文/如風(fēng)

劉強(qiáng)東又有新動(dòng)作了。

繼高調(diào)進(jìn)軍外賣行業(yè)之后，6月18日，京東黑板報(bào)發(fā)布《致全體酒店經(jīng)營(yíng)者的一封公開信》，正式宣布入局酒旅行業(yè)。按照劉強(qiáng)東的說(shuō)法，“原來(lái)行業(yè)平均毛利率60%，我們京東工業(yè)只需要20%就可以做，也就能夠把我們客戶成本降2/3”。

劉強(qiáng)東能否達(dá)成目標(biāo)暫且不論，他所提到的酒旅行業(yè)的高毛利率，無(wú)疑是一個(gè)不爭(zhēng)的事實(shí)。

而且，他甚至有可能低估了。

以O(shè)TA平臺(tái)龍頭攜程為例，2024年全年凈營(yíng)業(yè)收入達(dá)到533億元，凈利潤(rùn)172億元，同比增幅高達(dá)72%，毛利率更是達(dá)到81.25%，并且近三年都維持在75%以上——2022年為77.48%，2023年為81.75%。

就從互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)來(lái)看，攜程也以32%的凈利率（2024年），超越了騰訊、拼多多、網(wǎng)易等眾多企業(yè)。

多年前梁建章曾自豪地說(shuō)過(guò)，“攜程的血液里流淌著盈利的基因。”

詭異的是，在攜程賺得盆滿缽滿時(shí)，文旅行業(yè)卻陷入“旺丁不旺財(cái)”的困境，大量酒店、旅行社處在虧損邊緣，旅游市場(chǎng)復(fù)蘇的紅利，并沒有如預(yù)期那樣流入酒旅實(shí)體。

其背后一個(gè)不容忽視的現(xiàn)實(shí)是：酒旅行業(yè)，苦高傭金久亦。

劉強(qiáng)東盯上的，正是這一點(diǎn)。

在向酒店行業(yè)的公開信中，京東開出“三年0傭金”的藥方，直指行業(yè)龍頭攜程。

這一次，東哥能像整頓外賣一樣，整頓好酒旅行業(yè)嗎？

01

近兩年，旅游業(yè)迎來(lái)快速?gòu)?fù)蘇，網(wǎng)紅城市、景點(diǎn)接連爆火出圈，提供了具象化的例證。

從數(shù)據(jù)層面看，2024年，國(guó)內(nèi)居民出游56.2億人次，同比增長(zhǎng)14.8%。國(guó)內(nèi)居民出游總花費(fèi)5.8萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)17.1%。

然而，在市場(chǎng)繁榮的表象之下，酒店、民宿、旅游平臺(tái)等上下游企業(yè)，盈利能力卻產(chǎn)生了巨大的分化。

以酒店行業(yè)為例，得益于市場(chǎng)的復(fù)蘇，2024年酒店企業(yè)收入普遍增長(zhǎng)，但增收不增利的特征明顯。如“行業(yè)一哥”華住集團(tuán)，2024年?duì)I收為238.91億元，同比增長(zhǎng)9.2%，而凈利潤(rùn)為30億元，較2023年的41億元下降26.8%。

首旅營(yíng)業(yè)收入約77.51億元，出現(xiàn)微降；歸母凈利潤(rùn)約8.06億元。

錦江酒店全年業(yè)績(jī)下滑，歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)9.11億元，同比下降9.06%；歸屬于上市公司股東的扣除非經(jīng)常性損益的凈利潤(rùn)5.39億元，同比下降30.32%。

旅行社的日子，同樣不好過(guò)。中青旅控股2024年?duì)I收99.57億元，同比增長(zhǎng)3.34%；凈利潤(rùn)1.60億元，同比下降17.29%。

文旅市場(chǎng)的火熱，并沒有帶動(dòng)全行業(yè)共同繁榮。而與酒店住宿、旅行服務(wù)行業(yè)利潤(rùn)下滑形成鮮明反差的是，線上OTA平臺(tái)卻過(guò)得十分滋潤(rùn)，其中最具代表性的便是攜程。

幾家頭部的上市酒旅的利潤(rùn)綜合加起來(lái)，還沒有攜程一家賺的多。

攜程的主要業(yè)務(wù)，包括住宿預(yù)訂、交通票務(wù)、旅游度假等。作為匹配供需的第三方服務(wù)平臺(tái)，它的主要收入來(lái)源是傭金、廣告等，說(shuō)白了就是收取“過(guò)路費(fèi)”或“流量稅”。

攜程的掌舵者梁建章，長(zhǎng)期關(guān)注人口問(wèn)題，多次在公開場(chǎng)合呼吁刺激生育，并實(shí)打?qū)嵉貫閮?nèi)部員工發(fā)放生育補(bǔ)貼，體現(xiàn)了企業(yè)家的公共擔(dān)當(dāng)。事實(shí)上，這種大氣的背后，是攜程強(qiáng)大的吸金能力。

不過(guò)，盡管攜程在財(cái)務(wù)上取得了巨大成功，市場(chǎng)上的批評(píng)聲卻從未間斷。隨著行業(yè)從增量競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)入存量博弈階段，酒旅行業(yè)的一些從業(yè)者，對(duì)高傭金的不滿情緒日益高漲。

02

同樣在文旅市場(chǎng)掙錢，為何線上的OTA平臺(tái)和線下的酒旅實(shí)體，在盈利能力上，卻陷入了“冰火兩重天”的處境？

酒店行業(yè)過(guò)剩，是一個(gè)重要因素。

近年來(lái)，一些連鎖酒店品牌持續(xù)擴(kuò)張，擴(kuò)張速度超過(guò)了旅游市場(chǎng)需求的增長(zhǎng)速度。在供給過(guò)剩的前提下，各大品牌、企業(yè)為爭(zhēng)奪客源只能打價(jià)格戰(zhàn)，導(dǎo)致利潤(rùn)空間被進(jìn)一步壓縮。

不過(guò)，除了供應(yīng)過(guò)剩，酒旅行業(yè)不賺錢，平臺(tái)傭金無(wú)疑是一個(gè)無(wú)法回避的因素。

相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，攜程在高星酒店領(lǐng)域的傭金率，維持在10%到15%左右，甚至更高。也就是說(shuō)，用戶在平臺(tái)上預(yù)訂一間1000元的房間，攜程能拿100元到150元左右，剩下的部分才歸酒店。

根據(jù)報(bào)告披露，2024年華住集團(tuán)和首旅分別給攜程支付了2.83億元和1.6億元的傭金，而近年來(lái)兩家酒店品牌的收入?yún)s一直在下降。

這個(gè)傭金率是否過(guò)高，或許沒有絕對(duì)權(quán)威的標(biāo)準(zhǔn)，但酒旅行業(yè)從業(yè)者的“痛感”，卻是實(shí)實(shí)在在的。

早在2016年，一篇題為《再見攜程，致攜程的一封分手信》的文章，曾引發(fā)廣泛關(guān)注。在公開信中，承德“初見客?！钡睦习蹇卦V，攜程強(qiáng)行提高傭金到15%，并且擅自更改客房定價(jià)和客房狀態(tài)，不得已才和攜程分道揚(yáng)鑣。

值得一提的是，哪怕是更有議價(jià)能力的大型連鎖品牌，對(duì)OTA平臺(tái)也是愛恨交加。

此前，華住創(chuàng)始人季琦在集團(tuán)內(nèi)部發(fā)布《培元固本·論會(huì)員的重要性》，其中提到，店長(zhǎng)為保出租率讓利給OTA，并導(dǎo)致部分門店OTA客源占比大幅超過(guò)50%，如果（門店）對(duì)OTA流量“過(guò)度上癮”，可能會(huì)削弱自身的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

酒店行業(yè)是一個(gè)高度分散的行業(yè)，而線上OTA平臺(tái)的行業(yè)集中度很高，大量的流用戶和流量資源，掌握在攜程手里，這賦予了平臺(tái)極強(qiáng)的議價(jià)能力和控制力，可以憑借流量?jī)?yōu)勢(shì)，對(duì)商家收取高額傭金。

商家即便對(duì)高傭金不滿，也不敢輕易退出平臺(tái)，因?yàn)閿y程掌握著主要的流量入口。第三方的傭金壓力，進(jìn)一步加劇了行業(yè)內(nèi)卷，最終的結(jié)果是“酒店跌倒、攜程吃飽”。

03

在線旅游市場(chǎng)，不是一個(gè)壟斷性的封閉市場(chǎng)，除了攜程，還有同程、飛豬等品牌，處于多方競(jìng)爭(zhēng)搏殺的狀態(tài)。

有人認(rèn)為，既然這是開放競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)，酒店就有自主選擇權(quán)，覺得傭金高，可以拒絕與攜程合作。

這是把問(wèn)題想簡(jiǎn)單了。

如前所述，掌握海量用戶的攜程，在酒旅市場(chǎng)的GMV市占率高達(dá)56%左右，處在斷層式領(lǐng)先的狀態(tài)；排名第二的同程，還被攜程戰(zhàn)略持股。新進(jìn)入的美團(tuán)、飛豬、抖音，市占率才13%、8%、3%，加起來(lái)也不及攜程一半。

高市占率之下，大型連鎖品牌，固然可以通過(guò)自建會(huì)員體系，來(lái)對(duì)抗OTA平臺(tái)的吸血，但廣大的中小商家面對(duì)平臺(tái)霸權(quán)，其實(shí)根本沒有什么討價(jià)還價(jià)的能力。

此前，有不少商家在網(wǎng)上投訴，也有媒體曝光，攜程利用“調(diào)價(jià)助手”，未經(jīng)酒店同意自動(dòng)調(diào)低酒店底價(jià)，以達(dá)到平臺(tái)價(jià)格全網(wǎng)最低的目標(biāo)，就是一個(gè)縮影。

這也從側(cè)面說(shuō)明，攜程這么多年建起的護(hù)城河深度，以及線下商家的控制能力。

近年來(lái)，一些互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)開始加快布局酒旅市場(chǎng)，比如飛豬、美團(tuán)、抖音等。

盡管后來(lái)者加速布局，且傭金率更低（數(shù)據(jù)顯示飛豬收取的服務(wù)費(fèi)只有2%-8%），依舊難以撼動(dòng)攜程多年積累的地位。

如今，京東也以攪局者的身份入局，并對(duì)酒店推出“最高三年0傭金”的政策，是否能撼動(dòng)攜程的地位？能否打破高傭金的行業(yè)現(xiàn)狀呢？

其實(shí)不管接下來(lái)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)如何，可以確定的是，攜程的高利潤(rùn)背后，是大量商家困在高傭金里艱難求生，而這種冰火兩重天的分化處境，顯然無(wú)法持續(xù)。

當(dāng)下，國(guó)家對(duì)反壟斷、反內(nèi)卷的重視程度不斷提升，攜程依賴流量控制權(quán)，對(duì)線下酒旅實(shí)體無(wú)度虹吸，可能面臨更大的合規(guī)性風(fēng)險(xiǎn)。如果不能及時(shí)調(diào)整策略，適應(yīng)新的監(jiān)管框架，攜程未來(lái)的增長(zhǎng)可能會(huì)受到嚴(yán)重制約。

從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，酒旅行業(yè)的出路，不在于依賴某個(gè)超級(jí)平臺(tái)，而在于構(gòu)建更加開放、共贏的生態(tài)系統(tǒng)。

京東的殺入，其實(shí)對(duì)整個(gè)行業(yè)是一件好事。市場(chǎng)有競(jìng)爭(zhēng)，產(chǎn)業(yè)上下游的商家、消費(fèi)者才能獲益。只有當(dāng)平臺(tái)、商家、用戶三方的利益趨于平衡，行業(yè)才能真正擺脫內(nèi)卷，走向可持續(xù)發(fā)展。