在當(dāng)下快節(jié)奏的生活中，健康愈發(fā)成為人們關(guān)注的焦點(diǎn)，吃保健品的熱潮也隨之興起。社交媒體上，相關(guān)話題熱度居高不下，其中Swisse保健品更是被眾多養(yǎng)生達(dá)人瘋狂“種草”。從熬夜必備的護(hù)肝片，到助力肌膚煥發(fā)光彩的膠原蛋白液，Swisse的各類(lèi)產(chǎn)品頻繁出現(xiàn)在熱門(mén)帖子里。

Swisse究竟有著怎樣的魅力，能在保健品市場(chǎng)中脫穎而出，成為消費(fèi)者健康生活的得力助手呢？

從澳洲出發(fā)到全球火熱，我們通過(guò)分析Swisse的成長(zhǎng)路徑，總結(jié)了這樣幾點(diǎn)啟發(fā)。

精準(zhǔn)洞察健康趨勢(shì)

順勢(shì)而為布局市場(chǎng)

在消費(fèi)升級(jí)與全民健康意識(shí)覺(jué)醒的浪潮中，人們?cè)絹?lái)越關(guān)注自身的健康，健康消費(fèi)已成為一種不可忽視的趨勢(shì)。中國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)發(fā)布的《健康產(chǎn)業(yè)消費(fèi)趨勢(shì)發(fā)展報(bào)告》顯示，2024年中國(guó)大健康產(chǎn)業(yè)總收入規(guī)模預(yù)計(jì)達(dá)9萬(wàn)億元，健康消費(fèi)市場(chǎng)呈現(xiàn)出蓬勃發(fā)展的態(tài)勢(shì)。

以前，人們購(gòu)買(mǎi)健康產(chǎn)品主要是出于對(duì)疾病的預(yù)防或者是跟風(fēng)，而如今，健康已經(jīng)成為一種生活方式，消費(fèi)者更加注重產(chǎn)品的品質(zhì)、功效以及與自身生活理念的契合度。他們不再滿足于千篇一律的營(yíng)養(yǎng)配方，而是更加追求具備情感聯(lián)結(jié)與個(gè)性化的健康解決方案。

Swisse敏銳地捕捉到了這一健康趨勢(shì)的轉(zhuǎn)變。從2015年加入健合集團(tuán)，正式進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)至今，Swisse已多次升級(jí)品牌理念和深化品牌形象，不斷調(diào)整和優(yōu)化自身的產(chǎn)品布局。

2021年，Swisse升級(jí)品牌，提出“自然健康，我們的新時(shí)尚”的傳播理念，通過(guò)將健康與時(shí)尚相結(jié)合，成功地將品牌理念融入消費(fèi)者的生活方式中，使其成為一種新的生活態(tài)度。今年，Swisse又創(chuàng)新性提出“內(nèi)在有底氣，自然斯維詩(shī)”的品牌主張，并圍繞這一理念展開(kāi)了新一輪品牌拓展行動(dòng)。

隨著品牌戰(zhàn)略的不斷深化，Swisse形成了“1+3”品牌矩陣。這一策略針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的代際差異，推出了SwissePlus+、SwisseMe和LittleSwisse三個(gè)子品牌，覆蓋了從年輕消費(fèi)者到兒童營(yíng)養(yǎng)的多個(gè)細(xì)分領(lǐng)域。例如，SwisseMe專(zhuān)注于年輕消費(fèi)者的健康需求，推出了如腸道健康益生菌、乳清蛋白粉、雙抗丸等產(chǎn)品；LittleSwisse則專(zhuān)注于兒童營(yíng)養(yǎng)，推出DHA藻油+ARA凝膠糖果、鈣維生素D軟膠囊、益生菌固體飲料等產(chǎn)品，為廣大新生代父母提供精細(xì)化營(yíng)養(yǎng)支持方案。

這種多品牌矩陣的布局，不僅滿足了不同年齡段消費(fèi)者的需求，還增強(qiáng)了Swisse在市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)力。通過(guò)針對(duì)不同人群推出個(gè)性化產(chǎn)品，Swisse能夠更好地滿足消費(fèi)者多樣化的需求，從而在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。

Swisse這個(gè)創(chuàng)建于澳洲的知名自然健康品牌，目前已成為了全球性的自然營(yíng)養(yǎng)品牌，產(chǎn)品暢銷(xiāo)于中國(guó)、澳大利亞、新西蘭、新加坡、美國(guó)意大利、印度、馬來(lái)西亞、印度尼西亞、越南、泰國(guó)、阿聯(lián)酋等多個(gè)國(guó)家和地區(qū)。

專(zhuān)注功效產(chǎn)品研發(fā)

科學(xué)實(shí)證品質(zhì)保障

在健康產(chǎn)品市場(chǎng)，功效無(wú)疑是消費(fèi)者最為關(guān)注的核心要素。消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)健康產(chǎn)品，本質(zhì)上是希望通過(guò)產(chǎn)品改善自身的健康狀況，解決特定的健康問(wèn)題。

Swisse深知產(chǎn)品功效對(duì)于品牌發(fā)展的重要性，持續(xù)深耕產(chǎn)品研發(fā)與功效驗(yàn)證，不斷推出貼合市場(chǎng)需求的新產(chǎn)品。在這個(gè)過(guò)程中，Swisse嚴(yán)格遵循科學(xué)實(shí)證模式，對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量嚴(yán)格把關(guān)。

以Swisse的明星產(chǎn)品——護(hù)肝片為例，該產(chǎn)品研發(fā)團(tuán)隊(duì)從全球范圍內(nèi)篩選出具有護(hù)肝功效的天然成分，如奶薊草、朝鮮薊、姜黃等，在確定成分后，又經(jīng)過(guò)多次實(shí)驗(yàn)，優(yōu)化配方比例，確保各種成分能夠協(xié)同作用，發(fā)揮最大功效。此外，為了驗(yàn)證產(chǎn)品功效，Swisse還與專(zhuān)業(yè)的科研機(jī)構(gòu)合作，進(jìn)行大規(guī)模的人體臨床試驗(yàn)。

再比如，去年9月推出的SwissePLUSNAD+細(xì)胞新生瓶，這款產(chǎn)品經(jīng)過(guò)了SwissePLUS百人團(tuán)隊(duì)的潛心研發(fā)和多達(dá)245項(xiàng)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)目茖W(xué)測(cè)試。該新品的推出，不僅填補(bǔ)了抗衰市場(chǎng)的技術(shù)空白，更開(kāi)創(chuàng)了“科技奢養(yǎng)”這一全新賽道。

此外，針對(duì)當(dāng)下消費(fèi)者對(duì)于增強(qiáng)免疫力產(chǎn)品的殷切需求，Swisse加大了在相關(guān)產(chǎn)品研發(fā)上的投入，推出了富含維生素C、鋅、接骨木莓等有助于增強(qiáng)免疫力成分的產(chǎn)品系列，并通過(guò)科學(xué)的臨床試驗(yàn)驗(yàn)證其功效，贏得了消費(fèi)者的信任。

據(jù)了解，Swisse所在的健合集團(tuán)擁有法國(guó)、瑞士、愛(ài)爾蘭、中國(guó)、美國(guó)、澳大利亞等六大研發(fā)中心，形成了強(qiáng)大的全球研發(fā)網(wǎng)絡(luò)。同時(shí)，健合集團(tuán)還與全球各地的權(quán)威機(jī)構(gòu)、高校及組織共同合作，推動(dòng)研發(fā)成果加速落地轉(zhuǎn)化。

精準(zhǔn)細(xì)分消費(fèi)人群

定制專(zhuān)屬健康方案

健康消費(fèi)市場(chǎng)的日益多元化，使得不同消費(fèi)群體對(duì)于健康產(chǎn)品的需求呈現(xiàn)出明顯的差異化。Swisse通過(guò)深入的市場(chǎng)調(diào)研和數(shù)據(jù)分析，將目標(biāo)市場(chǎng)細(xì)分為多個(gè)不同的人群板塊，并針對(duì)每個(gè)人群板塊的特點(diǎn)和需求，開(kāi)發(fā)出個(gè)性化的系列產(chǎn)品和解決方案。

按不同年齡段細(xì)分。針對(duì)兒童和青少年群體，Swisse推出了專(zhuān)門(mén)的兒童維生素和青少年?duì)I養(yǎng)補(bǔ)充劑。如Swisse兒童復(fù)合維生素是專(zhuān)為兩歲以上的兒童設(shè)計(jì)的專(zhuān)用維生素，不僅可以為兒童提供每日所需的多種維生素、礦物質(zhì)及抗氧化元素，還能減少兒童因偏食，挑食所導(dǎo)致的營(yíng)養(yǎng)不良，幫助骨骼的生長(zhǎng)。

對(duì)于成年人，Swisse提供了豐富多樣的產(chǎn)品選擇。例如，針對(duì)上班族普遍面臨的壓力大、作息不規(guī)律等問(wèn)題，Swisse推出了緩解壓力的B族維生素、改善睡眠的鎂元素補(bǔ)充劑以及護(hù)眼的葉黃素產(chǎn)品；對(duì)于有美容需求的成年女性，Swisse則推出膠原蛋白口服液、葡萄籽精華、血橙精華等富含抗氧化成分的口服美容系列產(chǎn)品。

針對(duì)老年人，Swisse專(zhuān)注于骨骼健康、心血管健康和免疫力提升產(chǎn)品的研發(fā)。如鈣+維生素D產(chǎn)品，采用易于吸收的檸檬酸鈣形式，添加維生素D促進(jìn)鈣的吸收，有助于預(yù)防老年人骨質(zhì)疏松癥；輔酶Q10產(chǎn)品能夠增強(qiáng)心臟功能，改善心血管健康，提高身體的抗氧化能力。此外，Swisse還推出了含有多種營(yíng)養(yǎng)成分的老年復(fù)合維生素，全面滿足老年人在營(yíng)養(yǎng)方面的特殊需求。

按不同性別細(xì)分。Swisse針對(duì)男性和女性的生理特點(diǎn)和健康需求差異，分別開(kāi)發(fā)了男性復(fù)合維生素和女性復(fù)合維生素。男性復(fù)合維生素在配方中強(qiáng)化了鋅、硒、維生素B族等成分，有助于緩解疲勞、緩解壓力，給身體持續(xù)供能。女性復(fù)合維生素則添加了鐵、葉酸、生物素等成分，滿足女性在孕期、更年期等階段的營(yíng)養(yǎng)需求，改善皮膚狀況、維持身體健康。

按不同群體細(xì)分。對(duì)于孕產(chǎn)婦和哺乳期婦女，Swisse推出了Ultinatal系列，提供這一階段所需的維生素、礦物質(zhì)和其他營(yíng)養(yǎng)成分，支持母嬰健康的全面發(fā)展；而對(duì)于健身愛(ài)好者，Swisse則推出乳清蛋白粉，提供人體所需的氨基酸種類(lèi)，促進(jìn)肌肉修復(fù)，幫助代謝能量。

此外，Swisse還關(guān)注到消費(fèi)者對(duì)于“便捷性”和“即時(shí)性”的追求，適時(shí)推出了便攜裝產(chǎn)品，如小包裝的維生素片、獨(dú)立包裝的粉劑等，方便消費(fèi)者在出差、旅行、運(yùn)動(dòng)等場(chǎng)景下使用，滿足了消費(fèi)者在不同生活場(chǎng)景中的健康需求。

通過(guò)這種精準(zhǔn)的人群細(xì)分策略，Swisse成功地滿足了不同消費(fèi)者群體的個(gè)性化健康需求，提高了品牌在各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力。同時(shí)，消費(fèi)者在Swisse的產(chǎn)品體系中，能夠輕松找到最適合自己的健康產(chǎn)品，從而建立起對(duì)品牌的高度忠誠(chéng)度。

創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)提升品牌影響力

在競(jìng)爭(zhēng)激烈的健康產(chǎn)品市場(chǎng)，有效的營(yíng)銷(xiāo)手段對(duì)于品牌的成功至關(guān)重要。Swisse通過(guò)創(chuàng)新的營(yíng)銷(xiāo)策略，不僅成功塑造了鮮明的品牌形象，還實(shí)現(xiàn)了品牌知名度和美譽(yù)度的快速提升。

當(dāng)養(yǎng)生成為年輕人的主流趨勢(shì)，Swisse將目光投向了有養(yǎng)生補(bǔ)鈣潛在需求的年輕人，通過(guò)不同場(chǎng)景的營(yíng)銷(xiāo)，吸引年輕受眾的關(guān)注。例如，為了宣傳SwisseK2檸檬酸鈣讓骨骼更年輕，Swisse借助職場(chǎng)場(chǎng)景，把高難度的動(dòng)作融入考勤、吃瓜、下午茶等打工人日常，通過(guò)場(chǎng)景化的演繹，讓年輕群體擁有更加沉浸式的帶入體驗(yàn)，從而強(qiáng)化補(bǔ)鈣與日常生活的關(guān)聯(lián)。

在數(shù)字化時(shí)代的今天，社交媒體成為了品牌與消費(fèi)者溝通的重要橋梁。Swisse充分利用社交媒體平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)，開(kāi)展了豐富多彩的線上營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。例如，在以鬼畜出圈的B站，Swisse結(jié)合不同UP主的興趣分區(qū)，進(jìn)行了各種充滿魔性的二次創(chuàng)作，在輕松幽默的氛圍中巧妙地植入產(chǎn)品信息。而在以女性用戶為主的小紅書(shū)平臺(tái)上，Swisse斯維詩(shī)則通過(guò)拍照、穿衣體態(tài)等話題，激發(fā)用戶對(duì)挺拔體態(tài)的向往感，進(jìn)而巧妙地將產(chǎn)品價(jià)值植入用戶心中。

除了線上傳播，Swisse也在線下舉辦營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，開(kāi)啟與用戶的近距離互動(dòng)。如Swisse曾邀請(qǐng)陳麗君、蔡文靜兩位明星，通過(guò)復(fù)刻浪姐公演Pose，將現(xiàn)場(chǎng)用戶的注意力聚焦在“骨骼大動(dòng)作”的場(chǎng)面中，喚醒年輕人的補(bǔ)鈣認(rèn)知。

通過(guò)線上線下全渠道的營(yíng)銷(xiāo)融合，Swisse實(shí)現(xiàn)了品牌在不同場(chǎng)景下與消費(fèi)者的接觸和互動(dòng)，提高了品牌的曝光度，進(jìn)一步鞏固了在健康產(chǎn)品市場(chǎng)的領(lǐng)先地位，實(shí)現(xiàn)了“連續(xù)五年線上營(yíng)養(yǎng)保健品第一銷(xiāo)量”。

品牌價(jià)值觀的塑造與傳播

在消費(fèi)市場(chǎng)不斷演變的當(dāng)下，品牌價(jià)值觀的塑造與傳遞也成為影響消費(fèi)者選擇的關(guān)鍵因素。Swisse通過(guò)精心挑選代言人，成功將品牌價(jià)值觀與當(dāng)下消費(fèi)趨勢(shì)緊密相連。

例如，選擇與品牌形象高度契合的中國(guó)女子網(wǎng)球運(yùn)動(dòng)員鄭欽文作為品牌代言人。鄭欽文在網(wǎng)球賽場(chǎng)上展現(xiàn)出的堅(jiān)韌不拔、積極進(jìn)取的精神，以及她健康、陽(yáng)光的形象，與Swisse所倡導(dǎo)的“自然健康”價(jià)值觀完美契合。同時(shí)，鄭欽文在賽場(chǎng)上的拼搏與成長(zhǎng)，正是對(duì)女性力量的生動(dòng)詮釋?zhuān)軌蚣ぐl(fā)廣大女性消費(fèi)者的共鳴。

此外，在廣告宣傳、社交媒體互動(dòng)、線下活動(dòng)等方面，Swisse都圍繞鄭欽文的形象和故事展開(kāi)，強(qiáng)調(diào)她如何通過(guò)堅(jiān)持健康的生活方式和合理的營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充，在高強(qiáng)度的訓(xùn)練和比賽中保持良好的狀態(tài)，激勵(lì)消費(fèi)者追求健康、積極的生活。這種品牌價(jià)值觀與代言人形象的深度融合，使得Swisse在消費(fèi)者心中樹(shù)立了獨(dú)特而深刻的品牌印象。

通過(guò)與鄭欽文合作，Swisse成功地將品牌與女性力量緊密聯(lián)系在一起，向消費(fèi)者傳遞出一種積極向上的生活態(tài)度和勇于挑戰(zhàn)自我的精神，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中樹(shù)立了獨(dú)特的品牌形象，與其他品牌形成差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，為品牌的長(zhǎng)期發(fā)展奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

Swisse的成功經(jīng)驗(yàn)，為健康行業(yè)的其他品牌提供了寶貴的借鑒。在健康產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展的今天，品牌只有緊跟消費(fèi)趨勢(shì)，以消費(fèi)者需求為核心，不斷創(chuàng)新產(chǎn)品和營(yíng)銷(xiāo)模式，才能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地，共同推動(dòng)健康行業(yè)朝著更加專(zhuān)業(yè)化、個(gè)性化、多元化的方向發(fā)展，為消費(fèi)者帶來(lái)更多優(yōu)質(zhì)的健康產(chǎn)品和服務(wù)，助力全民健康生活方式的實(shí)現(xiàn)。

趨勢(shì)報(bào)告·獨(dú)家發(fā)布

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趨勢(shì)案例·營(yíng)銷(xiāo)解讀

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趨勢(shì)品牌·行業(yè)領(lǐng)軍

趨勢(shì)傳播·商業(yè)動(dòng)態(tài)

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趨勢(shì)產(chǎn)業(yè)·深度洞察

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