作者：賈樂樂 ，編輯：趙元

北漂白領(lǐng)小琳熱愛烹飪，卻被傳統(tǒng)早餐鍋折磨許久：鍋淺易濺油，手柄平常被火烤，端鍋都成難題。一次逛拼多多時，“伊之?！痹绮湾侁J入視線——防濺油鍋底、加高防燙手柄，不僅更好用，價格也僅為大牌一半?！斑@不就是為我量身定制的？”抱著嘗試心態(tài)下單體驗后，小琳直呼挖到寶。

這款早餐鍋來自浙江永康周志宇的廚具工廠。曾為海內(nèi)外品牌代工的“伊之?！?，飽受訂單競爭激烈、利潤微薄之苦，國際關(guān)稅變動更讓海外訂單銳減。周志宇調(diào)研市場痛點后，打造出高性價比的新品早餐鍋，一經(jīng)拼多多上線便日銷超2000單。如今“伊之?！痹谄炊喽噤N售額占工廠產(chǎn)值一半，周志宇也將重心轉(zhuǎn)向國內(nèi)，全力做自有品牌。

消費者小琳與廠家周志宇的故事，正是拼多多“千億扶持”計劃的具象化片段。

2025年4月，在百億減免的基礎(chǔ)之上，拼多多推出了“千億扶持”，計劃未來三年投入資金、流量等資源超1000億元，擴大對中小商家的幫扶和補貼。

這一舉措，不僅助力產(chǎn)業(yè)帶中小商家走出同質(zhì)化困境，也讓消費者以更實惠的價格購得優(yōu)質(zhì)好物，推動拼多多平臺生態(tài)持續(xù)優(yōu)化升級。

一、矛盾：個性化消費與同質(zhì)化生產(chǎn)

當下的消費圖景，呈現(xiàn)出了復(fù)雜的景象：一邊是傳統(tǒng)大宗消費如汽車在持續(xù)降價潮中增速放緩，另一邊是承載情感與圈層認同的“谷子”（動漫周邊）被狂熱追捧，甚至是高溢價購買；人們爭相購買價格攀升的黃金，同時也青睞低價的蜜雪冰城；收取上架費的傳統(tǒng)超市步履蹣跚，而主打會員制、提供精選品質(zhì)與體驗的山姆會員店卻客流如織……

針對上述這些現(xiàn)象，我們可能無法用簡單的“消費升級”或是“消費降級”來概括。消費趨勢變化的背后，其實是消費行為的底層邏輯正在重構(gòu)。

尊重、理解并服務(wù)于這種高度分化的個性化需求，將是未來商業(yè)競爭的核心。因此，與其糾結(jié)于“升”或“降”，不如正視“個性化消費”的崛起。

消費者多元、個性化的選擇，必然要求有多元供給。而現(xiàn)在供給側(cè)最大的問題恰恰是困于同質(zhì)化內(nèi)卷，創(chuàng)新動力不足。

以“北方鞋都”安新縣為例，原本的做鞋邏輯是，“從市場挑出爆款鞋調(diào)整，并在十五天內(nèi)投產(chǎn)，用價格優(yōu)勢迅速吃到紅利”，安新縣一位三代鞋業(yè)從業(yè)者王啟航這么概括。

在同質(zhì)化競爭下，價格越做越低，形成這種認知之后，安新縣的鞋想向上升級越來越難，“同樣的鞋子晉江賣兩三百元我敢拿，安新賣一百元就太貴了”，經(jīng)銷商如此說道。

不光是服飾產(chǎn)業(yè)，廚具產(chǎn)業(yè)也有相似的苦惱?！拔褰鹬肌钡睦习鍌?，遵循著拆解、復(fù)刻、壓成本的標準流程，只要客戶能拿出樣品，他們就能在3天到1周內(nèi)實現(xiàn)批量生產(chǎn)。

（“伊之福”的樣品展示間）

然而，產(chǎn)業(yè)高度成熟的另一面是產(chǎn)品高度同質(zhì)化，商品無限趨同，那么，壓低價格成了老板們搶占市場的唯一手段。但在用戶側(cè)，相比價格，商品是否滿足需求才是消費者最關(guān)心的。

個性化消費與同質(zhì)化供給之間存在巨大的鴻溝：商家生產(chǎn)出來的商品賣不動，消費者被推薦的未必是需要的，買不到真正契合自身偏好與價值的商品。

這種供需的嚴重錯配，正在擠壓商家的利潤、消耗電商平臺的流量效率、消磨消費者的購物熱情。長此以往，電商生態(tài)會被極大破壞，陷入惡性循環(huán)。

二、 千億扶持，破局同質(zhì)化難題

打破這種惡性循環(huán)，既要給商家減負、幫助商家產(chǎn)業(yè)升級，又要將“好商品”的定義權(quán)交給消費者。

2024年8月，拼多多推出了“百億減免”，通過技術(shù)服務(wù)費退返、下調(diào)商家店鋪保證金、偏遠地區(qū)物流中轉(zhuǎn)費免除等方式為商家減負。2025年4月，在“百億減免”基礎(chǔ)上，拼多多推出“千億扶持”惠商計劃。

千億扶持意在通過加碼對中小商家的補貼和引導(dǎo)，幫助產(chǎn)業(yè)帶商家突破同質(zhì)化競爭，扶持更多具有創(chuàng)新能力和生產(chǎn)能力的優(yōu)質(zhì)商家，提升產(chǎn)品質(zhì)價比能力。

直白地說，就是通過扶持有意愿有能力去洞察消費趨勢，勇于創(chuàng)新的商家，帶動產(chǎn)業(yè)帶商家向新質(zhì)供給轉(zhuǎn)型，從而消除供需之間的錯配。

千億扶持落地的過程中，已經(jīng)出現(xiàn)了一批勇于創(chuàng)新的商家，他們通過自身的迭代升級拿到了實實在在的訂單、利潤。

除了幫助產(chǎn)業(yè)帶商家突破同質(zhì)化，在扶持之下，小眾商品也有機會成為爆品，長尾需求也有機會變成大眾需求。

比如在很多人的認知里，宣紙是非遺產(chǎn)品，制作技藝高超，但大部分人用不上?！扒吆凸选眹乐叵拗屏水a(chǎn)業(yè)的發(fā)展。在市場容量有限情況下，商家如果只是一味的卷成本卷價格，最后難以避免陷入同質(zhì)化內(nèi)卷。

（汪煒躋品牌“青弋”的文房四寶套裝——觀滄海）

但在電視劇手抄經(jīng)文橋段的啟發(fā)下，宣城人汪煒躋設(shè)計了一款《上林賦》5米宣紙卷軸毛筆字帖。但習慣做大通貨的傳統(tǒng)工廠紛紛拒絕了汪煒躋，直到“手抄《上林賦》”火爆全網(wǎng)從業(yè)者們才回過神來。

后來，汪煒躋的店鋪作為非遺創(chuàng)新品牌，成為平臺重點扶持的“新質(zhì)供給”。汪煒躋可以放開手腳去創(chuàng)新，比如改造春聯(lián)，區(qū)別于傳統(tǒng)印制好字樣的春聯(lián)，汪煒躋的春聯(lián)“留了白”，消費者可以自行描摹，在平臺的扶持下，這款春聯(lián)的銷量創(chuàng)出新高。

拼多多的“千億扶持”計劃，絕非簡單的補貼輸血，深層價值在于構(gòu)建一個“驅(qū)動供給升級、促進消費繁榮、驅(qū)動平臺成長”的良性循環(huán)系統(tǒng)。

在這個系統(tǒng)里， 拼多多以千億扶持降低商家的試錯成本與市場拓展門檻，驅(qū)動商家在產(chǎn)品研發(fā)、設(shè)計創(chuàng)新、品質(zhì)把控及品牌塑造上實現(xiàn)更多突破，讓商家的能力得到系統(tǒng)性提升，也為覆蓋全國的2000多個產(chǎn)業(yè)帶提供了一條切實可行的轉(zhuǎn)型升級路徑。

萬千中小商家在平臺上獲得健康、可持續(xù)的經(jīng)營空間，平臺的商品品類就會極大豐富、上新速度顯著加快、價格帶更趨多元，消費者的多元需求被有效滿足。

從長期來看，通過促成這場深度的生態(tài)性變革，作為平臺方的拼多多，能夠穩(wěn)固其供應(yīng)鏈護城河，收獲更高的用戶活躍度與信任度。

三、 從百億補貼到千億扶持， 平權(quán)一脈相承

從千億扶持回過頭去看，拼多多的出現(xiàn)、早期的百億補貼以及后面的百億減免、電商西進，不難發(fā)現(xiàn)，拼多多一直在推動平權(quán)，包括需求側(cè)平權(quán)、供給側(cè)平權(quán)、流量及規(guī)則平權(quán)。

拼多多的出現(xiàn)以及能夠發(fā)展壯大，就是因為觀察到了在我們國土上，有很多人還沒有享受到電商的便利，他們既會為了幾毛錢每天登錄APP，也有從百億補貼購買大牌的需求，也觀察到了一線用戶同樣有購買低單價農(nóng)副產(chǎn)品的需求。

這與當下的消費趨勢也有相似之處。消費者的需求從來就沒有高下之分，一個模型也無法囊括千人千面的消費偏好。

而傳統(tǒng)做法，往往會根據(jù)價格帶來做人群區(qū)隔，反而忽視了消費者真實的或者被隱藏起來的需求。

供給側(cè)也是如此，能創(chuàng)造高額廣告費、傭金的大品牌客戶得到更多資源和曝光，中小商家、白牌商家難有出頭日。

拼多多很早就開始推動供需平權(quán)，提升供需兩方的交易效率。

比如，拼多多研究消費者可能存在的需求，并進行千人千面的個性化推薦，而非中心化的流量分配；比如以更低的門檻讓產(chǎn)業(yè)帶商家、農(nóng)戶在拼多多經(jīng)營；再比如，在流量分配方面，品牌、白牌，都有公平得到流量的機會，產(chǎn)品好不好，消費者說了算，而不是由GMV、收入等數(shù)據(jù)KPI決定。

千億扶持的動作，既是拼多多電商平權(quán)邏輯的延續(xù)和升級，也是為了應(yīng)對新形勢下的新問題。

在當前供給極大豐富、用戶數(shù)量飽和的背景下，電商平臺正普遍因為流量不夠充沛而苦惱。這個時候需要的是平臺與商家一起創(chuàng)新需求，再次提升交易效率。

如果電商平臺還是循著舊路徑，即，將商家作為流量變現(xiàn)的工具，只考慮如何將流量分給預(yù)算更高的大牌客戶，從而達到流量價值最大化，勢必沒有出路。

拼多多的千億扶持，本質(zhì)是一場對傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)鏈價值分配體系的重構(gòu)，以規(guī)則平權(quán)的方式，將利潤還給商家，讓商家得以可持續(xù)投入創(chuàng)新與品質(zhì)升級，將決策權(quán)還給消費者，使需求直接驅(qū)動供給迭代，從而實現(xiàn)“平臺與用戶共治”。

把商家當做生態(tài)共建的伙伴，而不是流量變現(xiàn)工具；以好供給滿足更多用戶的多元需求，而不是讓消費者被動接受或者妥協(xié)，由此形成的“共治生態(tài)”，正鍛造未來五年甚至十年所需要的系統(tǒng)性競爭力。

四、 結(jié)語

在長期戰(zhàn)略和短期發(fā)展，生態(tài)繁榮與自身利益之間，拼多多做出了取舍：取長期戰(zhàn)略和生態(tài)構(gòu)建，舍棄了短期利益，這種取舍也是企業(yè)價值觀的表達。

按照管理學的研究，企業(yè)的價值觀，會隨著國家的工業(yè)化進程而不斷發(fā)展。工業(yè)化初期，由于資本稀缺，股東利益最大化能夠鼓勵資本投入，工業(yè)化中期是企業(yè)利潤最大化兼顧員工權(quán)益，工業(yè)化后期則應(yīng)該追求企業(yè)利益者最大化，再往后，是追求企業(yè)利益價值最大化的同時，保護和增進社會福利。

拼多多的戰(zhàn)略取舍，是對“利益相關(guān)者價值最大化”這一高階商業(yè)文明的躬身實踐，既踏準了工業(yè)化成熟期向可持續(xù)發(fā)展階段躍遷的時代節(jié)點，也與ESG（環(huán)境、社會、治理）的內(nèi)核產(chǎn)生共振。