作者：趙雨潤(rùn)（“商業(yè)潤(rùn)點(diǎn)”商業(yè)分析專欄主理人）

在便利店冰柜的C位，無糖茶與中式養(yǎng)生水的貨架爭(zhēng)奪戰(zhàn)已悄然上演。曾經(jīng)被視為“中年人專屬”的涼茶柜，如今被紅豆薏米水、枸杞紅棗茶等新中式飲品填滿；而曾經(jīng)風(fēng)光無限的東方樹葉們，正面臨增速放緩的隱憂。這背后折射的不僅是消費(fèi)偏好的遷移，更是一場(chǎng)關(guān)于健康認(rèn)知、文化認(rèn)同與商業(yè)邏輯的深刻變革。

無糖茶退潮：從現(xiàn)象級(jí)爆品到增長(zhǎng)天花板

增速放緩背后的市場(chǎng)飽和

無糖茶市場(chǎng)在經(jīng)歷2017-2022年復(fù)合增長(zhǎng)率超20%的狂飆后，2023年增速已降至7.9%。盡管農(nóng)夫山泉茶飲板塊營收突破百億，三得利無糖茶占其亞洲市場(chǎng)近八成營收，但市場(chǎng)集中度過高導(dǎo)致新品牌突圍艱難。頭部品牌占據(jù)80%以上份額，價(jià)格戰(zhàn)在4-5元區(qū)間愈演愈烈，部分區(qū)域市場(chǎng)甚至出現(xiàn)“第二瓶半價(jià)”的促銷常態(tài)。

消費(fèi)動(dòng)機(jī)的隱性轉(zhuǎn)變

早期無糖茶崛起依托三大核心訴求：控糖需求、提神功能、無添加健康屬性。但調(diào)研顯示，2024年消費(fèi)者購買無糖茶的動(dòng)機(jī)中，“健康養(yǎng)生”占比首次被“口感接受度”反超。當(dāng)0糖0卡成為飲料行業(yè)標(biāo)配，無糖茶的差異化優(yōu)勢(shì)逐漸稀釋，其“茶飲替代品”的定位面臨功能飲料、果汁等品類的跨界沖擊。

渠道變革的沖擊波

量販零食店以超低價(jià)推出自有品牌無糖茶，對(duì)傳統(tǒng)渠道造成擠壓。某連鎖便利店數(shù)據(jù)顯示，2024年Q3無糖茶銷售額環(huán)比僅增0.8%，而中式養(yǎng)生水同期增幅達(dá)37.44%。新興渠道的崛起加速市場(chǎng)洗牌，中小品牌在價(jià)格戰(zhàn)與渠道費(fèi)高企的雙重壓力下舉步維艱。

中式養(yǎng)生水崛起：傳統(tǒng)智慧的現(xiàn)代性轉(zhuǎn)譯

千億市場(chǎng)的文化密碼

中式養(yǎng)生水2023年市場(chǎng)規(guī)模4.5億元，2024年前三季度同比增速超350%，預(yù)計(jì)2028年破百億。這一爆發(fā)式增長(zhǎng)源于“藥食同源”理念的年輕化表達(dá)：紅豆薏米祛濕、枸杞紅棗補(bǔ)血、綠豆菊花清熱——這些根植于《本草綱目》的養(yǎng)生智慧，通過現(xiàn)代工藝轉(zhuǎn)化為即飲產(chǎn)品，精準(zhǔn)擊中都市青年的亞健康焦慮。

產(chǎn)品創(chuàng)新的三大范式

• 原料革命：元?dú)馍肿栽谒捎脰|北紅豆、云貴薏米，可漾紅豆薏米水運(yùn)用萃取提純技術(shù)保留活性成分，好望水則以原果熬制工藝打造山楂氣泡水。地域特色食材與專利技術(shù)的結(jié)合，構(gòu)建起產(chǎn)品壁壘。
• 場(chǎng)景重構(gòu)：從“怕濕氣，喝可漾”的電梯廣告，到好望水綁定火鍋場(chǎng)景的“解膩神器”定位，養(yǎng)生水成功切入加班、健身、社交等多元場(chǎng)景。
• 審美升級(jí)：透明玻璃瓶身、國潮風(fēng)包裝設(shè)計(jì)、社交媒體“養(yǎng)生ootd”話題營銷，使養(yǎng)生水兼具功能價(jià)值與情緒價(jià)值。

消費(fèi)代際的權(quán)力轉(zhuǎn)移

27-36歲一線城市女性構(gòu)成核心消費(fèi)群，她們關(guān)注“配料表干凈”“0糖0脂0卡”，更追求“祛濕”“補(bǔ)氣血”等功效宣稱。這種消費(fèi)決策既是對(duì)化學(xué)添加劑的反抗，也是對(duì)中醫(yī)養(yǎng)生文化的認(rèn)同重構(gòu)。某電商平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，購買養(yǎng)生水的消費(fèi)者中，65.2%會(huì)同時(shí)搜索“阿膠”“燕窩”等傳統(tǒng)滋補(bǔ)品。

代際更迭背后的商業(yè)邏輯重構(gòu)

價(jià)值主張的升級(jí)路徑

無糖茶解決的是“減法需求”（減少糖分?jǐn)z入），而養(yǎng)生水滿足的是“加法需求”（主動(dòng)健康管理）。從被動(dòng)防御到主動(dòng)進(jìn)階，消費(fèi)動(dòng)機(jī)的躍遷要求品牌具備更強(qiáng)的功能背書能力?？裳t豆薏米水與中醫(yī)科學(xué)院合作發(fā)布功效報(bào)告，元?dú)馍肿栽谒畯?qiáng)調(diào)“熬煮工藝還原現(xiàn)煮口感”，均試圖建立科學(xué)敘事體系。

供應(yīng)鏈的本土化競(jìng)爭(zhēng)

養(yǎng)生水品牌紛紛布局原料基地：可漾在東北建立紅豆薏米種植基地，六養(yǎng)推出枇杷白玉飲采用特定產(chǎn)地原料。這種“產(chǎn)地即品牌”的策略，既是對(duì)農(nóng)夫山泉“水源地營銷”的借鑒，也是對(duì)“道地藥材”概念的現(xiàn)代化演繹。

渠道策略的精準(zhǔn)打擊

養(yǎng)生水在便利店、商超渠道表現(xiàn)強(qiáng)勁，但在傳統(tǒng)食雜店滲透率不足5%。針對(duì)這一特點(diǎn)，品牌采取差異化鋪貨策略：元?dú)馍肿栽谒攸c(diǎn)進(jìn)入寫字樓自動(dòng)販賣機(jī)，可漾則通過電梯媒體強(qiáng)化“白領(lǐng)必備”心智。而好望水通過給予經(jīng)銷商30%利潤(rùn)空間，成功滲透餐飲渠道。

挑戰(zhàn)與未來：養(yǎng)生水能否續(xù)寫無糖茶神話？

同質(zhì)化困局待破

當(dāng)前市場(chǎng)80%養(yǎng)生水聚焦紅豆、薏米、枸杞等常規(guī)食材，口感與功效差異化不足。部分品牌嘗試引入陳皮、山藥等特色原料，但尚未形成現(xiàn)象級(jí)大單品。工藝層面，熬煮與萃取之爭(zhēng)仍在持續(xù)，前者保留傳統(tǒng)風(fēng)味，后者提升生產(chǎn)效率，如何平衡成為技術(shù)課題。

監(jiān)管標(biāo)準(zhǔn)的模糊地帶

作為新興品類，養(yǎng)生水尚未建立統(tǒng)一國家標(biāo)準(zhǔn)。部分產(chǎn)品宣稱“祛濕”“補(bǔ)血”等功效，但缺乏臨床數(shù)據(jù)支持。行業(yè)亟待建立“藥食同源”飲品的功效評(píng)價(jià)規(guī)范，避免虛假宣傳透支品類信用。

全球化與本土化的博弈

中式養(yǎng)生水若想突破百億規(guī)模，需在本土深耕與出海探索間找到平衡。參考日本市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)，伊藤園將烏龍茶與健康概念綁定，年銷售額超200億元。中國品牌可借鑒“東方草本”敘事，將紅豆薏米水打造為“東方椰子水”，但需應(yīng)對(duì)文化折扣與供應(yīng)鏈本土化挑戰(zhàn)。

下一代產(chǎn)品的想象空間

• 功能細(xì)分：針對(duì)女性生理期推出桂圓紅棗茶，面向程序員開發(fā)明目菊花飲。
• 技術(shù)賦能：運(yùn)用NLP技術(shù)分析社交媒體養(yǎng)生話題，反向定制產(chǎn)品。
• 體驗(yàn)升級(jí)：開發(fā)可加熱杯裝產(chǎn)品，適配秋冬養(yǎng)生場(chǎng)景。

健康消費(fèi)的“文化飛輪”效應(yīng)

無糖茶與養(yǎng)生水的代際更迭，本質(zhì)是健康消費(fèi)從“功能滿足”向“文化認(rèn)同”的躍遷。

當(dāng)Z世代用養(yǎng)生水搭配輕食，他們消費(fèi)的不僅是飲品，更是對(duì)“朋克養(yǎng)生”“國潮養(yǎng)生”生活方式的投票。這場(chǎng)靜悄悄的革命提醒我們：在健康賽道，真正的護(hù)城河不是代糖技術(shù)或茶多酚含量，而是對(duì)文化母體的深度理解與創(chuàng)新轉(zhuǎn)化。

未來，誰能將《黃帝內(nèi)經(jīng)》的智慧轉(zhuǎn)化為現(xiàn)代商業(yè)語言，誰就能在萬億健康市場(chǎng)中占據(jù)心智制高點(diǎn)。