2025年3月1日，京東正式切入了外賣市場(chǎng)。

彼時(shí)，行業(yè)已形成雙雄割據(jù)的格局，外界普遍認(rèn)為行業(yè)格局難有變數(shù)。然而僅過百日，一份來自艾瑞咨詢的報(bào)告卻震動(dòng)業(yè)界。

據(jù)艾瑞咨詢，京東外賣日均訂單量已突破2500萬單，占據(jù)全國(guó)外賣市場(chǎng)超31%的份額，在品質(zhì)外賣細(xì)分領(lǐng)域約有45%的市場(chǎng)占有率。

這場(chǎng)看似不可能的任務(wù)，京東做了什么？其背后折射的，或許正是外賣市場(chǎng)一場(chǎng)深刻的結(jié)構(gòu)性變革。

格局之變，從流量爭(zhēng)奪到品質(zhì)競(jìng)逐

從商業(yè)本身來講，外賣是一個(gè)“高壁壘”的生意。外賣系統(tǒng)、配送能力、騎手管理等都成為不少大廠淺嘗輒止的原因。

長(zhǎng)期以來，行業(yè)內(nèi)卷嚴(yán)重，商家“卷”價(jià)格“卷”流量、騎手“卷”時(shí)間“卷”單量。

在此大背景下，京東帶著“品質(zhì)外賣”的戰(zhàn)略定位，進(jìn)入了市場(chǎng)；百日后的成績(jī)，已是斐然。

根據(jù)艾瑞發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，京東外賣日訂單量已突破2500萬單，占據(jù)全國(guó)外賣市場(chǎng)超31%的份額。

更關(guān)鍵的是，在代表著核心競(jìng)爭(zhēng)力的“品質(zhì)外賣”賽道，這個(gè)規(guī)模已占到整個(gè)外賣市場(chǎng)60%-70%的重要領(lǐng)域，而京東拿下該領(lǐng)域45%的份額。

數(shù)字的變化，不是簡(jiǎn)單的市場(chǎng)份額的變化，而是整個(gè)行業(yè)轉(zhuǎn)向的風(fēng)向標(biāo)；變革的根源，深埋在消費(fèi)者的日常焦慮里。

艾瑞咨詢的報(bào)告，揭示了一個(gè)被長(zhǎng)期忽視的真相：每10個(gè)點(diǎn)外賣的人里，就有7個(gè)在擔(dān)心衛(wèi)生是否達(dá)標(biāo)、食材是否新鮮、口味能否保證。當(dāng)一份外賣背后可能是查無實(shí)體的“幽靈廚房”，或是資質(zhì)模糊的小作坊，再便宜的價(jià)格也難讓人安心。

于是，消費(fèi)者點(diǎn)外賣的習(xí)慣已悄然改變——有沒有實(shí)體門店、是否面向線下經(jīng)營(yíng)成了挑選商家的頭號(hào)標(biāo)準(zhǔn)，能不能看到廚房實(shí)景、營(yíng)業(yè)執(zhí)照清不清晰、其他顧客的真實(shí)評(píng)價(jià)怎么樣，這些看得見摸得著的“信任證明”，成為決定訂單的關(guān)鍵。

而正是這種普遍的不安，給了京東破局的機(jī)會(huì)。

事實(shí)上，消費(fèi)者對(duì)“安心吃頓飯”的渴望已經(jīng)形成巨大的市場(chǎng)缺口。京東的入局，以“品質(zhì)外賣”為戰(zhàn)略支點(diǎn)，精準(zhǔn)撬動(dòng)了消費(fèi)升級(jí)中最澎湃的增量勢(shì)能。

百日斬獲品質(zhì)市場(chǎng)近半江山，看似迅猛異常，實(shí)則是蓄勢(shì)已久的消費(fèi)浪潮，找到了釋放的出口。中國(guó)外賣市場(chǎng)持續(xù)多年的雙雄爭(zhēng)霸，在消費(fèi)者對(duì)品質(zhì)的集體呼喚中，正式邁入三足鼎立的新時(shí)代。

破局之道以“難而正確”重塑游戲規(guī)則

能在極短時(shí)間，撕開國(guó)內(nèi)外賣市場(chǎng)的口子?！捌焚|(zhì)外賣”是旗幟，但這個(gè)過程中，京東也做了一連串大家不愿做、不敢做的“笨功夫”。

例如，京東開創(chuàng)了平臺(tái)卡控管理商家入駐的先河，以求實(shí)現(xiàn)平臺(tái)上商家的良性競(jìng)爭(zhēng)。事情做起來費(fèi)時(shí)費(fèi)力，短期難見暴利，卻也像一把精準(zhǔn)的手術(shù)刀，切中了行業(yè)積弊的要害。

第一刀，砍向“看不見的廚房”。

有多少消費(fèi)者，每次在點(diǎn)外賣的時(shí)候，對(duì)著手機(jī)里光鮮的菜品圖片，心里卻嘀咕“這飯到底是從哪做出來”的時(shí)候，京東下了一劑猛藥：只允許面向線下經(jīng)營(yíng)、能亮出正規(guī)營(yíng)業(yè)執(zhí)照的餐廳入駐。京東是首個(gè)杜絕純外賣店入駐的，也是首個(gè)敢號(hào)召全民有獎(jiǎng)監(jiān)督、清退不合格門店的平臺(tái)。

這意味著那些藏身于居民樓角落、連個(gè)招牌都沒有的“幽靈廚房”直接被擋在門外。這一招看似提高了門檻，少了不少商家，卻從根本上解決了消費(fèi)者最大的心病，知道自己的飯是從一個(gè)看得見、查得著、受監(jiān)管的實(shí)體店里端出來的。

前不久，京東外賣披露了一組數(shù)據(jù)，從將近150萬家餐廳門店中，清退了約8000家不合格門店，3個(gè)月來入駐審核通過率不足40%。

平臺(tái)上的商家干凈了、可查了，用戶點(diǎn)餐自然更安心。有用戶在社媒笑談，無論是否用京東點(diǎn)外賣，都要先用京東查一查外賣，才放心。

第二刀，是重新切分“利益蛋糕”。

光讓消費(fèi)者安心還不夠，要讓整個(gè)鏈條轉(zhuǎn)起來，必須讓干活的人賺到錢。平臺(tái)主動(dòng)打破了行業(yè)高抽成的潛規(guī)則，把平臺(tái)傭金降下來，讓餐廳老板們實(shí)實(shí)在在多賺一點(diǎn)。

公開資料顯示，京東在2月宣布做外賣時(shí)表示，2025年5月1日前入駐的商家，全年免傭金，其后入駐的商家傭金不超過5%。

不少商家都表示，同樣的訂單量，實(shí)際到手收入明顯提升，利潤(rùn)甚至達(dá)到“1單抵3單”的程度。這些多出來的利潤(rùn)，被商家積極用于升級(jí)食材品質(zhì)、改善后廚設(shè)備、優(yōu)化員工待遇，形成了提升服務(wù)與產(chǎn)品的正向循環(huán)。

粵山海隆江豬腳飯的老板任萬靜在接受采訪時(shí)表示：“加入京東外賣后，單店單日單量迅速突破300單，遠(yuǎn)超此前同期100-200單量。短短幾個(gè)月里，旗下門店的日均單量翻倍增長(zhǎng)。而且門店利潤(rùn)至少提升5個(gè)百分點(diǎn)。同樣賣一份25元的豬腳飯，到手所得明顯更高?！?/p>

一位經(jīng)營(yíng)連鎖輕食的負(fù)責(zé)人表示：“傭金降下來，壓力小多了。我們把這部分錢投入到更新鮮優(yōu)質(zhì)的食材采購(gòu)上，顧客反饋非常好，回頭客明顯增多，在京東平臺(tái)的單量也穩(wěn)步上漲。”

第三刀，則是夯實(shí)“服務(wù)基石”。

高品質(zhì)外賣體驗(yàn)的最后一環(huán)，依賴于穩(wěn)定、有保障的騎手隊(duì)伍。為此，京東做了一件在行業(yè)內(nèi)堪稱“奢侈”的事：為全職騎手足額繳納五險(xiǎn)一金。

截至目前，京東外賣全職騎手規(guī)模已超10萬人，由于單量增長(zhǎng)迅速還將繼續(xù)加大招聘力度，計(jì)劃擴(kuò)招至15萬名全職騎手。

公司平均為每位全職騎手繳納約2000元/月的五險(xiǎn)一金，并提供法定福利假期、帶薪年假、年度體檢、帶薪病假、愛心基金等多項(xiàng)福利保障。

在滿足基本出勤量的前提下，全職騎手入職前3個(gè)月，公司提供至少5000元的保底工資，幫助新人平穩(wěn)過渡。 此外，京東為表現(xiàn)優(yōu)異的全職騎手提供清晰的晉升通道，可晉升為騎手副站長(zhǎng)、站長(zhǎng)等管理崗位。

這對(duì)于風(fēng)里來雨里去的騎手們而言，意義重大。

足額的五險(xiǎn)一金和全面的福利體系，讓他們不再是“漂泊的零工”，而是擁有職業(yè)歸屬感和穩(wěn)定預(yù)期的“正規(guī)軍”。

這份安心感轉(zhuǎn)化為更穩(wěn)定的服務(wù)隊(duì)伍、更踏實(shí)的服務(wù)態(tài)度，最終讓消費(fèi)者感受到更有溫度、更可靠的服務(wù)體驗(yàn)。

未來，多方共贏驗(yàn)證可持續(xù)性

百日時(shí)間，京東外賣的迅速崛起，更深層次的意義，在于它作為“鯰魚”，激活并重塑了行業(yè)的健康生態(tài)，推動(dòng)多方共贏格局的形成。

對(duì)于廣大中小餐飲商家，尤其是注重品質(zhì)、誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)的實(shí)體店而言，京東的出現(xiàn)提供了突圍機(jī)會(huì)。嚴(yán)格的資質(zhì)審核，無形中為合規(guī)商家構(gòu)筑了壁壘，使其免受“幽靈廚房”低價(jià)傾銷的沖擊。

平臺(tái)流量向優(yōu)質(zhì)商家傾斜，推動(dòng)競(jìng)爭(zhēng)重心從“價(jià)格戰(zhàn)”轉(zhuǎn)向“品質(zhì)與服務(wù)戰(zhàn)”?！敦?cái)經(jīng)雜志》訪談的多位商家表示，在京東平臺(tái)不僅獲得了更合理的利潤(rùn)空間，更收獲了注重品質(zhì)、粘性更高的用戶群體。良幣開始驅(qū)逐劣幣，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)回歸健康本源。

對(duì)產(chǎn)業(yè)端而言，京東對(duì)品質(zhì)的堅(jiān)守，產(chǎn)生了強(qiáng)大的行業(yè)示范與倒逼效應(yīng)。

更關(guān)鍵的是，品質(zhì)供給有效激活了消費(fèi)潛力。艾瑞數(shù)據(jù)顯示，超4成消費(fèi)者計(jì)劃增加外賣支出,82% 的增支用戶將 “選擇更高品質(zhì)餐食” 列為首要原因。京東等平臺(tái)對(duì)品質(zhì)的推動(dòng)，顯著提升了消費(fèi)者對(duì)外賣的信任感和消費(fèi)意愿，驅(qū)動(dòng)整個(gè)市場(chǎng)蛋糕持續(xù)做大，行業(yè)從殘酷的零和博弈，轉(zhuǎn)向共同做大規(guī)模的增量博弈。

就京東而言，長(zhǎng)須來看，京東的核心優(yōu)勢(shì)在于其并非孤立業(yè)務(wù)，而是集團(tuán)“泛零售”生態(tài)戰(zhàn)略的關(guān)鍵一環(huán)。外賣業(yè)務(wù)與即時(shí)零售、京東主站自營(yíng)業(yè)務(wù)、物流網(wǎng)絡(luò)、技術(shù)服務(wù)板塊深度耦合，產(chǎn)生“1+1>2”的協(xié)同效應(yīng)。

正如京東CEO許冉所言，外賣是“寬廣賽道”，其戰(zhàn)略投入是基于滿足用戶全場(chǎng)景需求和自身能力延展的長(zhǎng)遠(yuǎn)布局。

結(jié)語

百日崛起，京東用數(shù)據(jù)證明，市場(chǎng)并非鐵板一塊，消費(fèi)者對(duì)“吃得更好”的渴望蘊(yùn)含著顛覆格局的巨大能量。

這場(chǎng)變革的最大受益者，是能安心點(diǎn)外賣的消費(fèi)者，是得以擺脫惡性競(jìng)爭(zhēng)、靠真本事賺錢的誠(chéng)信商家，是獲得更好保障的騎手，更是整個(gè)渴望擺脫內(nèi)耗、走向高質(zhì)量發(fā)展的餐飲產(chǎn)業(yè)。