“玩世代 玩時(shí)代”

關(guān)注我們，關(guān)注新群體新趨勢(shì)

2024年天貓平臺(tái)上「跨界玩家」開(kāi)店入局潮玩的數(shù)量激增4倍。其中一股新勢(shì)力來(lái)自?shī)蕵?lè)圈。

今年618，明星帶著衍生IP周邊殺入熱賣(mài)榜。

「玩世代」了解到，以明星周深原創(chuàng) OC 形象（ Original Character ，泛指?jìng)�(gè)人原創(chuàng)的 ACGN 角色）開(kāi)設(shè)的 “ 周可可旗艦店 ”上新當(dāng)日實(shí)現(xiàn)千萬(wàn)成交，成為今年 618 首個(gè)破千萬(wàn)的明星周邊商品。

周可可旗艦店也登上天貓潮玩618搶先購(gòu)成交榜，位列18位。該榜單素來(lái)都是潮玩、玩具模型、二次元公司的天下，包括泡泡瑪特、樂(lè)高、迪士尼、疊紙心意、米哈游等。

明星藝人也闖進(jìn)潮玩圈了！

有周深粉絲直言「第18名代表不了真實(shí)實(shí)力」。“榜單是10天內(nèi)的銷(xiāo)量，周可可旗艦店一共只開(kāi)張了5分鐘，主營(yíng)商品在線銷(xiāo)售時(shí)長(zhǎng)就1秒”，“貨太少了，米姐（周深粉絲群體自稱(chēng)“生米”）能給他干到TOP 1”。

撰稿時(shí)，周可可旗艦店在售商品僅1件，野餐墊單品有1萬(wàn)+人付款。根據(jù)價(jià)格估算，單鏈接銷(xiāo)售額約129萬(wàn)。

“周可可”角色毛絨玩偶，超4萬(wàn)人加入購(gòu)物車(chē)，庫(kù)存僅800件，2%的“中簽概率”堪比搖號(hào)。還有人專(zhuān)門(mén)買(mǎi)來(lái)LABUBU的娃衣給周可可玩偶做妝造，在歌迷眼中“周可可就是生米們的LABUBU”！

企查查顯示，2022年8月，周深關(guān)聯(lián)公司上海勁焱文化傳媒有限公司注冊(cè)多枚“周可可”“周嫑嫑”“周深”商標(biāo)。2025年5月，周深通過(guò)全品類(lèi)注冊(cè)“深米”商標(biāo)。也就是說(shuō)真正的品牌化運(yùn)作不到3年。

淘天方面透露，明星藝人周邊和影視劇周邊的銷(xiāo)售起勢(shì)迅猛。

五月天的衍生品牌STAYREAL和胡蘿卜造型IP“卜卜”已經(jīng)是電商熱賣(mài)榜上的常駐嘉賓。去年雙11，卜卜毛絨玩具登榜天貓毛絨玩具暢銷(xiāo)榜TOP3，僅次于JELLYCAT 和迪士尼。

按照玩偶抱枕和吊飾銷(xiāo)量8萬(wàn)單和10萬(wàn)單歷史成交估算（線上官方旗艦店），一根胡蘿卜就撐起了至少3262萬(wàn)元規(guī)模。這還只是線上單一官方店鋪渠道。

我們觀察到，多位明星藝人團(tuán)體有品牌注冊(cè)和商品開(kāi)發(fā)動(dòng)作。商品發(fā)售跟隨明星活動(dòng)周期上新，滿(mǎn)足粉絲情緒價(jià)值。

今年5月，張杰的獨(dú)立音樂(lè)廠牌「行星文化」在北京朝陽(yáng)大悅城舉辦快閃，并發(fā)售了五花八門(mén)周邊商品。有身在現(xiàn)場(chǎng)的朋友播報(bào)“排隊(duì)人氣十分旺盛”。

蘇打綠演唱會(huì)的周邊在線上開(kāi)售，“T恤帽子杯子布袋子”的受歡迎度不比唱片遜色。

得益于流量和粉絲基數(shù)稟賦優(yōu)勢(shì)，明星藝人在衍生消費(fèi)上面得以快速打開(kāi)局面。情緒消費(fèi)與粉絲經(jīng)濟(jì)相互融合，以一種獨(dú)特的路徑，速成“泡泡瑪特式”狂歡。

粉絲圈里也能長(zhǎng)出“泡泡瑪特”

何以有如此熱度勢(shì)能？

不可否認(rèn)，這些強(qiáng)勁購(gòu)買(mǎi)力有粉絲力量托舉。但也要看到其關(guān)鍵一點(diǎn)：「源自明星、又脫離明星」。形象設(shè)計(jì)高度符號(hào)化，淡化真人特征，又不失與藝人緊密關(guān)聯(lián)，使其能獨(dú)立發(fā)展。

從“周可可”&“卜卜”歸納來(lái)看，二者共性是：都走了一條粉絲和偶像的共創(chuàng)模式，在話題共創(chuàng)過(guò)程中實(shí)現(xiàn)情感積淀，達(dá)到一定圈層情感共識(shí)之后，再進(jìn)行品牌化開(kāi)發(fā)，去坐實(shí)市場(chǎng)。

在“周可可”商標(biāo)注冊(cè)成立之前，“周可可”就已經(jīng)是粉絲圈的“共識(shí)”。IP起源最早可追溯到2022年爆款綜藝《開(kāi)始推理吧》。節(jié)目中，周可可的形象和性格逐漸被塑造出來(lái)，深受觀眾喜愛(ài)。周嫑嫑則是周可可的分身。當(dāng)時(shí)節(jié)目熱播就有“想要買(mǎi)周邊”的粉絲呼聲。

節(jié)目后，周可可的故事并沒(méi)有結(jié)束，而是通過(guò)音樂(lè)與創(chuàng)意繼續(xù)維護(hù)這個(gè)角色的存在。周嫑嫑也在2024 年周深巡回演唱會(huì)上參與其中，成為演出一部分。后來(lái)，周深工作室開(kāi)設(shè)“周可可旗艦店”，為IP單獨(dú)運(yùn)營(yíng)社媒賬號(hào)（今年3月），舉辦線下快閃發(fā)售（今年5月），逐步推動(dòng)IP品牌化。

“周可可的分身周嫑嫑的形象，就是周深自己的設(shè)計(jì)的，我們的道具老師根據(jù)設(shè)計(jì)一點(diǎn)點(diǎn)縫制，改出來(lái)的”�！堕_(kāi)推》制片人何忱在接受毒眸采訪中透露。

這種共創(chuàng)模式，讓粉絲有很強(qiáng)的參與感和歸屬感，并且IP延展內(nèi)容是與粉絲緊密連接，在互動(dòng)中情感漸進(jìn)。也正是由此，“周可可”得以承接周深的人氣和粉絲的情感，化喜愛(ài)為銷(xiāo)量。

五月天的卜卜IP也是脫胎于粉絲圈層。其創(chuàng)意來(lái)源偶然天成：五月天主唱阿信最早在小紅書(shū)搞了個(gè)小號(hào)，頭像是系統(tǒng)默認(rèn)的“胡蘿卜”。粉絲們快速跟進(jìn)，變成了WMLS之間（五迷老師的縮寫(xiě)，五月天粉絲的別稱(chēng)）的社交符號(hào)。粉絲們不僅制作表情包，還會(huì)在社交賬號(hào)名字后面掛上蘿卜符號(hào)，來(lái)傳遞“社交暗號(hào)”。

后來(lái)這根胡蘿卜被官方收編。在2024年5月五月天鳥(niǎo)巢演唱會(huì)的同期北京快閃上正式出道。由STAYREAL品牌合伙人、插畫(huà)藝術(shù)家不二良再設(shè)計(jì)，賦予了胡蘿卜以表情情態(tài)，讓卜卜更富有人格化。

再后來(lái)，卜卜就頻繁活躍在大眾視野。不久前，IP與星巴克聯(lián)名，馬克杯首周銷(xiāo)量突破1.2萬(wàn)件，售罄后二手溢價(jià)近兩倍。

近期北京朝陽(yáng)公園的「巨型胡蘿卜」雕像成為市民打卡的“地標(biāo)”。去年至今，卜卜在北京、上海、香港各大城市的主要商圈，再加上2024年年底巨型卜卜裝置登陸上海東方明珠。相關(guān)話題在小紅書(shū)分享超52萬(wàn)條。

北京朝陽(yáng)公園-卜卜裝置

這也驗(yàn)證了一點(diǎn)，明星衍生IP也能打破“明星的附屬品”，拓展到日常生活領(lǐng)域的可能性。以及，明星衍生IP在商業(yè)合作范疇驗(yàn)證品牌價(jià)值。

從明星“附屬周邊”到“IP品牌”，我國(guó)“粉絲經(jīng)濟(jì)”市場(chǎng)在迭代進(jìn)化：

1.0階段，是肖像簡(jiǎn)單授權(quán)，如明星印花T恤、演唱會(huì)應(yīng)援物等。

2.0階段，是角色開(kāi)發(fā)，基于明星真人形象開(kāi)發(fā)動(dòng)漫形象、虛擬偶像。不過(guò)在內(nèi)容運(yùn)營(yíng)、商業(yè)化上仍有欠缺。

到了3.0階段，正如前文所述，是從“明星附屬品周邊”，轉(zhuǎn)向“以情感陪伴”為紐帶，產(chǎn)品的商品化程度更高，消費(fèi)文化與泛潮玩、泛二次元等年輕流行文化相互融合。IP品牌化開(kāi)發(fā)，IP即品牌。

在較早之前，明星黃子韜的二次元虛擬分身“韜斯曼”曾大熱一時(shí)。不過(guò)后來(lái)虛擬偶像市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，加之運(yùn)營(yíng)開(kāi)發(fā)不足，熱度顯著退熱。初期有一些合作活動(dòng)，如漫畫(huà)連載、聲優(yōu)合作等。如今IP關(guān)注仍停留在“情懷粉”。

在成功打爆胡蘿卜形象IP“卜卜”之前，五月天也曾聯(lián)合泡泡瑪特推出原創(chuàng)潮玩形象“ 鼠小小”，并推出盲盒系列，如今已經(jīng)淡出市場(chǎng)。雖然@刀法研究所 分析認(rèn)為是「時(shí)機(jī)不對(duì)」，過(guò)早進(jìn)入市場(chǎng)。但我認(rèn)為核心問(wèn)題是，衍生角色與明星過(guò)于脫節(jié)，也脫離了內(nèi)容持續(xù)輸出，商業(yè)系統(tǒng)性支撐不足，因而走入市場(chǎng)窄門(mén)。

“卜卜”走了一條差異化道路：衍生IP與明星真人互為反哺，滲透在整個(gè)藝人經(jīng)濟(jì)模型中。演唱會(huì)開(kāi)到哪里，胡蘿卜就打到哪里。「STAYREAL PARK純真公園」的全國(guó)漫游，卜卜IP成了主打視覺(jué)符號(hào)，還衍生出一套“蔬菜水果全家福”MOJO FAMILY。

上個(gè)月，五月天25周年巡回演唱會(huì)落地杭州，卜卜的橙色浪潮融入杭州大街小巷。無(wú)數(shù)樂(lè)迷專(zhuān)程打卡“西湖卜舟”�？扉W店卜卜周邊熱賣(mài)脫銷(xiāo)。與此同時(shí)，杭州站創(chuàng)下演出場(chǎng)次和總觀演規(guī)模新紀(jì)錄。場(chǎng)內(nèi)激情四射，場(chǎng)外熱潮澎湃，形成了“演唱會(huì)+IP快閃店+文旅聯(lián)動(dòng)”一套內(nèi)循環(huán)的聯(lián)動(dòng)模式。

五月天的明星效應(yīng)賦予卜卜IP粉絲垂愛(ài)；有卜卜的加持，更吸睛、有路人緣，也打開(kāi)更多商業(yè)化、場(chǎng)景化開(kāi)發(fā)空間。這種由IP情感陪伴串聯(lián)的復(fù)合商業(yè)模式，也提供了IP品牌開(kāi)發(fā)的新范式。

IP化開(kāi)發(fā)在超越娛樂(lè)

「藝人IP與角色I(xiàn)P」雙向加持，雙線發(fā)展，互為反哺。其實(shí)這一模式在韓國(guó)已經(jīng)得到市場(chǎng)驗(yàn)證，成為行業(yè)“基操”。并且商品企劃與藝人活動(dòng)行程緊密配合，是藝人經(jīng)濟(jì)開(kāi)發(fā)的重要一環(huán)。

代表性案例源于2017年，國(guó)際男團(tuán)BTS推出角色I(xiàn)P家族“BT21”。BTS成員參與了BT21的創(chuàng)作過(guò)程，從卡通角色外形的草圖、設(shè)定，到刻畫(huà)每個(gè)角色特征、愛(ài)好和價(jià)值觀，而不僅僅是用藝人的外表形象重塑角色。

該項(xiàng)目的合作方IPX（前身為L(zhǎng)INE FRIENDS）規(guī)劃了BT21的內(nèi)容開(kāi)發(fā)和運(yùn)營(yíng)體系。包括動(dòng)畫(huà)“BT21 UNIVERSE”、為BT21舉辦LIVE SHOW、發(fā)布新歌和MV。BT21像藝人團(tuán)體一樣接品牌廣告、上直播，在虛擬角色I(xiàn)P的道路上開(kāi)辟天地。

去年韓國(guó)女子組合NewJeans推出日語(yǔ)單曲，同步官宣與日本藝術(shù)家村上隆的合作。村上隆為她們?cè)O(shè)計(jì)了新的卡通形象，以及一系列周邊設(shè)計(jì)。村上隆版 NEWJEANS 玩偶，在快閃店掀起搶購(gòu)風(fēng)潮，形成收藏價(jià)值，去年6月熱度延續(xù)至今。商品開(kāi)發(fā)+快閃銷(xiāo)售+品牌授權(quán)合作已經(jīng)十分熟稔。

以韓娛頭部企業(yè)財(cái)報(bào)來(lái)看，衍生商品和授權(quán)開(kāi)發(fā)收入能占到總營(yíng)收的20%甚至更高。在缺少?gòu)?qiáng)勢(shì)團(tuán)體和音樂(lè)發(fā)行、演出活動(dòng)不利下，大型韓娛企業(yè)也戰(zhàn)略?xún)A斜向「IP二次創(chuàng)收管理體系」：以明星藝人真人IP為基礎(chǔ)，拓展平臺(tái)、商品、在線內(nèi)容等各個(gè)領(lǐng)域。

韓娛公司MG在財(cái)報(bào)中指出：以MD/IP 授權(quán)為核心的IP二次開(kāi)發(fā)業(yè)務(wù)，是“新的增長(zhǎng)動(dòng)力”。以此“有望擴(kuò)大銷(xiāo)售額并提升營(yíng)收能力，強(qiáng)化品牌與粉絲體驗(yàn)，擴(kuò)大全球流通與出口”。

按MG披露，MD和IP授權(quán)業(yè)務(wù)在2020年到2024年的復(fù)合增長(zhǎng)率超過(guò)40%，單季度最高創(chuàng)收5120億韓元（約26.7億人民幣）。

JPY公司也在靠IP二次開(kāi)發(fā)回血。Q1財(cái)報(bào)中，流媒體營(yíng)收負(fù)增長(zhǎng)，但MD銷(xiāo)售業(yè)務(wù)增長(zhǎng)超37%，是財(cái)報(bào)中較為突出的增長(zhǎng)點(diǎn)。

一次演唱會(huì)、就是一次熱賣(mài)狂歡；一次歌曲發(fā)行、拉動(dòng)一波限定收藏?zé)�，這種韓娛公司的打法也在向海外輸出，也包括中國(guó)市場(chǎng)。

我們能看到一個(gè)正在發(fā)生的趨勢(shì)是：IP化開(kāi)發(fā)會(huì)超越娛樂(lè)，內(nèi)容創(chuàng)作的價(jià)值不再以有限的形式消費(fèi)，而是通過(guò)各種平臺(tái)實(shí)現(xiàn)多元化。提升商品化能力，向情感滿(mǎn)足去迭代、向情感陪伴宇宙去豐富構(gòu)建。「潮玩式狂熱」將是一種全民化的文化消費(fèi)新范式，為多元市場(chǎng)帶來(lái)新面貌。

本文圖片來(lái)源于互聯(lián)網(wǎng)

封面圖@轉(zhuǎn)輪小馬

出品：玩世代工作室

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