時(shí)間剛步入5月，各大平臺(tái)早早進(jìn)入了“618模式”。

從狂發(fā)補(bǔ)貼優(yōu)惠，到官宣明星廣告，再到玩轉(zhuǎn)有獎(jiǎng)互動(dòng)，平臺(tái)和品牌們花式翻新的營(yíng)銷創(chuàng)意，集中營(yíng)造著新一季的“買買買狂歡氛圍”。

在購(gòu)物狂歡之外，618是否還能有其他打開方式？

品哥注意到，今年618一場(chǎng)“綠色消費(fèi)”新流行正迅速崛起：

前不久，天貓發(fā)布了ESG專項(xiàng)IP“天貓綠動(dòng)生活”，并聯(lián)動(dòng)天貓綠色消費(fèi)核心陣地“天貓森林集市”，在首期活動(dòng)中攜手中國(guó)綠化基金會(huì)、螞蟻森林及眾多綠色理念品牌，共同啟動(dòng)了“守護(hù)綠色國(guó)寶計(jì)劃”。基于這一計(jì)劃，一場(chǎng)線上、線下聯(lián)動(dòng)的創(chuàng)意整合營(yíng)銷，讓一場(chǎng)消費(fèi)狂歡兼具了環(huán)保屬性。

從創(chuàng)意倡議到互動(dòng)落地

聚合多方力量，放大綠色消費(fèi)能量

“每天在螞蟻森林里收能量，用于培育自己的小樹苗”早就成了不少支付寶用戶的日常。

而就在大家線上埋頭收能量，期望日積月累種下的一棵棵胡楊樹、梭梭樹能在沙漠戈壁上積木成林時(shí)，天貓綠動(dòng)生活卻在此次活動(dòng)中高調(diào)打響了“上天貓，購(gòu)建一棵森林”的綠色倡議。

“一棵樹就能長(zhǎng)成一片森林”的現(xiàn)象，還真在自然界里上演過(guò)。就如巴金《鳥的天堂》里記錄，一棵榕樹在歲月長(zhǎng)河里不斷生長(zhǎng)、蔓延，就能形成“獨(dú)木成林”的奇景。天貓綠動(dòng)生活借用自然現(xiàn)象做活動(dòng)倡議口號(hào)，在品哥看來(lái)有兩層含義：

一是著重強(qiáng)調(diào)、放大了“個(gè)體”的公益能量。盡管每個(gè)人的綠色行動(dòng)看起來(lái)影響細(xì)微，但如果人人都能把綠色消費(fèi)融入日常，就能產(chǎn)生巨大的綠色能量，如自然界獨(dú)木可成林，個(gè)體也能成事。

二是通過(guò)“森林”字眼，強(qiáng)關(guān)聯(lián)此次活動(dòng)與“樹木相關(guān)”的環(huán)保公益目標(biāo)。據(jù)了解，榕樹是常見的古樹名木，天貓綠動(dòng)生活協(xié)同綠色理念品牌首期向“守護(hù)綠色國(guó)寶計(jì)劃”投入百萬(wàn)元資金，未來(lái)消費(fèi)者購(gòu)買綠色商品，可直接支持古樹保護(hù)公益項(xiàng)目。這一舉措既響應(yīng)國(guó)務(wù)院《古樹名木保護(hù)條例》政策導(dǎo)向，也為品牌提供了踐行社會(huì)責(zé)任的長(zhǎng)期平臺(tái)。

立足于這一倡議，天貓綠動(dòng)生活更以IP整合能力和創(chuàng)意實(shí)力，切實(shí)助力每個(gè)用戶將自己的綠色消費(fèi)能量持續(xù)放大。

1線上定制品牌專區(qū)，提升綠色消費(fèi)效率

此前，螞蟻森林就依據(jù)相關(guān)國(guó)家綠色消費(fèi)政策、行業(yè)綠色標(biāo)準(zhǔn)以及企業(yè)綠色實(shí)踐，聯(lián)合第三方認(rèn)證及專業(yè)機(jī)構(gòu)共同構(gòu)建了“環(huán)境友好商品體系”，從綠色設(shè)計(jì)、綠色材料、綠色制造、綠色包裝、綠色運(yùn)輸、循環(huán)利用等多維度，為能源資源消耗和生態(tài)環(huán)境影響較小的商品標(biāo)注了“螞蟻森林環(huán)境友好商品”標(biāo)簽。

消費(fèi)者只需在“天貓森林集市”瀏覽、點(diǎn)擊、下單綠色商品，就可獲得螞蟻森林綠色能量。這些能量可用于支持綠色環(huán)保公益項(xiàng)目。

此次活動(dòng)中，天貓綠動(dòng)生活品牌聯(lián)合計(jì)劃更進(jìn)一步，聯(lián)合品牌們開啟“定制化合作”，助力“具有綠色理念的品牌與有環(huán)保意識(shí)的消費(fèi)者”更高效地雙向奔赴。

活動(dòng)期間，金典、美的兩大品牌先后在天貓森林集市上線了專屬活動(dòng)頁(yè)?；顒?dòng)頁(yè)面不僅匯集各類環(huán)境友好商品，也匹配了“瀏覽、點(diǎn)擊、下單收集能量，支持綠色公益”的玩法。

首先，這一定制玩法，為品牌們開放了更精準(zhǔn)的流量池。

用戶可通過(guò)支付寶搜索天貓，或從螞蟻森林主頁(yè)入口進(jìn)入天貓森林集市。從螞蟻森林到天貓森林集市，本就匯集著海量“日常關(guān)注綠色任務(wù)、品牌環(huán)保價(jià)值”的用戶。其中，天貓森林集市綠色消費(fèi)人群已達(dá)成千萬(wàn)級(jí)規(guī)模，日均百萬(wàn)級(jí)別DAU，日商品PV破百萬(wàn)。再加上綠色消費(fèi)商品標(biāo)識(shí)和不同額度能量標(biāo)識(shí)，讓每一次消費(fèi)帶來(lái)的公益效益可視化，進(jìn)一步強(qiáng)化了消費(fèi)者購(gòu)買時(shí)的貢獻(xiàn)價(jià)值感和榮譽(yù)感。

再就是，品牌定制專區(qū)，為品牌們打開了綠色理念展示舞臺(tái)。

美的用一個(gè)個(gè)人氣單品展示了“一級(jí)節(jié)能盛典，AI省電”的家電綠色制造實(shí)力，而金典直接展出國(guó)內(nèi)首款減碳有機(jī)奶，彰顯了伊利集團(tuán)的綠色硬實(shí)力。這讓品牌低碳生產(chǎn)、環(huán)保友好有了切實(shí)依據(jù)，更易建立可信度。

無(wú)論是“找到精準(zhǔn)流量，強(qiáng)化消費(fèi)者價(jià)值感”，還是“開放品牌綠色展示渠道，強(qiáng)化消費(fèi)者信任感”，都成功“降低了消費(fèi)者與環(huán)保友好品牌的觸達(dá)門檻，推進(jìn)消費(fèi)決策”。這一定制模式也構(gòu)建起“在天然的綠色消費(fèi)場(chǎng)景下，精準(zhǔn)面向環(huán)保關(guān)注者，集中展示、推送環(huán)境友好品牌綠色商品”的“人貨場(chǎng)”提效閉環(huán)。

2線下落地?cái)?shù)十萬(wàn)人互動(dòng)，借用戶之力擴(kuò)大影響力

線上提升綠色消費(fèi)效率的同時(shí)，線下互動(dòng)還在持續(xù)擴(kuò)大著綠色消費(fèi)流行的影響。

一場(chǎng)“官宣綠動(dòng)生活品牌計(jì)劃、古樹保護(hù)計(jì)劃，并發(fā)起綠色消費(fèi)倡議”的啟動(dòng)儀式，在上海西岸夢(mèng)中心落地。以“獨(dú)木成林，一棵森林”為核心概念的大型榕樹互動(dòng)裝置成為了儀式現(xiàn)場(chǎng)的焦點(diǎn)。眾多加入互動(dòng)的“森友”們則成為活動(dòng)主角。

在大榕樹下，每個(gè)參與者都可通過(guò)互動(dòng)打卡收集能量，在沉浸式體驗(yàn)中切實(shí)感知自己在綠色消費(fèi)里的小小力量，如何通過(guò)一棵樹的生命力，長(zhǎng)出一片森林。

此外，在各個(gè)現(xiàn)場(chǎng)能量收集點(diǎn)的品牌專區(qū)里，減碳有機(jī)的金典環(huán)保包裝奶、FILA低碳鞋、美的一級(jí)能耗電器、與科技共綻的自然堂冰川水等綠色商品，也通過(guò)與消費(fèi)者近距離互動(dòng)，再度強(qiáng)化了環(huán)境友好認(rèn)知。

有內(nèi)涵、有創(chuàng)意的現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)，不僅在線下吸引超二十萬(wàn)人打卡參與，更自帶社交貨幣屬性，被用戶主動(dòng)分享到線上，讓“購(gòu)建一棵森林”倡議和綠色消費(fèi)流行輻射至更廣人群。

天貓綠動(dòng)生活借此實(shí)現(xiàn)了一波“借用戶之力破圈”，更撬動(dòng)廣大圈外用戶關(guān)注、繼而行動(dòng)，以此為天貓森林集市源源不斷地導(dǎo)入潛在流量——線上、線下的IP與品牌聯(lián)合形成了營(yíng)銷閉環(huán)。

從線上定制合作，到線下創(chuàng)意打卡，可以看到，天貓綠動(dòng)生活I(lǐng)P全程將“平臺(tái)、品牌、公益機(jī)構(gòu)與廣大消費(fèi)者”等多方資源，共同拉入了一場(chǎng)大型“綠色消費(fèi)互動(dòng)”。

通過(guò)聚合多方力量，這一IP也打通了“鼓勵(lì)品牌綠色制造、銷售—推動(dòng)消費(fèi)者綠色消費(fèi)—以綠色能量支持環(huán)?！?/strong>的“商業(yè)+公益”無(wú)縫銜接全鏈路，讓每個(gè)人的綠色能量都能在這條鏈路中，釋放出更強(qiáng)大的公益力量。

打造綠色營(yíng)銷IP長(zhǎng)期主義

從培養(yǎng)消費(fèi)習(xí)慣，到沉淀品牌價(jià)值

不難預(yù)見的是，作為ESG專項(xiàng)IP“天貓綠動(dòng)生活”必然不會(huì)只在此次618期間落地綠色營(yíng)銷創(chuàng)新，更有望通過(guò)未來(lái)的長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)，聯(lián)動(dòng)更多有綠色理念的品牌，將綠色消費(fèi)變?yōu)橐环N大眾化的消費(fèi)習(xí)慣。

在同時(shí)面向消費(fèi)者與品牌長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)中，這一IP帶來(lái)的獨(dú)特價(jià)值，早已顯露出來(lái)：

首先，在培養(yǎng)習(xí)慣的過(guò)程中，這個(gè)IP放大了消費(fèi)者公益能量之外，其實(shí)也降低了消費(fèi)者的綠色公益參與難度。

過(guò)去，對(duì)于普通消費(fèi)者而言，品牌商品是否“環(huán)保”、綠色公益項(xiàng)目是否有效，其實(shí)很難識(shí)別。而現(xiàn)在，消費(fèi)者們通過(guò)最日常的消費(fèi)行為，就能加入IP活動(dòng)收獲高額度能量，還能借助平臺(tái)篩選的綠色商品和靠譜公益項(xiàng)目，將綠色行動(dòng)落到實(shí)處。

對(duì)于品牌而言，這一IP帶來(lái)顯著活動(dòng)周期增長(zhǎng)同時(shí)，更沉淀下長(zhǎng)效品牌價(jià)值。

天貓綠動(dòng)生活輔助品牌完成綠色消費(fèi)高效轉(zhuǎn)化，夯實(shí)綠色認(rèn)知同時(shí)，更賦能履行品牌ESG社會(huì)責(zé)任。在ESG正成為品牌們重要競(jìng)爭(zhēng)議題的當(dāng)下，與天貓綠動(dòng)生活聯(lián)合既能幫助品牌強(qiáng)化可持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)力，還為品牌帶來(lái)更長(zhǎng)效的社會(huì)好感與消費(fèi)忠誠(chéng)度。

對(duì)于全社會(huì)而言，這個(gè)IP聯(lián)動(dòng)綠色公益，響應(yīng)國(guó)家“雙碳”目標(biāo)，為更好的生態(tài)環(huán)境和大眾美好生活獻(xiàn)力之際，還在培養(yǎng)一種“公益并非只有捐贈(zèng)，人人都能在日常生活里時(shí)刻踐行綠色生活方式”的社會(huì)公眾意識(shí)。

最后，在天貓綠動(dòng)生活I(lǐng)P展示的長(zhǎng)期主義里，我們還能看到，平臺(tái)、企業(yè)們通過(guò)綠色公益實(shí)現(xiàn)“社會(huì)價(jià)值”的一種新思路：

企業(yè)社會(huì)價(jià)值不僅是通過(guò)自身“捐贈(zèng)”來(lái)解決環(huán)保問(wèn)題，更要以業(yè)務(wù)實(shí)力將具體的“綠色行為”自然融入到商業(yè)社會(huì)和大眾生活中，將環(huán)保理念投射到社會(huì)各個(gè)層面，滋養(yǎng)全社會(huì)的“意識(shí)+習(xí)慣”成長(zhǎng)。

我們也可繼續(xù)期待，在未來(lái)，在創(chuàng)新意識(shí)和創(chuàng)新實(shí)力支撐下，天貓綠動(dòng)生活還將和更多有綠色理念的品牌強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手 ，為消費(fèi)者提供更多綠色選擇，并支持更豐富的環(huán)保公益項(xiàng)目，共同開啟更美好的未來(lái)綠色世界。

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