盛夏來(lái)臨，消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)一邊啤酒高端化趨勢(shì)明顯，一邊白酒銷(xiāo)售遇冷。

在中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)，一個(gè)耐人尋味的現(xiàn)象正在上演：一邊是青島啤酒、華潤(rùn)雪花等品牌紛紛推出售價(jià)千元以上的超高端啤酒產(chǎn)品，市場(chǎng)反響熱烈；另一邊則是傳統(tǒng)白酒行業(yè)面臨銷(xiāo)量下滑、庫(kù)存高企的困境。

青島啤酒“一世傳奇”、華潤(rùn)雪花“醴”等超高端啤酒銷(xiāo)售火爆，以及茅臺(tái)、五糧液等白酒巨頭面臨的銷(xiāo)售困境形成了鮮明的對(duì)比，這種“啤酒越賣(mài)越貴，白酒卻越來(lái)越難賣(mài)”的現(xiàn)象背后，有觀點(diǎn)指出，消費(fèi)代際更替、場(chǎng)景重構(gòu)、價(jià)值認(rèn)知轉(zhuǎn)變等多重因素正在重塑中國(guó)酒類(lèi)市場(chǎng)格局。

到底是中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)的變革，還是企業(yè)的戰(zhàn)略找對(duì)了方向？

啤酒正在高端化？

中國(guó)啤酒市場(chǎng)正在經(jīng)歷一場(chǎng)前所未有的高端化革命。2022年初，青島啤酒推出超高端新品“一世傳奇”，標(biāo)價(jià)1399元/瓶(1.5升)，價(jià)格直逼53度500毫升飛天茅臺(tái)的市場(chǎng)指導(dǎo)價(jià)。令人意外的是，這款千元啤酒現(xiàn)在的銷(xiāo)量相當(dāng)可觀。

青島啤酒董事長(zhǎng)黃克興在業(yè)績(jī)說(shuō)明會(huì)上透露：“在今年一季度，公司的百年之旅、百年鴻運(yùn)、一世傳奇三款超高端產(chǎn)品銷(xiāo)量近20萬(wàn)瓶，目前一世傳奇產(chǎn)品仍然供不應(yīng)求?！边@并非孤例，早在2021年上半年，華潤(rùn)雪花啤酒就推出了超高端新品“醴”，定價(jià)999元/盒(2瓶)，單瓶?jī)r(jià)格接近500元。百威啤酒也不甘落后，在電商平臺(tái)上線了“百威大師傳奇”798ml虎年限量版啤酒，售價(jià)高達(dá)1588元/瓶。

這些超高端啤酒產(chǎn)品的集中涌現(xiàn)，標(biāo)志著中國(guó)啤酒行業(yè)從價(jià)格戰(zhàn)轉(zhuǎn)向價(jià)值戰(zhàn)的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。青島啤酒自2018年以來(lái)就多次對(duì)旗下產(chǎn)品提價(jià)，純生、經(jīng)典、白啤等售價(jià)提升5%-13%不等，隨后又加快了奧古特、IPA、琥珀拉格等產(chǎn)品的發(fā)展步伐。上線千元啤酒后，青啤以“提價(jià)+產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)”的方法推動(dòng)高端化已然成為戰(zhàn)略明牌。華潤(rùn)雪花啤酒同樣在2018年開(kāi)始向高端轉(zhuǎn)型，推出了勇闖天涯SuperX、匠心營(yíng)造、馬爾斯綠等一系列中高端啤酒品牌，2019年收購(gòu)喜力中國(guó)，完成高端化布局。

啤酒企業(yè)敢于將產(chǎn)品定價(jià)推高至千元檔的底氣，部分源于消費(fèi)升級(jí)帶來(lái)的市場(chǎng)機(jī)遇。隨著中國(guó)中等收入群體擴(kuò)大，消費(fèi)者對(duì)高品質(zhì)產(chǎn)品的支付意愿增強(qiáng)。青島啤酒“一世傳奇”在宣傳中強(qiáng)調(diào)“百位釀酒大師，傳承百年工藝……藏于百年橡桶，集合百味芳香，釀就百年傳奇”的文化價(jià)值，華潤(rùn)雪花“醴”則重現(xiàn)中國(guó)古人用發(fā)芽谷物釀造酒的配方，選擇有機(jī)薏米、有機(jī)粟米等入料，并采用雙耳鯢魚(yú)紋的設(shè)計(jì)瓶身。這些產(chǎn)品不再僅僅是酒精飲料，而是承載了文化內(nèi)涵和身份象征的“社交貨幣”。

值得注意的是，超高端啤酒的象征意義遠(yuǎn)大于市場(chǎng)意義。從營(yíng)收角度來(lái)看，高價(jià)啤酒未必會(huì)為企業(yè)帶來(lái)太多的盈利，但其能夠有效助力品牌形象提升，為企業(yè)高端化發(fā)展奠定基礎(chǔ)。正如深圳知名網(wǎng)紅連鎖精釀啤酒餐吧LANDX創(chuàng)始人兼CEO陸峰所言：“對(duì)于品牌商而言，千元啤酒的單品本身是否會(huì)盈利有待商榷，但是其對(duì)于品牌商整體產(chǎn)品組合的‘品牌高端化’卻將會(huì)起到至關(guān)重要的作用。”通過(guò)推出價(jià)格錨定極高的限量產(chǎn)品，啤酒企業(yè)實(shí)際上是在為旗下中高端產(chǎn)品線創(chuàng)造溢價(jià)空間，改變消費(fèi)者對(duì)啤酒作為廉價(jià)飲品的刻板認(rèn)知。

啤酒行業(yè)的高端化轉(zhuǎn)型也是市場(chǎng)格局固化后的必然選擇。經(jīng)過(guò)多年兼并重組，中國(guó)啤酒市場(chǎng)已形成華潤(rùn)雪花、青島啤酒、百威英博、燕京啤酒和嘉士伯五大巨頭寡頭競(jìng)爭(zhēng)的格局。在增量市場(chǎng)轉(zhuǎn)為存量市場(chǎng)的背景下，單純依靠擴(kuò)大銷(xiāo)量難以實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)，提升產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和單價(jià)成為更可行的路徑。數(shù)據(jù)顯示，2015年至2019年，我國(guó)高端+超高端啤酒產(chǎn)品銷(xiāo)售額占比從29%提升至36%，預(yù)計(jì)2025年有望進(jìn)一步提升至41%。這種結(jié)構(gòu)性升級(jí)為啤酒企業(yè)帶來(lái)了更高的利潤(rùn)率，華潤(rùn)啤酒的噸位價(jià)由2016年的2449元增至2020年的2833元，增長(zhǎng)了15.68%。

白酒行業(yè)正面臨困局？

與啤酒行業(yè)的高歌猛進(jìn)形成鮮明對(duì)比的是，中國(guó)白酒行業(yè)正面臨前所未有的銷(xiāo)售困境。2025年上半年，白酒市場(chǎng)動(dòng)銷(xiāo)整體疲軟，部分地區(qū)同比降幅達(dá)40%-50%，次高端價(jià)格帶(300-800元)受沖擊尤為明顯。

中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)聯(lián)合畢馬威發(fā)布的《2025中國(guó)白酒酒業(yè)市場(chǎng)中期研究報(bào)告》顯示，今年一季度，全國(guó)白酒產(chǎn)量為103.2萬(wàn)千升，同比下降7.2%。上半年，酒類(lèi)生產(chǎn)企業(yè)和經(jīng)銷(xiāo)商的客戶數(shù)、客單價(jià)、營(yíng)業(yè)額和營(yíng)業(yè)利潤(rùn)的減少比例均高于增加比例，其中59.7%的企業(yè)利潤(rùn)率有所減少，50.9%的企業(yè)營(yíng)業(yè)額下滑。

白酒行業(yè)的困境在2025年5月18日中共中央、國(guó)務(wù)院修訂發(fā)布《黨政機(jī)關(guān)厲行節(jié)約反對(duì)浪費(fèi)條例》后進(jìn)一步加劇。該條例明確規(guī)定公務(wù)接待場(chǎng)景下，“工作餐不得提供高檔菜肴，不得提供香煙，不上酒?！边@一被稱(chēng)為史上最嚴(yán)“禁酒令”的政策導(dǎo)致次日貴州茅臺(tái)、五糧液、瀘州老窖等頭部白酒企業(yè)股價(jià)集體下挫，單日跌幅均超2%，貴州茅臺(tái)市值一度跌破2萬(wàn)億元大關(guān)。政策實(shí)施首月，山東省內(nèi)白酒行業(yè)整體營(yíng)收下滑18.7%，其中政務(wù)消費(fèi)占比超30%的景芝、扳倒井等區(qū)域龍頭首當(dāng)其沖，高端產(chǎn)品線銷(xiāo)量斷崖式下跌35%-40%。渠道庫(kù)存周轉(zhuǎn)周期從45天延長(zhǎng)至120天。

然而，“禁酒令”僅是白酒動(dòng)銷(xiāo)波動(dòng)的表層誘因。行業(yè)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，政務(wù)消費(fèi)在白酒市場(chǎng)的占比已從2011年的40%驟降至2023年的5%，頭部企業(yè)如茅臺(tái)的政務(wù)渠道銷(xiāo)量占比更低，不足1%。因此，“禁酒令”的直接沖擊主要集中于依賴(lài)政務(wù)團(tuán)購(gòu)的區(qū)域性酒企，對(duì)以商務(wù)宴請(qǐng)和個(gè)人消費(fèi)為主導(dǎo)的酒企影響有限。白酒行業(yè)面臨的更深層次問(wèn)題在于消費(fèi)代際更替和場(chǎng)景重構(gòu)。

年輕消費(fèi)者對(duì)傳統(tǒng)高度白酒的接受度持續(xù)走低。艾瑞咨詢《2025年輕消費(fèi)者酒水偏好報(bào)告》顯示，25-35歲群體白酒飲用頻率下降22%。年輕人偏好低度酒，公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，50度以下的降度白酒和低度白酒占據(jù)整個(gè)白酒消費(fèi)市場(chǎng)的90%以上，42度以下的白酒也接近白酒行業(yè)總產(chǎn)量的50%。社交場(chǎng)景也呈現(xiàn)輕量化特征，傳統(tǒng)“感情深一口悶”的勸酒文化式微，取而代之的是露營(yíng)、居家獨(dú)酌等“微醺”場(chǎng)景。白酒在婚宴、聚會(huì)中的用量從每桌一箱降至兩瓶，且常未開(kāi)封。

白酒行業(yè)還面臨庫(kù)存壓力高企和業(yè)績(jī)?cè)鏊俜啪彽慕Y(jié)構(gòu)性挑戰(zhàn)。2024年末，上市酒企存貨總額達(dá)1678億元，部分次高端品牌批價(jià)跌破800元，渠道動(dòng)銷(xiāo)放緩。2025年一季度，茅臺(tái)、五糧液、瀘州老窖凈利潤(rùn)增速分別為11%、5%、不足1%，洋河甚至出現(xiàn)超40%的負(fù)增長(zhǎng)。宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境亦加劇行業(yè)壓力，2025年2月至4月，CPI連續(xù)三個(gè)月負(fù)增長(zhǎng)，消費(fèi)市場(chǎng)整體低迷，高端白酒的奢侈品屬性與通縮環(huán)境形成沖突。

面對(duì)困境，頭部酒企正通過(guò)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)優(yōu)化與場(chǎng)景創(chuàng)新尋求突破。茅臺(tái)收緊飛天茅臺(tái)投放量，推出30余款個(gè)性化新品(如聯(lián)名款冰淇淋、藍(lán)莓果汁)，試圖以稀缺性與跨界合作吸引年輕消費(fèi)者。五糧液聚焦千元價(jià)格帶，強(qiáng)化婚宴市場(chǎng)布局，2025年一季度婚宴訂單同比增22%。瀘州老窖則通過(guò)數(shù)字化轉(zhuǎn)型提升終端動(dòng)銷(xiāo)效率，批價(jià)從860元回升至990元。然而，這些努力尚未能完全扭轉(zhuǎn)行業(yè)下行趨勢(shì)，白酒企業(yè)仍需尋找更根本的解決方案應(yīng)對(duì)消費(fèi)代際更替帶來(lái)的長(zhǎng)期挑戰(zhàn)。

酒類(lèi)市場(chǎng)的分化與融合趨勢(shì)

酒類(lèi)消費(fèi)市場(chǎng)的變革遠(yuǎn)未結(jié)束，當(dāng)前啤酒高端化與白酒滯銷(xiāo)的現(xiàn)象只是行業(yè)深度調(diào)整的一個(gè)側(cè)面。展望未來(lái)，在消費(fèi)代際更替、健康意識(shí)提升、社交方式變革等多重因素作用下，中國(guó)酒類(lèi)市場(chǎng)將呈現(xiàn)更為復(fù)雜的格局。理解這些趨勢(shì)性變化，對(duì)于酒類(lèi)企業(yè)把握戰(zhàn)略機(jī)遇、規(guī)避市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)具有重要意義。

品類(lèi)邊界模糊化將成為顯著特征。傳統(tǒng)上，啤酒、白酒、葡萄酒等酒種有著明確的市場(chǎng)定位和消費(fèi)場(chǎng)景劃分，但這種界限正在被打破。啤酒企業(yè)通過(guò)推出酒精度8%以上的產(chǎn)品如華潤(rùn)雪花“醴”(酒精度大于8.0%vol)，模糊了與低度白酒的差別；白酒企業(yè)則通過(guò)開(kāi)發(fā)低度化產(chǎn)品如39度五糧液、43度茅臺(tái)，向啤酒和預(yù)調(diào)酒的市場(chǎng)滲透。這種品類(lèi)融合趨勢(shì)在未來(lái)將進(jìn)一步深化，可能出現(xiàn)兼具啤酒清爽口感與白酒復(fù)雜風(fēng)味的跨界產(chǎn)品。對(duì)于酒類(lèi)企業(yè)而言，這既意味著需要應(yīng)對(duì)更廣泛的競(jìng)爭(zhēng)，也提供了通過(guò)創(chuàng)新突破傳統(tǒng)市場(chǎng)局限的機(jī)會(huì)。

消費(fèi)場(chǎng)景進(jìn)一步碎片化是另一重要趨勢(shì)。傳統(tǒng)酒類(lèi)消費(fèi)高度依賴(lài)有限的幾種社交場(chǎng)景，如商務(wù)宴請(qǐng)、朋友聚會(huì)、家庭聚餐等。隨著生活方式多元化，酒類(lèi)消費(fèi)場(chǎng)景正變得更加豐富和分散。阿里媽媽相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，人們重組城市×戶外空間，讓城市戶外成為熱點(diǎn)，戶外騎行、露營(yíng)、登山、滑雪、跑步等相關(guān)類(lèi)目呈現(xiàn)高增長(zhǎng)。這種場(chǎng)景碎片化要求酒類(lèi)企業(yè)開(kāi)發(fā)更加靈活的產(chǎn)品形態(tài)和包裝設(shè)計(jì)，如小瓶裝、易拉罐、便攜包裝等，以適應(yīng)不同場(chǎng)景的需求。同時(shí)，營(yíng)銷(xiāo)策略也需要從廣譜覆蓋轉(zhuǎn)向精準(zhǔn)觸達(dá)，利用大數(shù)據(jù)和AI技術(shù)識(shí)別細(xì)分場(chǎng)景中的消費(fèi)機(jī)會(huì)。

健康化與個(gè)性化將成為產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的雙重導(dǎo)向。健康意識(shí)的提升不可逆轉(zhuǎn)，低酒精、低糖、低卡路里的酒類(lèi)產(chǎn)品將獲得更多青睞。數(shù)據(jù)顯示，50度以下的降度白酒和低度白酒占據(jù)整個(gè)白酒消費(fèi)市場(chǎng)的90%以上，42度以下的白酒也接近白酒行業(yè)總產(chǎn)量的50%。與此同時(shí)，消費(fèi)者特別是年輕群體對(duì)個(gè)性化表達(dá)的需求也在增長(zhǎng)。

市場(chǎng)分化加劇不可避免。中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)是一個(gè)寶塔式的分層化結(jié)構(gòu)，在過(guò)去很長(zhǎng)的一段時(shí)間里，塔尖那部分人群的消費(fèi)需求并沒(méi)有得到充分滿足。隨著收入差距擴(kuò)大和消費(fèi)觀念差異加深，酒類(lèi)市場(chǎng)將呈現(xiàn)更為明顯的兩極分化：一端是超高端產(chǎn)品如青島啤酒“一世傳奇”(1399元/瓶)、百威“大師傳奇”(1588元/瓶)，另一端則是高性價(jià)比的大眾產(chǎn)品如光瓶酒。中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)相關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2023年光瓶酒市場(chǎng)年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到14%，預(yù)計(jì)2024年市場(chǎng)規(guī)模將超過(guò)1500億元。這種市場(chǎng)極化現(xiàn)象要求企業(yè)明確自身定位，避免陷入中端市場(chǎng)的“夾心層”困境。

中國(guó)酒類(lèi)市場(chǎng)正處于歷史性轉(zhuǎn)折點(diǎn)，挑戰(zhàn)與機(jī)遇并存。對(duì)于啤酒企業(yè)而言，高端化之路仍面臨消費(fèi)者認(rèn)知培養(yǎng)和場(chǎng)景拓展的挑戰(zhàn)；對(duì)于白酒企業(yè)，如何贏得年輕消費(fèi)者青睞是生死攸關(guān)的課題。

無(wú)論屬于哪個(gè)品類(lèi)，酒類(lèi)企業(yè)都需要深刻理解消費(fèi)市場(chǎng)的變化邏輯，以創(chuàng)新和勇氣迎接新時(shí)代的到來(lái)。在這場(chǎng)變革中，沒(méi)有永恒的贏家，只有不斷適應(yīng)變化的生存者。

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作 者 |元方