在潮流圈，擁有一只 Labubu已然成為一種新的社交硬通貨。當(dāng)無(wú)數(shù)愛(ài)好者還在為搶購(gòu)一只 Labubu 玩偶而絞盡腦汁時(shí)，優(yōu)衣庫(kù)悄然為這場(chǎng)狂歡開(kāi)辟了另一條賽道。

近日，優(yōu)衣庫(kù)宣布，品牌將攜手泡泡瑪特，于2025年8月29日全球發(fā)售以其旗下IP“THE MONSTERS”為主題的全新合作系列。毫無(wú)疑問(wèn)，系列中的絕對(duì)主角，便是當(dāng)下炙手可熱的 Labubu。屆時(shí)，印有 Labubu 形象的短袖T恤和長(zhǎng)袖衛(wèi)衣將覆蓋成人與兒童款式，以79元至199元不等的價(jià)格，向全球粉絲敞開(kāi)懷抱。

消息一出，社交媒體上立刻充滿了期待與調(diào)侃。有人戲稱“搶不到 Labubu，那就搶一件 Labubu 的T恤吧”。然而，經(jīng)歷過(guò)優(yōu)衣庫(kù)過(guò)往聯(lián)名“腥風(fēng)血雨”的消費(fèi)者心知肚明，這件T恤的搶購(gòu)難度未必低于那只玩偶。

事實(shí)上，這已不是雙方的首次聯(lián)手。早在2022年4月，優(yōu)衣庫(kù)推出的首個(gè)“THE MONSTERS”聯(lián)名系列就已驗(yàn)證了其巨大的市場(chǎng)號(hào)召力。當(dāng)時(shí)一件售價(jià)99元的印花T恤，如今在轉(zhuǎn)售平臺(tái)上的成交價(jià)已悄然攀升至近500元，身價(jià)飆升超過(guò)四倍，其稀缺性和收藏價(jià)值不言而喻。

當(dāng)然，Labubu 只是優(yōu)衣庫(kù)龐大聯(lián)名宇宙中的一顆新星，從迪士尼童話、浩瀚的星球大戰(zhàn)史詩(shī)，到吉卜力的夢(mèng)幻世界、寶可夢(mèng)的可愛(ài)精靈……優(yōu)衣庫(kù)的貨架宛如一個(gè)聯(lián)名宇宙，全年無(wú)休地輪換著全球頂級(jí)文化IP的印記。

為何優(yōu)衣庫(kù)如此熱衷于，甚至可以說(shuō)是執(zhí)著于推出聯(lián)名款商品？

01 優(yōu)衣庫(kù)的聯(lián)名版圖：藝術(shù)家、動(dòng)漫/IP、設(shè)計(jì)師

優(yōu)衣庫(kù)的聯(lián)名策略并非簡(jiǎn)單的廣撒網(wǎng)，而是經(jīng)過(guò)深思熟慮的布局。它通過(guò)與不同圈層的頂級(jí)IP和創(chuàng)作者合作，將一件基礎(chǔ)款T恤或外套，升級(jí)為能夠連接不同文化、彰顯個(gè)人身份的社交貨幣。

縱觀其最成功的實(shí)踐，其聯(lián)名版圖可以清晰地劃分為三大核心板塊：藝術(shù)家聯(lián)名、動(dòng)漫/IP聯(lián)名以及設(shè)計(jì)師聯(lián)名。

●藝術(shù)家聯(lián)名

優(yōu)衣庫(kù)與知名藝術(shù)家的合作，核心在于打破藝術(shù)與大眾之間的壁壘，讓原本陳列在美術(shù)館的當(dāng)代藝術(shù)，以親民的方式融入日常生活。如長(zhǎng)期與安迪·沃霍爾、凱斯·哈林、巴斯奎特等殿堂級(jí)藝術(shù)家的基金會(huì)合作，將他們的經(jīng)典作品作為UT的常規(guī)系列。

最具代表性的例子莫過(guò)于與美國(guó)街頭藝術(shù)家 KAWS的合作，在2019年號(hào)稱最后一次合作的“KAWS: SUMMER”系列發(fā)售時(shí)，這件T 恤引爆了全球性的搶購(gòu)狂潮。門(mén)店卷簾門(mén)還未升起就有人鉆入、消費(fèi)者百米沖刺、模特身上的樣衣被直接扒光等瘋狂場(chǎng)面，至今仍是社交媒體上的名場(chǎng)面。

另一位合作的重量級(jí)人物是日本藝術(shù)家村上隆，主打其標(biāo)志性的“太陽(yáng)花”和“Mr. DOB”等元素。其中，與當(dāng)紅歌手Billie Eilish（碧梨）的三方聯(lián)名，以及與國(guó)民級(jí)IP哆啦A夢(mèng)的聯(lián)名，都極具代表性。

●動(dòng)漫、IP聯(lián)名

這一板塊是優(yōu)衣庫(kù)覆蓋面最廣、最能觸動(dòng)大眾情懷的領(lǐng)域。通過(guò)與全球知名的動(dòng)漫、游戲、影視IP合作，優(yōu)衣庫(kù)精準(zhǔn)地抓住了粉絲經(jīng)濟(jì)的核心——?dú)w屬感與情感共鳴。

優(yōu)衣庫(kù)曾多次推出《週刊少年JUMP》的主題系列，將《七龍珠》、《航海王》、《火影忍者》、《排球少年》等橫跨數(shù)十年、影響了幾代人的國(guó)民級(jí)漫畫(huà)集結(jié)在一起。

JUMP聯(lián)名的殺傷力在于其廣度。幾乎每個(gè)80后、90后的青春里，都有一部JUMP漫畫(huà)。這種一網(wǎng)打盡式的聯(lián)名，讓每個(gè)動(dòng)漫迷都能找到自己的心頭好，銷(xiāo)量自然極其火爆。

作為全球最大的IP巨頭，迪士尼與優(yōu)衣庫(kù)的合作項(xiàng)目“MAGIC FOR ALL”已持續(xù)多年。從經(jīng)典的米老鼠、唐老鴨，到皮克斯的動(dòng)畫(huà)角色，再到漫威的超級(jí)英雄和星球大戰(zhàn)的廣闊宇宙，優(yōu)衣庫(kù)幾乎涵蓋了迪士尼的所有重要IP，為所有人帶來(lái)歡樂(lè)的理念，貫穿于老少咸宜的產(chǎn)品之中。

此外，包括與《鬼滅之刃》、《咒術(shù)回戰(zhàn)》等全球頂級(jí)IP的合作，保證了其UT系列能源源不斷地吸引各個(gè)年齡層和興趣圈的消費(fèi)者。

●設(shè)計(jì)師聯(lián)名

設(shè)計(jì)師聯(lián)名則是優(yōu)衣庫(kù)向時(shí)尚領(lǐng)域的探索。通過(guò)與世界頂級(jí)時(shí)裝設(shè)計(jì)師合作，優(yōu)衣庫(kù)力圖讓普通消費(fèi)者能以平價(jià)，體驗(yàn)到高級(jí)時(shí)裝的設(shè)計(jì)理念與質(zhì)感。

如與被譽(yù)為極簡(jiǎn)女王的德國(guó)設(shè)計(jì)師 Jil Sander 合作推出的 +J 系列，該系列以其極致簡(jiǎn)約的線條、精良的面料和高級(jí)的廓形，詮釋了“用優(yōu)衣庫(kù)的價(jià)格，買(mǎi)到大師級(jí)設(shè)計(jì)”的理念。+J系列每次發(fā)售，其搶購(gòu)盛況完全不亞于KAWS。消費(fèi)者們徹夜排隊(duì)，只為搶到一件剪裁精良的大衣或襯衫。

與Christophe Lemaire的合作，由于其系列廣受歡迎，最終演變成了優(yōu)衣庫(kù)常設(shè)的高端支線“Uniqlo U”，由Lemaire親自帶領(lǐng)巴黎團(tuán)隊(duì)設(shè)計(jì)。這是聯(lián)名合作走向深度融合的更高形態(tài)。

02 優(yōu)衣庫(kù)聯(lián)名的核心營(yíng)銷(xiāo)策略

優(yōu)衣庫(kù)的聯(lián)名，已經(jīng)成為一套精密、高效且可復(fù)制的商業(yè)范式。它是一系列深思熟慮的策略組合，其核心在于將服裝零售巧妙地升級(jí)為一場(chǎng)文化消費(fèi)的盛宴。

●洞察流行文化，借助熱門(mén)流量

優(yōu)衣庫(kù)聯(lián)名策略的第一個(gè)制勝法寶，是其對(duì)流行文化趨勢(shì)的敏銳洞察和快速反應(yīng)能力。在當(dāng)今市場(chǎng)，流行即意味著流量。

每一個(gè)熱門(mén)IP背后，都凝聚著龐大的粉絲基礎(chǔ)和深厚的情感價(jià)值，它們承載著消費(fèi)者的童年回憶、青春情懷或是強(qiáng)烈的文化認(rèn)同。優(yōu)衣庫(kù)做的，就是將這些無(wú)形的文化符號(hào)與情感，精準(zhǔn)地嫁接到有形的日常服裝上，從而喚起消費(fèi)者的強(qiáng)烈共鳴。

這種策略確保了其產(chǎn)品能覆蓋最廣泛的用戶群體。UT系列的聯(lián)名對(duì)象橫跨各個(gè)年齡層和文化圈，從經(jīng)典的迪士尼角色到小眾的先鋒藝術(shù)家，從根植于日本的本土文化到風(fēng)靡全球的國(guó)際流行趨勢(shì)，優(yōu)衣庫(kù)確保了幾乎每一個(gè)消費(fèi)者群體，都能在其貨架上找到屬于自己的那一件。

關(guān)鍵的是，這種情感上的喜愛(ài)會(huì)直接轉(zhuǎn)化為購(gòu)買(mǎi)行為。當(dāng)《鬼滅之刃》、《間諜過(guò)家家》成為現(xiàn)象級(jí)動(dòng)漫時(shí)，聯(lián)名UT便會(huì)迅速跟上；當(dāng)《集合啦！動(dòng)物森友會(huì)》在疫情期間火爆全球，成為無(wú)數(shù)人的精神慰藉時(shí)，聯(lián)名系列也恰逢其時(shí)地登場(chǎng)。

此次，在 Labubu 人氣最鼎盛的時(shí)刻，優(yōu)衣庫(kù)選擇官宣合作，但將發(fā)售日期定在了 2025年8月底。這一招延遲滿足不僅沒(méi)有澆滅消費(fèi)者的熱情，反而通過(guò)長(zhǎng)時(shí)間的預(yù)熱和發(fā)酵，徹底拉滿了市場(chǎng)的期待值?？梢灶A(yù)見(jiàn)，一旦開(kāi)售，積蓄已久的熱情必將轉(zhuǎn)化為驚人的購(gòu)買(mǎi)力。

這種趁熱打鐵并善于制造期待感的能力，讓優(yōu)衣庫(kù)得以最大化地利用每一個(gè)IP的瞬時(shí)流量與長(zhǎng)期價(jià)值。

●大眾化定位與高性價(jià)比

奢侈品牌也熱衷于推出聯(lián)名款，但它們的目標(biāo)是少數(shù)金字塔頂端的富裕人群，聯(lián)名是其彰顯稀缺性的手段。

而優(yōu)衣庫(kù)的聯(lián)名，從始至終都堅(jiān)守著其品牌的核心——大眾化定位與高性價(jià)比。其聯(lián)名款的定價(jià)通常與店內(nèi)其他商品區(qū)別不大，即便合作對(duì)象是殿堂級(jí)的大師或IP，優(yōu)衣庫(kù)也依然保持著性價(jià)比這一深入人心的品牌標(biāo)簽。

這就創(chuàng)造出了一種獨(dú)特的價(jià)值主張：平價(jià)的奢侈感。KAWS的藝術(shù)原作動(dòng)輒數(shù)萬(wàn)甚至數(shù)十萬(wàn)美元，Jil Sander 的同名品牌時(shí)裝價(jià)格不菲，但在優(yōu)衣庫(kù)，一件聯(lián)名UT可能只需要 99元或 149元。

這種策略徹底打破了文化與藝術(shù)消費(fèi)的高墻，它向消費(fèi)者傳遞了一個(gè)極具吸引力的信息：你不需要很有錢(qián)，也能夠擁有大師級(jí)的卓越設(shè)計(jì)，也能夠?qū)⑿膼?ài)的IP角色穿在身上。

常年堅(jiān)持提供高性價(jià)比的聯(lián)名款，提升了消費(fèi)者的品牌好感度。它讓消費(fèi)者感覺(jué)到，無(wú)論合作品牌多么大牌，優(yōu)衣庫(kù)始終沒(méi)有拋棄自己，依然是那個(gè)為所有人提供優(yōu)質(zhì)、平價(jià)好物的品牌，從而構(gòu)建了極為穩(wěn)固的品牌忠誠(chéng)度。

●稀缺性制造與饑餓營(yíng)銷(xiāo)

當(dāng)高價(jià)值IP與極致性價(jià)比相遇，高銷(xiāo)量本是意料之中。但優(yōu)衣庫(kù)的高明之處在于，它并不總是滿足所有人的需求，而是運(yùn)用稀缺性作為杠桿，撬動(dòng)了更大的市場(chǎng)熱情和話題聲量。

優(yōu)衣庫(kù)的許多重磅聯(lián)名都帶有明確的限定標(biāo)簽——無(wú)論是期間限定還是數(shù)量限定，都傳遞出一個(gè)清晰的信號(hào)：錯(cuò)過(guò)就不再有。

這種售完即止、從不輕易補(bǔ)貨的策略，將一件普通的消費(fèi)品，變成了具有收藏價(jià)值和升值潛力的投資品。

如前文提到的KAWS: SUMMER系列，當(dāng)官方打出最后一次合作的旗號(hào)時(shí)，一件T恤的價(jià)值瞬間被賦予了絕版的光環(huán)，徹底引爆了消費(fèi)者的FOMO（Fear Of Missing Out，害怕錯(cuò)過(guò)）心理。

這種供不應(yīng)求，隨之而來(lái)的是壯觀的搶購(gòu)場(chǎng)面。消費(fèi)者們排長(zhǎng)隊(duì)、在社交媒體上曬單、甚至吐槽搶購(gòu)過(guò)程的視頻和圖片，都成為了品牌無(wú)需付費(fèi)的最佳廣告，它們?cè)诰W(wǎng)絡(luò)上形成病毒式傳播，吸引了大量圈外用戶的好奇與關(guān)注，進(jìn)一步放大了聯(lián)名款的影響力。

于是，一個(gè)高效的循環(huán)形成了：推出重磅聯(lián)名 → 引發(fā)搶購(gòu)熱潮 → 快速售罄制造話題 → 消費(fèi)者期待下一輪聯(lián)名。優(yōu)衣庫(kù)通過(guò)這種方式，持續(xù)地掌控著市場(chǎng)的話題節(jié)奏。

●線上線下聯(lián)動(dòng)，營(yíng)造朝圣感

如果說(shuō)線上渠道是制造稀缺感和緊迫感的主戰(zhàn)場(chǎng)，那么線下門(mén)店則是優(yōu)衣庫(kù)將聯(lián)名文化落地的體驗(yàn)現(xiàn)場(chǎng)。作為全渠道營(yíng)銷(xiāo)的典范，優(yōu)衣庫(kù)通過(guò)線上線下的無(wú)縫聯(lián)動(dòng)，將購(gòu)買(mǎi)行為，升華為一場(chǎng)充滿儀式感的文化朝圣。

線上，優(yōu)衣庫(kù)通過(guò)官網(wǎng)、小程序和電商旗艦店同步發(fā)售，精準(zhǔn)地營(yíng)造出秒空的氛圍。不斷刷新的已售罄字樣，不僅刺激著消費(fèi)者的腎上腺素，也成為了衡量聯(lián)名熱度的最直觀指標(biāo)，進(jìn)一步強(qiáng)化了產(chǎn)品的稀缺性和話題性。

而線下，優(yōu)衣庫(kù)則致力于將門(mén)店打造為一個(gè)沉浸式的IP體驗(yàn)空間。在重要聯(lián)名系列發(fā)售期間，你走進(jìn)的可能不只是一家服裝店。整個(gè)UT區(qū)域會(huì)變成一個(gè)小型的主題展覽：精心設(shè)計(jì)的海報(bào)墻、循環(huán)播放的IP宣傳片、身著聯(lián)名款的模特矩陣……

這種充滿細(xì)節(jié)的布置，讓購(gòu)物的過(guò)程像是一次粉絲奔赴熱愛(ài)、尋找同好的朝圣之旅。

通過(guò)線上線下聯(lián)動(dòng)的策略，深度捆綁了消費(fèi)者的情感，讓他們?cè)讷@得物質(zhì)滿足的同時(shí)，也收獲了精神上的歸屬感和參與感。

在物質(zhì)極大豐富的今天，消費(fèi)者到底在為什么買(mǎi)單？

人們購(gòu)買(mǎi)的，是一種身份的表達(dá)、圈層的認(rèn)同和情感的寄托。優(yōu)衣庫(kù)通過(guò)一件件小小的T恤，精準(zhǔn)地將這些無(wú)形的精神需求，轉(zhuǎn)化為了觸手可及的實(shí)體商品。

它售賣(mài)的不是服裝，而是社交貨幣——一件Labubu的T恤，是你向潮玩圈遞出的名片；一件《最終幻想》的UT，是你與同代玩家心照不宣的暗號(hào)；一件+J的襯衫，則是你對(duì)極簡(jiǎn)美學(xué)無(wú)聲的宣言。

更值得深思的是，優(yōu)衣庫(kù)的聯(lián)名模式為快時(shí)尚這個(gè)行業(yè)，提供了一種新的、更具文化持續(xù)性的發(fā)展路徑。它不再僅僅是追逐轉(zhuǎn)瞬即逝的潮流，而是通過(guò)與經(jīng)典IP的深度捆綁，將快的消費(fèi)節(jié)奏與慢的文化沉淀相結(jié)合。

消費(fèi)者買(mǎi)回家的，不再是一件穿一季就丟的衣服，而是一份值得珍藏的情懷。這在某種程度上，延長(zhǎng)了產(chǎn)品的生命周期，也重塑了品牌與消費(fèi)者之間的關(guān)系——從單純的買(mǎi)賣(mài)，升級(jí)為基于共同文化熱愛(ài)的長(zhǎng)期對(duì)話。

能被穿在身上的，從來(lái)不只是一塊布，而是一個(gè)故事，一種態(tài)度，和一個(gè)鮮活的自我。