你是否察覺(jué)到 這樣一個(gè)現(xiàn)象： 街頭巷尾，背著 LV 、 Gucci 等大牌包包的身影似乎不像往昔那般常見(jiàn)， 愈發(fā)吸引眼球 的是一些設(shè)計(jì)別致、蘊(yùn)含東方韻味的國(guó)產(chǎn)女包 。 身背這類國(guó)產(chǎn)女包的女性， 并非沒(méi)有經(jīng)濟(jì)實(shí)力去購(gòu)置 LV 或 Chanel 等國(guó)際大牌，而是內(nèi)心發(fā)生轉(zhuǎn)變，不再愿意被品牌顯眼的 Logo 所定義。

數(shù)據(jù)是最有力的見(jiàn)證，2025年，天貓千元以上女包銷售額TOP15的榜單中，國(guó)貨品牌強(qiáng)勢(shì)占據(jù)七席。山下有松、裘真、迪桑娜這類風(fēng)格低調(diào)卻設(shè)計(jì)感十足的國(guó)產(chǎn)品牌，正潛移默化地替代曾經(jīng)風(fēng)靡一時(shí)的國(guó)際快奢品牌。

據(jù)相關(guān)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2025年，中女群體在女包市場(chǎng)的消費(fèi)占比已高達(dá)38%，預(yù)計(jì)在未來(lái)三年內(nèi)，這一比例還將持續(xù)攀升，成為品牌方不容忽視的關(guān)鍵消費(fèi)力量。這不禁讓人深思，曾經(jīng)對(duì)大牌包包趨之若鶩的中女們，為何如今紛紛轉(zhuǎn)向千元價(jià)位的國(guó)產(chǎn)女包呢？

中女消費(fèi)理念革新：

從“面子經(jīng)濟(jì)”邁向“里子主義”

“中女”這一概念或許對(duì)不少人來(lái)說(shuō)稍顯陌生。但它絕非帶有任何偏見(jiàn)的稱謂，而是特指年齡介于30至45歲之間，經(jīng)濟(jì)上獨(dú)立自主且審美觀念成熟穩(wěn)健的女性群體。

在職場(chǎng)上，她們是能力超群的中堅(jiān)力量，獨(dú)當(dāng)一面；

在家庭里，她們是關(guān)鍵決策者，掌管著家庭的財(cái)政大權(quán)

經(jīng)過(guò)消費(fèi)主義的洗禮后，她們變得更加理性睿智，深知自身真正的需求所在。她們的消費(fèi)理念已然完成了從“為他人看”到“為自己用”的深度蛻變。

在過(guò)去，諸多精致白領(lǐng)不惜節(jié)衣縮食數(shù)月，只為購(gòu)得一個(gè)印有雙C logo的包包。那時(shí)，她們堅(jiān)信背著大牌包出席各類會(huì)議能增添底氣，奢侈品包宛如社交場(chǎng)上的硬通貨，更是職場(chǎng)女性不可或缺的“護(hù)身鎧甲”。

然而，如今新一代中女們開(kāi)始攜帶山下有松的菜籃子包漫步街頭，她們不再滿足于單純依靠包包來(lái)?yè)螆?chǎng)面，而是將關(guān)注點(diǎn)轉(zhuǎn)向包包的實(shí)用功能以及情感價(jià)值。在選購(gòu)包包時(shí)，她們的焦點(diǎn)集中在包包的設(shè)計(jì)感與實(shí)用性上：

能否輕松容納13寸電腦、充電寶、化妝包等物品？

肩帶的design是否會(huì)勒疼肩膀？

使用三年后是否會(huì)出現(xiàn)脫皮變形等問(wèn)題？

這些才是她們真正關(guān)心的核心要素。

以山下有松的循跡包為例，其內(nèi)部設(shè)計(jì)了12個(gè)收納隔層，堪稱收納界的“六邊形戰(zhàn)士” 。無(wú)論是日常上班通勤還是外出旅行，各類小物件都能被妥善安放。迪桑娜的竹節(jié)包則采用非遺榫卯工藝加固手柄，結(jié)實(shí)耐用，完全杜絕了手柄易損壞的隱患。這些精準(zhǔn)擊中痛點(diǎn)的實(shí)用設(shè)計(jì)，讓中女群體驚喜地意識(shí)到，在千元價(jià)位區(qū)間，竟也能購(gòu)得比大牌更貼合職場(chǎng)女性實(shí)際需求的包包。

當(dāng)看到中女們背著山下有松的包包、使用國(guó)風(fēng)香薰、換上功能型護(hù)膚品時(shí)，千萬(wàn)別以為這只是簡(jiǎn)單的“國(guó)貨替代”現(xiàn)象。這背后，代表著的消費(fèi)價(jià)值觀的全面升級(jí)。中女群體正通過(guò)這些消費(fèi)選擇，深度探尋自我審美，執(zhí)著追求高品質(zhì)生活，進(jìn)而有力推動(dòng)消費(fèi)理念的迭代升級(jí)。

國(guó)產(chǎn)女包逆襲背后：

品牌對(duì)中女心理的精準(zhǔn)捕捉

中女消費(fèi)心理發(fā)生如此巨變，而很多國(guó)貨女包品牌也精準(zhǔn)把握這一機(jī)遇，這些國(guó)產(chǎn)女包之所以能夠脫穎而出，關(guān)鍵在于其成功解鎖了四大“中女密碼”：

其一，功能即情感，實(shí)用性并不意味著缺乏情緒價(jià)值。

中女群體渴望通過(guò)包包實(shí)現(xiàn)對(duì)物品的收納，更希望通過(guò)其來(lái)維持生活秩序。包包不應(yīng)僅僅停留在美圖展示層面，而應(yīng)成為穿梭于職場(chǎng)、生活以及育兒等多元場(chǎng)景的“情緒容器”。經(jīng)歷過(guò)流量泡沫的中女，更愿意為歷經(jīng)時(shí)間考驗(yàn)的品質(zhì)買(mǎi)單。山下有松挑選吳彥姝、詠梅這類實(shí)力派演員擔(dān)任品牌大使，傳遞的理念并非快餐式時(shí)尚，而是“包會(huì)隨著使用過(guò)程留下獨(dú)屬于你的生活印記”這一理念。

裘真深知，中女群體購(gòu)買(mǎi)包包的同時(shí)，更看重背后的情感連接與品牌價(jià)值觀。因此，裘真憑借品牌敘事來(lái)打動(dòng)消費(fèi)者，比如“你的故事，就是最好的裝飾”這句口號(hào)，它不僅彰顯了品牌獨(dú)特性格，更成為消費(fèi)者與品牌建立情感共鳴的紐帶。想象一下，背著這樣一個(gè)包包，讓它陪伴你走過(guò)每一個(gè)重要時(shí)刻，共同書(shū)寫(xiě)專屬于你的獨(dú)特故事，這種體驗(yàn)是不是格外美好？這種反焦慮的生活理念，其觸動(dòng)中女心靈的力度遠(yuǎn)超任何促銷活動(dòng)。

其二，設(shè)計(jì)即態(tài)度，極簡(jiǎn)與東方美學(xué)的融合發(fā)聲

當(dāng)下，中女群體更傾心于無(wú)logo的極簡(jiǎn)設(shè)計(jì)以及融入東方美學(xué)細(xì)節(jié)的包款，她們借助這些包包默默彰顯自身的個(gè)性與品味，越是對(duì)設(shè)計(jì)有著深刻理解的女性，越是反感“流行設(shè)計(jì)”。她們所追求的是“有內(nèi)涵的包”：輪廓的結(jié)構(gòu)感、面料的自然質(zhì)感以及縫線的節(jié)奏感。比如，山下有松借助精心雕琢的設(shè)計(jì)語(yǔ)言，將東方文化與實(shí)用性融為一體。這些包包不僅是裝飾品，更是品牌故事的講述者。

迪桑娜的包袋設(shè)計(jì)在追求視覺(jué)美感的同時(shí)，還積極融入苗族銀匠的鏨刻工藝，實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)工藝與現(xiàn)代時(shí)尚的完美融合；裘真堅(jiān)持每年推出3個(gè)核心系列，每個(gè)系列的設(shè)計(jì)都?xì)v經(jīng)長(zhǎng)時(shí)間的反復(fù)雕琢與深度反思，這種“慢設(shè)計(jì)”理念與中女追求深度、沉淀以及“精神溢價(jià)”的消費(fèi)趨勢(shì)不謀而合。其設(shè)計(jì)語(yǔ)境宛如“心理共鳴引爆點(diǎn)”，并非強(qiáng)加于人關(guān)于穿著的建議，而是悄聲傳遞：“你這樣，就很好”。

其三，文化即信任，本土文化筑牢品牌信賴根基

在當(dāng)下品牌信任稀缺的大環(huán)境下，文化成為最具分量的背書(shū)。對(duì)于中女群體而言，“底蘊(yùn)深厚”的品牌才值得建立長(zhǎng)期穩(wěn)固的關(guān)系。山下有松屋檐包的設(shè)計(jì)靈感源自唐代建筑標(biāo)志性的飛檐弧度，迪桑娜的“織序包”則從傳統(tǒng)竹編紋理中汲取靈感，此類設(shè)計(jì)既承載著傳統(tǒng)文化的厚重底蘊(yùn)，又能在現(xiàn)代都市女性的穿搭中展現(xiàn)出別具一格的藝術(shù)氣息。

從西南地區(qū)的苗寨到江南水鄉(xiāng)，從精妙的建筑曲線到古老的漆藝紋理，國(guó)產(chǎn)品牌越是扎根于本土文化，中女群體越是購(gòu)得安心，也讓中女們深刻意識(shí)到：本土的東方美學(xué)相較于西方大牌的老花圖案，更具故事性與韻味。

其四，本土即“高端”，國(guó)產(chǎn)工藝重塑高端定義

過(guò)去，人們常常將高端等同于西方大牌，然而如今，國(guó)產(chǎn)包包徹底顛覆了這一傳統(tǒng)認(rèn)知。DISSONA迪桑娜將苗族銀匠的鏨刻工藝巧妙應(yīng)用于鎖扣之上，使每個(gè)鎖扣都化身為精美的藝術(shù)品，盡顯傳統(tǒng)工藝的非凡魅力。山下有松則把榫卯結(jié)構(gòu)創(chuàng)新性地轉(zhuǎn)化為包袋骨架，既傳承中國(guó)傳統(tǒng)工藝智慧，又保障了包包的堅(jiān)固耐用性。

這些將非遺工藝轉(zhuǎn)化為時(shí)尚語(yǔ)言的創(chuàng)新之舉，使“中國(guó)設(shè)計(jì)”成功擺脫了西方大牌平替的標(biāo)簽，一躍成為具有鮮明文化辨識(shí)度的高端之選。中女們表示，背著大牌包包時(shí)，他人或許只會(huì)問(wèn)詢“這是哪季新款”，而背著山下有松的包包，得到的評(píng)價(jià)卻是“這個(gè)設(shè)計(jì)好特別，很有品味”。這種被深刻理解、被廣泛認(rèn)同的滿足感，其價(jià)值遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越了一個(gè)簡(jiǎn)單的logo。

如何抓住中女的消費(fèi)趨勢(shì)？

國(guó)產(chǎn)女包的崛起僅僅是這一趨勢(shì)的冰山一角，其背后隱藏著更為深刻的“她經(jīng)濟(jì)2.0”信號(hào)：誰(shuí)能真正領(lǐng)悟中女群體的需求，誰(shuí)就握住了品牌持續(xù)發(fā)展的生命線。品牌若想乘勢(shì)而上，可以從以下策略發(fā)力：

一是打造“中女感”設(shè)計(jì)語(yǔ)言，從流行追逐到生活共鳴。真正能夠打動(dòng)中女的設(shè)計(jì)語(yǔ)言是注重結(jié)構(gòu)感、突出秩序美，以含蓄內(nèi)斂的方式詮釋高級(jí)感，尤其在文化表達(dá)層面，應(yīng)該運(yùn)用現(xiàn)代設(shè)計(jì)手法展現(xiàn)出有根源的美感。品牌可以搭建一套“中女生活場(chǎng)景庫(kù)”，從她們真實(shí)的情緒片段中汲取設(shè)計(jì)靈感，使產(chǎn)品能夠回應(yīng)她們的節(jié)奏、情緒與審美訴求，而非強(qiáng)行用流行元素告知她們應(yīng)當(dāng)鐘愛(ài)什么。

二是重構(gòu)品牌表達(dá)系統(tǒng)，從產(chǎn)品宣講到情感敘事。中女更為注重內(nèi)在秩序感以及自我和解的力量，她們所欣賞的，并非單純的年輕活力，而是那種“活得明白””的成熟氣質(zhì)。品牌表達(dá)亟需從業(yè)績(jī)宣講的“講產(chǎn)品”模式，轉(zhuǎn)向更具情感溫度的“講經(jīng)歷”方式，運(yùn)用溫和卻有力的語(yǔ)言建立起情感共鳴。從這一維度出發(fā)，品牌才有可能真正成為她們?nèi)松猛局械摹肮缠Q者”。

三是強(qiáng)化文化表達(dá)而非潮流標(biāo)簽，將“文化感”鍛造為長(zhǎng)期資產(chǎn)。潮流如同風(fēng)口稍縱即逝，而文化才是堅(jiān)實(shí)的底氣。對(duì)于越發(fā)注重質(zhì)感的中女群體而言，真正能夠打動(dòng)她們的，并非流行的Logo以及轉(zhuǎn)瞬即逝的花哨圖案，而是那些富含溫度、根源以及厚重底蘊(yùn)的文化表達(dá)。品牌不妨減少對(duì)“設(shè)計(jì)潮流”的渲染，轉(zhuǎn)而深入挖掘“文化底蘊(yùn)”，與其在參數(shù)上爭(zhēng)個(gè)高低，不如與非遺工藝傳承人、建筑師以及文化學(xué)者展開(kāi)聯(lián)名合作，從一個(gè)特定的文化意象中提煉設(shè)計(jì)語(yǔ)言，讓產(chǎn)品承載著她們認(rèn)同的“東方生活哲學(xué)”。

四是升級(jí)零售場(chǎng)與內(nèi)容場(chǎng)的“情緒錨點(diǎn)”，從售賣(mài)場(chǎng)景到營(yíng)造情緒轉(zhuǎn)變。對(duì)于中女群體來(lái)說(shuō)，購(gòu)買(mǎi)包包早已超越了沖動(dòng)消費(fèi)的范疇，而是演變成了一場(chǎng)情緒共鳴之旅，她們不再需要吵鬧喧囂的打折促銷，而是更期盼一種能夠“慢下來(lái)”的沉浸式體驗(yàn)。線下零售空間應(yīng)從傳統(tǒng)的“賣(mài)場(chǎng)”模式轉(zhuǎn)型為“慢體驗(yàn)所”——借助柔和的燈光、舒緩的節(jié)奏以及生活化的展柜陳列，營(yíng)造出一個(gè)令她們?cè)敢馔Ａ簟⑸钊牍溟喌那榫w場(chǎng)域。線上內(nèi)容亦是如此，品牌應(yīng)摒棄強(qiáng)行種草的套路，無(wú)需過(guò)度依賴濾鏡與高飽和度的視覺(jué)效果，而應(yīng)注重走心與共鳴，展現(xiàn)“中女生活方式”。

五是不做爆品做“陪伴型產(chǎn)品”，從短期爆量轉(zhuǎn)向長(zhǎng)期價(jià)值陪伴。真正能夠打動(dòng)中女群體的，并非一時(shí)的爆款單品，而是能夠長(zhǎng)久陪伴她們的產(chǎn)品。她們不會(huì)輕易為“當(dāng)季流行”買(mǎi)單，卻愿為“未來(lái)五年仍想使用”而精心挑選，這就要求品牌從短期爆品思維，切換到長(zhǎng)線陪伴的產(chǎn)品邏輯軌道上。打造“經(jīng)典系列”是開(kāi)啟這一轉(zhuǎn)變的絕佳起點(diǎn)——包型設(shè)計(jì)永不過(guò)時(shí)，質(zhì)感追求恰到好處，傳遞出品牌溫柔而堅(jiān)定的態(tài)度：我們不愿僅僅成為你人生中的過(guò)客，而是渴望靜默而堅(jiān)定地陪伴你走過(guò)更長(zhǎng)遠(yuǎn)的旅程。

在最近天貓公布的618箱包服配銷售榜中， 山下有松、裘真、個(gè)樂(lè)、吉良吉吉等國(guó)產(chǎn)女包品牌仍位居前列。國(guó)產(chǎn)女包的異軍突起，不過(guò)是“她經(jīng)濟(jì)2.0”時(shí)代宏大敘事中的一個(gè)精彩片段，真正的轉(zhuǎn)折點(diǎn)在于：中女群體不再僅僅是流量紅利的象征，而是演變?yōu)槠放品€(wěn)固發(fā)展的護(hù)城河。

中女消費(fèi)群體對(duì)大牌并無(wú)盲目迷信，卻心甘情愿為“被理解”的瞬間買(mǎi)單；她們不隨波逐流于潮流，卻執(zhí)著于維持自我風(fēng)格的和諧統(tǒng)一；她們無(wú)需被取悅，但渴望被真正看見(jiàn)。倘若過(guò)去品牌競(jìng)相追逐“年輕化”的潮流，那么展望未來(lái)十年，唯有真正領(lǐng)悟中女群體需求的品牌，方能掌握穿越經(jīng)濟(jì)周期、持續(xù)發(fā)展的生命線。真正的品牌覺(jué)醒，始于看見(jiàn)中女。

肖明超-趨勢(shì)觀察播客“萌觀趨勢(shì)潮”現(xiàn)已正式上線

在這檔播客里，您將聽(tīng)到：

商業(yè)熱點(diǎn)的深度解讀、消費(fèi)趨勢(shì)的全景觀察、品牌成長(zhǎng)的案例復(fù)盤(pán)、企業(yè)家主理人和專家們帶來(lái)的真實(shí)破局故事......

趨勢(shì)不迷路，增長(zhǎng)有思路。您的趨勢(shì)營(yíng)銷戰(zhàn)略導(dǎo)師萌叔，將與您一起，洞見(jiàn)消費(fèi)趨勢(shì)涌動(dòng)，拆解商業(yè)底層邏輯，預(yù)判未來(lái)的戰(zhàn)略機(jī)會(huì)。

歡迎掃碼收聽(tīng)~

趨勢(shì)報(bào)告·獨(dú)家發(fā)布

| | | | | | | | | | | | | | | | | | | |

趨勢(shì)案例·營(yíng)銷解讀

| | | | | | | |

趨勢(shì)品牌·行業(yè)領(lǐng)軍

趨勢(shì)傳播·商業(yè)動(dòng)態(tài)

| | - | | | | | | | | | | | |

趨勢(shì)產(chǎn)業(yè)·深度洞察

| | | | | | |