來源：第三只眼看零售 作者：張思遙

4月29日，Olé南京首店開業(yè)。這是Olé品牌升級后開出的首家門店，門店面積2378.64平方米，約有超萬余種商品，進口商品占比50%左右。不少市民前來購入榴蓮、荔枝和進口牛肉等好物。5月17日，Olé又一新店亮相武漢恒隆廣場，這是Olé在江城的第三家店，象征著Olé持續(xù)深耕武漢高端零售市場，帶來更具定制化的購物體驗。

選擇當(dāng)前節(jié)點入駐南京和武漢，對Olé來說意義重大。一方面，這是Olé成立20周年，即將進入下一個20年的關(guān)鍵節(jié)點。Olé特此以最新發(fā)布的三條產(chǎn)品線之一——Food Hall產(chǎn)品線，融入到南京和武漢新店的規(guī)劃建設(shè)中，為消費者提供品類專業(yè)度堪比“專業(yè)玩家”的商品及服務(wù)體驗。

另一方面，作為高端超市品牌，Olé是攜手JLC金陵中環(huán)購物中心入駐南京新街口商圈。能在幾近飽和的新街口商圈開出全新高端賣場，背后也能看出Olé計劃以南京市場為據(jù)點，進一步啟動全國擴張的意味。

“Olé定位為高端賣場，要開就要開在具有消費力的商圈的地標(biāo)型商業(yè)。南京德基算是一個，但是與BHG合作了。此次Olé開業(yè)，意味著南京消費者有了更多高端商超購物選擇。”一位零售高管對此評價稱。

《第三只眼看零售》側(cè)面了解到，Olé南京和武漢新店具有兩個特點。一是強化品類中心定位，計劃通過多元細(xì)分、具備差異化稀缺屬性的品類和商品，滿足顧客對于美好生活的需求。以食品為例，南京新店融合了中西方食品特色，將進口商品與地標(biāo)特色商品結(jié)合，進一步強化品類深度。

二是上線黑卡付費會員體系。Olé黑卡會員可享受5%消費滿額返利、雙倍積分、甄選課堂等八項專享權(quán)益?？梢奜lé通過付費會員體系聚焦目標(biāo)客群，使權(quán)益發(fā)放從“撒網(wǎng)式發(fā)放”轉(zhuǎn)變?yōu)椤熬珳?zhǔn)給到會員”，進一步提升顧客粘性，優(yōu)化會員體現(xiàn)；同時也是以商品供應(yīng)為主導(dǎo)，衍生服務(wù)為輔助，從而系統(tǒng)化為消費提供一種品質(zhì)生活方式。

隨著Olé南京首店開出，以及Olé在武漢的第三家門店落地，Olé全國戰(zhàn)略布局、多產(chǎn)品線規(guī)劃的重要一環(huán)由此落地。作為華潤萬家旗下高端超市品牌，Olé精品超市后續(xù)要在呼和浩特、北京、鄭州、深圳、杭州等多個城市的核心商圈開出多家新店及煥新店。

強化品類專業(yè)度

精細(xì)化對標(biāo)顧客需求

自O(shè)lé發(fā)布三條產(chǎn)品線后，2025年開出的第一批新店備受行業(yè)矚目，作為融合Food Hall產(chǎn)品線理念的兩家新店，南京、武漢店則在強化品類專業(yè)度領(lǐng)域凸顯品牌升級的實踐與優(yōu)化。

據(jù)新店相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，Olé南京、武漢新店聚焦在差異化商品競爭力的打造上，引進西班牙高值火腿、魚子醬、名莊酒、環(huán)球水果手信等國際精品，同時眾多國產(chǎn)精品、地標(biāo)商品，其中金陵鹽水鴨、金陵肉包、鴨血粉絲湯等本地特色美食在南京新店陸續(xù)上架，以及波薩高希霸克東天然蘇打水等數(shù)十款武漢首發(fā)新品，為顧客帶來耳目一新的消費體驗。

這種選品專業(yè)度一方面體現(xiàn)在超出傳統(tǒng)超市范疇的專業(yè)度，在大眾商品之外為目標(biāo)顧客提供專業(yè)商品；另一方面，Olé供應(yīng)鏈也能鏈接世界各國領(lǐng)事館，為消費者提供其他渠道難以買到的稀缺性商品。

《第三只眼看零售》了解到，目前Olé單店經(jīng)營超萬余種商品，以國際知名品牌、高口碑產(chǎn)品為主，50%左右的進口商品SKU占比，整體側(cè)重健康、有機、環(huán)保可持續(xù)等產(chǎn)品開發(fā)。

其品類規(guī)劃思路大體有兩點，一是借助差異品類打造核心記憶點如專業(yè)的酒窖、精品巧克力、休閑、芝士、火腿、精品咖啡等；二是結(jié)合消費場景構(gòu)建專區(qū)組合，如家居體驗館、母嬰專區(qū)、日式食材、零食專區(qū)。

具體到Olé Food Hall來看，其品類邏輯首先是結(jié)合了Olé原有的進口商品優(yōu)勢，和本土特色地標(biāo)商品結(jié)合，便于顧客買到國內(nèi)產(chǎn)地日益提升的高品質(zhì)商品。其次，F(xiàn)ood Hall在單一品類設(shè)置上也深挖品類深度。例如食品板塊既有精品食材，也有熟食加工品，滿足顧客多方面需求。

這種以進口供應(yīng)鏈為優(yōu)勢，疊加本土化需求的做法，與當(dāng)前趨勢十分吻合。尤其是在當(dāng)前進出口貿(mào)易背景下，促進優(yōu)質(zhì)外貿(mào)企業(yè)轉(zhuǎn)內(nèi)銷，屬于現(xiàn)實性需求。Olé推動本土化特色能夠?qū)痈鄡?yōu)勢外貿(mào)企業(yè)，將他們的產(chǎn)品快速引入Olé賣場，發(fā)揮供應(yīng)鏈價值。

以黑卡會員促進“雙向選擇”

細(xì)分三條產(chǎn)品線

2024年發(fā)布Olé Lifestyle、Olé Food Hall和Olé Supermarket三條產(chǎn)品線面向市場，全面升級業(yè)態(tài)矩陣，布局目標(biāo)城市核心商圈，重點上線黑卡付費會員體系。

這一動作與傳統(tǒng)的業(yè)態(tài)分級有所差異，不是簡單的“高中低”分級，而是統(tǒng)一水平線上的需求細(xì)分。

其中，Olé Lifestyle強調(diào)高端體驗，旨在購物環(huán)境、商品品質(zhì)等方面，為消費者提供對標(biāo)國際一線水平的購物體驗。簡單來說，就是將商品采購與藝術(shù)生活相結(jié)合，滿足顧客對生活的極致探索。

Olé Food Hall對標(biāo)顧客的品質(zhì)生活所需，通過在各個品類中的精深鉆研，為顧客提供區(qū)別于大眾商品的專業(yè)商品選擇。比如說，紅酒玩家原本需要到專業(yè)酒莊才能買到的品質(zhì)紅酒，在Food Hall則可于日常購物中得到滿足。

Olé Supermarket是以優(yōu)價日用品為主，專注于為消費者提供家庭日常所需的生鮮商品服務(wù)，滿足日常所需及興趣愛好的消費需求。

這三條產(chǎn)品線既相對獨立，又整體統(tǒng)一?！兜谌谎劭戳闶邸妨私獾?，其背后構(gòu)想是，消費者在商品層面有不同的預(yù)算和品類偏好投入，簡單來說是“該省省，該花花”。那么，當(dāng)消費者想要購買與眾不同的高端產(chǎn)品時，可以選擇Olé Lifestyle；計劃購買具有品類專業(yè)度的食材，即可進入Olé Food Hall；當(dāng)顧客需要采購具有一定性價比的優(yōu)質(zhì)商品時，則可到Olé Supermarket購買。

而Olé的整體定位，仍然是以追求品質(zhì)生活方式和優(yōu)質(zhì)服務(wù)體驗的消費人群的目標(biāo)客群，聚焦“做小眾人群的大眾生意”定位，持續(xù)推動家庭分類的拓展，以更高的品類專業(yè)度，識別趨勢性分類及進入門檻，關(guān)注市場趨勢及細(xì)分品類標(biāo)簽打造，打造核心差異點，構(gòu)建顧客心智標(biāo)簽，鏈接目標(biāo)消費者心智，為追求更高、更好生活方式的客群提供全球的美食和特色商品。

“面對快速崛起的巨量中產(chǎn)群體，國內(nèi)需要有與之匹配的高端消費場景，來滿足人們對于高品質(zhì)生活的追求。從線下差異定位的實體零售門店，到線上渠道的布局建設(shè)和自有品牌系列優(yōu)質(zhì)商品的研發(fā)，Olé加速構(gòu)建全渠道零售生態(tài)，以高質(zhì)量發(fā)展戰(zhàn)略觸達更多消費者?！監(jiān)lé官方表示。

上線黑卡付費會員體系就是Olé精準(zhǔn)識別客群，促進消費者與賣場“雙向確認(rèn)”的重要抓手。

《第三只眼看零售》了解到，Olé上線黑卡付費會員，并非為了賺取會員費。每個新會員開卡后獲得的券包權(quán)益就能夠cover其當(dāng)年會費。加上黑卡付費會員的5%返利政策，一年最高可以為消費者返利6000元。

為此，黑卡會員體系的真實目的在于，一是篩選會員意愿，使Olé能夠識別認(rèn)同Olé商品理念的目標(biāo)客群；二是設(shè)立一定門檻，使Olé能夠給高粘性、高忠誠度的會員提供稀缺性商品，并提供更多優(yōu)質(zhì)服務(wù)。

“比如說Olé提出的永續(xù)生活計劃，也是Olé會員愿意走進Olé的原因之一。當(dāng)前消費者越來越追求價值表達，他們也關(guān)注商品本身之外是不是追求低碳環(huán)保，滿足個人價值訴求?！币晃涣闶鄹吖軐Υ朔治龇Q。

這種精準(zhǔn)識別客群，把細(xì)分做深的優(yōu)勢，包括了集中客群需求、做深供應(yīng)鏈、完善業(yè)態(tài)組合拳等多個方面，對Olé來說屬于系統(tǒng)性工程。

就拿供應(yīng)鏈建設(shè)來說，Olé主要有三個要點，分別是尋源（上游供應(yīng)鏈開發(fā)）、合作（戰(zhàn)略合作，資源爭?。①x能（規(guī)模擴張合作研發(fā)）。為了提升供應(yīng)鏈效率，Olé可以做到垂直供應(yīng)鏈建設(shè)，持續(xù)優(yōu)化代理層級，推動供應(yīng)鏈前移，向上溯源挖掘，集規(guī)模優(yōu)勢談判，開發(fā)上游供應(yīng)商。

在供應(yīng)鏈選擇方面，Olé溯源大量供應(yīng)商做背書，強調(diào)商品品質(zhì)安全與口碑；選品方面，聚焦核心差異化單品，同時結(jié)合當(dāng)前消費者及行業(yè)趨勢變化，選取健康&有機&低糖低卡類單品，例如有機蔬菜、健康低脂的手作歐包，以及獲得MSC/ASC認(rèn)證的可持續(xù)海產(chǎn)品，為追求品質(zhì)生活方式的客群提供更“專業(yè)”的商品。

《第三只眼看零售》認(rèn)為，“一招鮮吃遍天”的時代早已過去，零售商超需要從中介于供應(yīng)商及消費者之間貨品搬運者轉(zhuǎn)變?yōu)轭櫩偷纳罘绞教岚刚?。如此一來，零售商才能真正為目?biāo)客群提供精準(zhǔn)選品和賣場服務(wù)。類似于Olé這樣，在20年基礎(chǔ)上重新創(chuàng)業(yè)，才是有可能進入下一個增長周期的可行之道?！就辍?/p>