“l(fā)abubu這玩意和旅游文創(chuàng)到底有啥區(qū)別？”這是最近知酷君和一位業(yè)界朋友交流時(shí)，業(yè)界朋友問(wèn)知酷君的問(wèn)題。

最近，泡泡瑪特旗下潮玩labubu在全球爆火，全球頂流明星紛紛曬出與labubu的“上身照”，各大時(shí)裝周、奢侈品秀場(chǎng)向labubu拋出橄欖枝，各大國(guó)際媒體都將這個(gè)“丑萌”的小精靈放在頭版封面。憑借這一款潮玩，泡泡瑪特一年在全球暴賺30億元，泡泡瑪特的市值也隨著labubu的熱度一路飆升，兩年時(shí)間暴漲20倍，市值突破2700億元，妥妥的新消費(fèi)第一股。

2700億元的市值，這是多少文旅企業(yè)望之不可及的高度。而泡泡瑪特的產(chǎn)品，看上去又沒(méi)有太高的門(mén)檻，和文旅業(yè)內(nèi)常見(jiàn)的旅游文創(chuàng)、目的地IP擬人化玩偶似乎很接近，都很呆萌可愛(ài)，客單價(jià)也都不貴。例如，西安大雁塔景區(qū)有呆萌可愛(ài)的“塔寶”，大同云岡石窟有“佛小伴”，還有大名鼎鼎的故宮文創(chuàng)“朕知道了”。各旅游熱點(diǎn)城市有自己Q萌可愛(ài)的擬人文創(chuàng)，如杭州余杭的“茶小僧”，上海旅游局的文旅吉祥物“樂(lè)樂(lè)”。

每個(gè)大型景區(qū)、每座熱點(diǎn)旅游城市，都在開(kāi)發(fā)自己的文創(chuàng)IP。為什么labubu沒(méi)有誕生在文旅領(lǐng)域？旅游文創(chuàng)能不能成為下一個(gè)labubu？本期，知酷文旅就此話(huà)題展開(kāi)探討。

泡泡瑪特和旅游文創(chuàng)有啥區(qū)別？

首先，先說(shuō)結(jié)論，泡泡瑪特和旅游文創(chuàng)是完全不同的兩個(gè)物種，表面的“形似”不能掩蓋其商業(yè)模式、開(kāi)發(fā)理念和產(chǎn)品定位的天差地別。不過(guò)，泡泡瑪特的有些思路和理念，仍值得文旅業(yè)界借鑒。泡泡瑪特自身也在擴(kuò)展文旅業(yè)務(wù)，搞泡泡瑪特主題公園。

從商業(yè)模式的本質(zhì)上，旅游文創(chuàng)是圍繞旅游景區(qū)、旅游城市的文化進(jìn)行IP開(kāi)發(fā)，目的是輔助營(yíng)銷(xiāo)宣傳、目的地文化挖掘和售賣(mài)旅游紀(jì)念品。具體操作模式是，景區(qū)和目的地文旅部門(mén)招標(biāo)第三方文創(chuàng)設(shè)計(jì)公司，開(kāi)發(fā)一套定制化的卡通形象及相關(guān)文創(chuàng)商品，以便于當(dāng)?shù)亻_(kāi)展旅游宣傳，體現(xiàn)當(dāng)?shù)匚幕厣?，通過(guò)旅游紀(jì)念品售賣(mài)來(lái)增加收入。

一句話(huà)概括，旅游文創(chuàng)是以目的地宣傳為核心，而不是以IP本身為核心。

泡泡瑪特的模式是，完全以IP本身為核心，是一家非常純粹的IP運(yùn)營(yíng)公司。泡泡瑪特旗下IP數(shù)量龐大，且絕大部分不是自己的原創(chuàng)IP，而是從IP市場(chǎng)上簽約購(gòu)買(mǎi)。購(gòu)買(mǎi)的時(shí)候，就已經(jīng)充分考慮了這個(gè)IP的市場(chǎng)潛力、受眾類(lèi)型、商業(yè)價(jià)值、風(fēng)格特色。

例如，大火的labubu就是2018年從香港藝術(shù)家龍家升手中簽約拿下的，簽約時(shí)labubu已經(jīng)有了一批忠實(shí)粉絲，至少驗(yàn)證了這個(gè)IP形象能戳中一批人的癖好。

而旅游文創(chuàng)的IP設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)，不管有沒(méi)有受眾和市場(chǎng)潛力，不管風(fēng)格特色是不是足夠突出，不管能不能通過(guò)市場(chǎng)初步驗(yàn)證，反正IP設(shè)計(jì)完就完事了，整個(gè)流程就閉環(huán)了，后面能發(fā)揮多大商業(yè)價(jià)值，那就聽(tīng)天由命了。

泡泡瑪特和旅游文創(chuàng)的另一大區(qū)別是，泡泡瑪特是“IP?！睉?zhàn)術(shù)，其有著非常敏銳的IP嗅覺(jué)，能不斷挖掘有潛力的IP，持續(xù)更新迭代自己的IP陣營(yíng)。例如，今年哪吒2電影的爆火，泡泡瑪特在電影沒(méi)上映前就鎖定哪吒2 IP，推出聯(lián)名款盲盒，該系列盲盒隨著哪吒2電影的爆火，需求量猛增，從下單到發(fā)貨需要苦等數(shù)月。

旅游文創(chuàng)呢，只開(kāi)發(fā)一兩套就夠了，而且只限當(dāng)?shù)氐穆糜挝幕黝}，不迭代，和時(shí)下流行也沒(méi)有聯(lián)動(dòng)。

泡泡瑪特在全球售賣(mài)，占據(jù)的就是各城市最熱鬧、最時(shí)尚的商圈店鋪，還有大量的自動(dòng)售貨機(jī)分售，消費(fèi)者和泡泡瑪特低頭不見(jiàn)抬頭見(jiàn)，總有消費(fèi)的沖動(dòng)。旅游文創(chuàng)呢，僅限當(dāng)?shù)鼐皡^(qū)售賣(mài)，出了這地就再也見(jiàn)不著了。當(dāng)然，現(xiàn)在電商發(fā)達(dá)，許多旅游文創(chuàng)也可以網(wǎng)上售賣(mài)，例如故宮文創(chuàng)等。但是，網(wǎng)上售賣(mài)的難度很高，需要流量運(yùn)營(yíng)，需要保持話(huà)題熱度，需要很高明的營(yíng)銷(xiāo)策略，這些能力文旅企業(yè)往往都不夠強(qiáng)。

所以綜合來(lái)看，泡泡瑪特和旅游文創(chuàng)看似都是呆萌可愛(ài)的小玩偶、小手辦，然而本質(zhì)上商業(yè)模式、開(kāi)發(fā)理念和產(chǎn)品定位完全是天差地別。所以，labubu這樣的頂流潮玩誕生在泡泡瑪特，而不是旅游文創(chuàng)領(lǐng)域。

旅游文創(chuàng)能不能培養(yǎng)出下一個(gè)labubu？

事實(shí)上，labubu這樣的頂流IP的誕生，有很大的運(yùn)氣成分，并不存在一條可復(fù)制之路。labubu也不是一開(kāi)始就很火，其2019年就已經(jīng)推出了，直到2024年才異軍突起，到2025年成為全球頂流，這里面有很多不可控的因素。

但是，labubu背后泡泡瑪特的IP運(yùn)營(yíng)理念，是旅游文創(chuàng)可以借鑒的。

很重要的一個(gè)啟發(fā)是，旅游景區(qū)、旅游目的地的IP開(kāi)發(fā)，不能走“獨(dú)木橋”，而是需要群策群力，需要大浪淘沙。景區(qū)和目的地政府招標(biāo)找一家第三方文創(chuàng)設(shè)計(jì)公司，開(kāi)發(fā)一兩套旅游文創(chuàng)，這大概率是火不起來(lái)的。IP設(shè)計(jì)完一交差，整個(gè)商業(yè)就閉環(huán)的情況，沒(méi)有受眾什么事，這是旅游景區(qū)和設(shè)計(jì)公司在唱獨(dú)角戲。

事實(shí)上，labubu的締造者龍家升就不是一個(gè)商業(yè)設(shè)計(jì)師，而是繪本藝術(shù)家。藝術(shù)家堅(jiān)持做自己喜歡的東西，設(shè)計(jì)師做迎合市場(chǎng)的東西。當(dāng)大家都在拼命做迎合市場(chǎng)的設(shè)計(jì)時(shí)候，消費(fèi)者反而感到無(wú)聊和厭煩，這時(shí)候藝術(shù)家堅(jiān)持的自我，會(huì)讓消費(fèi)者感到眼前一亮。在labubu大火之前，龍家升因?yàn)閳?jiān)持自己的風(fēng)格，一度不被市場(chǎng)所接受，收入十分慘淡，一度需要靠妻子補(bǔ)貼。但也只有堅(jiān)持自己的風(fēng)格，做出來(lái)的東西才能鮮活有特色，在一眾商業(yè)化的迎合中脫穎而出，觸動(dòng)消費(fèi)者的神經(jīng)。

泡泡瑪特本身作為一家潮玩公司，本身不缺原創(chuàng)設(shè)計(jì)能力，但其卻非常重視簽約龍家升這樣的藝術(shù)家創(chuàng)作的IP，為什么呢？就是因?yàn)樯虡I(yè)化的設(shè)計(jì)，有太多套路化和模板化，無(wú)法像藝術(shù)家作品一樣新穎獨(dú)特、有感召力。

藝術(shù)家的創(chuàng)作能給受眾帶來(lái)沖擊，而受眾對(duì)此有強(qiáng)烈的回應(yīng)。潮玩公司關(guān)注到這一情況，與藝術(shù)家簽約，將作品推向更廣闊的消費(fèi)者，從而在更大的范圍內(nèi)引發(fā)震動(dòng)。這就是labubu的全球大熱的過(guò)程，這是潮玩公司、藝術(shù)家、大眾長(zhǎng)期互動(dòng)的結(jié)果。

所以，旅游文創(chuàng)想要培養(yǎng)下一個(gè)labubu，不能再唱獨(dú)角戲了。首先要把藝術(shù)家拉進(jìn)來(lái)，當(dāng)然并不是“成名成腕兒”的才叫藝術(shù)家，窮困潦倒的也可以是藝術(shù)家，只要其有創(chuàng)造力，正如此前的龍家升。其次，把受眾拉進(jìn)來(lái)，有受眾、有反饋，才能在大量的創(chuàng)作中，找到有價(jià)值的那部分，將藝術(shù)推向大眾。

旅游景區(qū)和目的地政府，不再做旅游IP設(shè)計(jì)的采購(gòu)甲方，而是文化藝術(shù)的資助人和伯樂(lè)，資助各類(lèi)群體參與和挖掘當(dāng)?shù)氐奈幕?，調(diào)動(dòng)當(dāng)?shù)赜谢盍蛣?chuàng)意的青年人發(fā)揮創(chuàng)造力。這樣，旅游文創(chuàng)才能迎來(lái)萬(wàn)物競(jìng)發(fā)、百花齊放的新時(shí)代。

作者｜知酷君

編輯｜小知知

設(shè)計(jì)｜Joe

圖片來(lái)源｜相關(guān)企業(yè)、機(jī)構(gòu)官方微信公眾號(hào)、小程序等