拼多多上線。

因?yàn)?，“不?chuàng)新，你就只能面臨同質(zhì)化競爭?！?/p>