角力中的京東外賣(mài)正在經(jīng)歷意想不到的考驗(yàn)。

近期，外賣(mài)行業(yè)監(jiān)管趨嚴(yán)，多家平臺(tái)被約談。作為行業(yè)新勢(shì)力，京東外賣(mài)也受到重點(diǎn)關(guān)注，因存在的部分商家在平臺(tái)公示的經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所圖片與線(xiàn)下門(mén)店實(shí)際不符等問(wèn)題被推至輿論風(fēng)口浪尖。在爭(zhēng)議聲中，京東外賣(mài)在618啟動(dòng)儀式上公布亮眼成績(jī)：日單量已突破2000萬(wàn)單，凸顯其強(qiáng)勁的市場(chǎng)滲透力，也折射出外賣(mài)市場(chǎng)機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存的復(fù)雜局面。

一面是業(yè)務(wù)規(guī)模的高歌猛進(jìn)，一面是市場(chǎng)監(jiān)管力度也在同步加強(qiáng)。不難看出，做外賣(mài)這件事情，對(duì)京東來(lái)說(shuō)，并不容易。

到底有多難?

近日，京東外賣(mài)員工的一條朋友圈在網(wǎng)絡(luò)上流傳開(kāi)，內(nèi)容道出了外賣(mài)業(yè)務(wù)一線(xiàn)員工在入駐商家審核過(guò)程的高強(qiáng)度工作。盡管執(zhí)行著近乎嚴(yán)苛的入駐審核標(biāo)準(zhǔn)，京東外賣(mài)團(tuán)隊(duì)仍在與“幽靈外賣(mài)”展開(kāi)持續(xù)博弈，也讓行業(yè)看到凈化市場(chǎng)的長(zhǎng)期挑戰(zhàn)。相較之下，卻有平臺(tái)“幽靈外賣(mài)”占比高得出奇，強(qiáng)烈的對(duì)比讓這位員工頗為無(wú)奈。

對(duì)于大眾而言，大廠(chǎng)之間的商戰(zhàn)故事固然精彩，而到了外賣(mài)餐飲，則有必要延伸至更深層次的問(wèn)題，即當(dāng)幽靈外賣(mài)仍然猖獗，用戶(hù)的食品安全無(wú)法保證，我們是否該重新審視外賣(mài)的市場(chǎng)環(huán)境？換句話(huà)說(shuō)，當(dāng)挑戰(zhàn)者京東選擇以“品質(zhì)外賣(mài)”入局，是否意味著先前的外賣(mài)市場(chǎng)已經(jīng)放棄了“品質(zhì)”這一選項(xiàng)？

01

品質(zhì)立足，纏斗幽靈外賣(mài)

在競(jìng)爭(zhēng)激烈的外賣(mài)市場(chǎng)，京東外賣(mài)成為了一匹黑馬，上線(xiàn)24天，日訂單突破100萬(wàn)，上線(xiàn)53天，日訂單突破1000萬(wàn)，上線(xiàn)75天，日訂單突破2000萬(wàn)......

京東外賣(mài)開(kāi)疆拓土的速度堪稱(chēng)行業(yè)奇跡。誠(chéng)然，規(guī)模的飛速增長(zhǎng)離不開(kāi)真金白銀的“百億補(bǔ)貼”。但這些成績(jī)卻也讓不少人忽視了京東對(duì)入駐商家的嚴(yán)格考察。

需要注意的是，京東打響外賣(mài)的第一槍是招募“品質(zhì)堂食餐飲商家”，且招募標(biāo)準(zhǔn)和管理制度極為苛刻：不僅要以十年前線(xiàn)下流量的標(biāo)準(zhǔn)判斷經(jīng)營(yíng)環(huán)境和食品質(zhì)量，還要與各省市監(jiān)管部門(mén)實(shí)現(xiàn)餐飲數(shù)據(jù)接口對(duì)接，且在商家入駐后實(shí)現(xiàn)不斷巡查巡檢，絕不姑息問(wèn)題商家，這一套堪稱(chēng)業(yè)內(nèi)最嚴(yán)的制度極大拉高了商家入駐的門(mén)檻。據(jù)悉，目前京東外賣(mài)商家的審核通過(guò)率不足四成。

而為了進(jìn)一步提高篩選效率，京東外賣(mài)還調(diào)動(dòng)用戶(hù)和騎手積極性，通過(guò)有獎(jiǎng)推薦和舉報(bào)的形式，努力打造一個(gè)全民參與的監(jiān)督環(huán)境。

京東為何如此執(zhí)著于品質(zhì)？這與幽靈外賣(mài)猖獗的外賣(mài)市場(chǎng)環(huán)境密切相關(guān)。

幽靈外賣(mài)，仍然是當(dāng)前外賣(mài)的最大痛點(diǎn)。

為了進(jìn)一步壓低經(jīng)營(yíng)成本，不少純外賣(mài)店省去了所有與堂食相關(guān)的開(kāi)支。以零門(mén)店甚至零廚師的模式開(kāi)展外賣(mài)業(yè)務(wù)，仿佛幽靈一般，不著痕跡，這也造成了其衛(wèi)生無(wú)從考證，品質(zhì)更是無(wú)從談起。

事實(shí)上，監(jiān)管對(duì)幽靈外賣(mài)的打擊從未停止過(guò)，今年以來(lái)，多地采取措施守護(hù)“舌尖上的安全”，重點(diǎn)整治“幽靈”外賣(mài)。并明確指出要壓實(shí)平臺(tái)責(zé)任，建立“實(shí)地核查+線(xiàn)上驗(yàn)證”雙重審核機(jī)制。從這一層面來(lái)說(shuō)，京東入局外賣(mài)也與政府達(dá)成了一次聯(lián)動(dòng)治理。

另一方面，屢禁不止的幽靈外賣(mài)，也確實(shí)讓更注重食品安全與健康的用戶(hù)對(duì)外賣(mài)望而卻步，而這一人群就是外賣(mài)市場(chǎng)的新增量。

這就不難理解京東為何會(huì)將招募品質(zhì)堂食商家做優(yōu)先考慮，當(dāng)外賣(mài)食品安全不再成為問(wèn)題，自然能夠激活潛在的品質(zhì)用戶(hù)需求。再直觀(guān)一些，150萬(wàn)商家在不到三個(gè)月的時(shí)間帶來(lái)2000萬(wàn)的日訂單量，其潛力可見(jiàn)一斑。

02

全局撬動(dòng)，擺脫惡性?xún)?nèi)卷

在討論外賣(mài)平臺(tái)時(shí)，人們都繞不開(kāi)兩個(gè)關(guān)鍵因素，一個(gè)是騎手，一個(gè)是商家。在對(duì)這兩大群體的保障和支持中，京東表現(xiàn)出了一如既往的豪氣：

未來(lái)三個(gè)月將招聘十萬(wàn)名全職騎手，且簽署勞動(dòng)合同、繳納五險(xiǎn)一金，繳納費(fèi)用全部由京東自掏腰包，同時(shí)還為兼職騎手提供意外險(xiǎn)和健康醫(yī)療險(xiǎn)。

對(duì)5月1前入駐的商家給予全年免傭金扶持，長(zhǎng)期傭金費(fèi)率也將在5%以下，且商家可自行選擇配送方式。

每一個(gè)舉措都是實(shí)打?qū)嵉恼娼鸢足y，也勢(shì)必將為京東帶來(lái)更多成本?？v使京東財(cái)大氣粗，這筆開(kāi)支若與行業(yè)其他平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)并非“必選項(xiàng)”，京東如此慷慨的原因，離不開(kāi)對(duì)“品質(zhì)外賣(mài)”的捍衛(wèi)。

眾所周知，外賣(mài)業(yè)務(wù)是一個(gè)用戶(hù)、商家、騎手、平臺(tái)四方共生的共同體，牽一發(fā)而動(dòng)全身，一方面，幽靈外賣(mài)的出現(xiàn)，造成“劣幣驅(qū)逐良幣”，使堂食商家都被迫卷入低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)的漩渦，疊加平臺(tái)的高傭金率，使其不得不犧牲食品品質(zhì)，不斷擠壓利潤(rùn)空間，導(dǎo)致用戶(hù)對(duì)平臺(tái)、對(duì)商家的信任度降低，形成惡性循環(huán)。

另一方面，騎手權(quán)益得不到保證，每日疲于奔波，無(wú)暇顧及身體健康和駕駛安全，長(zhǎng)期的穩(wěn)定性和權(quán)益保障更是無(wú)從談起，導(dǎo)致始終將外賣(mài)配送視為一份“過(guò)渡”，服務(wù)態(tài)度難保證，同樣有損平臺(tái)形象口碑。最后，造成的惡果就是惡性“內(nèi)卷式”競(jìng)爭(zhēng)，影響了整個(gè)外賣(mài)生態(tài)體系。

對(duì)于事關(guān)民生的基礎(chǔ)服務(wù)業(yè)，外賣(mài)生態(tài)卷不得。平臺(tái)方更應(yīng)以身作則。以自身的力量，撬動(dòng)生態(tài)各環(huán)節(jié)，讓商家有錢(qián)賺，騎手有保障，才能與消費(fèi)者建立信任，讓整個(gè)系統(tǒng)更好的運(yùn)轉(zhuǎn)起來(lái)。

當(dāng)然，要達(dá)成這種良性循環(huán)，須所有平臺(tái)共同發(fā)力，更需要平臺(tái)把眼光放得更為長(zhǎng)遠(yuǎn)，能夠改變生態(tài)的人，往往是那些敢于長(zhǎng)期做難而正確的事的。

此時(shí)的京東敢于挺身而出，也是出于對(duì)自身實(shí)力的綜合考量，在2025年一季度財(cái)報(bào)中，京東集團(tuán)收入為3,011億元人民幣（約415億美元），同比增長(zhǎng)15.8%，遠(yuǎn)超市場(chǎng)預(yù)期，在保持加速增長(zhǎng)的同時(shí)也創(chuàng)下近三年來(lái)的最高同比增速，達(dá)到同期大盤(pán)增速3.4倍領(lǐng)跑行業(yè)。這些數(shù)字也說(shuō)明了，京東有足夠的收入增長(zhǎng)和利潤(rùn)來(lái)支撐外賣(mài)業(yè)務(wù)的投入和發(fā)展，并已經(jīng)做好了打持久戰(zhàn)的準(zhǔn)備。

03

業(yè)務(wù)協(xié)同，鞏固零售基本盤(pán)

當(dāng)然，外賣(mài)業(yè)務(wù)的高舉高打，不能說(shuō)京東沒(méi)有自己志在千里的進(jìn)擊目標(biāo)。京東集團(tuán)CEO許冉在談及外賣(mài)業(yè)務(wù)時(shí)提到，從中長(zhǎng)期來(lái)看，外賣(mài)會(huì)進(jìn)一步提升京東整體生態(tài)的協(xié)同效應(yīng)和運(yùn)營(yíng)能力，為長(zhǎng)期健康增長(zhǎng)提供動(dòng)力。

的確，當(dāng)電商、外賣(mài)平臺(tái)都宣布加碼即時(shí)零售這一萬(wàn)億市場(chǎng)，本身有著強(qiáng)大供應(yīng)鏈體系的京東，也必須大刀闊斧地拓展自己的服務(wù)邊界，而外賣(mài)作為即時(shí)配送服務(wù)的高頻戰(zhàn)場(chǎng)，與即時(shí)零售，傳統(tǒng)電商關(guān)系緊密，運(yùn)營(yíng)邏輯相近，且有著巨大的增長(zhǎng)空間，京東入局自是情理之中。

而且，外賣(mài)與物流體系之間都存在著極強(qiáng)的協(xié)同性，可以相互打通，能夠進(jìn)一步盤(pán)活供應(yīng)鏈資源，降低運(yùn)營(yíng)成本，未來(lái)還有望提升騎手與快遞員的收入組成，同樣是多方受益之舉。

由此可見(jiàn)，京東布局外賣(mài)領(lǐng)域，是志在重塑行業(yè)格局的戰(zhàn)略落子，匯聚了天時(shí)地利人和。

此外，其主打的品質(zhì)牌，更有可能像十年前用正品行貨顛覆劣質(zhì)電商邏輯一樣，改變外賣(mài)市場(chǎng)的打法，這一點(diǎn)從京東618的活動(dòng)中也可以看出。

京東表示，618期間，京東外賣(mài)百億補(bǔ)貼將持續(xù)加碼，正式推出每月18日“京東超級(jí)外賣(mài)日”等活動(dòng)，這些將電商大促的玩法置入外賣(mài)，不僅豐富了外賣(mài)的消費(fèi)場(chǎng)景，也提高了用戶(hù)與京東外賣(mài)的黏性，使其更具可持續(xù)性。

04

用補(bǔ)貼撕開(kāi)口子，用品質(zhì)留住口碑，京東看似做的是一次簡(jiǎn)單粗暴的業(yè)務(wù)拓展，但兩個(gè)半月完成日單量2000萬(wàn)單的突破，給商家、騎手乃至整個(gè)行業(yè)帶來(lái)深遠(yuǎn)影響。

對(duì)于商家而言，京東外賣(mài)的入局，無(wú)疑是久旱逢甘霖。過(guò)去，高傭金和流量?jī)?nèi)卷讓商家利潤(rùn)空間被嚴(yán)重?cái)D壓，即便如此，實(shí)際到手利潤(rùn)依舊微薄。而京東外賣(mài)推出的免傭金政策，極大減輕了商家負(fù)擔(dān)。此外，京東外賣(mài)不強(qiáng)制商家參與復(fù)雜的促銷(xiāo)活動(dòng)，讓商家能夠?qū)⒏嗑ν度氲教嵘似菲焚|(zhì)和服務(wù)上，回歸餐飲經(jīng)營(yíng)的本質(zhì)。

京東外賣(mài)對(duì)騎手的關(guān)懷，同樣值得稱(chēng)贊。京東率先為全職騎手繳納五險(xiǎn)一金，并全額承擔(dān)騎手個(gè)人所需繳納部分，這一舉措極大改善了騎手的工作保障和待遇。同時(shí)，優(yōu)化配送時(shí)效，降低騎手勞動(dòng)強(qiáng)度，讓騎手收入不降反升，吸引眾多騎手加入。據(jù)了解，不少騎手加入京東后，日收入可達(dá)500元，許多人月入過(guò)萬(wàn)，收入實(shí)現(xiàn)翻倍增長(zhǎng)。

從行業(yè)角度來(lái)看，京東外賣(mài)的快速崛起，打破了原有的市場(chǎng)格局，這種競(jìng)爭(zhēng)促使整個(gè)行業(yè)重新審視商家、騎手和用戶(hù)的“可持續(xù)發(fā)展”需求，推動(dòng)行業(yè)朝著更加健康、公平、有序的方向發(fā)展。京東外賣(mài)日單量2000萬(wàn)也說(shuō)明了消費(fèi)者對(duì)品質(zhì)外賣(mài)是有需求的，外賣(mài)的大規(guī)模增量機(jī)會(huì)已經(jīng)到來(lái)。

京東外賣(mài)能取得這一成就，更多的是源于京東的內(nèi)功，其內(nèi)核在于對(duì)外賣(mài)業(yè)務(wù)核心痛點(diǎn)的深刻洞察和潛在機(jī)遇的精準(zhǔn)預(yù)判，這種洞察與判斷是從平臺(tái)的社會(huì)責(zé)任出發(fā)，以平臺(tái)的撬動(dòng)能力帶來(lái)改變，最后再反哺給自己，并在這一過(guò)程中完成與自身業(yè)務(wù)的協(xié)同，帶來(lái)新的增量。

這套思路是當(dāng)前各個(gè)平臺(tái)所追求的最優(yōu)解。而真正要做到這些，需要企業(yè)有魄力、有財(cái)力，有人力，以及有耐力，京東在過(guò)往的業(yè)務(wù)中，做過(guò)太多類(lèi)似摸索，這使得其在外賣(mài)這塊業(yè)務(wù)上，更加得心應(yīng)手。

此外，2000萬(wàn)日訂單足可以引起同業(yè)的重視，但就外賣(mài)本身來(lái)說(shuō)。相比于老玩家，京東還是新手，面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手積累下的優(yōu)勢(shì)，京東仍有功課要做。但就現(xiàn)在給“外賣(mài)多一些品質(zhì)”這件事，其已經(jīng)構(gòu)成鯰魚(yú)效應(yīng)，這也足夠讓我們對(duì)外賣(mài)的未來(lái)有更多憧憬。