6月15日，羅永浩數(shù)字人在百度電商完成首場(chǎng)直播，吸引超1300 萬(wàn)人次觀看，GMV突破5500萬(wàn)元，創(chuàng)下數(shù)字人直播帶貨新紀(jì)錄。

在這場(chǎng)頭部主播數(shù)字人首秀中，AI起著關(guān)鍵作用，不僅驅(qū)動(dòng)數(shù)字人做出8300個(gè)動(dòng)作，還生成高達(dá)9.7萬(wàn)字的劇本式產(chǎn)品講解，連羅永浩本人都說(shuō)：“如果沒(méi)有數(shù)字人，這得把我累成啥樣！”

事實(shí)上，“頭部主播+AI”帶貨的新嘗試，背后是AI正在全面滲透電商平臺(tái)的冰山一角。

從數(shù)字人、AI 導(dǎo)購(gòu)、虛擬試衣到智能客服，AI 技術(shù)的身影，在電商平臺(tái)上早已無(wú)處不在。

消費(fèi)者：這個(gè)AI不太聰明

在消費(fèi)者觸手可及的 AI 購(gòu)物體驗(yàn)中，AI 導(dǎo)購(gòu)應(yīng)用最廣，因?yàn)橹髁麟娚唐脚_(tái)都有布局。

自從淘寶在 2023 年推出“淘寶問(wèn)問(wèn)”后，京東接力推出“京東京言”，而抖音電商到 2024 年末才上線(xiàn)“智能購(gòu)物”。

對(duì)比這三個(gè)平臺(tái)的 AI 導(dǎo)購(gòu)，我們發(fā)現(xiàn)各有特色，但仍有不足。

從便利性來(lái)說(shuō)，淘寶問(wèn)問(wèn)和京東京言的入口都比較“隱蔽”，首頁(yè)看不到，而抖音商場(chǎng)的智能購(gòu)物在個(gè)人中心。

在功能上，淘寶問(wèn)問(wèn)會(huì)根據(jù)用戶(hù)的搜索記錄提出相關(guān)問(wèn)題，讓用戶(hù)感受到個(gè)性化；京東京言有“商品對(duì)比、送禮助手、AI劃重點(diǎn)和挑選參謀”等按鈕，讓人可以直接對(duì)比；智能導(dǎo)購(gòu)除了提供聯(lián)想搜索外，還給出平臺(tái)上的新品視頻鏈接，直接進(jìn)行內(nèi)容種草。

但當(dāng)消費(fèi)者繼續(xù)與AI導(dǎo)購(gòu)們對(duì)話(huà)，會(huì)逐漸感受到它們“不夠聰明”。

在淘寶問(wèn)問(wèn)頁(yè)面輸入“蠟燭+圣誕禮物”后，它給出10個(gè)裝飾蠟燭的購(gòu)買(mǎi)鏈接，價(jià)格均在 100 元以下。

如果進(jìn)一步提出要求：“希望高端一點(diǎn)的”，淘寶問(wèn)問(wèn)給出的10個(gè)鏈接里只有 2 個(gè)到達(dá)百元以上。

當(dāng)指令進(jìn)一步細(xì)化到具體品牌，淘寶問(wèn)問(wèn)終于給出對(duì)應(yīng)品牌的蠟燭鏈接，仔細(xì)看卻沒(méi)有一個(gè)鏈接來(lái)自品牌官網(wǎng)，而且它仍然在推薦個(gè)位數(shù)價(jià)格的商品。

面對(duì)同樣的問(wèn)題，京東京言給出的商品鏈接來(lái)自平臺(tái)自營(yíng)旗艦店，基本能達(dá)到提問(wèn)者要求；智能導(dǎo)購(gòu)?fù)扑]的商品在200 元以上，鏈接卻都不來(lái)自品牌官網(wǎng)。

AI 似乎不能理解高端產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)，也不能明白高客單產(chǎn)品以官網(wǎng)所售更有保障的用戶(hù)心理，它需要用戶(hù)直接發(fā)出指令：“需要100-300元區(qū)間的蠟燭，送禮用”，或者“請(qǐng)給出品牌官網(wǎng)的鏈接”。

除了AI 導(dǎo)購(gòu)，AI 虛擬試衣也吸引了不少用戶(hù)，畢竟女裝退貨率高眾所周知，如果能在下單之前看到衣服上身的樣子，也許能減少退貨的煩惱。

數(shù)據(jù)顯示，AI技術(shù)能讓退貨率降低30%，堪稱(chēng)退貨率“終結(jié)者”。

目前僅淘寶上線(xiàn)了 AI 試衣間，搜索“淘寶試衣”進(jìn)入頁(yè)面后，用戶(hù)上傳個(gè)人照片和修改身高體重，再選擇衣服就可看見(jiàn)上身效果。

看似讓人滿(mǎn)意，然而用戶(hù)評(píng)價(jià)不一。

有男性用戶(hù)把身高體重設(shè)定為“180cm，75kg”，模特顯示是身體健美的年輕人，當(dāng)他把體重增加到 81kg，模特就變成了大腹便便的胖子。

有女性用戶(hù)更直接表示不滿(mǎn)：自己明明是大胸，卻被 AI 美化成平胸，雖然平胸穿衣服的確更好看，但 AI 也要傳播身材焦慮嗎？

由此可見(jiàn)，AI試衣間目前僅處于展示衣服階段，并未精細(xì)化到可以為用戶(hù)量身打造試衣模特。

至于在去年618上線(xiàn)的“AI講價(jià)小助手”，有人認(rèn)為是社恐福音，有人卻發(fā)現(xiàn) AI 講價(jià)的第一步是召喚賣(mài)家的人工客服，然后以“預(yù)算有限/店鋪多年粉絲/其他店鋪有優(yōu)惠”等話(huà)術(shù)來(lái)說(shuō)服人工客服降價(jià)。

結(jié)果也不盡如人意，賣(mài)家寸步不讓?zhuān)脩?hù)更是哭笑不得，一方面感嘆AI竟然也知道講價(jià)要和真人談，另一方面無(wú)奈AI丟光自己的臉，畢竟自己親身上陣話(huà)術(shù)不會(huì)這么低級(jí)。

總體而言，電商平臺(tái)現(xiàn)有的AI功能基本覆蓋了用戶(hù)“興趣-比對(duì)-下單-售后”全流程，然而根據(jù)消費(fèi)者反饋，AI提供的購(gòu)物體驗(yàn)并不絲滑，甚至讓人感慨這個(gè) AI 不太聰明。

商家：降本增效是正解

對(duì)于 AI，商家的訴求則很簡(jiǎn)單：降本增效。

去年雙十一前，淘寶向所有商家上線(xiàn) AI 產(chǎn)品“生意管家”，能夠幫助商家進(jìn)行素材生成、數(shù)據(jù)服務(wù)和經(jīng)營(yíng)代理；今年618，淘寶再度上線(xiàn)了“AI手卡”、“AI評(píng)論系統(tǒng)”等功能。

其中，圖生視頻和腳本成片功能特別受到商家青睞。據(jù)服裝品牌dunnu敦奴的設(shè)計(jì)師表示，只要上傳商品圖片，AI就能在 5 分鐘內(nèi)生成一支高質(zhì)量商品視頻，而過(guò)去需要數(shù)小時(shí)或數(shù)天時(shí)間。

京東的京點(diǎn)點(diǎn) AIGC 內(nèi)容生成平臺(tái)能幫助家裝商家一鍵生成場(chǎng)景圖，商家上傳產(chǎn)品圖后，平臺(tái)就能生成對(duì)應(yīng)場(chǎng)景圖，商家也因此能把單張商品圖成本從幾十到幾百元降低99%以上。

抖音的AIGC一站式平臺(tái)“即創(chuàng)”僅需單張圖片即可讓數(shù)字人生成坐姿、站姿、走動(dòng)等自然動(dòng)作，而商家只需要上傳商品圖，就能一鍵生成數(shù)字人與商品的互動(dòng)視頻。

而快手的可靈 AI 除了能幫助商家一鍵生成圖片和視頻外，還在數(shù)字人和投流上表現(xiàn)突出。

女?huà)z數(shù)字人直播平臺(tái)能根據(jù)腳本完成演繹，可支持2200個(gè)以上的數(shù)字人24小時(shí)同時(shí)開(kāi)播，轉(zhuǎn)化率接近真人水平。

UAX 智能廣告投放產(chǎn)品能幫助商家把廣告冷啟動(dòng)成功率提升 25%。數(shù)據(jù)顯示，全站推廣Agent為投放商家撬動(dòng)了60%以上的自然GMV增長(zhǎng)。

觀察淘寶、京東、抖音和快手的 AI 平臺(tái)，其功能大同小異，都是圍繞商家“內(nèi)容生成-營(yíng)銷(xiāo)投放-經(jīng)營(yíng)分析”等核心環(huán)節(jié)展開(kāi)。

然而，在對(duì)降本增效的不斷追逐之中，商家與消費(fèi)者的矛盾正在逐漸顯現(xiàn)。

社交平臺(tái)上，有用戶(hù)吐槽商家貨不對(duì)板，并指出精美的展示圖是由 AI 生成，是虛假宣傳。

也有消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)，某些女裝店鋪一張 AI 圖走天下——從首頁(yè)主圖到詳情頁(yè)都是同一張圖，簡(jiǎn)直是數(shù)字化敷衍。

AI 正在成為商家的利器，卻被部分人當(dāng)成捷徑，10 秒生成產(chǎn)品圖當(dāng)然讓人省心，但被失真細(xì)節(jié)打消的購(gòu)買(mǎi)意愿卻不可量化。

平臺(tái)：構(gòu)建競(jìng)爭(zhēng)壁壘

在讓消費(fèi)者更滿(mǎn)意，讓商家賣(mài)貨更高效之外，平臺(tái)與平臺(tái)之間自有內(nèi)卷。

具體表現(xiàn)，離不開(kāi)“人、錢(qián)、技術(shù)”三方面。

阿里集團(tuán)CEO吳泳銘曾明確表示，未來(lái)三年將投入超過(guò)3800億元用于AI和云計(jì)算基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)。如此豪賭AI，考慮到電商之于阿里，淘天集團(tuán)預(yù)計(jì)將獲得相當(dāng)比例的資源配置。

在這一輪AI競(jìng)賽中似乎隱身的拼多多，于2024年研發(fā)投入127億元，同比增長(zhǎng)16%，重點(diǎn)用在AI技術(shù)及平臺(tái)治理。

而各電商平臺(tái)的AI人才爭(zhēng)奪戰(zhàn)，早已在今年春招開(kāi)打，阿里集團(tuán)和字節(jié)跳動(dòng)都開(kāi)放了不在少數(shù)的AI崗位。

技術(shù)方面，字節(jié)跳動(dòng)和快手都在自研AI大模型，服務(wù)于抖音商家的A創(chuàng)作工具“即創(chuàng)”基于豆包大模型而成，而快手的視頻生成大模型“可靈AI”已見(jiàn)成效，用戶(hù)數(shù)突破2200 萬(wàn)，在 2025年Q1營(yíng)收超過(guò)1.5 億元。

京東則致力于 AI 基建，在花了至少5 年做透智能物流平臺(tái)和智能供應(yīng)鏈后，京東的“亞洲一號(hào)”智能倉(cāng)已經(jīng)實(shí)現(xiàn)全自動(dòng)化分揀，2025年618期間，AI物流系統(tǒng)可預(yù)測(cè)訂單峰值，提前調(diào)配運(yùn)力，確保95%的訂單在12小時(shí)內(nèi)送達(dá)。

可以說(shuō)，各電商平臺(tái)都在修內(nèi)功。

從消費(fèi)者能直接感知的 AI 導(dǎo)購(gòu)，到商家用單張圖就能生成視頻，再到支撐平臺(tái)運(yùn)營(yíng)的智能物流和供應(yīng)鏈，AI 已經(jīng)滲透到電商行業(yè)的方方面面。

在存量競(jìng)爭(zhēng)的當(dāng)下，AI 正在成為電商平臺(tái)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，誰(shuí)能以更低的成本創(chuàng)造更優(yōu)的體驗(yàn)，誰(shuí)就能筑起護(hù)城河，定義下一個(gè)十年。