撰文 | 大衛(wèi)

編輯 | 茶茶

5月20日，唯品會（VIPS）公布了一份喜憂參半的季度財(cái)報(bào)。

財(cái)報(bào)顯示，唯品會2025第一季度實(shí)現(xiàn)凈營收263億元，同比下降近5%。Non-GAAP凈利潤23億元，同比降幅達(dá)近16%。活躍用戶數(shù)4130萬，同比下降4.17%（去年同期為4310萬）；訂單總量1.672億單，同比下滑6.3%；毛利率23%，同比下降1%。

盡管唯品會的整體數(shù)據(jù)承壓，財(cái)報(bào)中仍包含若干結(jié)構(gòu)性亮點(diǎn)。其中，一季度超級VIP（SVIP）活躍用戶數(shù)同比增長18%，并且貢獻(xiàn)了線上銷售的51%，高價值用戶群體的強(qiáng)勁消費(fèi)力與忠誠度，成為支撐唯品會業(yè)績的中流砥柱。

GMV方面，唯品會第一季度實(shí)現(xiàn)商品交易總額524億元，同比保持穩(wěn)定。在整體GMV持平的背景下，穿戴類商品實(shí)現(xiàn)正增長，穿戴類GMV占比提升至75%，且與285個品牌達(dá)成“唯品獨(dú)家”合作（如Acne Studios、老佛爺百貨）；“超級大牌日”“超級品類日”欄目銷售額同比增長16%，通過限時特賣激活用戶購買沖動。

01

業(yè)績持續(xù)承壓

唯品會是一家專門做特賣的網(wǎng)站。2012年3月，登陸美國紐約證券交易所，美股名稱是VIPS.US。

唯品會特賣的不是一般的商品，號稱主打品牌正品、深度折扣、限時特賣。產(chǎn)品包括服裝、護(hù)膚品、箱包、皮具、配飾、香水等。

上市當(dāng)年，唯品會營收增速曾高達(dá)204%。一直到2014年，營收增速都保持在100%以上，由此也推動股價出現(xiàn)數(shù)年的驚人上漲，從0.47美元/股，拉升至近30美元/股。

唯品會當(dāng)年的崛起受益于快速變化的市場環(huán)境和消費(fèi)群體。公司成立的2008年正是中國電商發(fā)展的黃金期。亞馬遜（AMZN）、淘寶、京東等電商平臺已初步培育出成熟的網(wǎng)購用戶群體，消費(fèi)者對線上購物的信任度和接受度顯著提升。同時，唯品會也遇到了中國消費(fèi)者消費(fèi)升級與品牌意識的覺醒，以及2008年全球金融危機(jī)導(dǎo)致大量品牌庫存積壓，亟需高效渠道清理尾貨。

唯品會看準(zhǔn)品牌特賣這個垂直賽道，并將其差異化迅速展開，在一眾電商巨頭中殺出了一條血路。

其后，隨著業(yè)績增速好景不再，唯品會股價也出現(xiàn)大幅回落，并長期在低位徘徊。截至2025年5月26日，唯品會股價報(bào)收于14.36美元/股，較歷史高點(diǎn)大跌近70%。最新總市值73.95億美元，較歷史高點(diǎn)蒸發(fā)157億美元。

過去的一年，唯品會業(yè)績持續(xù)承壓。2月21日晚間，唯品會公布了2024年第四季度及全年業(yè)績。財(cái)報(bào)顯示，2024年第四季度，唯品會實(shí)現(xiàn)凈營收332億元，同比下降4.2%；歸母凈利潤為24億元，2023年同期為30億元。

2024年全年，唯品會實(shí)現(xiàn)營收1084億元，同比下滑4%，歸母凈利潤為77億元，2023年為81億元。不過，唯品會2024年全年的GMV（商品交易總額）同比增長0.6%，達(dá)到2093億元。

2024年，唯品會活躍用戶數(shù)減少至8470萬，上一年為8740萬；另一方面，2024年全年，唯品會SVIP（超級會員）活躍用戶數(shù)同比增長16%至880萬，貢獻(xiàn)線上銷售的49%。

成立17年來，唯品會銷售的產(chǎn)品構(gòu)成中，核心陣地始終扎根于服飾、鞋帽等品類。2024年公司GMV（商品交易總額）中，穿戴消費(fèi)占比超過75%，創(chuàng)下歷史最高水平。過度依賴比較狹窄的單一品類商品，雖然業(yè)務(wù)更加垂直精準(zhǔn)，但也會導(dǎo)致抗風(fēng)險(xiǎn)能力減弱。

目前，電商競爭正在日益加劇。淘寶、京東等電商巨頭，以及拼多多、抖音電商等新興平臺憑借深厚的資源積累，正在發(fā)動猛烈攻勢。以京東為首，包括淘天、抖音電商等頭部電商平臺，近來都在加碼對服飾品類的投入，以唯品會為代表的特賣電商，只能被動“防守”，但僅防守?zé)o法拓展新的疆域也就等于“落后”。

阿里在5月15日發(fā)布了截至3月31日的2025財(cái)年第四財(cái)季及全年財(cái)報(bào)。財(cái)報(bào)顯示，第四財(cái)季阿里營收2364.5億元，同比增長7%，微低于預(yù)估的2379.1億元；調(diào)整后凈利潤298.5億元，同比增長22%，略高于預(yù)估的293.9億元。

京東的業(yè)績亦超市場預(yù)期。2025年第一季度，其營業(yè)收入為3010.82億元，同比增長15.78%，高于彭博一致預(yù)期的11.60%。經(jīng)營利潤為105.33億元，同比增長36.79%，經(jīng)營利潤率為3.50%，高于一致預(yù)期的3.10%。

在淘寶、京東等綜合電商平臺加速復(fù)蘇的背景下，唯品會壓力倍增。盡管有SVIP的“撐腰”，但是普通會員的流失，證明消費(fèi)者正在從唯品會悄悄流走。

02

流量流失，特賣模式吸引力不足

時代瞬息萬變，消費(fèi)需求更是變化極快。

唯品會主打的模式是“品牌折扣+限時特賣”。其設(shè)想是，讓消費(fèi)者以實(shí)惠價格買到正品大牌，形成差異化運(yùn)營優(yōu)勢。

這種商業(yè)模式的企業(yè)具有一定的競爭力，在美國，這類線上線下折扣類平臺，年?duì)I收幾十億元、上百億美元的公司，有好幾家，比如美國零售商TJX年收入超過500億美元，有非常好的增長性。但要近幾年隨著拼多多、抖音、小紅書的迅速崛起，不僅搶奪了電商平臺的流量，也對折扣平臺的價格優(yōu)勢形成沖擊。品牌特賣模式的效果正在減弱。

從潮流變化的角度看，Z世代更偏好內(nèi)容電商（如小紅書、得物），即使是年齡偏大的消費(fèi)者也逐漸被這些平臺吸引。

直播電商的崛起更是讓唯品會特賣模式受到了巨大挑戰(zhàn)。抖音、快手等內(nèi)容平臺借直播與短視頻重構(gòu)交易模式，憑興趣推薦算法開辟消費(fèi)新路。這類社交電商以沉浸體驗(yàn)日均轉(zhuǎn)化億級流量，吸引Z世代。如快手2024年電商GMV達(dá)1.39萬億，增長17%。

相比之下，限時特賣的唯品會，在用戶注意力分散、消費(fèi)娛樂化的背景下，正面臨流量流失難題。

同期，綜合電商平臺如淘寶、京東用戶規(guī)模仍在穩(wěn)步增長。這種此消彼長的態(tài)勢，凸顯出在電商行業(yè)馬太效應(yīng)加劇的擠壓下，垂直平臺面臨的增長困境。

而從商業(yè)模式來看，長期低價銷售會影響品牌形象，部分高端品牌（如奢侈品類）不愿合作，導(dǎo)致唯品會品類受限。同時，中小城市用戶更傾向拼多多或直播電商，唯品會在一二線以外的滲透率不足。

在消費(fèi)降級背景下，綜合電商平臺的全品類低價等戰(zhàn)略和打法，分流了不少用戶，唯品會價格優(yōu)勢已不再突出。有不少用戶表示，拼多多平臺上部分同款品牌商品的價格，比唯品會要低10%～20%。這種“低價全品類”策略大大擠壓了唯品會的生存空間。

隨著用戶的減少，唯品會出現(xiàn)了“旺季不旺”的局面。“雙11”大促疊加秋冬換季期，2024年四季度本應(yīng)是唯品會沖刺全年業(yè)績增長的時機(jī)，但去年第四季度，唯品會實(shí)現(xiàn)凈營收332億元，同比下降4.2%；歸母凈利潤為24億元，2023年同期為30億元。電商大促成績盤點(diǎn)中，似乎也很少提到唯品會。

唯品會的SVIP會員體系和品牌特賣依然是它的優(yōu)勢，據(jù)QuestMobile的數(shù)據(jù)，唯品會的SVIP用戶中，35到45歲的女性占了超過六成，他們的客單價是普通用戶的三倍，特別喜歡高價位的護(hù)膚品和輕奢服飾。唯品會在搜索權(quán)重上也對SVIP用戶有所傾斜。持續(xù)升級SVIP權(quán)益，增強(qiáng)“好貨先享”“好價專享”的會員感知。一季度在線上線下舉辦二十余場私享特賣活動，吸引約30萬SVIP用戶參與，并針對家庭用戶消費(fèi)偏好提供特色生活權(quán)益，全方位提升會員的購物體驗(yàn)與滿意度，進(jìn)一步鞏固會員用戶的忠誠度。

不過，單一的產(chǎn)品線、流量瓶頸以及外部的競爭壓力還是很大。如何在保持特賣業(yè)務(wù)核心競爭力的同時，實(shí)現(xiàn)從防守到主動轉(zhuǎn)型的發(fā)展，是唯品會亟待解決的問題。

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